新媒体时代中国国家形象的建构与传播研究

□吴倩萍

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要加强和改进国际传播工作，展示真实、立体、全面的中国。[1]研究新媒体在国家形象对外传播中的运用对国家发展具有深刻意义，因此本文聚焦新媒体传播特点和媒介化趋势，分析我国在对外建构和传播国家形象时面临的挑战，以探求解决问题的方法和未来新媒体在我国建构和传播国家形象方面的优化应用。

媒介化趋势导致国际传播格局的改变

媒介化趋势。著名媒介理论家麦克卢汉曾提出“媒介是人的延伸”“媒介即讯息”“地球村”等理论观点，他强调媒介对于人的影响，认为媒介传递的讯息是它本身对于受众的刺激，而非其所传递的内容。[2]因为人类有了某种媒介，才能从事相应的传播或者其他活动。正是因为有了媒介，人类有了传播途径，人与人之间的距离大大缩短。

在当今社会，媒介化渗透进社会和文化的方方面面，无论是在人际交流还是在社会制度等方面，都受到媒介化影响。欧洲知名研究学者、媒介化理论奠基人安德烈亚斯·赫普提出，媒介化是“研究媒介与传播变迁，以及文化与社会变迁两者之间交互关系的批判性分析”，媒介化理论创造了一种理解社会结构的话语体系。[3]2004年，英国传播学者尼克·库尔德利在《媒介实践的理论化阐述》一文中提出“媒介实践”这一概念，媒介实践不仅仅是媒介对人的影响，还包括人对媒介的使用，以及不同媒介中人们的行为对社会的影响。媒介在社会中扮演着越来越重要的角色，各种各样的信息通过媒介传播，建构着人们对世界的认知。[4]因此，掌握了媒介就等于掌握了控制人们关注内容和认知范围的权利，这也是现在各国争相开发新媒介、占领新的传播平台的原因。

当前国际传播格局与形势。国际传播格局指的是世界范围内信息生产与流通的权力分配状态。长时间以来，西方国家主导着国际传播格局，西方媒体垄断着国际话语权。[5]但是随着经济和互联网的迅速发展，原先“点对点”的国际传播格局逐渐变成了纵横交错的网络式全球化国际传播。这种局面的产生有着多方面原因，一方面，很多非西方国家的经济迅速发展，随着综合国力的提升，它们开始有能力参与国际建设和国际传播格局的重建，并且力图改变在国际传播中不平等的局面，以求在国际上拥有更多的话语权。另一方面，越来越多的国家开始重视数字化技术发展，很多非西方国家在新媒体和传播领域拥有了和西方国家制衡的能力。例如，我国的5G 技术走在国际前沿，拜登曾说过“美国的5G 技术绝不能落后于中国”，可见新媒体、新技术的发展对国际传播有着深刻的影响，长期以来的西强中弱局面正在逐渐被打破。但是，国际传播格局的改变影响着各国的国际影响力，西方发达国家绝不会放弃自身在国际传播格局中的优势地位，它们正努力地发展新媒体技术，推动主流媒体转型升级，力图控制和占领主要的国际信息传播平台，继续将西方的价值观、叙事理念根植在世界话语体系中。

新媒体传播特点以及在国家形象传播中的运用

新媒体传播特点——以迪奥抄袭中国马面裙事件为例。2022年7月16日，法国奢侈品牌迪奥一件价值2.9 万元的裙装被指抄袭中国传统服饰马面裙，但迪奥在官方宣传中却称该裙装的款式是“标志性的迪奥廓形”。7月20日，迪奥中国官网下架了该裙装，但国外仍然在售。此次抄袭事件自被曝光以来不断登上热搜，社交媒体上充斥着对迪奥的斥责。从该事件中，可以看到新媒体时代信息传播的特点。

一、传播成本降低，传播主体多元化。迪奥抄袭中国马面裙事件引发热议，从该事件中我们可以看到很多不同的传播主体。以前，对外传播国家形象只能依靠外交部发言、主流媒体稿件、广播等，话语权主要由官方控制，传播的国家形象相对片面。然而，近几年来，新媒体飞速发展，各种社交媒体、社交平台发展日益成熟，信息传播的成本也大大降低。随着互联网的普及，人人都有在网络上发表言论的权利，话语权放宽，传播主体变得多元化，越来越多的人参与到国家形象的建设中来，对外塑造了更为真实、立体、全面的中国形象。

