“互联网+”背景下农产品市场营销模式创新探究

商何冰绅

〔太德乐农（北京）互联网科技有限公司 北京 100000〕

当前，“互联网+”被广泛应用到各行各业。结合大量实践来看，“互联网+”不仅能够将各生产要素集成到一起，还能够切实提高实体经济的生产力和创新力。我国是农业生产大国，农业经济发展情况直接影响国民经济发展，所以将“互联网+”与农产品市场营销相融合迫在眉睫。农业产业应牢牢把握《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》带来的发展机遇，通过网络平台展示优秀农产品，全面拓展农产品营销渠道，以此提高农产品销售量，在加快农业市场营销模式改革步伐的同时，为农业产业可持续发展夯实基础。

一、“互联网+”农产品市场营销的优势

（一）缩短销售周期

在互联网尚未普及前，农产品营销大多采用农户直接营销、专业市场营销、合作组织营销等模式，虽然在一定程度上拓展了营销渠道，但同时需要消耗大量人力、物力和财力，并且营销周期较长，无法达到最佳营销效果。“互联网+”农产品营销模式不仅能够通过互联网平台将农产品质量、数量等信息详细介绍给不同地区的消费者，还能够缩短农产品销售周期，有效提高营销覆盖率，从而达到理想的营销效果。

（二）提高营销效果

在互联网广泛普及的背景下，网络使用者数量也大幅度增加，越来越多消费者选择通过互联网购买产品。这种方式不仅便捷高效，而且支持退换货。“互联网+”与农产品市场营销相融合，通过网络平台展示农产品，有利于扩大市场营销范围，使全国各地消费者更加深入了解农产品信息，并激发购买欲望，能够有效提高农产品营销效率。

（三）降低销售成本

农产品营销是一项系统性工作。在传统营销模式下，各部门人员需要做好农产品生产、加工、运输、销售等一系列工作，在此过程中需要消耗大量成本，会在一定程度上压缩农户的经济收益，而引入“互联网+”概念，将其与市场营销模式相融合，能够利用互联网平台宣传农产品，并通过物流方式运输农产品，可以有效降低农产品市场营销成本，有利于为农户创造更高利润的空间，从而实现农民增收目标。

二、“互联网+”下农产品市场营销的问题

（一）缺乏产业链

当前，将“互联网+”与农产品市场营销相融合受到社会各界广泛关注，各种网络营销模式应运而生，最常见的是第三方机构代理营销及平台营销两种模式。结合大量实践来看，第三方机构代理营销模式的优势，在于充分满足了农户和企业的市场营销需求，在营销过程中产生的各种风险由企业、农户和第三方机构共同承担，既能够降低营销成本，也能够提高营销时效性。而平台营销模式是农户或企业自行组织的农产品市场营销模式，整个营销过程由农户和企业自主管控，风险各自承担。但与第三方机构代理营销模式相比，平台营销的经济收益更多，并且农户和企业能够全权掌握市场营销主导权。但不可否认的是，无论第三方代理营销还是平台营销，都存在一定不足之处。那就是产业链不健全，导致部分营销环节管理不到位，一旦一个环节存在不足，引发农产品质量问题，会导致市场出现恶性竞争，严重阻碍互联网背景下农产品市场营销健康发展。

（二）竞争力不足

新形势下，农产品市场营销逐渐认识到建立品牌的重要性，并将其作为建立竞争优势的关键所在。这一背景下，很多地区在“互联网+”农产品市场营销模式中引入多品牌营销策略，以此来满足农产品销售需求。但结合农产品市场营销发展实际情况来看，品牌效益并没有充分发挥助推市场营销发展的作用，相反还导致部分农产品市场营销出现垄断等一系列问题，导致部分农户或小微企业在市场营销环境下被淘汰。这也是导致很多地区出现“劣币逐良币”问题的根本原因，使得农产品市场营销竞争缺乏公平性和公正性，不利于网络营销模式健康发展。而造成这一问题的主要原因，可以归纳为两个方面：第一，监管部门没有对互联网环境下的农产品市场营销进行合理监管，并且对网络营销模式的界定尚未统一，很难针对发展现状制定行之有效的监管策略。第二，很多地区在农产品市场营销过程中，过度追求短期收益，没有认识到品牌优势建立的必要性，导致农产品市场营销模式与互联网环境不符，无法充分发挥市场营销的作用和优势。

