市县融媒体中心建设的现状、挑战和对策建议——基于江西省市县融媒体中心建设的调研

□ 何宝庆 胡武龙

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，作出一系列重要部署。习近平总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”党的二十大报告强调：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”市县两级融媒体中心在媒体融合大潮中，按照“引导群众、服务群众”的总要求，向网而生，因融而兴，成为我国四级全媒体传播体系的重要环节和塑造主流舆论新格局的重要力量。

今年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。为深入了解江西市县两级融媒体中心建设的情况，探讨市县融媒体中心如何进一步发展，今年5月至7月，江西省记协新媒体专委会组织开展专题调研，以实地调研、访谈交流、调查问卷等形式，对江西市县两级融媒体中心建设情况进行了广泛调研。综合调研结果来看，江西市县融媒体中心建设总体上走在全国前列，为全国市县媒体融合高质量发展提供了“江西样板”，但在体制机制、人才、经营等方面依然面临着不少挑战。本文基于江西市县融媒体中心建设的调研内容，通过分析市县融媒体中心的发展现状和困境，探寻市县融媒体中心的发展思路。

一、江西省市县融媒体中心建设的经验与做法

调研显示，近年来，江西扎实推进市县融媒体中心建设，从“1+1”到“融为一体、合而为一”，涌现出赣州、抚州、分宜、贵溪等一批各具特色的市县融媒体中心，媒体融合成效显著。截至今年6月底，江西已建成11个市级融媒体中心和105个县级融媒体中心，市县融媒体中心实现全省覆盖，初步形成全省“一盘棋、一张网”的媒体融合发展新格局。通过整合区域内的媒体资源，市县融媒体中心成为当地区域性传播龙头。主要呈现出以下特点。

（一）高位起步、保障到位

早在2016年，分宜县、共青城市等一批县市区在全省率先探索开展县级媒体融合改革，此后，江西各地媒体融合的动作就没有停止过。一是强化顶层设计。自从2018年8月中央提出建设县级融媒体中心这一国家战略后，江西迅速作出部署，以全国领先速度于2019年6月实现县级融媒体中心的全省覆盖，并成立省融媒体推进中心，统筹推进县级融媒体中心发展。2022年4月，中央又明确提出，建设市级融媒体中心，并在全国遴选60家市级融媒体中心建设试点单位，其中抚州、赣州、萍乡3个市纳入试点。江西以打造市级媒体融合发展“江西样板”为目标，第一时间制定出台实施方案，用一年多时间实现了市级融媒体中心全覆盖，建设速度走在全国前列。二是全方位保障。省级层面推动市级融媒体中心按照“中心+集团”“事业+产业”的改革方式，建立“两块牌子、一套人马”一体化运行模式；强化资源倾斜，建立了“四个优先”机制，即各设区市各单位重大信息发布、重要政策解读优先在市级融媒中心客户端播发，可公开的政务服务等公共服务资源优先向融媒体中心开放，云网资源优先向市级融媒体中心免费分配，政府项目优先选择传媒集团开展政务服务和商务合作。在省里的统一部署下，各地党委高度重视融媒体中心建设和发展，主要领导挂帅，高位推动，整合人财物等各类资源和要素保障。

（二）向端转型、建好平台

调研发现，当前各市县融媒体中心坚持移动优先策略，抢占舆论新阵地，努力构建大宣传体系，打造全媒体传播矩阵。一是全媒体布局。各地用互联网思维打造全媒体“中央厨房”，融合报纸、电视、广播、网站、客户端、微信等媒体平台，关停并转一批受众少、影响力弱的版面栏目、频率频道和平台账号，同时对接入驻学习强国、人民号、央视频、抖音等第三方新媒体平台，不断做大媒体朋友圈，打造“新媒体首发、全平台跟进”的立体化全媒体传播格局。二是抢占移动阵地。打造“中央厨房”，将移动优先作为发展的重点，不断推动采编流程再造，在策采编发馈各个环节充分体现移动属性，主要发力“两微一端一抖”等移动平台，涌现了“赣南红”“抚观天下”“共青城融媒体”“掌上贵溪”“龙媒体”等具有地方特色的客户端。各地融媒体中心紧跟短视频、直播趋势，打造短视频平台，如“南丰县融媒体中心”“红都瑞金”等县级融媒体中心的抖音账号粉丝量达到500万，短视频传播力位居全国县级融媒体中心前列。三是打造三级全媒体传播体系。江西依托新华社新华智云“媒体大脑”，打造全省统一的新媒体技术平台，构建了直达各级融媒体中心的人工智能协同体系，上线30款媒体机器人，以新技术新运用广泛赋能全省各级媒体机构，实现全省媒体融合发展“一盘棋、一张网、一体化”。各市县融媒体中心依托“赣鄱云”“赣云”等两个省级共享技术平台，特别是县级融媒体中心跳出了技术“卡脖子”的困境。

