养生低龄化：“花式养生”如何撑起千亿元市场？

刘威 温暖

编者按：

2022年，麦肯锡在全球六个国家对近万名消费者发起了一次关于健康消费观念的调查。结果发现超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，这一比例在美国是37%，在日本是14%，在德国是8%。按照人均1000元的平均年花费计算，养生在中国已经是一门超过千亿元规模的生意。

而新华网《Z世代营养消费趋势报告》显示， 18岁至35岁的年轻消费人群占养生消费群体的比例高达83.7%，养生低龄化已成明显趋势。年轻养生群体的习惯有何不同？化作经营身体“企业家”的年轻人又会引领哪些令人意想不到的养生新潮？他们的实际需求如何撑起千亿元市场？

吉林大学社会学教授、博士生导师刘威和博士生温暖通过深入访谈年轻群体，详细揭示了年轻人养生的独特关注点及背后呈现的深层心理诉求。以“养生”为名，市场该如何回应年轻消费群体的“健康焦虑”？

“起得比鸡早，睡得比狗晚。剪辑视频到后半夜是常事儿，每天不整两片护肝丸心里都不踏实。”31岁的自媒体博主小王认为，养生是面对工作重压下的必要自救。

相较于中老年主流养生群体，年轻人面临高强度的工作和学习等压力，更容易因作息失衡、饮食失调、失眠焦虑等问题而陷入亚健康状态。早衰、脱发、肥胖等现象的不期而至，往往会给原本意气风发的年轻人当头一棒。

在健康焦虑、容貌焦虑、身材焦虑的多重驱动下，本着“外在、内在两手抓，两手都要硬”的原则，年轻群体在经营和塑模身体时，通常会采用规律运动、科学饮食、功能药剂等多重手段结合的方法。

29岁的私企员工小孙认为自己的“养生努力”离不开科技和保健品的助力。“我用小米手环监测步数和睡眠质量，目标是‘日行6 000步’，如果没有达标，系统会通知我，我就会抽空再出去走走。前段时间我入睡困难，每晚只能勉强达到1个小时的深睡眠。最近在吃褪黑素，睡眠质量好了些，睡7个小时能有2小时的深睡眠。”

近年来用以追踪监测身体活动的移动应用（如 Keep、薄荷健康）和可穿戴设备（如小米手环、Apple Watch）发展迅速。数据表明，2022年全球可穿戴设备出货量达4.9亿台，健康监测、运动管理是消费者们入手可穿戴设备的主要原因。

测量作为人类理解和干预社会的工具，始终定义着人们生活的规范与标准。随时随地的“量化自我”成为年轻人的共同信仰，他们相信手机屏幕、电子表盘上充斥的数字远比感官体验更能反映真实生命狀态。他们沉迷于为身体装上传感器，对卡路里消耗、运动情况、呼吸心率、睡眠状况等参数展开常态化检测，企图“通过数字认识自己”，并针对问题性指标进行精准修补和细心优化。例如，增长的体重警示着 “快控制饮食”，浮动的心率提醒他“要释放压力”，下滑的睡眠质量则驱使人们按时服药以安稳进入梦乡。

传统的身体测量方式——体检的作用，也越来越多地受到人们的关注。《2022国民健康洞察报告》数据显示，当前人们对体检重要性评分高达9.21分（满分10分），90后定期体检的比例达到78%，年轻人越发关注脏器的机能和各项指标，并依照体检数据精准就医、保养身体。

23岁的学生小花认为，大环境下大家对美的要求是激发自己健身的主要动力，“小红书上高挑、纤细的美女总能激发我减肥健身的欲望。上学的时候我就在宿舍用Keep做瘦腿训练、练马甲线，假期回家就去健身房办个双月卡跑步、练背”。

与小花追求美的动力不同，29岁的公务员小张的驱动力更多来自对衰老的焦虑，“我还不到30岁，但我的眼袋、法令纹、颈纹越来越重，看起来没有精气神。再不借助医美抗老，我真想象不到过几年我的脸会垮成什么样”。

学者克里斯·希林曾指出：“健康越来越维系于外表，维系于‘自我的呈现’。”当前，年轻人对身体的要求已不再是简单的“吃好、睡好、不生病”，使容貌、体态、精神保持“看起来很好”成为健康身体的时代表征，对身体的“表面改造”和持续展示成为通往美好生活的通行证。

身体成为人们自己的广告对象，在追求美和健康的冲动中，个体对身体的负面表现十分关注，尤其对衰老症状竭力抗争，试图挣脱岁月的侵蚀。一项关于“2022～2023年抗衰老行业发展及消费者需求”的研究报告指出，在中国，80.2%的消费者在35岁前便已关注及使用抗衰老产品。其中，一部分人借助抗衰老护肤品或医美维持年轻样貌，另一部分则通过食用功能性保健品或运动健身增强生理功能。

“反手摸肚脐”“锁骨放硬币”等身材挑战活动爆火刷屏，减脂食谱、健身视频花样百出，“A4腰”“女团腿”的话题热度居高不下，帕梅拉PamelaReif、周六野Zoey等健身博主亦是火遍全网。受制于变幻不定的时尚消费，各种“身材秀”“身体理想”引发着一波又一波的全民狂欢，身体全然“被物化为有待优化的展示客体”，时时接受大众观念的“雕刻”。