（三）成本控制困难

市场营销是一项长期性、系统性工作，每个环节都离不开人力、物力、财力的支撑，所以控制营销成本一直都是农产品市场营销的重点。另外，农产品市场营销对时效性要求较高，需要尽量在短期内获得利润。但由于营销环境复杂，整个流程烦琐，加上营销过程农户、企业和第三方机构之间需要实时对接，导致成本消耗问题始终存在，在一定程度上加大了成本控制难度，阻碍了“互联网+”农产品市场营销模式的健康发展。结合当前营销现在来看，小微个体在农产品市场营销方面投入有限，所以很难获得理想的流量，难以在激烈的市场竞争下脱颖而出，农产品市场曝光度不足，会影响整体营销效果，从而降低经济收益。

（四）定位不准

想要保证市场营销在互联网背景下脱颖而出，就要做到精准营销。所谓精准营销，就是利用大数据技术对消费者信息进行深入分析，并将营销信息有针对性地推广给消费者。农产品与其他产品相比，本身具有一定特殊性，对精准营销的要求更高，需要保证营销模式与消费者购买需求相一致，并在市场中形成一定影响力和号召力。互联网背景下的农产品市场营销普遍存在定位不准问题，主要体现在产品营销方向错误、没有根据消费者需求或市场环境调整营销方案、产品价格选择不当等，导致最终制定的营销方案效果不佳，与农产品市场营销环境格格不入，在一定程度上影响了农产品在市场中的定位，无法达到理想的营销效果。

三、国内外互联网农产品市场营销发展趋势

（一）国内

近年来，国内互联网普及范围越来越广。越来越多专家和学者投入到“互联网+”农产品市场营销研究领域，主要研究内容是创新市场营销机制，完善市场营销制度。从制度方面进行分析，传统农产品市场营销模式大多由农户、企业和第三方机构共同参与，各主体之间负责的内容和承担的义务不同，虽然三个主体之间责任界定明确，但是市场营销过程中需要做好各方面对接工作，结合营销效果来看很难保证时效性。随着市场营销改革不断深入，政府、网络平台和自媒体也积极参与农产品市场营销，并形成了多方利益共享的营销模式。相对于传统营销模式而言，这种模式既能够保证市场营销的时效性，也能够为各主体开展多样化营销活动奠定基础。从营销机制方面进行分析，以互联网技术为主的农产品市场营销转变了以往过度包装的营销思路，充分发挥了互联网规模化、产业化优势，为农产品市场营销创造了新格局。这一背景下，“互联网+”农产品市场营销体系也日益完善，可以充分满足不同消费者的消费需求，有利于为农业产业经济建设夯实基础。

（二）国外

美国在传统农产品市场营销中，需要通过实体超市对接互联网平台，也就是由超市通过线上销售、运输、储存农产品等方式，提高市场营销综合水平。这种营销模式下，地区经济发展水平和互联网运营状况会直接影响农产品市场营销水平和仓储服务质量，所以美国需要根据不同地区的农业产业发展水平，制定针对性农产品市场营销战略，虽然达到了一定营销效果，但无法实现统一营销目标，难以满足规模化发展要求。

英国采用B2B 营销模式，利用互联网平台为企业提供农产品营销服务。英国作为发达国家，在互联网市场营销方面起步较早，早在20 世纪70 年代就实现了企业与政府间的合作交流，为农产品营销开拓了网络化渠道。这一形势下，农户、企业及第三方机构之间可以通过互联网进行线上对接，真正实现了农产品集中营销目标。众所周知，农产品本身保质期较短，所以在后续市场营销中，英国充分发挥了互联网高效化优势，从传统B2B模式转变为B2C模式，不仅满足了多方农产品营销需求，还为农产品对外贸易提供了坚实保障。

四、“互联网+”背景下农产品市场营销模式创新探究

（一）增强互联网意识

在农产品互联网市场营销模式下，农民是主要参与者，只有增强农民的互联网意识，才能够提高农产品的市场营销效果，同时促进“互联网+”农产品市场营销健康长远发展。想要实现这一目标，第一，有关部门要充分发挥主导作用，加大互联网技术宣传推广力度，面向广大农民群众介绍互联网用途、优势及相关知识和操作方法。为了保证宣传内容深入人心，有关部门需要组织多样化宣传活动，使农民群众切身体会互联网在农产品市场营销中发挥的优势，引导其主动参与农产品互联网市场营销活动。第二，有关部门除了加大理论知识宣传力度外，还要重视提高农民群众的网络技术操作能力，保证农民能够掌握基本的互联网营销手段，以此提高农产品市场营销效果。第三，有关部门需要将现行法律法规及时传达给农民，全面提高农民法律意识，使其在熟练使用互联网的同时，能够在法律允许范围内开展市场营销活动，并主动学习各种农业相关知识，提高农产品销售量。同时，执法部门针对违反法律法规的行为，应严格按照规章制度处罚，以此提高农民道德素养，使其能够正确利用互联网开展农产品市场营销活动。

