流程优化 平台再造 融合质变——浙江越牛新闻客户端如何实现下载量破700万

□ 张小东

今年是媒体融合作为国家战略推进的第十个年头。自2014年媒体融合发展正式上升为国家战略以来，习近平总书记在多个重要场合一再强调媒体融合发展的重要性和迫切性。如何加强媒体深融，让主流媒体牢牢占据传播制高点，面临更新更高要求，也面临着更多亟待探索突破的难题与困境。作为地市级媒体，上有央媒、省媒强势下沉，下有县级融媒体中心深耕本土，外有头部商业平台攻城略地，面临三面“夹击”，融合改革之路尤为艰难。绍兴市新闻传媒中心利用融媒体的优势，创建越牛新闻客户端，通过流程优化、平台再造和融合质变，逐渐摸索出一条打造新型地市级主流媒体的发展之路。

一、“报社+广电”深度融合，优化官方客户端多元传播流程

面对汹涌澎湃的新媒体，主流媒体能否守住舆论阵地以及如何抢占信息高地等问题，都是媒体融合发展中的“坎”。2019年4月，绍兴日报社和绍兴广播电视总台整合成立绍兴市新闻传媒中心（传媒集团），在浙江省率先探索“报社+广电”的融合模式，是全省首家市级融媒体改革单位。通过机构重组，明确“三个条线、五大中心”整体架构，即行政、采编、经营三条业务线，在采编序列设置调度中心、采集中心、编发中心、新媒中心、技术中心五个二级采编中心。机构改革后，内设机构由改革前的49个压缩到25个，精简49%。

机构的整合，带来的是资源聚合。绍兴市新闻传媒中心坚持移动优先的策略。绍兴市委、市政府唯一官方客户端——越牛新闻，于2019年8月14日正式上线。按照“中央厨房”模式，新建了全媒体供稿的时政要闻部、社会民情部、专题部、地方部等部门，推进一次采集、多元传播，以往分散在报纸、广播、电视等传统媒体的资源得以集中，越牛新闻优先取稿，拓展新的传播渠道。绍兴日报重点原创新闻增加二维码，实现扫码跳转越牛新闻深度阅读，跳出传统媒体的“平面思维”，用更广阔的视野和更接地气、符合时代的信息，让新媒体传播越来越接地气，实现了“1+1＞2”的聚合效应。同时，经过多次改版升级的越牛新闻有“融”乃大，版面连页面，大屏通小屏，报纸版面、电视节目、广播频率，都在客户端上精彩呈现。App、微信、网站、抖音、微博……新闻传播全矩阵，各个平台全面开花，各个传播媒介融合，越牛新闻资讯的触角得以延伸。

至2023年3月，绍兴市新闻传媒中心客户端越牛新闻下载量突破700万，日均活跃量约20万，在省内各市同行中，已连续数月实现大幅领先，一举进入全省乃至全国新闻客户端前列，荣登“中国媒体客户端最具影响力50强”。同时，越牛新闻抖音号粉丝量253.2万，在最新的全省11个地级市政务号排名中居于第二。抖音号发布作品7350个，总获赞数达到1.7亿个，平均每个作品获赞18457个，其中最高的一条视频获赞160.8万个。

二、及时发布权威消息，实现信息内容共融互通

能否占领移动传播主阵地，是媒体融合向纵深发展的硬核任务。事实上主流媒体的优势是相当显著的。疫情期间，北京大学新媒体研究院对民众疫情信源进行了大型调查，调查数据显示，民众最信任的仍是官方媒体，广播电视新闻、政府部门网站、社区信息宣传机构分别在可信度调查中高居第一、第二、第四位（均值4.37、4.36、4.09）。由此看来，民众真正面对重大事件和重大决策时，还是期待官方发声。显然，主流媒体与生俱来的优势是其他媒体不能比拟的，只要我们了解和把握移动传播规律，以主流价值占据移动传播阵地是一定可以实现的。

