综艺节目的系列化发展探讨<br/>——以河南卫视“中国节日”为例

综艺节目的系列化发展探讨
——以河南卫视“中国节日”为例

2023-12-10席瑛培

声屏世界 2023年17期

□席瑛培

过去几年，中国综艺节目大多以“综N 代”的形式发展，在固有模式的长期发展下逐渐进入市场“疲软期”。纵观市场上的“综N 代”综艺节目，尽管其中不乏收视率高、口碑良好的优秀节目，但长此以往，审美疲劳、节目固化等问题也会使得曾占据半壁江山的“综N 代”综艺节目逐渐丧失主导地位。

与不断滚雪球的“综N 代”相比，系列化综艺节目打破以往综艺纵向发展的套路，依托节目积累的人气和受众，趁热打铁，借助节目品牌IP 对其进行横向挖掘，以实现综艺节目传播效力最大化。因此，综艺节目系列化发展无疑是打破“综N 代”创作桎梏、实现综艺“破圈”的有效手段。在此形势下，中央广播电视总台推出以“大会”为核心的综艺节目矩阵，譬如《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》等系列节目；河南卫视也相继推出以“中国节日”为核心的系列节目，如《清明奇妙游》《端午奇妙游》等，这些节目在延续节目核心内容的基础上探索出横向开发综艺IP 的品牌化、系列化发展思路，可为中国综艺节目市场的创新发展提供有益借鉴。

综艺节目系列化发展的价值

近年来，以“花样”“拜托了”“跨界”等为代表的系列娱乐类综艺节目层出不穷，彰显出较高的品牌价值和极强的市场号召力，而同时以“中国节日”“大会”为核心的系列文化类综艺节目也异军突起，呈现出广阔的市场前景。从节目的市场成绩和影响力等多维度来看，系列化生产和发展有利于提升节目知名度、延长节目生命周期、增强节目品牌效应。基于多重发展价值，系列化发展逐渐成为当下综艺节目探索的主要方向。

有利于提升节目知名度。综艺节目系列化可基于母体节目原有的品牌价值和受众基础持续提升节目知名度和影响力。系列综艺节目是由母体节目衍生出来的，与母体节目具有相同核心内容或者节目嘉宾的新综艺节目，与母体节目之间具有相互促进、同生同荣的关系。母体节目自身的品牌效应可为系列节目带来话题和流量，进一步推动衍生系列节目的创新发展，而系列节目作为母体节目的延伸，既可满足不同受众的收视需求，也可拓展节目热点、持续提升节目知名度和影响力。

从近几年播出的系列综艺节目来看，相当一部分综艺节目在保持母体节目内核和嘉宾阵容的基础上开发系列综艺以延续原母体综艺的余热，且均获得不错的市场反响。以《中国好声音》系列节目《真声音》为例，该节目的播出不仅促进了母体综艺《中国好声音》的强势回归，进一步提升了节目知名度和影响力，实现综艺节目的“长尾效应”，而且延伸了母体综艺的内容优势，达到锦上添花的效果，由此实现系列综艺对母体综艺的“反哺”。

有利于延长节目生命周期。综艺节目系列化既能提升用户忠诚度，也能延长节目生命周期，使综艺节目持续焕发生机。当下，互联网发展日新月异，娱乐方式层出不穷，观众口味也愈发多元，加之不断出台的综艺新规对节目发展的种种限制，导致综艺节目更新迭代速度日渐加快。以往“综N 代”节目生产尽管在季播中形成固定的受众圈层和系统化的生产模式，但在不断涌现的新生态网络综艺和受众审美疲劳的强烈冲击下，极易使综艺节目生命周期陷入“一短再短”的窘境。基于此，综艺节目亟需打破“综N代”同质化、周期短的发展困境，实现综艺节目的长久可持续发展。

综艺节目系列化发展颠覆了过去集中制造“季播爆款”的创作形式，转而采用开放多元的“系播模式”对综艺节目进行可持续输出，在创新节目生产模式的基础上，借助套系化、长周期的内容规模延长节目生命周期，以此为综艺节目的可持续发展提供更多可能。以湖南卫视系列综艺《声入人心》《声临其境》等“声”字系节目为例，采用套系化的命名方式、系列化的生产模式持续输出节目内容，既可有效延长节目热度和生命周期，也能将不同受众聚拢在一起，形成规模效应。

