族群记忆对乡村旅游主客行为的规范机制

郑彤彤 潘海颖 程乾

摘要：中国乡村是以血缘为纽带的宗法社会，宗规作为家族记忆的文本呈现，对成员起到教喻作用。在法律政策之外通过唤醒宗族集体记忆，规范主客旅游行为逻辑，为构建乡村旅游和谐环境，推动可持续发展提供了新的视角。运用扎根理论，对58份存世宗规文本编码，归纳出族群记忆的不同范畴，探讨其在乡村旅游中对主客的影响机制。结果显示：传统宗规书写以儒家思想为指导，核心内容包含敬祖、修行、立品、力业、睦族、持家、治国；近代加入民主、法制、实业等思想，体现出乡土社会的变革性。宗规所蕴含的祖训思想从个人内省和宗族伦理两个维度对宗族成员形成潜在规范，通过景观投射和主客交往对游客行为产生间接效应。诸葛八卦村的旅游发展对这一结论进行了有效实证。

关键词：宗规族约； 集体记忆；乡村旅游行为； 诸葛八卦村

作者简介：郑彤彤，浙江工商大学旅游与城乡规划学院博士研究生，主要研究方向：遗产人类学与遗产旅游（E-mail：1509109843@qq.com；浙江 杭州 310018）。潘海颖，浙江工业大学之江学院教授， 博士生导师，哲学博士，主要研究方向：乡村旅游、旅游休闲学（浙江 绍兴 312000）。程乾，浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授、博士生导师，理学博士，主要研究方向：乡村旅游、旅游地理、旅游规划。

基金项目：国家社会科学基金“IAD框架下乡村旅游共同体评估与形成机制研究”（18BGL142）

中图分类号：F592.1文献标识码：A文章编号：1006-1398（2023）05-0029-14

遗产作为族群在特定历史阶段的产物，承载着族群的集体记忆与身份认同。中国自古以来崇文重教，家规成为血缘族群教育子孙、修身养德的经验规训。宋代以来，政府鼓励家族治理基层，家规族约与国法起到相辅相成的作用。清顺治、康熙相继颁布教民圣谕，直接推动了地方修谱的热情，目前存世宗规主要为这一时期的延续。传统宗谱书写以礼法为核心，其本意为辨别血缘，追寻祖脉。强调礼教国法，注重教化。通过对族人过失相规、德业相劝、患难相恤，以期本族繁盛。宗族规章制度形式多样，包括家训、家规、祠堂祭规、墓规等，题名如祠规、宗祠条约、宗规、宗禁、家规、规矩、族约。千百年来，中国乡土社会形成一套成熟的自我运行机理，宗规作为历史经验的总结和文脉传承，蕴含着修身处世、治家立业的家国思想，成为血缘族群的文化符号和民族文化的重要组成部分。

2015年开始，中央纪委官网开辟“中国传统中的家规”专栏，转载各地宗规族约，宣扬中国传统的优良家风，强调治国始于治家。人民网、中国共产党新闻网对传统家规的当代意义进行广泛讨论。在新时代的中国本土语境下，传统礼法观念对基层治理起到至关重要的作用。在古村落开发、文旅融合背景下，在法律政策之外通过唤醒宗族集体记忆规范旅游行为逻辑，为构建乡村旅游和谐社会，振兴乡村传统文化提供了新的视角，有助于推动乡村旅游可持续发展。本文就宗规蕴含的族群记忆对具有血缘关系的宗法族群与外来游客在乡村旅游中的行为规范效应进行分析。

一研究综述

20世纪以来，一批学者从史料的角度重视宗谱资源的挖掘。关注点经历了谱牒学、专题史、宗族文化三个阶段：以潘光旦、罗香林、多贺秋五郎（日）等为代表，对族谱源流、编写体例、内容、类型的谱牒学研究。以武力新、谭其骧、刘翠溶、葛剑雄、曹树基等学者为代表，以宗谱为依据，关注移民史、人口史、社会经济史、宗族史。以濑川昌久（日）、钱杭、刘志伟等为代表，超越了对族谱真实性的关注，力求探明编纂者的意识结构及其时代文化。在此期间，史学界围绕宗谱资料“可信度”的去伪存真进行了广泛讨论。与此同时，旅游学界于20世纪70年代提出遗产“真实性”与“建构性”理论，二者可谓殊途同归。后者进一步扩展到“遗产与记忆”领域研究，着眼于记忆的本质、建构过程、形成的推动力等方面。Connertons提出具身记忆（emobodied social memory），认为具身的建构记忆并将其在特定环境下展演，文本可作为记忆集装器（container）。Halbwachs提出记忆是人、地方、事物、行为的综合产物，强调群体在记忆形成中的作用，即具有同质性群体的共同思想。Bodnar进一步指出记忆是在权威、同质、教条的官方历史与地方文化的交叉表达中建立的。Trouillot认为记忆是选择性的对部分受社会认可的事实进行叙述。Wertsh从符号学的视角指出记忆是通过文本和表演由他人建构的，并非基于当事者的直接体验。Tolia-Kelly指出“家”在个人、集体记忆构建中的作用，并将记忆与家谱联系，成为地方身份认同的资源。“记忆印痕”理论认为记忆是过去经验和事件的心理表征，并力图在过去经验和当前回忆之间建立起因果关联。