近年来，越牛新闻汇聚采编力量，报纸、电视、广播360多名采编人员全部成为越牛新闻记者，形成全天候播发、多角度呈现、立体化传播的全媒体传播体系，将宏大主题与流行元素相结合，将优质内容与清新表达相结合，第一时间传递权威声音，不断提高传播力和影响力。特别是在绍兴本地重大事件、重大活动和重大主题中，越牛新闻精心策划、精彩报道，形成了高潮迭起、出新出彩的舆论强势，牢牢占据绍兴第一权威移动发布平台位置。如，越牛新闻策划推出《百年追梦——走进我们的小康生活》《建设重要窗口展现绍兴风景》《大美绍兴》等60多个融媒体报道，速度快、创意新、传播广。

2020年3月，在新冠疫情逐步缓解，企业迎来复工复产、急需工人回归的大背景下，全国首趟从湖北开出的就业专列抵达绍兴，无疑是一个重大新闻事件，越牛新闻客户端分别推出短视频《市长接站！全国首趟湖北就业专列抵达绍兴》，多角度呈现各界欢迎湖北恩施籍务工人员返绍的热烈场景，一分多钟的视频，让观众因接站现场的热烈气氛而激动。该作品获得第32届中国经济新闻奖现场新闻类一等奖。

2023年6月15日上午，在杭州第19届亚运会倒计时100天之际，绍兴市新闻传媒中心联合全市融媒体中心推出特别报道《亚运向未来 绍兴更精彩》。全程80分钟的越牛新闻直播报道，全市域、多层面、高站位、广视角展示绍兴筹备亚运的亮点特色和进展成效，营造全市上下共迎亚运的良好氛围。此次特别报道，首次尝试市本级融媒体和各区、县（市）融媒体中心大屏小屏同步直播。报道的精彩片段、短视频又持续在杭州亚运频道和新媒体平台破圈传播。节目直播当天仅在客户端的在线观看人数就超30万。

三、有效整合各种媒介资源和生产要素，创新盈利模式

在信息爆炸式增长的新趋势下，媒体正在经历着冲击与转型，加快向深度融合推进。当下，在经历着市场最前沿考验的新媒体业务如何创新、营收？

越牛新闻自创建之日始，坚持以内容建设为出发点，持续推进内容生产供给侧结构性改革，加快形成高品质内容生产机制，始终是媒体深度融合的根本。越牛新闻推出融媒体创新工作室机制，培育了“360°看越文化”“越牛视频”“越牛漫画”“主播说政事”等一大批特色栏目，大幅提升融媒体产能，创新产品接连不断。越牛新闻上线一年多来，收获100多个“10万+”，其中13个“百万+”，大量内容被中央和省级主流新媒体转发，其中2件作品获浙江新闻奖一等奖。

同时，越牛新闻客户端、抖音号等形成矩阵，面对面与用户“对话”。如，时刻关注这个世界发生的故事，从获赞71.8万的《台湾黑帮五星级酒店高调办春酒晚宴，警方斥“太嚣张”》到获赞11.3万的《小伙带癌症妈妈在天安门合影，无意中拍下人生轮回》，小编们把一个个吸引人、打动人、激励人的故事带到用户眼前，在评论区、私信里，实时和用户对话互动。策划开展直播，带用户直击事件现场。在2023年2月5日越牛新闻元宵直播间收看人数超11万。3月15日越牛新闻“3·15”直播，收看人数达27万。真实完整的信息是打动用户最直接的方式。一则十几秒的短视频要出圈，画面剪辑、音乐、文案缺一不可。作品《消防员出门被挂门上，要不是有监控是万万不能信》以轻快的音乐配合忍俊不禁的现场画面，引起用户共鸣，收获了38.2万个赞。作品《“00后”社恐女生选择当守墓人》用一句“我的人生是我自己过”的内心独白，直戳当代年轻人的心窝，收获了41.9万个赞。

