紫苏茶新媒体营销策略研究

王喜成 孙 迪 李世龙 王晓慧 侯家婕 王 湃

（长春工程学院 吉林长春 130021）

一、紫苏与紫苏茶

（一）紫苏的应用价值

紫苏，是一种常见的植物，也是一种常用的食品原材料。紫苏为唇形科一年生草本植物，植物本身具有特异的芳香。紫苏有很多种类，常见的种类有白苏、赤苏，还有红苏、香苏、黑苏、白紫苏、青苏、野苏、苏麻、苏草、唐紫苏、桂芢、皱叶苏等。

紫苏叶被人们用来加工成酱菜，或晒干或研制成粉，用作辅助食材。紫苏在全国多地均有生长，在东北地区也有广泛种植。对紫苏的研究成果显示，紫苏的药用价值日益受到人们的关注。紫苏作为药材，古已有之。迄今为止，在经典的古方中，常常可以看到这味药材，譬如，在敦煌经卷中，就有关于紫苏古方的记载。《普济本事方》卷三也曾有关于紫苏古方的记载，“紫苏叶、桑白皮、 青皮、五味子、杏仁、麻黄、甘草各等分，上药为细末，水煎后，温服，宣肺散寒，止咳化痰。”南北朝时期的《名医别录》一书曾记载，紫苏为历代医家常用药。李时珍提到，“紫苏，近世要药也。其叶辛，入气分，其色紫，入血分。”紫苏叶能散表寒，发汗力较强，多用于风寒表症。近几年，关于紫苏的药用价值的研究成果倍增。王凤仪教授带领其研究团队对古方“紫苏煎”进行实验研究，研究成果证明其方有效改善支气管炎症。

（二）紫苏的种植

据现有的历史文献记载，早在六千年前，紫苏在我国就有种植的历史。紫苏作为一般性的农作物进行大面积推广，应是在西汉时期。因此，在我国，紫苏的种植已经有了悠久的历史。

根据最新的调查研究结果，紫苏的经济价值不断受到重视，很多地区都扩大了紫苏的种植面积，例如，江苏连云港市灌云县伊山镇高效农业示范园紫苏种植面积已经突破千亩。在东北、河北、山西、湖北、陕西、河南、宁夏等地区，紫苏的种植面积也在持续扩大。

为了提高紫苏种植的经济效益，优选良种成为关键。紫苏的品种众多，紫苏的食用与药用决定了选种的标准。目前，一些科研机构和企业加大了对紫苏育种的投入，也促使了更多的紫苏品种的产生。所以，育种的优化与种植技术的改良，进一步推动了紫苏品质的提升。

紫苏的种植，从地区分布看，向来有南药北食之说，即南方地区的紫苏多数用来入药，而北方地区的紫苏更多地用于食品加工。在不同地区之间，紫苏的品种存在一定差异。从现有的研究成果看，药用紫苏是指回回苏变种，含有丰富的矿物质元素，如钙、镁、硒、β-胡萝卜素及多种维生素，而且还含有蛋白质、氨基酸等营养物质。除此之外，叶片还有大量的紫苏醛和黄酮类抗氧化成分。

（三）紫苏产品的演化

在国内，紫苏的应用已有数千年历史，最早可以追溯到先秦时期。《尔雅》一书中就有关于紫苏既作为蔬菜又作为药材的药食两用的记载。由于紫苏耐旱、易生长，对于温度和土壤的要求不高，所以适于广泛、大面积种植。在汉代，人们就已经把紫苏作为必不可少的农作物进行种植了。元代的《居家必用事类全集》提到，当时人们把紫苏作为日常的蔬菜、草药，因此，紫苏也被称为“嘉蔬”。

紫苏不仅被人们当作日常食用的蔬菜，也常常被人们用作调味品。据史书记载，先民在烹制鱼肉时，将紫苏作为香料，用以去除鱼肉之腥味。明代的《救荒本草》也有过类似的描述，即将鱼与紫苏同煮，做成鱼汤，味道鲜美无比。

紫苏浑身都是宝。紫苏子也被广泛地用于榨油，即苏子油。在南北朝时，苏子油成为当时主要的烹饪用油。直至现在，在我国一些地方，当地居民还把苏子油作为主要的食用油。苏子油还有其他的用途，例如，在古代也被用作照明的油料，还被用来作为防腐剂。