（二）合理选择种类

农民在使用互联网技术销售农产品过程中，需要提前归纳农产品的特点，并根据实际情况选择合适的销售方式，尽可能减少营销过程的不必要损失。另外，在市场营销中重视品牌效益，已经成为农产品建立竞争优势的关键所在。农民在应用互联网市场营销中，要加大力度构建特色化品牌，以此提高消费者的信任度，使产品可以尽快在市场形成品牌效应。具体从以下方面入手：第一，农民在市场营销中不能为了眼前利益盲目选择农产品，而是要从优选择，明确网络营销主要方向，也就是基于消费者需求选择产品，并做好农产品营销的售后工作。第二，农民要根据互联网市场营销特点选择合适的农产品，不能选择不易储存或运输的农产品，尽可能将损失降到最低，同时也要减少自身与其他农户之间的竞争，以此提高经济效益。第三，农民应不断拓展农产品市场营销渠道，加大农产品宣传推广范围，使农产品的品牌得到更多消费者的信任和青睐，如此既能够建立品牌优势，也能够扩大农产品销售量。想要实现这一目标，农民可以充分利用直播、自媒体等新兴网络平台，加大农产品宣传力度，并根据不同电商平台的特点，学习相应的网络销售方法，从而为后续农产品市场营销积累更多宝贵经验。

（三）完善网络系统

在互联网蓬勃发展背景下，网络市场竞争压力也与日俱增。各地要针对网络环境制定健全完善的监管机制，针对不同商家在互联网市场营销中存在的问题优化制度体系，规范互联网市场秩序。农产品互联网市场营销亦是如此，需要通过建设完善的网络系统，为农民营造互利互惠的市场环境。另外，有关部门要加大监督管理力度，不断提高农产品市场营销服务水平，使用大数据等先进技术收集网络平台中的农产品市场营销相关数据，加强与消费者之间的沟通交流，通过监督农产品质量，提高市场营销水平，同时在监督管理过程中，一旦发现问题要及时找到原因所在，并追究相关人员的责任，增强农户责任意识和法律意识，从而促进互联网市场健康、长远发展。

（四）加强基础设施建设

想要利用互联网销售农产品，除了完善市场运营机制外，还要加大投入力度建设网络设施和物流设施，尽可能为农民销售农产品提供有利条件，使互联网市场能够稳定、长远发展。具体可以从以下方面入手：第一，有关部门应适当加大拨款力度，为农村基础设施优化提供充足资金保障，完善物流设施和网络设施，尽可能降低农产品市场营销成本，从而调动广大农民群众参与互联网市场营销的积极性和主动性。第二，有关部门要加大与物流公司的合作和交流，为农民销售农产品架起桥梁，降低农产品储存、运输成本。另外，农民可以根据农产品特殊性，与物流公司协商运输手段，确保农产品能够在最短时间内保质保量地送达消费者手中，既能够提高消费者好感度和信任度，也能够为互联网市场营销进一步发展助力。例如，消费者对水果蔬菜类农产品的品质要求较高，因为这类农产品在物流运输过程中受多种因素影响容易产生质量问题，所以为了满足消费者需求，应尽可能避免运输阶段的不必要损失，采用冷藏保鲜技术完成配送工作，既提高消费者满意度，又降低运输成本。

（五）提高农民专业水平

在传统市场营销过程中，营销团队需要提前做好市场调查工作，全面了解消费者需求，制定有针对性的市场营销战略。在互联网技术广泛普及背景下，网络使用群体规模逐渐扩大，人们在互联网应用过程不可避免会产生足迹。农民可以充分利用大数据技术收集这些数据信息，分析消费者需求，从而为农产品市场营销提供准确依据，真正实现精准营销目的。另外，有关部门可以发挥引导作用，组织农民收集农产品相关数据，并结合农产品种类和消费者需求，制定行之有效的市场营销方案，在提高农产品销售量的同时，增强消费者对农产品的满意度，从而积累更多消费群体。这就需要农民具有较强的网络意识和网络操作能力，充分满足消费者需求，并利用互联网做好售后工作，及时改进市场营销存在的不足，为广大消费者提供最佳服务，促进农产品网络销售模式健康发展。

五、结语

综上所述，将“互联网+”引入农产品市场营销中，能够加快市场营销模式改革步伐，扩大市场营销范围，使更多消费者对农产品有全面了解，提高购买积极性，实现农民增收目标。