面对全新的外部环境、不断变化的市场，媒体传统的运营模式已经不能适配。近年来，越牛新闻坚持优质的原创新闻，创新传媒方式，同时探索出一条适合自身发展的盈利模式。按照采编经营分开的原则，越牛新闻自创建之日起，成立了数字传媒事业部，对接企业级内容创意需求，成为新媒体营销的发动机和最强大脑，不断制造出图文、视频、漫画、“i购房宝”小程序等爆款营销策划。到现今，“i购房宝”小程序已成为新的业务增长点。如在疫情期间，为房产企业开设线上直播专场超过30次，仅这一项业务内容就实现营收过百万元，而这是完全区别于过去传统广告业务的增量部分。同时，在成本方面，小程序的技术投入和开发成本可控，远低于印刷成本和开发客户端的成本，又能迅速实现变现。这种贴近百姓需求的移动端工具类产品，就是媒体经营创收的新平台。

以“优质原创、创意传播、智媒服务”为基石的“新闻+政务服务商务”运营模式是越牛新闻找到的一条既符合中央精神、行业趋势又符合自身禀赋的运营模式。越牛新闻依托庞大用户规模和强大内容优势，不断拓展“新闻+”全新领域。政务方面，2022年，越牛新闻抓住两轮政府消费券发放的契机，第一次发放时，积极争取作为政府消费券发放的唯一途径，下载量猛增上百万。第二次发放，日活超过200万，甚至撑破了技术公司的云存储流量。同时，越牛新闻邀请与百姓生活密切相关的部门入驻越牛，与卫健委、城管执法局、体育局、司法局等部门局办开展合作，开设频道提供政务资讯。服务方面，开通路况查询、公交查询、公积金查询、寻医问药、VR旅游、线上订报等近百个服务号，整合本地优质自媒体资源推出“越牛号”，签约美食、健身、旅游达人，用个性化产品提供便民资讯与服务。商务方面，借助消费券发放余温，与全市各类商家合作，开展周五有礼、积分兑换活动，实现商家与用户利益双赢。强化服务的垂直性，越牛新闻2021年正式推出房产、金融等频道，在打造服务的垂直性方面摸索经验。2023年6月28日，在经过长达半年多的创意策划、市场调研、后台建设等准备工作之后，越牛新闻客户端线上新空间“牛市倍”（Newshace）正式上线。上线当天，越牛新闻客户端新增用户2.2万人，“牛市倍”总浏览量超15万。“牛市倍”设有越牛自营、书画专区、非遗集市、名家集萃、对口优选、阳光作坊、一块好捐、秒杀专区等8个专区，不仅为广大用户提供优质实惠、快捷方便、品类齐全、安全放心的手机端购物渠道，更致力于进一步开拓线上互动新空间，打造文艺范、公益范、亲民范的智慧服务平台。

越牛新闻对政务、便民、生活等服务的不断延展，逐步完成用户服务的全方位覆盖，实现全媒体传播的全天候延伸、全天候服务的多领域拓展，特别是重点开发高频直播、频道开设、活动策划等创收途径，探索新媒体运营盈利模式。越牛新闻“新闻+政务服务商务”创新盈利模式，既追求社会价值，也讲求商业价值，增强越牛新闻自我造血功能，增强融合转型能量。

据绍兴市新闻传媒中心公开数据显示：越牛新闻2019年营收632万元，2020年营收1327万元，2021年营收2646万元，2022年营收3095万元，连年创新盈利模式，实现跨越式发展。

四、结语

在媒体深度融合发展过程中，应该将移动传播技术给主流媒体带来的突破性新机遇视为一条崭新的快车道，做好顶层设计，集中所有资源，打造新型传播平台，换道超车。同时，地方主流新媒体要优化官方客户端多元传播流程，注重内容创新和客户体验，发挥主流媒体权威性，及时发声，彰显主流价值，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。