20世纪90年代以来，国内旅游学者开始关注记忆议题，主要涉及地方意义、身份认同、情感体验、地方构建等方面。王明珂认为，社会记忆借由文献等媒介保存和流传，作为一种文化解释，成为人类经验、历史等构成的文化综合体。杜春燕、唐雪琼等认为，具有原型再现与新景重构性质，通过回忆和反思生产，以有形或无形形式展现所有逝去历史的相关资料都应视为记忆证据。樊友猛、谢彦君在阿斯曼的基础上，认为文化记忆是形式化、嵌入集体意识的客观世界和自身行为，其目的是寻求发展的持续和稳定。时至今日，已形成遗产资源化 、文化遗产可持续发展框架、文化景观理论、文化再生产理论等众多理论。

综上，对于宗谱与族群记忆的研究已超越了谱牒的史料本身而關注到遗产真实、社会建构与时代表述、编纂者意识与时代背景、文脉传承等。然而，在乡村文旅融合的研究热潮下，宗谱资源承载的集体记忆对族群商业行为的规范性却鲜有涉猎。本文以宗规文本为研究对象，探讨集体记忆对乡村旅游主客双方的规范效应。

二研究对象与研究方法

（一）研究对象与资料来源

本文的研究对象均为家规族约的文献资料，以宗族为单位，共选取58份文本作为基础资料（见表1）。晚唐以来江南地区经济发达，文化繁荣，宗族兴旺，修谱之风盛行，遵循儒家道德标准与管理规范的宗谱文化至明清时臻于完善。因此地域上，资料选取徽、浙、苏、赣、湘、粤、鄂等地区，以王、龚、姚、吴、郭、赵、周、陈、金等姓为代表。时间上，自万历三十五年（1607年）至1943年的刻本、木字活本、石字活本、铅印本等代表性家规族约。其编纂者多为族内有威望者，族约内容随时间修订。

（二）研究方法

1967年，Glaser、Strauss提出扎根理论，作为质性研究方法，其目的是避免代入前期假设，通过直面基础性材料，对其客观分析、归纳，寻找概念之间的联系，通过三级编码建立理论框架。因而扎根理论的运用分为资料收集与分析、资料编码、理论生成与检验三个环节，自下而上构建理论。

因本文所用宗规类文本多为文言文写作，而Nvivo12.0软件在分析文言文时呈现出固有缺陷，无法直接、全面提取相关概念。因此，在编码的过程中，采取专家背靠背多轮交互意见和Nvivo12.0并行分析、对比整合的方法进行。首先将文言文资料全部进行白话翻译，再将其导入Nvivo12.0进行分析。软件初步编码的同时，对原始档案反复分析，多轮对比，提炼出概念，归纳范畴，形成与软件分析并行的一套编码程序。最后对两套编码程序进行比对配适，确保资料分析的全面性与有效性，初步构建理论模型。在此基础上，以浙江省诸葛八卦村为例实证分析旅游开发过程中具有同质化的宗族人群在宗谱文化上所承载的共同记忆，以及后者对主客双方在旅游行为上的规范效应，以检验理论的饱和度。

三编码分析

（一）开放性编码

开放性编码阶段，通过Nvivo12.0对58份宗规文本进行语句分析，提取核心概念。由于资料库数据庞大，且众多宗规内容雷同度高，因此在概念提取时通过合并节点对重复内容整合，将与本文研究主题关联度小的节点剔除，保留3个以上参考点，对软件分析结果与档案原文反复对比筛选，最终确定守国法、和乡党、敦节用等64个核心概念。例如，概念“守国法”在清霍承恩纂修《广东佛山重修霍氏大宗族谱》中原文表述为“国家立法以治有罪，人苟犯之，难冀幸免，守之在我，则国法无刻不在吾前，七情六欲皆不敢肆矣。夫人身不受刑法之辱，何等安乐……” 概念“禁赌博”在1926年陈星衍修《浙江绍兴下方桥陈氏宗谱》中原文记载为“赌博之事，最为危险。近来世风日下，扑克麻雀之类到处盛行，子弟须深思猛省”。概念“友兄弟”在宣统二年姚学邃修《浙江湖州吴兴姚氏家训》中原文表述为“兄弟间偶有不相惬处，即宜明白说破，随时消释，勿伤亲爱”。在1948年陈布雷编《浙江剡溪蒋氏家规》中原文表述为“夫兄弟同父所生，一体之所分也。故兄当友，弟宜恭。”