（三）强化内容、打造精品

好的内容是舆论场上的硬通货。各市县融媒体中心坚持“内容为王”，厚植核心竞争优势，不断提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。一是内容精品创作成效明显。各地融媒体中心内容生产和精品创作的能力逐步得到提升。2022年度江西新闻奖360件省内媒体获奖作品中，市县媒体共占179件。其中，县级融媒体中心有44件，获奖作品数量大幅提升，比上一年度增长100%。在2022年全国县级融媒体中心优秀作品评选中，江西获奖作品总量位居全国前列。二是三级融媒联动奏响大合唱。充分发挥省市县三级融媒体中心联动指挥体系，统一调度策划、统一分发推送、统一技术赋能，充分发挥各市县的融媒体优势。市县融媒体中心同频共振，共同发声，形成强大宣传合力，主题报道浓墨重彩，暖新闻报道亮点不断，外宣频频出圈，精品创优精彩连连，正能量和大流量齐头并进，一批“叫得响、传得开、立得住”的千万级阅读量融媒体产品不断涌现，舆论生态气象一新。三是大兴“开门融合”之风。各地弘扬我党“开门办报”的优良传统，充分发挥党建宣传员、网评员等队伍作用，组建通讯员队伍和社会供稿网络。如共青城融媒体中心通讯员队伍扩大到县直各单位和全市文明实践中心站（所），通讯员稿件量占该中心整体发稿量的63%。

（四）聚合资源、服务群众

各地融媒体中心积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式，不断延伸服务功能，主动为党委政府分忧、为群众解难、为社会发展护航。一是拓展基层服务平台。大部分自主客户端融入政务服务、党建服务、百姓生活服务、直播等功能，拓宽畅通联系群众的渠道。如“赣南红”客户端开通辖区内20个县域频道，接入“文明实践”“问政赣州”等政务服务板块，为群众提供吃住行游购等全方位服务。南昌市融媒体中心“洪观新闻”客户端，汇集了全市186家单位的微信公众号，整合全市各类政务、服务资源，优先向客户端倾斜。二是融入社会基层治理。按照打造基层综合服务治理平台的要求，各地融媒体中心大力推动“三中心一平台”融通建设，发挥融媒体中心内容策划生产功能、学习强国平台传播优势、新时代文明实践中心志愿服务动员能力，探索形成了“融合党群服务中心”的贵溪模式、“融合志愿服务中心”的分宜模式，密切了党群干群关系。

（五）创新机制、释放动能

体制壁垒、人才缺乏是当前市县级融媒体深化改革普遍面临的瓶颈。不少市县融媒体中心在融合发展中破除观念和体制障碍，大胆创新发展。一是加强人才培养，破解制约人才发展的藩篱。一方面，加大对市县融媒体中心人员培训教育。江西省委宣传部举办“江西融媒大讲堂”73期、网络云培训课程23期，举办全省市县两级融媒体中心总编辑培训班，有力提升了市县融媒体队伍的整体水平。省记协发挥“记者之家”大学堂网络学习平台作用，引导全省5200多名新闻专业人员注册学习，开设“新闻讲堂”进行交流研讨。另一方面，各地积极探索破解人才发展瓶颈。萍乡率先在全省开展市级媒体融合改革，对所有员工进行了两批次竞争上岗，并建立了以岗位为核心、绩效为取向的岗位薪酬分配制度，保证员工人均收入在改革前后同步持平。共青城市建立了人才引进的绿色通道，市融媒体中心可根据实际需要选人用人。二是探索多元化经营模式，增强造血能力。积极推进“中心+公司或集团”的运行体制改革，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，扩宽产业价值链，增强自我造血机能。贵溪市融媒体中心依托“中心+公司”多元创收，近几年年均主营业务收入3000多万元，年均利润500多万元。景德镇市依托新闻传媒集团，承接景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区大数据内容，打造世界陶瓷文化新闻信息交流中心。萍乡市将投入7亿元兴建的文创产业园，整体交由萍乡传媒集团运营管理，增强其造血能力，保持融合后的可持续发展。