二、拓宽传播途径，传播渠道多样化。新媒体使得对外传播国家形象有了更多的方式和渠道。新媒体是基于技术进步引起的媒体形态的变革，人们常用的社交媒体平台微博、抖音、YouTube 等都属于新媒体平台，这些平台的出现创新了信息传播方式，传统的报刊、杂志、广播被图文、视频、直播所取代，传播方式变得多样化。迪奥抄袭中国马面裙事件就是先在微博、抖音等平台，通过视频、图文结合的形式进行舆论发酵，引起民众热议，接着信息被传播到外网，要求迪奥官方进行回复和道歉。

三、传播速度加快，信息数量大量增长导致碎片化传播。新媒体的发展导致信息传播速度加快、信息数量成倍增长，同时也进一步加剧了碎片化传播现象。中国日报网2017年的调查数据显示，每6.5 分钟人就会看一次手机，一天之中除了睡眠时间，人们有超过15 个小时的时间都在和社交媒体平台中不断涌现的信息打交道。[6]然而面对这么多的信息，我们无法每一条都认真阅读，因此碎片化传播应运而生。抖音是碎片化传播最鲜明的例子，其篇幅短、速度快的传播特征很好地迎合了受众碎片化阅读的需要。这种传播方式虽然提高了人们阅读和处理信息的效率，但也必然导致人们的思维能力降低。就以迪奥抄袭中国马面裙事件为例，很多揭露真相的短视频被广泛传播。过量的信息可能会导致网民反感或厌恶该事件信息，从而造成网民们对该事件的误解，马面裙的维权可能就会走向失败。

四、信息真假难辨，“沉默的螺旋”现象加剧。信息传播主体的多元化以及信息数量的大量增长导致了信息真假难辨，个体在社交媒体平台等发布的言论、信息大多包含自己的思想观点。例如在迪奥抄袭中国马面裙事件中，中国网民的立场较为统一，即维护中国传统文化，要求迪奥下架并道歉，然而，国外的网民基于自己的立场发表的言论全然不同，尽管有一部分人支持中国人民抗议，但也存在着很多认为迪奥毫无过错的言论，认为时尚是轮回，服装都是互相抄袭的。另外，各平台上都存在着没搞清楚事情经过就随意发声的网民，这就进一步导致了信息真假难辨。

对于这种观点各异的事件，“沉默的螺旋”现象更为明显。“沉默的螺旋理论”简单来说就是人们更倾向于对自己赞同的观点发表评价，从而使得那些观点进一步扩散，然而当自己的观点不受赞同时，人们往往会怯于发表意见，保持沉默。一方意见的沉默必将带来另一方意见的增势，这就形成了螺旋现象。[7]倘若某一事件的舆论被错误的观点主导，后果将不堪设想，这也是新媒体发展带来的弊端之一。

国际舆论场充满着诸多对于中国的抹黑言论，显而易见，这些言论都是出于个人目的和立场，针对中国发表的不实言论。新媒体时代信息太过庞杂，在建构和传播中国形象时，我们不仅要注重传递真实全面的信息，还要关注这些不实言论，及时进行举报和澄清，避免不实的抹黑信息四处扩散。

新媒体在国家形象传播中的运用。随着媒介融合趋势、新媒体的发展，国际话语权被分割，传播主体多元化，国际形象传播呈现出全民参与之势。新媒体在国家形象传播中的应用越来越广泛，为了获得国际话语权，占据传媒行业的新平台和新用户，各国都在大力研发新技术，推动新媒体的发展。以我国为例，为了迎合媒介融合趋势，我国推动主流媒体转型升级，积极开发新媒体传播平台，例如《人民日报》面向全国媒体、党政机关、各类机构和优质自媒体推出了全国移动新媒体聚合平台“人民号”，用户可以在该平台上了解各类信息和进行信息传播。另外，我国还大力扶持自媒体发展。在新媒体时代，个人也有了塑造和传播国家形象的能力，李子柒等在国内外社交平台发布了一系列关于中国传统文化的短视频，收获了一大批国内外粉丝，获得了大量关注和好评，传播了真实、立体、可爱、可敬的中国形象。

受众之所以更愿意相信通过新媒体传播国家形象，一是因为传播主体的多元化，能够让受众看到每个人眼中不同的国家形象，从而使得国家形象更为立体、真实；二是因为传播主体更加平等，受众更愿意接受个体传播。因此，新媒体传播途径和传播结构的去等级化能够促进国家形象的有效传播。