对基本概念分析比较，以不同概念的内涵为依据，按照类型学思想，依其属性进一步归类，将若干概念划为同一属性的概念丛，从而通过聚类分析将其初步范畴化。如宗规有关“顾妻儿、严闺阁、禁凌媳”概念的描述体现了婚姻关系中夫妻、婆媳、子女等家庭成员之间的行为伦理，可以归类到“重婚姻”这一范畴中。概念“遵礼法、旌礼节、励廉耻”体现了宗规中规劝宗族成员遵守传统礼节、文明礼貌的思想，可以归纳为“礼”这一范畴。最终归纳为22个初始范畴，分别为父子、夫妇、兄弟、朋友、仁、义、礼、智、信、人地协调、遵纪守法等。（见表2）。

（二）主轴编码

主轴编码阶段进一步归纳初步范畴的属性，进行聚类分析，形成更具概括性和抽象度的范畴。如，初始范畴“守祖训、重祭祀”体现了对祖先的崇奉与纪念，可以进一步归纳为“敬祖”这一范畴。“仁仪礼智信”体现了儒家关于品德修养的“五常”思想，可以进一步归纳为“立品”这一范畴。通过对前一阶段各独立范畴之间的潜在逻辑关联分析，形成“敬祖、修行、立品、力业、亲族、持家、治国、力业、环保、法制”9个主轴范畴。（见表3）。

（三）选择性编码与模型建构

扎根理论在经过“核心概念—初始范畴—主范畴”三级分析层的归纳过程后，选择性编码阶段则聚焦于分析9个主范畴之间的内在关联，提炼出“族群记忆”这一具有统领性的核心范畴（见表4），建构了族群记忆对乡村旅游地宗法成员行为规范机制的分析框架（见图1）。

（四）模型阐释

1.宗规书写对族群记忆的表征

乡土中国以其稳固性和封闭性为显著特点，然而宗规书写同时体现出时代性。随着时代变迁，其书写形式和内涵不断丰富，经历了从传统儒家范式到近代西化倾向，再到现代旅游元素植入三个阶段，书写体例也不断变化，反映出集体记忆的时代内涵。

（1）传统宗规书写的儒家范式。传统宗规书写遵循儒家范式，以敬宗、修行、立品、力业、睦族、持家、治国为主体内容，体现着“修身齐家治国”的理念，在本土语境下形成中华民族自成一系的价值观念、思维方法和生活式样。

例如，《湖南宁乡胡氏族谱家禁》中规定“古人制婚姻，所以重人道、正三纲、明有别也。”安徽宣城高氏家诫对于交友写到“君子交定必择之严，本之以诚信，将之以敬让，处之以慎密。” 《湖南常德詹氏续修族谱》写到“忠君上：天王明圣，宰割山河。天泽冠履，千古不磨。尊君亲上，是用作歌”。《湖南茶陵甯氏家规条例、家则》中写到“圣谕十六条，皆修身齐家之要，义类深切，词旨晓畅。遵其训者，可为寡过之阶，亦可为作圣之杭。”均体现着儒家三纲五常的观念。

（2）宗规书写的近代转向。近代西学东渐，国民观念逐渐出现西化倾向。这种变化不仅体现在科学技术、政体经济等社会上层，同样在基层乡村的宗族单元起到影响。宗规族约书写在遵循儒家思想的基本框架下，融入开放进取的时代观念，宗规文本成为历史变迁的符号印证。实业思想、民族主义、民主思想、新式教育、禁止鸦片、社会风向、妇女权利等元素为近代以来宗规中新出现的内容。

例如，1939年修《湖南浏阳尤氏族谱》第二十三章第二十六条规定违反三民主义者，不得选为族长、房长等。1929年修《湖南宁乡周氏宗谱》家规规定“自改建共和以后，或妄存专制思想，或沿守专制习惯，皆与共和有礙。”1931年《湖南益阳萧氏族谱》重修时新增谱训第三十二條以“爱国”为题，“吾国自官家统治，国之主权在君不在民。逮民主肇兴，采总统、委员各制，于是天下兴亡，匹夫有责。勉为国民，休戚与共。”“男女平等”思想体现在女子教育、女性婚姻、女子入宗祠、禁女子缠足。例如，《安徽安庆叶氏族谱》在重修时新增家规，对女性规定“女子有学问，不但善持家政，亦可助夫。我族女子均当七岁入学。”“女子缠足，为我国之陋习”。江浙一带近代人才辈出，具有新学者不仅追求新式教育，更鼓励宗族子辈海外留学，并将其写入宗规族约。如1931年《湖南益阳萧氏族谱》重修时新增谱训第二十九条以“留学”为题“前代之学，取之祖国而有余；今日之学，求之欧美而不足…谈新学则远法欧美…鼓励而奖劝之宜矣。”1925年修《浙江义乌吴氏宗谱》新增家训规定，小学中学大学肄业者各奖励二、四、十二元，普通文官考试录取者奖励银十二元，高等文官录取者奖励银二十四元。除了宗规内容的变化外，在书写体例上由文言文逐渐变为白话文和章节体。