二、市县融媒体中心建设面临的新问题和新挑战

通过调研发现，当前江西市级融媒体中心建设才刚刚起步，县级融媒体中心则进入转型关键阶段，各地遇到的新困境和新挑战既有外部的，也有内部的；既有共性的，也有个性的。有些问题仅靠媒体自身难以解决，但有些问题的解决取决于中心自身。这些问题和挑战，主要表现在以下方面：

思想观念有待进一步提升。调研发现，部分市县融媒体中心媒体融合理念尚未与时俱进，这在很大程度影响了媒体融合的质量。一是定位方向不够清晰。一些地方融媒体中心只将中心定位为宣传平台，没有有效整合各方资源，功能单一，发展后劲不足。江西市县融媒体中心从业人员职业满意度调查问卷（收回有效问卷1376份）结果显示，53.99%问卷填写者认为当前媒体融合缺乏清晰的方向和思路。二是固守传统思维定式。有的融媒体中心挂牌后还是按原有的人员和机构，各干各的事情，按照“老一套”的模式工作，存在新老媒体“两张皮”“两拨人”的问题，并没有真正融合。三是从业人员缺乏融合意识。有部分基层从业人员普遍存在本领恐慌，缺乏创新主动性和创新魄力。甚至有些从业人员对融合存在抵触情绪。

体制亟待进一步优化。此次问卷调查中，“机制亟待优化”是市县融媒体中心所反映的最为集中的问题。融合实践中，体制机制与融媒发展不匹配，困扰着市县融媒体中心，使他们放不开手脚。一是体制机制不够灵活。一些地方对融媒体中心采取的普通行政事业单位管理模式，较大程度上束缚了融合创新发展。部分中心反映存在“事业单位不像事业单位，企业不像企业”的问题，整体活力不足。二是要素保障有待进一步优化。多数县级融媒体中心为公益一类事业单位，虽有财政兜底，但仅限于在编人员的工资保障，各项要素保障特别是经费保障捉襟见肘。在调研中，基层反映针对地市级融媒体中心建设的政策引导和支持还不够明确，历史包袱比较重。三是资源整合力度有待加强。调研发现，各地政务新媒体产能普遍过剩，一些地方市县级部门和乡镇村都在进行“两微一端多号”建设，数量普遍达上百个之多。这些平台内容单调，影响力有限，加重基层负担的同时，也造成政务信息分散。此外，部分优质政务资源存在部门垄断，特别是一些条管部门，不愿意向地方媒体开放或倾斜。

人才问题突出。调查问卷显示，90%以上的市县融媒体中心受访者认为困扰本地融媒体中心发展的难点主要是人才储备有限、人员待遇难提高、对编制期望值较高等。一是人才结构不合理。当前，不少融媒体中心存在人员总量过剩和人才相对短缺并存的状况，采编、经营、技术力量不足，在编在岗人员熟悉传统媒体的人多，懂新媒体的人少，复合型人才、跨界人才缺乏。二是人员结构老化。调研数据显示，全省各地融媒体中心平均年龄在40岁以上，如萍乡市传媒集团在职员工共439人，平均年龄43.7岁，其中30岁以下的员工仅39人，严重缺乏新鲜血液；乐平市融媒体中心在编人员平均年龄接近50岁。三是考核机制缺乏激励。受体制机制限制，导致在进退留转、绩效考核、激励奖惩等方面难以找到政策依据，不少市县融媒体中心缺乏有效的激励机制，存在“吃大锅饭”和“干多干少一个样”现象。四是人才流失严重。在不少市县融媒体中心存在人员编制不足的情况，一线采编人员大部分为临聘人员，日常报道工作压力大，加班多、待遇低，与在编人员存在明显的“同工不同酬”现象，缺乏归属感，导致人才流失严重。