有利于增强节目品牌效应。综艺节目系列化可最大限度发挥节目品牌效应，聚合不同收视群体，且系列化内容生产更加契合观众收视惯性，进而全面提升系列节目的综合竞争力和品牌影响力。在媒介融合时代，一档成功的综艺节目除了受众、流量、口碑之外，还离不开节目品牌效应。[1]与“综N 代”相比，系列化综艺节目的打造过程就是为节目赋予品牌价值的过程，其不仅突破了“综N 代”综艺节目纵向发展的季播套路，而且借助母体综艺聚集起来的人气、流量和品牌价值，趁热打铁打造系列节目，将节目IP化，并在此基础上横向挖掘综艺IP 以形成规模集群，从而增强节目品牌效应，实现综艺节目的品牌最大化。比如，优酷《火星情报局》制作团队依靠品牌积累的人气，趁热打铁打造《火星研究院》《火星学院》等网络综艺，并与淘宝合作推出直播综艺《火星造物局》等，由此实现节目品牌效应最大化。

从“中国节日”系列节目看综艺节目的系列化探索

近年来，以传统文化为创作核心的文化类综艺节目占据各大荧屏阵地，不仅彰显出传统文化在新时代的强大生命力，同时也体现了各大平台顺应时代潮流，对综艺IP 开发的显性探索。在此背景下，河南卫视“中国节日”系列综艺进行积极探索，相继推出《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等以“中国节日”为核心的系列节目，既彰显出中国传统文化的独特魅力，也为综艺节目的系列化转型提供了有益参考。

统一节目名称，打造系列品牌标识。河南卫视“中国节日”系列综艺采用相对统一的“奇妙游”作为节目名称，打造系列化品牌标识，既可有效增强节目品牌辨识度，也可强化当代文化类综艺节目的品牌意识，使节目制作者正确认识品牌营销的重要性。[2]一方面，节目名称是系列节目特有的标识系统，既可明确传达与节目主旨相关的信息，也可有效刺激受众对该系列节目的记忆系统，从而加深受众对节目的印象。“中国节日”综艺节目采用统一的“节日+奇妙游”的方式命名七个系列节目，围绕“清明”“端午”“七夕”“中秋”“重阳”等中国传统节日持续输出与节日相关的文化内容，在增强节目品牌辨识度的同时，深化受众对中国传统节日的认知和理解。另一方面，“中国节日”系列节目的成功离不开对高质量品牌文化IP 的建设。河南卫视将“奇妙游”作为品牌名称打造专属文化IP，既可实现对中国传统文化的创意性转化和品牌化运营，也可为新时代中国综艺节目的系列化、品牌化发展提供有益借鉴。

以节目为基础，塑造系列IP 形象。河南卫视“中国节日”系列节目基于不同节目主题塑造出“唐宫小姐姐”“唐小竹”“唐小妹”等系列IP 形象，使综艺节目更具亲和力，并借助IP 形象的艺术感辅助综艺节目传播，从而达到良好的传播效果。其一，随着综艺节目传播方式的转变和创作者品牌意识的增强，IP 形象以天然的亲切感和品牌属性成为各大综艺节目获取流量、打造品牌的重要手段。2021年河南卫视春晚晚会节目《唐宫夜宴》成功“出圈”，作为表演者的“唐宫小姐姐”们的形象也被呈现在荧屏之上，获得广泛好评。[3]河南卫视也借势将其打造成极具辨识度的形象IP，并贯穿于“中国节日”系列节目始终。比如，《中秋奇妙游》运用“唐宫”IP 衍生出全新IP 形象“唐小月”，通过讲述唐小月和父亲团圆的奇妙之旅，带领观众领略中华文化的团圆之美。其二，将IP 形象作为辅助手段传播节目，凭借其天然的艺术感和亲和力，使观众获得舒适感和愉悦感，并建立与节目的亲密关系，由此达到良好的传播效果。

以产业为目标，打造文化IP。河南卫视“中国节日”系列节目依托当地文旅资源开发系列产业，打造专属文化IP产业链，形成独具河南特色的文化产品体系。其一，节目以“黄河文化”为根本，以河南独特的少林文化、豫剧文化等文化产业为内容，打造具有地域特色的文化IP，以此弘扬传统文化，满足大众长效的精神文化需求。比如，河南卫视与虎牙直播联手打造中国功夫IP，使其成为弘扬中国武术文化、传递中国武术精神的重要载体。其二，节目以故事为载体，构建品类多样且极具创意性的文化产品体系，并在此基础上开发人格化的文化产品。所谓人格化是指将无生命的物体或者抽象事物赋予人格特性，例如河南卫视“奇妙游”系列节目将“唐宫少女”这一IP 形象赋予人格化概念，并通过个性鲜明、情感饱满的人格化IP 展示中国优秀传统文化。其三，节目以当地文旅资源为依托，积极与京东、雀巢等品牌形成跨界联动，共同开发文化周边产品，从而形成集文化产品和旅游经济于一体的文化产业链。例如，河南卫视联合支付宝平台推出“唐俑初醒”“霓裳羽衣”等主题数字藏品，并联合博物馆、旅游景区开发影视基地、汉服体验馆等景观，既可盘活当地文旅经济，也可延伸文化产业附加值。