（3）旅游元素在现代宗规书写的植入。对城市化和工业化的不断反思，唤醒了当今社会对传统的乡愁。当我们站在现代性的焦虑中回望故乡时，自以为静止不变、自固一隅的乡村单元，却展现出自古以来具有的包容性和新时代自我变革力。改革开放以来，宗规书写融入社会主义新时代价值观，体现着乡村发展中的本土逻辑，其中不乏旅游元素的显现。在乡村旅游快速发展的大背景下，许多传统村落在宗规书写中加入相关内涵，或者专门针对旅游发展产生新的宗规形式，如依托宗规制作的旅游宣传文本。宗规不再是纸质文本束之高阁，而是出现在广场的宣传栏中，甚至某一姓氏的宗规扩展成为地缘村落下不同宗族、主客之间广泛认同的乡约。在旅游情境下，宗规族约不仅成为族群记忆的表征，同时成为旅游资源和文化符号。

2.族群记忆在旅游情境中的显现

（1）传统记忆在旅游情景中的显现。“守祖训重祭祀、睦宗睦邻、重婚姻尚节俭”的宗规书写体现了“敬祖、亲族、持家”的思想，在旅游业中塑造了族群成员的家庭观。儒家“仁义礼智信”的五常思想体现了“立品”的道德追求，在旅游中塑造了族群成员的价值观。“以农为本”是宗规中“择一业安身”的传统“立业”思想，“奉公、息讼”表达了入世的“治国”理念，体现了宗族成员报效社会的事业观。宗规中“父子、夫妇、兄弟、朋友”间相处之道的记载体现了族群成员的交往准则，形成了旅游行为中的人际观。宗规中“守法遵纪”的书写劝导族群成员遵纪守法，形成旅游业中的法制观。

（2）近代记忆在旅游情景中的显现。近代以来，与儒家伦理相并行，西方思想逐渐为民众接受，二者相融合形成中国本土思想体系。共同构建了近代中国的价值观念、思维方法、生活样式和风俗习惯，其影响深至安土重迁的乡村基层单元，并以宗规的方式加以记载，形成族群的近代记忆，进一步丰富了族群记忆的内涵。传统宗规以农为本，近代以来农商并重，及至现代旅游商业与传统生计方式并行，农旅融合成为宗族成员的立业之本。中国传统村落世代聚族而居，与村落环境形成人地共生的协调关系，这一思想在近代写入宗规中，体现出对水土涵养、植树造林、环境保护、兴修水利的重视。随着旅游企业入驻、游客涌入，环境承载力失衡，宗规书写中环保思想成为宗族成员处理人地关系的成文规定，形成了乡村旅游生态可持续的发展观。近代以来西方民主思想传入，少数服从多数的集体决议原则也被家规族约采用，为旅游开发中社区参与、村集体决策提供依据。宗规中鼓励后辈留学、接受新式教育等开放性观念，推动内聚性的传统宗族以积极进取、开放包容的心态接纳外来游客和文化。

3.族群记忆对主客行为的规范

涂尔干认为，对于旅游者而言，可以分为世俗世界和神圣世界，脱离非惯常环境的异地旅游属于后者。Graburn也认为，相比于日常生活的世俗社会，旅游地对于游客而言是与前者相区别的神圣世界。谢彦君等学者从旅游者的视角构建了一个独立、与日常生活世界相并行的“旅游世界”，存在著时间溢出、漏损和空间移动，展示出暂时和异地两个基本特性。目的地是个体日常社会伦理的一次脱嵌历程，物理空间和心理空间的双重跨度感造就了旅游者眼中的“世俗场景”和“旅游场景”之分。相比于日常生活的世俗社会，村规民约构成了游客在乡村旅游世界的禁忌感知，生理限制、文化约束则会构成体育旅游世界和民族旅游世界中的禁忌感知，从而形成旅游行为的具身障碍。龙江智与卢昌崇进一步提出旅游世界的生成是源于主体视角的转变，即旅游者短暂的脱离日常生活进入异地后，从另一种视角看待他人的“生活世界”，于自己而言变成了“旅游世界”。李振亭、徐雨利认为在旅游者主观视角下，他者生活世界里的所有内容都可以成为旅游世界的内容。但是对于目的地居民，在旅游者到来前后其生活世界并没有发生本质变化，只是增加了作为资源利用的旅游价值。