平台建设有待进一步加强。一是技术赋能有待加强。调研发现，市县融媒体中心主要依托省级融媒体技术平台，少部分依托中央媒体或第三方的技术平台，目前在技术贯通上尚未完全打通。此外，市县融媒体中心的“中央厨房”作用发挥不够充分。二是新媒体平台庞杂。多数融媒体中心各种自媒体账号能开尽开，拉长了运营战线，普遍存在“多而不精、长久不更新”等问题；缺乏新媒体运营思维，不注重与用户互动，有的甚至简单将传统媒体内容直接复制到新媒体平台，造成内容同质化严重。三是对自主平台重视程度不够。各地都在大力发展新闻客户端，但有的客户端有“端”无“客”，打开率低，端口活跃用户数才几十个。不少中心传播主渠道以公众号、抖音等平台为主，对客户端不够重视，第三方平台看似获得巨大流量和粉丝，但结果是四处“打游击”，到头来“耕别人田，荒自己地”。

内容质效不高。一是优质内容供给不足。采编人员疲于应付时政报道，本地接地气、有温度的原创内容少，表现形式单一，缺少有影响力的融媒体产品；有些地方时政报道占原创内容的80%以上，内容可读性偏弱，阅读数低；全省县级融媒体中心目前只有1件新闻作品于2019年获中国新闻奖。二是舆论引导水平有待提高。部分地方新媒体在重大主题报道上缺位，主动设置议题能力弱，传播语态老化，形态僵化，不善于讲故事；热点舆论引导有时回应不及时甚至缺位失声；正面报道中的典型人物“高大全”、简单化；地方媒体因受地域和环境限制，舆论监督功能弱化。三是内容运营存在失范。个别新媒体平台有时存在“标题党”，特别是抖音号盲目追热点，存在“跑偏”和“失焦”现象；内容生产版权意识薄弱。

造血能力不足。市县融媒体中心经营能力整体较弱，缺少有效的商业模式和盈利模式，主要依靠财政支持。综合调研对象反馈，主要问题集中在：一是存在“等靠要”现象。不少融媒体中心依然靠财政补贴、政府扶持过日子，存在“挂个牌，等靠要”的现象。在调研过程中，希望财政给予更多的资金支持和政策倾斜的反映比较多。二是经营模式较单一。当前大多数市县媒体主要业务资源较为传统，创收手段单一，对于政务、服务以及商务资源的利用十分有限，基于技术资源开展的具体业务占比极低。三是本土市场空间被挤压。传统媒体的广告收入普遍呈断崖式下跌，再加上中央和省级媒体的强势覆盖，以及各类新媒体商业平台的冲击，市县媒体的市场份额锐减。四是经营存在体制瓶颈。有些县级融媒体中心成立了公司，但公司所有制身份未明晰，其创造利润无法反哺中心。有些地方不仅采编人员稿费无法发放，经营人员业务绩效同样无法落实。

三、对加强市县融媒体中心建设的建议

结合江西市县融媒体中心的发展实践和调查发现的问题，要真正建强用好市县融媒体中心，应立足发展实际，把握媒体融合主脉搏，坚持问题导向和目标导向，以系统观念，在理念、体制、人才、内容等方面全面优化，用创新的思路、改革的办法推动市县融媒体中心高质量发展。

下好先手棋，切实转变融合理念。思路一变天地宽。媒体融合首先要解放思想，更新融合理念，冲破传播固有的思维，解决好由“相加”到“相融”这个根本问题。要跳出媒体做融合。要深入贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，形成适应全媒体传播系统建设的新理念，确立融合发展的定位和方向，县级融媒体中心要主动融合到社会基层治理中，而市级融媒体中心要聚焦关键问题，找准发力点，完善拓展连接功能。要善用互联网思维。从思想深处摆脱路径依赖，全面向互联网转型，在思想观念、理念格局、组织架构等方面进行全方位有机融合，真正实现媒融、人融、心融、事融。要强化一体化思维。统筹好传统媒体与新兴媒体关系，重塑组织机构、再造采编流程，打好内容生产、经营统筹、技术支撑等一体化组合拳，真正做到新老媒体同频共振、共同发声。

