浅议传统广播发展播客业务的策略——以北京广播电视台音频客户端听听FM 为例

◎刘燕锦

(北京广播电视台，北京 100022)

在新媒体的冲击下，传统广播市场不断萎缩，寻求转型迫在眉睫。广播和播客同属音频产业，播客的快速发展也进入广播转型视野。本文以北京广播电视台音频客户端听听FM 发展播客业务的探索为例，探究传播广播发展播客业务的策略。

一、国内播客发展现状

“播客”这个词产生于 2004 年，由 BBC 记者Ben Hammersley 提出，其英文名称“podcast”是由“iPod”(苹果公司产品)和“Broadcast”两个单词组合而成，被分发的内容是音频格式，有时也包括视频、PDF 等其他格式[1]。如今随着多种类型内容渠道的涌现，其内涵、外延均有所扩大，自身技术色彩日趋淡化，逐渐成为移动互联网时代一种多元的按需的数字化音频媒介形态。本文所指的播客是分发内容为音频格式的音频播客，是基于个人化表达，且输出某一类价值观的网络音频内容。

国内播客首次出现在2004 年一档叫作“糖蒜广播”的节目中，很长一段时间，播客都以极其缓慢的速度发展。其爆发式增长始于2020 年。这一年，国内诞生了小宇宙、快艇等独立播客平台，音频平台荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM 以及QQ 音乐、网易云音乐等音乐流媒体平台也先后推出了自己的播客业务。国内播客业务呈现以下特点。

(一)用户规模不断扩大

艾瑞咨询《2021 年中国网络音频产业研究报告》显示，2020 年国内新增中文播客数量7 869 个，同比增长412%；2021 年新增中文播客数量达到5 068 个。用户规模维持高速增长，2020 年用户规模接近7 000 万，到2022 年突破1 亿人[2]。

(二)技术进步助推播客发展

随着5G、IoT(车联网)技术的进步，以及智能音箱、智能家居及智能穿戴设备等终端场景的拓展，使得播客发展获得了强大的驱动力。

(三)商业价值被广告主认可

2021 年美国播客广告的支出达到12.8 亿美元，首次跨过10 亿美元大关，同比增长41.0%，播客广告继续引领数字音频广告总支出的份额，国内品牌商也开始密集与播客合作，包括三顿半、MINI 汽车等多个品牌都选择了在播客渠道投放营销广告[3]。

(四)平台集中度高

《2021 播客听众调研报告》显示，30.2%的播客听众首选的播客平台是喜马拉雅，其次是小宇宙(25.6%)和网易云(14.1%)，加到一起超过70%，QQ 音乐、懒人听书等平台加到一起不超过1%，中心化趋势显著[4]。

(五)产业化艰难

易观分析发布的《中国音频市场年度综合分析2022》显示，我国在线音频市场规模持续扩大，预计2022 年将超过500 亿元。[5]但除了头部的几家播客公司开始自负盈亏外，主流播客都没有盈利。与视频相比，播客属于小众媒体，难以聚集足够的流量和体量，不足以吸引广告主。此外，缺乏播客广告效果监测、价值量化的技术与数据支持，国内播客的广告营收尚未形成规模。有学者认为，播客行业能否取得长足发展，取决于三个维度：一是听众数量和收入是否能持续增长，二是收入流能否多元化，三是行业生态是否会修正内容发现、数据监测和商业变现等方面的无效率状态。[6]

二、播客和传统广播的区别

播客与传统广播同属音频产业，有很多相同点，但也还是有一些区别，主要体现在以下几点。

(一)中心化和去中心化

传统广播属于大众传媒，最重要的特征就是大众化，因此在选题上要考虑听众的最大公约数。此外，广播节目强调内容的权威性，由国家公信力为背书，也有很强的社会舆论监督作用。播客节目的生产，首先表现为突出播客主播的主体性和内容风格的个性化，因而也是网络上众多内容的一家之言。

(二)线性和非线性

广播节目都是顺着时间线进行编排，因而听众收听时也必须受到时间线的限制，属于被动收听，因此在节目内容设计时要考虑不同时间节点的场景特征。例如，早间节目，考虑听众是在上班途中收听，内容就要设计得轻松有朝气。播客是适应非线性收听，以录播为主，以节目主题和风格吸引听众“检索”收听，听众有很强的自主性，而且节目时间长短可以根据内容自由调整。