不同批次游客短暂的时间溢出恰是旅游地居民重复、单调的日常工作，不同来源地游客非惯常环境下的异地体验是旅游地居民平凡、琐碎的生计。因而，在某一旅游地空间内，旅游者和目的地居民眼中的生活世界和旅游世界是错位的。在旅游者眼中，生活世界与旅游世界是并行的，客源地和旅游地是物质上的两个空间。但在目的地居民眼中，只存在包含于日常生活世界中的旅游功能，作为众多生计方式的一种，在乡村旅游空间中与农耕、医药、手工业、商业等其他功能并行。

（1）对旅游地宗法族群的直接规范性。族群记忆对旅游地宗法成员旅游行为的规范效应，是将其放在世俗行为中来讨论的，即在当地居民的视角下旅游行为是包含于日常生活行为的一部分。因而，族群记忆对宗法族群旅游行为具有直接规范性，其作用机制是：族群记忆首先在日常生活各方面对宗法成员产生影响，而旅游行为作为世俗行为的一种受其影响。具体来讲，集体记忆承载了血缘族群繁衍生存的历史经验和教训，通过宗规文本进行传承和表征。家庭观、价值观、事业观规范了族群成员的个人内省范畴，人际观、发展观、法制观规范了族群伦理范畴。在日常实践中规约着族群成员的具体行为，而旅游行为便是其日常实践中的一种类型。

（2）对外来游客的间接规范性。族群记忆对于旅游者的影响是间接产生的，分为景观投射和主客交往两种路径：其一，族群记忆对宗法族群的日常行为产生规范，旅游地宗法族群的世俗生活成为旅游者眼中的景观，经过景观投射影响旅游者行为。Urry在“旅游凝视”中概括到，旅游者的世界是一个符号世界，旅游是一个符号的采集过程。乡村宗法伦理与成员的日常行为成为旅游者眼中的景观符号，游客在旅游凝视中完成符号的信息提取。其二，旅游功能作为宗法成员世俗世界的其中一种功能，受到族群记忆的规范，在主客交往中传递给外来游客，宗法族群的内部伦理在客观上进行了影响外溢，外部旅游者间接地受其影响。在主客交往和景观投射的双重作用下，将唤醒旅游者自身的族群记忆，异域双方在某些观念上具有高度共同的价值取向，从而对旅游者具体行为产生间接的规范效应。

四族群记忆对宗法成员的规范效应：诸葛八卦村的案例实证

（一）案例地简介

诸葛八卦村原名高隆村，位于浙江省兰溪市，是已知诸葛亮后裔最大聚集地。后唐923—934年间，诸葛亮第十四世孙诸葛浰任寿昌县令，诸葛氏始迁浙江。该村营建者为27世孙诸葛大狮，始建于元代，距今700余年，现已传至第55代。1992年高隆村被学术界所发现，依据族内所传《诸葛氏宗谱》，经过考证始知其为诸葛亮后裔。2006年时，在江苏丹阳发现《诸葛氏重修族谱》，从谱牒学的角度证明了兰溪诸葛一族自江苏迁徙而来。村内现存大公堂第三进柱楹联“迁浙江而后，历绍兴，历寿昌，历常村，历南塘水阁，于兹启宇”，记载了诸葛浰、诸葛青、诸葛承载、诸葛梦漕、诸葛大狮近500年的家族迁移路线。从东汉末年以来，诸葛家族几经迁徙至此定居，重耕尚读，世代相续。明末以来名医辈出，以医药为业。20世纪90年代开始，旅游业逐渐成为支柱产业，实现了血缘、地缘、业缘的文脉传承与转变。在诸葛亮祭祀大典中，诸葛村人在祭文中写到“以圣祖之名，发展旅游事业……是以旅游瞻仰，每岁人逾数十万，发达兴隆……吾村级经济蓬勃发展，旅游收入成倍递增。”

作为全国第一个实施整体保护的古村落，习近平、吴邦国、宋平等国家领导人先后前往该村参观，对其文化传承和旅游开发模式给予了充分肯定。学术界当前对诸葛八卦村的研究主要集中于村落建筑与布局、风水地理、诸葛氏族源、旅游开发，对族群记忆与基层治理则鲜有涉猎。