打好主动仗，优化机制做实保障。推进媒体融合发展，关键是要解决体制机制问题。要做好顶层设计，加大资源整合力度。优化媒体布局，进一步淘汰落后产能；将政务审批、信息发布渠道，统一纳入本地媒体的移动平台，关停非必要的乡镇及县级部门微博、公众号等政务新媒体，确保区域新闻舆论的整体性。要做好人财物全方位的支持。坚持“输血”和“造血”并举，在建设和运营方面给予全方位的资金支持；理顺机制，坚持“该管的管住，该放的放活”，赋予融媒体中心一定的自主权；强化政策倾斜，给资源、配项目。

当好主力军，锻造过硬全媒队伍。强化人才保障，要在“引用育留”上全程发力。一是选好“领头羊”。中心强不强，要看“领头羊”。一个敢想敢做的融媒体中心带头人，既能带好一个班子、引领一支队伍，也能盘活一地资源、推动一方发展。二是不拘一格育人才。构建适应全媒体传播的培养体系，加速人员转型融合，通过“请进来、走出去”，着力解决“本领恐慌”，提升现有人才队伍素质和能力。做好人才梯队建设，把业务过硬的年轻人才充实到关键岗位。三是补齐人才短板。转变用人观念，让有用的人进得来、进来的人用得上，重点引进媒体融合所需的关键人才，带动全媒体队伍整体提升。同时，优化人才发展“软环境”，让人才来得了、留得住、干得好。四是创新考核机制。破除人员身份界限，实行同工同酬、多劳多得的薪酬制度，树立“以作品论英雄”“以业绩排座次”的鲜明用人导向，建立以流量、质量、效果为核心的绩效考核体系，激发内生动力。

建强主阵地，构建全媒传播体系。建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，是市县融媒体中心发展的必然要求。一是提升舆论引导水平。自觉扛起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，围绕中心、服务大局，构建立体、快速、精准的舆论引导新格局，通过热点引导、典型报道、主题宣传、舆论监督等方式，形成舆论强势，确保媒体融合发展始终沿着正确方向推进。二是扩大优质内容产能。内容上要突出本土特色，创新报道形式，强化内容可视化、本地化、个性化表达，同时联动中央媒体和省级媒体平台，放大传播音量。拓展内容生产渠道，充分发挥本地网友和基层通讯员、网评员的智慧，推动“全员媒体”建设。三是打造群众离不开的渠道。进一步整合资源，集中力量做强自有可控平台，通过平台下沉、服务下沉，扩大公共服务功能，构建横向到边、纵向到底的媒体融合共建体系。四是强化技术驱动。先进技术是媒体的核心竞争力。研发网络技术不是市县融媒体中心的长项，但可以加强与技术团队合作，通过技术赋能内容和平台，建设智媒体。五是引导新媒体有序发展。建立公开、客观的新媒体平台数据传播评价体系，引导市县融媒体健康有序发展。严格执行三审三校制度，强化“人防+技防”审核模式，增强版权意识，确保内容质量。

打好组合拳，事业产业“双轮驱动”。市县融媒体中心如何“走得更远、变得更强、活得更好”？关键在于摆脱财政依赖，增强可持续发展的造血能力。要事业产业齐头并进。事业是融媒体中心的根本，产业是融媒体中心的动力。各地媒体融合要因地制宜，走适合自己的路，不搞“一刀切”。坚持采编经营“两分开、两加强”，以事业为主，以产业为辅，事业产业“双轮驱动”；完善法人治理结构，进一步理顺中心与传媒公司之间的关系，释放改革动能。要走多元产业化之路。深入挖掘传统模式经营潜力，拓展全媒体营销服务模式，打破原有赛道的边界，积极探寻产业经营发展“新赛道”；整合具有地方特色的资源，创新推进“新闻+政务服务商务”运营模式，做好产业多元化文章。要做好新媒体经营。做大做强新媒体平台，从内容生产转向内容运营，增强内容变现能力，提升新媒体经营能力与水平；以新技术升级为契机发展增量业务，通过数据驱动和科技赋能助推传媒经济转型。

在媒体深度融合的下半场，建强用好市县融媒体中心不光要在“建”上下更大功夫，更要在“用”上有更大作为，这样才能推动媒体融合向纵深挺进，将互联网最大变量转化为事业发展的最大增量，为中国式现代化强基赋能。