(三)直播为主和录播为主

广播分直播和录播两种形式，但最大的特色还是直播，这也与它线性播出的特点有关，通过直播能与听众进行有效互动。播客往往采用录播的方式，因为播客主要靠话题及内容本身吸引人，所以对话题的设置、内容深度的要求更高。

三、北京广播电视台音频客户端听听FM发展播客业务的探索

CSM 的数据显示，听众对于广播直播流的接触呈现逐渐走低的趋势，相反，对于非广播内容的有声APP 的使用在波动中整体呈现上升趋势，这充分表明广播在与音频APP争夺听众(用户)上渐落下风[7]。随着智能音箱普及率不断提升，越来越多的汽车品牌在新产品中不再搭载FM 系统，广播在家中和车上两大收听时长的渠道优势在加速丧失。

传统广播与播客同属音频产业，播客的快速发展也进入广播转型视野。2020 年中央广播电台的音频客户端“云听”新增上线播客功能，2021 年9 月湖南广电上线了全国首个播客电台，将旗下湖南旅游广播FM106.9 进行了改版，24小时轮播入驻的播客节目。

“听听FM”是北京广播电视台的官方音频客户端，累计下载量已超2 000 万，在全国广电媒体音频客户端中位于头部[8]。2022 年3 月，听听FM 正式启动播客业务，并在播客业务上做了很多探索和尝试。

(一)打造具有站内私域属性的听听号产品

听听号是听听FM 针对主持人、优秀主播推出的一款产品，具备音视频、图文、活动发布，点赞、留言、转发，积累粉丝等功能，类似于“微博”产品，便于主持人、主播累积私域流量。听听号现有200 多位主持人、主播入驻，他们借助听听号与粉丝实现了传统媒体不能实现的互动，有效提升了主持人个人的知名度和节目的影响力。

播客具有强烈的私域属性，听听号可以助力播客主播累积个人的私域流量，加强粉丝互动、增强粉丝黏性，强化平台“音频社交”的定位。

(二)引进比较成熟的播客资源

不同于一些播客平台走UGC(用户生产内容)的路线，听听FM 偏向采用PGC(专业生产者生产内容)的发展路径。音频相对图文和视频，筛选优质内容的成本更高，因为图文或视频受众可以一眼判断内容喜欢与否。但音频需要花费更多的时间来进入收听，因此内容的优质性比丰富性更为重要。

听听FM 在鼓励北京广播电视台主持人转型播客的基础上，积极拓展引进其他平台上一些知名的播客主。例如“燕赵甄人”“花皮饺子电台”“大龙大声说”等多位喜马拉雅和抖音播放量超千万的播客。这些资源在为听听FM 带来更丰富内容的同时，持续提升了听听FM 在音频领域的影响力和品牌认可度。

(三)播客类型突出“京味儿”特色

听听FM 作为北京广播电视台音频客户端，本身带有鲜明的地域属性，因而在发展播客业务时注意打造“京味儿”特色，内容侧重本地生活。2022 年11 月，听听FM 举办“‘声’机盎然，播客派对”活动，活动围绕“爱上北京城”“吃喝玩乐在北京”“‘我’的北京故事”“在北京看世界杯”四大主题，招募播客爱好者为听听FM 贡献内容。从活动主题上，我们就能看出听听FM 倾向让主播们生产“京味儿”内容。

截至2023 年3 月27 日，笔者统计听听FM 平台上的播客数量为208 个，其中“京味儿”播客40 个，占比19.2%。听听FM 还为“京味儿”播客设置了专区，并将其放在客户端首页较显眼的位置。

“京味儿”特色能让听听FM 在众多播客品牌中被迅速识别，也可以借助北京广播电视台本身累计的北京本地资源，向广播擅长的垂直化、本地化做延伸拓展。

(四)运用音频直播加强互动

音频直播是广播节目的特色，听听FM 将其运用到播客业务中，提高了平台的参与度和活跃度。2022 年12 月1 日至30 日“播客派对”的活动期间，超过60 名主播围绕活动主题进行直播，利用直播间下红包雨、有奖竞猜等形式，增加平台的互动量。截至2022 年12 月30 日，平台直播场次1 000+，直播间进场用户数共计约90 万人[9]。