（二）诸葛氏宗规书写对族群记忆的表征

随着时代变化，诸葛氏宗规书写以诸葛亮思想为核心，不断扩充内容和变化形式，宗族记忆得以世代传承，并体现着不同时代的印记。（1）传统书写：《诫子书》体现了诸葛氏族群记忆的核心内涵。兰溪诸葛氏自定居以来，以诸葛亮《戒子书》《又诫子书》《戒外甥书》《出师表》等思想为宗规。（2）近代书写：《诸葛氏家规》。宋至近代，诸葛氏在《诫子书》的基础上，宗规内涵进一步丰富，逐渐形成《诸葛氏家规》15条，是族群记忆内容的进一步丰富。对后世子孙修身立品、课书学艺、持家睦族等各方面起到教化作用。（3）现代书写：《人文诸葛》是诸葛氏族群记忆的当代呈现。90年代诸葛八卦村发展旅游业，诸葛文化受到海内外游人关注。《诫子书》已列入诸葛八卦村小学德育课程，编写了《人文诸葛》三册作为课本供青少年学习，另有儿歌教化孩童。

（三）诸葛氏族群记忆在旅游情景中的显现

1.传统记忆

为教育族内儿童，诸葛氏根据《诫子书》专门编制了儿歌，其歌词如“岁月悠悠越千年，诸葛古训代代传。今日重温诫子书，修身立德效圣贤”体现了“守祖训”的敬祖思想。《诸葛氏家规》第4条规定“宗祠冬祭，俱宜斋戒洁服，齐至祠中，肃静序立以祭。勿得迟延怠惰并喧哗相揖，以冒不敬之罪”体现了“重祭祀”的敬祖思想。大公堂、丞相祠堂等建筑均坐落于村落中心位置。《重建中庭记》载“君子将营宫室，宗庙为先，厩库为次，居室为后”，表明诸葛氏尊祖敬宗的风尚。雍熙堂楹聯写到“源远流长毋忘我祖宗功祖德，枝繁叶茂且看谁家子孝孙贤”。农历四月十四日和八月二十八日为诸葛亮祭典，诸葛氏宗族每年会在丞相祠堂举办盛大的祭祀活动，整个祀典严格遵守升炮、起鼓、鸣金、奏乐、盥手等18道礼仪。届时，除了诸葛氏宗族外，外来游客出于对诸葛亮的尊缅也会参与祭拜，成为诸葛八卦村旅游的重要节日活动。

《诸葛氏家规》第15条规定“凡族中贤能仕宦及家业丰裕者，须要敦睦九族，赈恤贫寡。不得欺凌宗族，恃财倚势”体现了亲宗睦族的思想。景区内现存丞相祠堂经万历、乾隆、民国十四年三次翻修，费资均由族人捐赠。1991年修建大公堂时，面向海内外全体诸葛后裔募捐，共筹得资金18万元，体现了集体记忆感召下的诸葛氏宗族成员向心力。

《诫子书》中“静以修身 ，俭以养德”体现了“尚节俭”的持家思想。诸葛八卦村内古建筑多饰以雕刻，民居室内陈设典朴素雅，以宣扬节俭、祥和等内容的图案和故事为主。村内树木以“勤俭”命名，或挂有“勤俭”主题的标牌。大经堂楹联写道“丞相子孙勤劳处世”。当地居民手书墨宝、扇面，制作挂历等旅游纪念品，宣传“俭以养德”的诸葛亮祖训，免费向游客赠送。

《出师表》中“亲贤臣，远小人”“咨诹善道，察纳雅言”。《集义堂家训》中有关“为人子能孝父母”“夫妻要相敬如宾”“爱亲敬兄悌长”等记载体现了“父子、夫妇、兄弟、朋友”之间的“修行”思想。诸葛八卦村作为全国首批中小学生研学实践教育基地，以村内人文和农耕资源为依托，植入三国、修行、乡土文化，开设了一系列研学旅游产品。

《诫子书》中“非淡泊无以明志，非宁静无以致远。非学无以广才，非志无以成学。淫慢则不能励精，险躁则不能治性”，《诫外甥书》中“慕先贤，绝情欲，弃凝滞。忍屈伸，去细碎，广咨问，除嫌吝”体现了儒家“仁义礼智信”的“立品”思想。诸葛八卦村内现存厅堂和道路以“崇德、崇信、崇文、崇行、崇义、尚义、尚礼、尚书、雍睦、泰和、敬恕、怀德、致和”等命名，从物质景观上构建起了族群记忆的符号系统。

《出师表》中“昭平明之理，不宜偏私”“先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹”体现了诸葛亮公正廉洁的治国理念。在诸葛八卦村中，大公堂楹联写到“辅明君抚国政夙夜匪懈忠心一片贯云霄，供皇极拫纲常公私分明大义千秋昭日月”。丞相祠堂梁上所悬“忠贯云霄”匾额，丞相祠堂中庭梁架楹联写道“薄田十五倾，桑树八百株，完其淡泊，永垂百代清廉典范”。雍熙堂所悬楹联写道“高隆岗上子孙澹泊继遗风”彰显了后世子孙对祖先诸葛亮忠君爱国的崇尚和对族人的品德规范。大公堂所悬《旌诸葛彦祥义民敕》匾记载了正统四年（1439年），三十二世孙诸葛彦祥捐谷一千一百二十一石以赈灾民，明英宗旌为义民，以表忠厚。