在宋朝，曾经流行在夏季饮用“紫苏饮”，用于消暑解热。宋代诗人张甫曾在《紫苏》一诗中写道：“紫苏品之中，功具神农述。为汤益广庭，调度宜同橘。”“紫苏饮”之所以能成为当时流行一时的饮品，主要在于紫苏叶本身有一种特殊的芳香，并且具有清热解毒、防止中暑的功效。

在国外，特别是韩国和日本两个国家，每年紫苏的消费量相当可观。在韩国，紫苏被广泛地用于餐饮业，以及化妆品、保健品等行业。

（四）紫苏茶，新茶品

紫苏在医药、食品、化妆品等不同行业，已经形成了闭环的产业链。2018年，据相关机构调查，仅鲜紫苏叶的出口规模达到年出口量不低于500亿张。人们逐渐接受紫苏类的产品。

我国的茶饮市场，规模巨大，消费量达到一千亿元。茶品的功能化渐渐成为茶饮市场的一个新趋势。保健概念使得茶饮市场出现了一个新的市场机遇。相关数据显示，近几年，我国的保健茶产量与消费均在增长，早在2018年，保健茶的消费量就已达到16.4万吨。

我国历史上，紫苏茶也曾是茶饮中的一个品类。目前，紫苏茶在茶饮市场上只是小众品类。紫苏在古语中，又称为“荏苒”，从古至今，紫苏的药用功能不断被发现。通过搜索相关文献发现，关于紫苏的药理与功效及保健的文章数量达到5800多篇。按照中医原理，紫苏性温，味微辛，其叶可散寒解表，理气止咳，多用于风寒感冒的预防与治疗。现代医学发现，紫苏含有抗氧化物质，可消除人体内的自由基，对于预防衰老有很好的功效。紫苏的价值开始受到商业资本的关注。紫苏茶在茶饮市场上开始崭露头角。据《人民日报》报道，喜茶在2022年推出了一款新的饮品——“紫苏饮子”。该款产品上线当天即售出近30 万杯。越来越多的茶饮企业也开始把紫苏类饮品纳入产品目录中。

紫苏茶在未来的茶饮市场上将有更大的市场空间。现在的消费者更加注重健康，对产品的配料愈加重视。天然有益的材质将会受到消费者的青睐。紫苏的天然香气或许会成为消费者心中一种独特的记忆。而且，随着对紫苏的研究更深入，紫苏的保健价值也会被深入挖掘，这为紫苏茶作为保健茶，提供了医药学基础。

二、紫苏茶的市场机遇

（一）紫苏茶的宏观环境

1.政策环境。我国的农业政策对发展紫苏产业十分有利。为了促进农业农村发展，我国先后出台了多项政策法规。2021 年，我国发布了《中华人民共和国乡村振兴促进法》，从产业发展、人才支撑、扶持措施等方面，作出了明确的规定，以促进农业发展。该部法律明确提出“发展优势特色产业，保障粮食和重要农产品有效供给和质量安全，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，推动农业对外开放，提高农业质量、效益和竞争力”。各地政府结合自身的资源重视农业进步，积极推进各地的特色农业建设。在黑龙江省，紫苏种植成了特色农业之一，仅在桦南一地，紫苏的种植面积达到了10 万亩。在山西、山东、湖南、云南等多个省区，当地政府将紫苏产业作为特色产业加以鼓励发展，紫苏的种植与加工逐渐成为农民增收的一个重要方式。

2.经济环境。受疫情影响，2020 年经济增长速度有所放缓，然而经济的韧性使得中国经济继续保持增长态势。2021年，经济增长速度达到8%，全年社会消费品零售额更是比上一年度增长了12.5%。2022 年受困于疫情，全年社会消费品零售额在2022 年1—4 月份有所下降。随着疫情的缓解，2022 年9 月，全年社会消费品零售额增长2%，消费状况开始逐渐恢复。

疫情或多或少影响了人们的消费观念，越来越多的消费者开始关注健康。在疫情下，人们在有关健康方面的产品与服务的消费额不断攀升。据《社会蓝皮书：2023 年中国社会形势分析与预测》，2021年较上一年增长17.8%。随着人们健康意识的提升，人们对健康的投入也会继续增加，预计到2025年，健康相关的市场份额会增加到13.4亿元。