播客发展过程中最大的问题，是最初的“冷启动”环节如何让听众在众多播客中被识别。而通过音频直播，特别是附加了一些互动方式，是让听众接触了解播客的有效手段。

(五)通过播客大赛提升平台影响力

2022 年11 月20 日，听听FM 举办“‘声’机盎然,播客派对”，推出百万现金奖励，招募优秀播客，并提供签约机会。活动共招募主播160 位，多家MCN 机构参加。整个活动通过直播间活动、微博话题引流等形式，吸引13 万粉丝参与活动，带来了4 万余名新增下载用户[9]。2023 年7 月，听听FM 举办了“你好，大主播”活动。通过播客大赛或主播大赛，平台吸引了优秀的内容生产者，提升了平台的粉丝参与度，同时增强了平台的品牌影响力。

四、传统广播媒体发展播客业务的策略

广播媒体进军播客业优势明显，内容可以与播客形成优劣势的互补，相当于产业链的延伸，但是如果不能抓住转型窗口期，就可能会失去音频市场。笔者认为，可以通过以下策略发展播客业务。

(一)高质量的内容生产

播客以话题为主导，听友对播客内容的兴趣、认可是收听的先决条件。高质量的内容是吸引用户、留住用户的必然要求。2014 年一档名为《Serial》的播客节目中，主播 Sarah Koenig 分享了自己调查一起 15 年前谋杀案的真相，精彩的故事内容让单集平均播放量超过了100 万次[3]，这是美国播客史上的代表性节目。国内还没有出现现象级的播客节目，需要我们从主题和表现形式上再做探索和创新。

(二)大IP 向子IP 的迁移

大IP 指的是优秀的广播节目或者知名主持人，子IP 指的是依据优秀节目或主持人开发的衍生播客节目。例如，广播节目因为时间关系，话题不能展开得很充分，那么子IP 的播客节目，就可以延续原有节目话题，更深入地探讨。主持人在做广播节目时更多要为节目本身服务，而播客节目可以更多展现主持人的鲜明个性。总之，大IP 节目和子IP 播客间可以形成面和点的相互补充。IP 就是流量，这样可以缓解或避免一档新节目需要的“冷启动”环节。此外，IP 的孵化也可以逆向运作。先从播客节目试水，对内容进行探索和革新，获得一定成效后再把节目内容改造后放在广播频率中。

(三)大频和小屏的链接

大频指的是广播频率，小屏指的是音频客户端，两者相互配合、相互导流，满足不同需求。广播频率是大众媒体，服务最大公约数，受众属于公域流量。而播客内容往往更加垂直和窄众，音频客户端可以做垂直社区建设，属于私域流量。单做私域，没有各平台的公域新流量引入，社区活跃度、复购成问题；单做公域，没有私域的精细化运营，用户资产沉淀成问题。不过这不仅仅是简单的平台相互导流，而是需要从全盘的角度对内容进行规划和重构。

(四)从“内容生产”转向“内容+服务”

大频和小屏打通之后，公域扩大收听，私域精细运营，实现全域增长才算是实现正向循环。这意味着生产方式从“内容生产”转向“内容+服务”。播客因为内容更加细分和窄众，有利于用户分类，可以深入了解用户需求，挖掘用户价值。用户被音频节目吸引，主要是基于信息需求或陪伴需求。在满足这些需求的同时，用户还会有别的需求，如社交、购物等，而商业化目标只有在满足需求的时候才能实现。

因此，播客平台一方面要靠好的内容吸引用户、留住用户，另一方面是对用户提供精准服务。进一步完善商业化变现体系，挖掘播客的多元潜在商业价值。包括周边产品、线下活动(购票)、产品种草、节目付费等。

(五)多管齐下抢占收听入口

前文也提到，播客平台集中度很高，这意味着传统广播音频客户端流量有限。尽管还有广播频率这一公域流量来源，但收听用户数却在逐渐萎缩。因此，广播播客要推广、宣传、渠道和运营多管齐下，以全覆盖的方式增加品牌曝光，提升获取受众、留存受众的效率，增强用户收听意愿。既可以将一些节目上线到头部播客平台，也要搭建自己的矩阵宣传平台，还要加强和智能家居、智能车载系统等未来收听场景设备的合作，多管齐下抢占收听入口。

五、结语

播客的兴起，对传统广播来说，既是机遇也是挑战。机遇在于不论媒介形式如何变化，人们对于声音的需求始终存在，而声音这个赛道，传播广播又有很多的累积优势。但随着技术的不断革新，特别是用户收听渠道和收听习惯的改变，也存在被弯道超车的威胁。传统广播只有顺应新媒体技术发展，从更全面系统的角度对音频内容进行规划和重构，形成大频小屏联动，大IP 到小IP 的孵化迁移，集中优势资源打造“爆款”，并将营销活动转向围绕人的服务，才能在竞争中脱颖而出。