诸葛八卦村选址于环境幽雅的兰溪山地，空间布局依照八卦图，以钟池为核心，由各级道路和周边山丘构成风水学中的内外八卦，形成良好的区域气候。村民躬耕于沃野，采山间野植，以医药传世，体现了人地协调的生态思想。

2.近代记忆

《诸葛氏家规》第8条中记载子弟应耕种习艺，“倘有不事生理、游手游食者，祠中仗儆”体现了“立业”的思想。明末以来，江南地区商业发达，浙江沿海贸易繁盛，高隆村地处三市交界，诸葛氏生计模式由传统农耕逐渐向农商并重转变。秉承“不为良相，便做良医”的经世致用祖训，诸葛后裔多从事中医药行业，天一堂、寿春堂、百草生态园是医药世家的空间记忆。丞相祠堂中厅的楹联中写道“薄田十五顷，桑树八百株，完其澹泊，永垂百代清廉典范”“岐黄术精，濒湖学博，世医代药，高隆声誉满寰区”记载了诸葛氏由传统农耕向医药济世的生计转变。同治年间，47世后裔诸葛棠斋弃五品衔而从商，创建天一堂。至光绪年间，形成兰溪药业以诸葛独占的局面。以药业为纽带，绍兴、东阳、永康、徽商等经营的当铺、铁铺等相继聚集，至近代时，村内已形成完善的商业街区。20世纪90年代，诸葛八卦村生计模式实现了由农商向农旅的第二次转变，旅游业成为支柱产业。1996年被国务院评定为全国重点文物保护单位，2004年评为国家4A级旅游景区。现年均接待旅游人次达60万，旅游收入超亿元，旅游就业400余人。

《诸葛氏家规》第9条记载“凡子弟倘有奸盗、诈伪、败伦者，送官正法”。第13条中记载“赌博一事，犯国法、误正务”“为弊多端，为害最大”“嗣后倘有误人子弟者，察出，送官惩治”体现了遵纪守法的“法制”思想。在诸葛八卦村内，游客中心、停车场、公交站牌、休息厅、文化礼堂等旅游基础设施设置有关劝诫赌毒、偷窃诈骗等行为的标语和《民法典》等法律宣传品，遵纪守法早已深入人心。

《诸葛氏家规》第8条中记载，“凡子弟资性聪敏者，舞勺时便当择师友、课读书。其家计不足而智趣向上者，至亲宜资给以成就之”体现了读书以明辨的智慧观、立业观和“恤孤寡”的亲宗睦族思想，并且展现出时代性。兰溪诸葛一族明清间出进士5人，举人11人，县志列传16人。明代村内有南阳书院、笔耘轩，清代有奎午、子澄、春南、杜耕等私塾。近代以来开设行原堂、春晖堂、宗高初级学校为小学，群英国民女子学校、兰溪中医专门学校等开展新式教育。教育经费由村民自筹，成立“登瀛文会”，贫苦学龄的子弟一律免费接受教育，学优者奖励。学校建筑景观构成了诸葛氏近代教育制度变迁的旅游场景。

（四）诸葛氏宗族记忆对主客行为的规范

1.对诸葛氏宗族成员的规范效应

为了适应旅游业发展，诸葛氏村民依据《诫子书》《诫外甥书》《出师表》《诸葛氏家规》等宗族思想，结合法律法规、社会主义价值观，制定了村规和《诸葛村环境卫生管理制度》等规章制度张贴于游客中心、停车场、文化礼堂和景区重要节点，对旅游行为起到具体的规范效应。其内容包含村风民风、民主管理、山林和土地管理、婚姻家庭和计划生育、村庄规划和文物保护、旅游环境和管理等。正如其中所写，通过规章使“全体村民树立起发展旅游产业的意识，加强景区管理。给游客创造一个环境优美、村风文明的旅游环境。”

（1）个人内省范畴。村规第一条规定，全体村民要践行社会主义核心价值观，诚信友爱、崇德向善，在旅游经营中树立良好的村风民风。第四十条规定，对国内外游客讲文明讲礼貌，热忱接待服务。通过树立村民的良好的价值观，践行宗规记忆中的立品思想。

村规第三条规定村民应以《诫子书》为行为准则，传承家训、家风优良传统。第五条规定，村民需树立良好的尊老、养老、爱幼风尚，对孤寡老人实行低保和集体包养。夫妻双方在家庭中地位平等，共同承担家庭事务和财产。邻里要团结互助，和睦相处，矛盾纠纷通过村调解委员会化解。第六条中提倡文明过节和节俭办事，喜事新办，丧事从俭。第七条规定，村内开展五好家庭、文明户评选。通过树立村民良好的家庭观，践行宗规中敬祖亲族、持家节俭祖训。