在充斥竞争逻辑、成就逻辑的社会，“必须在更少的时间内做更多事”的加速机制入侵了个体的日常生活。人们日益在加速的时间认知模式下进行着严格的身体规划，试图在最少的时间达到最有效的身体优化目的。

以食补为例，中老年人大多选择须经由蒸、煮、炖、熬才可食用的食材进行滋补。然而，对于追求高效、快节奏的年轻人而言，“小火慢炖”的方式显然与其“快刀斩乱麻”的态度格格不入。由此，服用轻量即食的功能性零食成为他们勤奋工作、兼顾养生的理性之选。

27岁的私企员工小崔是功能性零食的消费大户，她在工位常备黑芝麻丸、酵素果冻和即食阿胶。996的工作时间让她无法付出额外的精力去做养生食物，这种保健品可以做到“随时吃、随时养”。

一方面，品类丰富的功能性零食满足年轻人对美颜护肤、减脂瘦身、安神助眠等多样化保养需求；另一方面，高颜味美、轻量便捷、开袋即食等属性直击年轻人的求新求异心理，创造了灵活的养生时空。随手拿来、随身携带的药丸、软糖、饮品，满足了他们既想节省时间又达到养生成就之心愿。

此外，互聯网健身平台提供的诸如“10分钟躺床高效瘦腿”“办公室久坐背痛缓解”等时长短、易操作的训练课程，亦适配了加速的身体，使随时随地健身成为可能。

然而，身体并不总能展现合目的、合意愿的理想状态，竞争激烈的劳动力市场却要求人们“要想出人头地，就必须保持一个好身体、健康并有能力”。因此，旨在推动功能加速的减速训练不容忽视，诸如瑜伽、普拉提等轻运动、松弛下来的冥想放空等“减速”行动，无疑都在为日后的更好“加速”添砖加瓦。

“保温杯中不止茉莉和枸杞，还有摇滚和你”，这句黑豹乐队演唱会的slogan使“朋克”与“养生”两个互为矛盾的行为联系起来，使摇滚的反叛精神与“乖巧”的养生举措形成强烈反差，并在年轻群体中掀起了荒诞戏谑的“朋克养生”热潮。

“熬最晚的夜、用最贵的护肤品”、吃大餐前喝酵素、辛辣火锅配凉茶、喝完可乐再补钙……荒诞矛盾的“边作边养”无不显露着青年人的个体主体性，也折射出他们在放纵与拯救之间的极限拉扯和自我体验。

三心二意的例行锻炼、不完全投入的饮食控制、“边作边养”的反差变动，均是年轻人报复性挑战秩序化身体的例证。“左手举铁、右手码字”“组团工位放空、茶水间逗留”“多喝水才能多上厕所”，此类办公楼里、流水线上、搬砖间隙的养生技巧，亦是年轻人隐晦抗争内卷压力的策略性行动。在感官超越中，年轻身体不再是任由市场、媒介、话语操纵的提线木偶，而是能动地将顺从与抵抗巧妙结合，自由地进行身体选择和表达。

英国作家乔治·艾略特曾在《米德尔马契》一书中写道，“年轻人经常都感到压抑，但哪个受压抑的人没有自己私下的想法呢？”成长中的年轻身体，一方面在“台前”小心翼翼、亦步亦趋，用消费狂热向健康标准靠近；另一方面则在“幕后”敷衍放纵、灵活行动，试图借用曾被压抑的、批判的、颠覆性的话语和行为表达反抗。

养生，这一“身体照看”命题，可谓经久不衰、历久弥新。它原指人们通过食疗、护理等方法调理脏器、提神补气、延年益寿的一件医事活动，而现代意义的养生则是以中西医学理论为指导的科学保健活动，它借助饮食、行为、药械等手段达到未病先防、已病促愈、病后复原等目的。

在健康意识觉醒、消费观念转型的背景下，人们越来越关心“我应该为我的身体做些什么？我应该如何进行健康管理、让自己看起来更好？”此时，养生作为一项贯穿认识自己、关心自己、照看自己的身体实践活动，成为人们实现自我掌控、自我优化的重要手段。

在此种“永久的医学式看护”过程中，身体被打造为年轻养生者的“独家企业”，成为他们悉心经营的首要对象。他们信奉“每个人必须自发地行动，每个人都有义务去成就他自身”，他们主动且自由地借助各种养生技术和手段进行自我优化，遵从永无止境的改进原则，将闭塞、缺陷、错误等问题统统治愈，时刻保持身体的配置优良和高效运转。

年轻的“身体企业家”们游走在精准量化、表面展演、加速消费、矛盾反差的养生形态间，努力经营着身体。如今，人们早已不再满足于“保温杯里泡枸杞”“节气泡脚去湿气”的低成本阶段，而结合药膳、健身器物、功能性保健品的系统性多元化养生解决方案的出现，或许才意味着一个新消费时代的到来。