3.科技环境。科技改变着人们的生产方式与生活方式。现在的食品工业更多地采用了先进的技术，来满足消费者越来越多元化的消费需求。特别是食品工业中保鲜技术的发展，使得很多在以往想象不到的产品出现在人们的视野内。不同的生产概念也引进了食品加工行业，产品的品类愈加丰富。

不同行业的技术相互融合、相互渗透。数字技术也在改变着食品行业。食品的供给者开始利用数字技术改变生产方式，同样，利用数字技术洞察消费者的需求，更有效地配置资源，提高资源的使用效率。

4.社会环境。在中国，健康已经成为消费者最关注的问题之一。消费者健康意识的不断提升，影响了消费者的消费行为。人们对食品类产品的选择，不仅考虑食品的品质、价格、类别等，对于食品功效的关注度也在不断提升。特别是对于有保健功能的食品，更多的消费者有选择地购买此类产品中品牌影响力较大的产品。而且，中国的消费者更容易接受传统的养生观念。比如，通过进补一定食物，来提升身体的免疫力。

（二）紫苏茶的行业竞争环境

1.紫苏茶的市场供求。紫苏茶市场作为茶饮市场的一个子市场。根据相关资料预测，新式茶饮的市场规模到2025年将增长至约4000亿元。目前，紫苏茶在整个茶饮市场的份额尚无法与传统品类相比。不过，作为新的茶品，紫苏茶在未来的市场中将有更大的机会获得一席之地。首先，紫苏的特殊功效不断被挖掘，更多的消费者接受紫苏茶；其次，紫苏的丰富的原料能够满足市场的大规模需求。再次，茶饮市场持续增长，需要新的茶品不断补充市场，也为紫苏茶的发展预留了市场空间。

2.消费者的需求偏好。紫苏茶作为一种茶饮，以多种形式存在。一种是现代茶饮方式——现场制作形式，即在店铺通过现场制作直接饮用；另一种是传统茶饮方式，通过冲泡后饮用。这两种方式被不同的消费者所接受。年轻的消费者群体更偏好于前一种方式，而年纪略大的消费者更接受后一种方式。从现有的消费群体看，消费者对紫苏茶的偏好有着不同的消费动机。现场制作的茶饮从产品的制作方式与呈现方式，更加符合消费者社交需求，从而满足消费者具有归属感心理需求。传统茶饮方式对于一部分消费者来说，更加能够满足他们追求身体健康、获得满足感的心理需求。所以，紫苏茶对于不同的消费者而言，其形式决定于消费者的需求的差异性。

（三）紫苏茶的市场机遇

追求健康的消费理念将会是紫苏茶兴起的一个重要机遇。对于消费者而言，健康是首位。消费者将会花费更多的时间与金钱用于健康上的投资。与其他健康类产品相比，消费者在饮食上的投入大都会超过其他方面。

从产业发展角度看，紫苏的研究成果将会推动紫苏产品的开发。紫苏的功能与效用不断被发现，产业链持续延伸，这为紫苏茶的发展提供了动力。同时，新的技术也将促进紫苏茶进一步开发新的市场，更好地满足更加细化的消费者需求。

紫苏茶的市场机遇与挑战并存。在茶饮市场，紫苏茶面临着许多的竞争品类。紫苏并不是传统意义的茶品，如何打破消费者以往的认知，对于紫苏茶而言，需要完成消费者认知的构建与消费场景的塑造。

三、紫苏茶新媒体营销策略

紫苏茶作为茶饮的新品，如何让更多的消费者了解，产生需求上的偏好，需要借助于传播媒介，让消费者通过不同的方式、渠道建立对紫苏茶的认知。

传播媒体可以分为传统媒体与新媒体。传统媒体主要指电视、广播、杂志、报纸等。按照通常标准划分，新媒体更多是指微信、微博等网络媒体。新媒体具有传播范围广、互动性强、实效性更高等优点。

（一）微信营销

微信是即时通信的主要媒介。根据腾讯网发布，至2022年6 月微信月活用户已经接近13 亿人。通过微信建立微信群，发挥社群营销作用，有利于紫苏茶在短期内快速产生影响力。微信群的用户较为稳定，也有助于长期实行动态信息传播。