综艺节目系列化发展的经验与启示

分析河南卫视“中国节日”系列综艺发现，综艺节目的系列化传播，不仅可以使节目形成独特的集群效应，也能使节目品牌声量得以更为集中且深刻的表达，从而产生全新的传播效果和持续性的影响力。此外，综艺节目系列化还可凭借节目之间的相互联系形成共振效应，由此实现综艺节目品牌最大化。

集群化系列节目形成矩阵效应。综艺节目系列化通过推出集群化的衍生节目形成节目矩阵，既可最大程度增强节目品牌影响力、塑造品牌形象，也可以多元化的节目形式延伸节目品牌效应。分析近几年综艺节目市场，可以发现资本追逐IP、粉丝经济、口碑传播现象愈演愈烈，致使集群化节目类型成为资本获得竞争力的关键。其一，从综艺节目的命名方式来看，大多数节目会以具有相似符号特征的名称命名节目，由此打造集群化的品牌名称，形成独特的矩阵效应。比如，2018年优酷推出《这！就是灌篮》《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是对唱》四档以“这就是”为主题的系列综艺节目，不仅为节目塑造起“这就是”的品牌形象，也借助品牌IP 彰显出独特的矩阵效应。其二，从综艺节目的内容来看，无论是以一个主题为中心，由多个节目组成系列节目，还是由不同主题构成的矩阵式衍生节目，其最终目的都是延伸节目品牌效应，提升节目影响力。比如，湖南卫视在推出“我家那”系列综艺后已形成独特的情感类IP，而后又推出《我家小两口》衍生综艺，使节目形成涵盖母子、母女及夫妻等多种情感关系的集群化效应，以延伸节目品牌效应。

系列化IP 形象加强传播效果。综艺节目衍生出的系列化IP 形象是一个节目精神内核的精炼表达，同时也是具象化、人格化的视觉符号，既可传播综艺节目价值观，也可提升节目品牌影响力。[4]其一，综艺节目IP 形象往往会与节目所传递的精神内核、价值观相结合，发挥出引导节目文化价值、传递节目精神内核的重要作用。综艺节目作为大众传播的重要形式，其本身就会在一定程度上影响大众的价值观念和行为方式，因此打造生动形象且具有价值内核的IP 形象便成为实现品牌传播、提升综艺节目影响力的必然之举。正如河南卫视“奇妙游”系列节目，以《唐宫夜宴》火爆“出圈”的“唐宫小姐姐”为IP，以传递“中国节日”传统文化为核心，打造出“唐小月”“唐小天”等系列IP 形象，并赋予其人格化概念，使其成为传递中国传统文化的重要方式。其二，综艺节目系列IP 形象是开拓综艺节目市场、提升品牌影响力的重要方式，以全新且特殊的传播力量实现综艺节目的长尾效应。这是由于系列IP 形象的打造可以延伸至多个领域，拓展至不同类别，为节目持续增加流量，创造更多价值。

多元化IP 产业建构共振效应。对于综艺节目而言，多元化IP 的开发和运用是节目和产品形成聚合联动、建构共振效应的关键。当前，越来越多综艺节目将原始节目IP 形象转换并扩展为多种形式的“一源多用”系列产品，以此形成规模化的IP 产业，打造具有共振效应的IP 产业链，以实现节目品牌效应的最大化。其一，IP 产品多元化。近年来，大众对文化产品的消费需求日益旺盛，促使系列IP 呈现出蓬勃发展态势，吸引越来越多综艺节目加快IP 文创产品布局。以文化类综艺节目《上新了·故宫》为例，节目在尊重知识产权的前提下，积极布局文旅、文创、文博等多元产业，以此推动相关文化产品的开发，从而实现节目与产品的双向联动、良心循环、可持续发展。其二，营销多元化。在数字媒介时代，综艺节目系列化可借助前期的品牌营销和媒介造势提升系列节目吸引力，产生“一鱼多吃”的共振效果。比如，“我家那”系列节目和“这就是”系列节目均在第一档节目结束后，趁热打铁对后续系列节目进行舆论造势，由此提升节目影响力。