高校档案馆公众号选题规划策略研究

摘 要：在我国147所双一流高校的档案馆中，有88所高校的档案馆开通了微信公众号。但存在推文阅读量、点赞数和在看数较低，以及“龟速”更新等现象。究其根本，选题能力欠缺是造成困局的原因之一。本文对88所高校的档案馆公众号进行全景式扫描，并根据近年来的公众号运营实践，总结归纳出热点法、痛点法以及关联法等三种高校档案馆公众号选题规划策略。

关键词：高校档案馆；规划策略；热点法；痛点法；关联法

目前，我国147所双一流高校的档案馆中，有88所高校的档案馆开通微信公众号（截至日期2022-06-30）。每年有大量的推文呈现给受众。但是，部分公众号存在推文阅读量、点赞数和在看数较低的现象。更有甚者，自开通之日起就很少更新，活跃程度不够，“龟速”更新，甚至沦为“僵尸号”，影响用户对公众号的信任度。究其根本，选题能力欠缺是造成这一困局的原因之一。高校档案馆公众号运营主体大多是档案工作人员，对于新媒体的运营缺乏知识和经验，对于选题的时效性、受众的需求也缺乏敏感度。专业的新媒体尚且高度重视选题规划，高校档案馆在各方面条件欠缺的情况下，更应当重视选题的提前规划，为后续的选题呈现提供内容上和时间上的保障。

笔者通过对88所高校的档案馆公众号的全景式扫描，并根据近年来的公众号运营实践，总结归纳出以下的規划策略。

1 热点法

热点是一段时间内受众特别关注的事件。热点本身具有瞬时性，变化快且持续时间不同，具有时效性强的特点，随着时间的流逝，这些热点的价值也在降低。对于可预测的热点，必须要提前规划，在第一时间将相关推文及时传递给受众；对于不可预测的热点，也要在热点出现之后迅速反应。

1.1 可预测热点

我国一年之中，总有一些日子有着特殊的意义，如纪念重大事件、伟人、先烈等。还有特定的节日，如国庆节、建军节、教师节等。这些纪念日是可以预知的，可以成为高校档案馆公众号选题的切入点（见表1）。

2022年7月3日，上海档案馆的公众号档案春秋发表推文《香港回归用它签的字！这支来自上海的“国民钢笔”见证了“东方之珠”的归家之路》。从两支英雄牌金笔写起，回顾香港回归祖国之前一系列重要的历史时刻，包括毛泽东会见英国前首相爱德华·希思、邓小平与撒切尔夫人会谈、中英双方在北京草签中英关于香港问题的联合声明，直到1997年6月30日午夜至7月1日凌晨的中英香港政权交接仪式现场[1] 。

1.2 不可预测热点

高校获得国家重大科技奖励、竞赛奖项、重要基金项目等，虽然不可预知，但都能成为一段时间的热点事件。高校档案馆利用此类事件，策划推送主题，会因为受众的集中关注而获得极好的传播效果。

2014年，“五四”运动九十五周年纪念日前夕，教育部新闻办公室官方微博公布一份最受网友欢迎的十大高校校歌名单。浙江大学的文言文校歌因既凸显一所学校的灵魂与旨趣，又反映一个时代的憧憬与梦想，含义深远，气韵恢宏，荣登榜首。2020年，浙江大学档案馆重提当年的热点事件，发表推文《浙江大学校歌诞生始末》，图文并茂地讲述竺可桢校长煞费苦心邀请马一浮先生创作歌词、应尚能先生创作歌曲的过程；并将校歌音频植入当中[2] 。

每当有新颁布与档案工作相关的政策或领导批示，在档案界会形成热议，成为一段时间的工作重点。如《高校档案管理办法》公布、习近平总书记对档案工作重要批示等。2021年7月6日，在庆祝中国共产党成立100周年的重大历史时刻，习近平总书记对档案工作作出重要批示：值此中国第一历史档案馆新馆开馆之际，向你们表示热烈的祝贺！档案工作存史资政育人，是一项利国利民、惠及千秋万代的崇高事业。希望你们以此为新起点，加强党对档案工作的领导，贯彻实施好新修订的档案法，推动档案事业创新发展，特别是要把蕴含党的初心使命的红色档案保管好、利用好，把新时代党领导人民推进实现中华民族伟大复兴的奋斗历史记录好、留存好，更好地服务党和国家工作大局、服务人民群众！[3]多所高校档案馆均注意到这一不可预测的热点，针对总书记批示精神的学习和贯彻，发表相关推文，获得较好的传播效果（见表2）。