微信营销是一种新的营销方式，应通过微信群，以适宜的方式向目标受众传递紫苏茶的相关信息，吸引潜在消费者的注意力。紫苏茶的创新配方与其功效都可作为信息传播的主要内容。同时，还可以采用更加灵活的互动方式激发目标受众的兴趣，例如，通过有趣的小游戏，增加与目标受众的互动性。微信群的用户同样存在需求的差异性，微信传播的内容也需要充分考虑如何满足消费者的个性需求。因此，紫苏茶的传播方式、内容等，要能够适应在年龄、收入水平、教育程度等不同方面存在差别的目标受众。

微信营销是一种闭环式营销，要不断吸引新的目标群体，需要通过其他方式吸引更多的潜在消费者，拓宽消费群体。一方面，通过紫苏茶已有的消费者加好友的方式，实现消费群的扩增；另一方面，还可以通过线下的一些活动吸引更多的消费者组建微信群。

微信公众号也是一种新式的营销方式。相比于微信社群，微信公众号更适合于产品信息、品牌文化等的推广。微信公众号有助于紫苏茶实现品牌化、个性化。通过微信公众号，充分展现紫苏茶的特有品质，通过质感的画面呈现不同的紫苏之美。原创性的推文在很大程度上，能够让目标受众感知紫苏茶品牌所具有的独特文化。美文美图勾勒出紫苏茶特有的韵味，也吸引更多的目标人群。

（二）短视频营销

短视频平台拥有大量用户，目前已经成为主要的自媒体之一。主要的短视频平台有抖音、快手、哔哩哔哩等，腾讯公司也推出了微视。不同的短视频平台的受众群体既有差异，又有相互交叉的部分。抖音的用户多数是一、二线城市人群，但平台的竞争相对激烈；快手的用户群体覆盖面广泛，视频内容更加大众化；哔哩哔哩受到年轻人的喜爱；腾讯的微视处于强势上升阶段，且腾讯的微信用户更愿意接受微视这种视频自媒体方式。

紫苏茶的消费群体决定了短视频平台的选择。紫苏茶自有的茶文化更适合偏向文化性更高的哔哩哔哩及微信用户聚集的腾讯微视。哔哩哔哩的视频分类或许限定了一部分用户，但是同类用户高度集中。紫苏茶的一部分消费者恰好是这类年轻群体，高度契合的群体同时将会提高紫苏茶的传播效果。腾讯微视将会产生更好的联通作用，使得不同的微信用户能够共享，产生联动。

（三）直播营销

直播带货已经成为越来越多生产商销售商品的通路。直播具有更感性、信息量更大的特点，且直播形式有助于发挥意见领袖的作用，更容易引起消费者产生购买欲望，从而拉动销售。紫苏茶用户的培养周期相对长，只有在特定情景通过直播促进短期销售。

（四）电商平台营销

电子商务应用广泛，特别是疫情期间，商品成交量激增。目前，主要的电商平台有京东、淘宝、天猫商城、拼多多、苏宁易购等。综合性电商的用户多，商品类别广泛，而一些垂直电商的商品品类有限，但是部分垂直电商由于其服务更具有特点，销售额增长快速。紫苏茶的用户群体也是电商平台的用户，所以，紫苏茶选择与其潜在消费者群有较高重叠的电商平台。

（五）微博营销

开放式社交媒体是不可忽视的一种新营销媒介。开放式社交媒体往往具有一定的流量，对于新产品、新品牌而言，是短时间内获得目标受众关注的一个重要渠道。微博是开放式社交媒体的一种，目前影响较大的微博有新浪微博。微博是一种话题性讨论的社交媒体。因此，紫苏茶需要寻找一个合适的话题，特别是关于紫苏茶新品的研发，来激发阅读者的兴趣，产生扩散式传播效果。

四、结语

中国的茶饮市场潜力巨大。紫苏茶作为茶饮市场的一个品类，要面对众多强有力的竞争对手，要想获取一份市场份额，更需要洞悉消费者的需求，准确把握市场机会，充分利用新媒体的优势，精准进行资源分布，以实现预期的营销效果。新媒体形式多样，微信、短视频、直播、微博等不同新媒体平台，各有优势。对于紫苏茶，目标消费者的信息偏好也将是新媒体平台选择的依据之一。紫苏茶的新媒体营销策略在既定阶段仍将以培育市场、构建市场销售通路为目标。随着新一代的紫苏茶消费者数量增加，产品品类丰富，市场的细分式开发将成为下一阶段的目标。