新媒体时代中国国家形象传播所面临的挑战

在我国，国家形象的对外传播发展起步较晚，传播理念相对滞后。在早期，我国学者在国际传播领域主要研究的是“对外宣传”，“对外宣传”与“对外传播”是不同的概念，存在本质上的差异。“对外宣传”以传播主体为中心，强调思想观念的传播，往往是单向性的；而“对外传播”以传播受众为中心，注重传播新闻事实，注重传播主体与传播受众的交流，呈现交互性特征。[8]

目前国际传播处于西强中弱的形势，话语权由西方主导，国际上我们现在熟知的新闻客户端、社交平台等大多都是西方国家开发和运营的。据2021年数据显示，在全球排名前十的社交媒体中，前五都来自美国。在传播平台方面，我国与西方国家还存在着一定差距，这种差距造成了我国与国际的信息不对称。以疫情期间的报道为例，由于很多西方国家对于中国有着刻板印象，国外的很多报道将中国刻画成恶意传播病毒的国家，社交媒体平台也出现了很多讽刺中国的漫画。在那个时期，很少有国际媒体将我国媒体作为信息源，进行资料、报道的引用，这就导致我国国际媒体和西方媒体中舆论的不一致，我国真实国情与国际舆论呈现的不一致。

我国的对外传播能力也有待提高，相较于别的国家，我国对于国外的社交媒体的态度较为保守，很多国际上广泛使用的软件、平台等我国网民接触不到，这就导致了我国传播主体的单一性，基本上还是由官方和主流媒体进行国家形象的对外传播。尤其在于疫情时期，很多传播途径受到限制，能够对外传播我国国家形象的途径减少，我国应当探索新的传播途径，学习别国经验，例如凭借Kpop 闻名的韩国在疫情期间推出了线上演唱会，不仅没有让Kpop 粉丝流失，反而还对外传播了韩流文化，塑造了独特的韩国形象。

此外，我国缺少完善的针对国际传播效果的评估体系。由于国内外存在思想文化、价值观差异，加上翻译中存在的语义差异问题，导致传播效果难以全面客观评估，因此无法正确提出有针对性的对外传播策略和传播内容。只有做好国际传播效果评估，才能切实提升国际传播能力。

未来中国如何利用新媒体传播国家形象

重视意见领袖及把关人，确保正确的舆论导向。随着新媒体的发展，意见领袖和把关人的职能越来越受限，但他们的作用却不能忽视，他们的存在决定着舆论导向和信息的真实性、准确性，因此在新媒体时代重建意见领袖和把关人职能尤为重要。各平台要进行正确的流量引导，将正能量的、有利于塑造积极的国家形象的信息传播出去。

各领域协同合作，主流媒体转型升级。国内主流媒体要加快转型升级，积极研发和采用新技术，开发新的社交媒体平台，创新传播形式和叙事方式，建立合理的传播效果评估体系；要积极同国外先进理念交流探讨，强调跨学科、学领域协同合作，推动理论革新。在国际上，要加强与国际媒体的连接，确保国内外信息的一致性；要努力取得发展中国家的支持，坚持提倡打造人类命运共同体，反对霸权主义，赢得国际认同，打破话语权不平等的局面。

在传播中融入传统文化。我国作为一个拥有丰厚文化底蕴的大国，应当在利用新媒体对外传播国家形象时，融入我国的传统文化。近几年来，我国的传统舞蹈表演、传统服饰、诗词歌赋等在国内外吸引了一大批粉丝，例如央视春晚节目《只此青绿》、河南卫视春节晚会歌舞节目《唐宫夜宴》等，这些节目的爆红都来源于文化自信，不仅对外传播了传统文化，还塑造了我国历史文化底蕴深厚的大国形象。

给予自媒体发展空间，拓宽话语权。官方应给予自媒体充分的生存和发展空间，新媒体时代个人也能够对外传播国家形象，政府应大力扶持李子柒、阿木爷爷等有深度、有内涵的自媒体，这些自媒体融入了中华优秀传统文化，能够展示我国深厚的文化底蕴。同时，要进一步拓宽国内民众的话语权，加强民间话语与官方话语的交流与互动，打造多主体传播格局。[9]

结语

新媒体平台在国际传播领域中发挥着越来越重要的作用，要想实现良好的国家形象的对外传播，就必须不遗余力地发展新媒体。在国际传播领域，我国尚且存在很多不足，也面临着很多挑战，我国要解决好传播主体单一、传播能力不足、评估体系不完善等问题，这样才能更好地建构和传播国家形象。未来，我国依然要大力开发新媒体平台，占据新平台和新用户，从而在国际上争取更多的话语权。