2 痛点法

痛点就是高校档案馆的受众（主要包括学生、老师、校友及社会人员）面对必须要解决或者优先要解决的问题。对于学生来说，入校、离校之际，需要办理学籍档案等；对于老师、校友及社会人员，在假期也可能需要档案利用服务。在这些特殊的时期，及时利用公众号推出办事指南，解决痛点问题，能够提高用户的满意度，这些推文也能获得较大的阅读量。2022年6月毕业季，多所高校档案馆的公众号，针对学生需求发表相关推文，如：天津大学档案馆的《毕业季档案利用常见问题解答》（阅读数3117）、《档案馆关于“毕业季”及暑假档案利用接待的通知》（阅读数3075）；云南大学档案馆《云南大学档案馆关于正式运行微信远程查档服务的通知》（阅读数2071）；大工记忆《关于2022年暑假期间对外服务工作安排的通知》（阅读数2206）等。

3 关联法

在碎片化信息充斥受众感知环境的时代，单个的选题很容易淹没在信息海洋中。通过对相关联的选题进行集中编排，能够使受众反复被同一信息刺激，加深印象，产生深刻记忆。

3.1 同主题关联

这种方式是将同一主题下的相关内容，有计划分时段推出。南京大学档案馆在2018年4月20日至2018年9月14日，持续推出“纪念南京大屠杀遇难同胞专题”（第一辑至第八辑），且用中英文双语刊出，获得了较好的传播效果（见表3）。

3.2 同系列关联

为便于读者阅读不同类型的信息内容，杂志常常会对整体内容进行分类，将信息内容有逻辑地展现给读者。这种“杂志化”的系列选题编排方式，非常值得高校档案馆学习和借鉴。

近年来，国潮文化兴起，中国传统文化成了青年人新的“兴趣点”和追逐的潮流。国风服饰、二十四节气等相关的传统文化知识，成了年轻人争相学习的素材。厦门大学档案馆就在2022年开辟“博物馆里的文物与节日节气”栏目，瞄准传统节日和二十四节气，结合馆藏进行相关联的推文发送。立春来临，就将节气的介绍与馆藏《三羊图轴》联系起来。因为“立春，二十四节气之首，由此阳气初生，春回大地，万象更新。《周易》称正月为泰卦，三阳生于下，冬去春来，阴消阳长，万物复苏，有吉亨之象，因此有‘三阳开泰一说[4]”（见图1）。而在惊蛰节气，介绍的是清代彩绘陶塑浮雕雷公饰件。因为“惊蛰，又名“启蛰”，因春雷乍响，惊醒了蛰伏于地下越冬的蛰虫，故而得名。时至惊蛰，春雷萌动、雨水增多，预示着仲春时节的到来，万物生机盎然，故有‘春雷惊百虫，万物始生长一说[5]”（见图2）。

从2021年3月起，清华大学为帮助广大党员和师生员工更好地学习党史校史，满足社会各界了解清华历史的需求，在档案馆微信公众号中开设“每日一档”专栏，从“党在清华园—清华大学党史档案文献史料展”中精选100件（组）档案史料，每天推出一件（组）档案精品，对每件展品的内容、背景等进一步加以介绍，探索档案史料背后的故事，通过档案馆微信公众号陆续推送（见表4）。这种系列推文通过“组合拳”的方式产生长期性、连续性的长尾效应，    在受众中产生了深遠的影响。

当然，为了达到更好的传播效果，让系列推文一目了然地呈现给受众，使之在海量信息中自主选择。公众号需要对内容类目进行细化。目前仅有较少的高校档案馆进行这项工作，如：西安电子科技大学档案馆公众号开辟的西电记忆将内容细化为西电90周年（校友说、校庆微记录、办学旧址寻访等内容）等。

结语

高校档案馆公众号选题规划是公众号持续运营、获得较好传播效果的重要环节和保障。高校档案馆公众号运营主体应充分认识到其重要意义，在实践中不断实践和发展热点法、痛点法以及关联法等规划策略，实现公众号的科学化运营和可持续发展。

参考文献

[1]黄黎.档案春秋.香港回归用它签的字！这支来自上海的“国民钢笔”见证了“东方之珠”的归家之路[EB/OL].（2022-07-03）[2022-07-31].https：//mp.weixin.qq.com/s/vmjVYNn3zaphCkfK18GamA.

[2]陆昌友.浙大档案馆.浙江大学校歌诞生始末[EB/OL].（2020-11-1）[2022-06-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/X9wkVsbwNLIhW8ClxX2nng.

[3]国家档案局印发《通知》要求认真学习贯彻习近平总书记对档案工作重要批示[J].中国档案，2021（08）：1.

[4]厦大档案馆，厦大文博管理中心.立春·三羊开泰万事吉[EB/OL].（2022-03-05）[2022-07-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/bIEo53RgmjDMf686HtrdCw.

[5]厦大档案馆，厦大文博管理中心.惊蛰·“雷公”乍动万物生——清代彩绘陶塑浮雕雷公饰件[EB/OL].（2022-03-05）[2022-07-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/QNiJeur67EzXUKMYkIDllg.

作者简介：宋竹，公共管理学硕士，哈尔滨工业大学档案馆副研究馆员，研究方向为档案管理。