村规第二条规定，村干部在旅游开发中要办事公正，廉洁自律。维护集体和村民利益，带领村民共同致富。第三十八条规定，各经营户要讲求良好的职业道德。第三十二条规定，村民要树立发展旅游产业的意识，对有损景区形象的行为进行监督和制止。通过树立良好的事业观，践行宗规中治国立业的祖训。

（2）族群伦理范畴。在生态发展观的指导下，诸葛八卦村在旅游建設中将村落基础设施、公共绿化系统进行了整体规划。2006年，在村落周边坡地植树达1000多亩，建设百草生态园，定期进行植树活动。2021年，在政府“微改造、精提升”项目的推动下，对游客中心、景区入口、道路两侧、商业街、公园等区域进行了整体美化工程。新建游步道严格遵循生态环保理念，游线设计将民居、农田、水系等进行有机串联，绿化延申到每家门口，村内开展常态化环境整治和巡查。村规第十五至十七条规定，擅自在村域范围内砍伐树木者，在农田挖沙、采石，偷盗竹木者停止享受1—3年的相关福利，从而实现了人地共生。现被评为全国生态文化村和浙江省绿化示范村，被亚太环境保护协会确定为“中国十大古村”。

村规第三十五至四十一条规定，各经营户不得占道。村民不得围观谩骂游客，村民要自觉遵守社会公德，维护村内和谐安定。非本村的外来人员参照村规执行。通过对交往行为的规范，确立了良好的旅游秩序。

2.对游客的规范效应

（1）景观投射中的价值观。2005年，三荣堂建设成为廉政文化陈列馆，通过文史资料、文物、组塑等手法向游客展示诸葛亮的清廉形象，被浙江省纪委确定为首批廉政文化教育基地和党风廉政建设示范村。诸葛八卦村拍摄了公益宣传片《廉洁，让生活更美好》在景区循环播放，一度在中央电视台播出。2015年，中央纪委官网开辟“中国传统中的家规”专栏，第二期刊登了《诸葛氏家规》，宣扬其清廉家风。诸葛亮的廉洁品质成为村民在世俗世界中的日常行为准则，通过景观投射对游客间接的起到教化作用。

（2）主客交往中的法制观。在法制观的指导下，村集体将《民法典》《旅游法》《文物保护法》等制作成宣传册免费向游客发放，进行普法教育。2012年诸葛八卦村被司法部和民政部确立为全国民主法治示范村、预防职务犯罪基地。2019年新冠疫情爆发以来，景区内成立“红警助跑团”“青春诸葛志愿队”“线上警务室”等，加强景区法制宣传，通过村民“群防群治”为游客提供公共法律服务和咨询救助。当游客接受当地村民的法律服务时，法制宣传和普法行为成为景区内旅游功能的一部分，在主客交往的过程中游客遵循着法律规范。

五结论与展望

宗族作为以血缘为纽带的同质化族群，宗规族约以文本的形式，将族群的历史经验和共同思想提炼性表述，在家族本位的农村确立其权威地位。宗规族约成为凝聚宗族、规范后人立身处世的行为准则。中国基层社会，以宗法血缘、乡村地缘和农耕业缘为纽带，形成了自成一系的本土价值观念、思维方法和生活式样。乡村旅游以原住民为主体，关注血脉传承与族群内生文化。宗谱文化承载了宗族成员的集体记忆，以血缘为纽带实现代际延续；村落作为地缘，形成家族空间，二者共同构成了旅游开发运营的文化内涵与物质呈现。宗族文化作为旅游资源，以宗族祠堂、宗谱文本、村落空间、族群本身为符号，构成旅游景观要素。宗族礼法、习俗、血缘、伦理作为文化表征，对内形成族群凝聚，对外进行文化展演。

传统宗规书写遵循儒家模式，以敬宗、修行、立品、力业、睦族、持家、治国为主体内容，体现着“修身齐家治国”的理念。近代国民观念逐渐出现西化倾向，宗规书写在遵循儒家思想的基本框架下，出现实业思想、民主思想、新式教育、妇女权利等元素。改革开放以来，各地宗规书写融入新时代社会主义核心价值观，一些乡村地区为适应旅游业发展在宗规中进一步植入旅游相关元素。宗规思想的呈现形式除了族谱纸质文本外，也以书籍、儿歌、纪录片、网站等多种形式展现。以往观点认为中国农村是静态化的，但是宗规作为历史变迁的符号印证，展现出乡土中国基层社会具有自我更新的内在机理和开放进取的变革性。

宗规所承载的集体记忆对旅游地宗族成员和游客旅游行为的影响机制体现在“文本表述—记忆呈现—价值认同—行为规范”。一方面，集体记忆从个人内省和族群伦理两个方面对宗族成员旅游行为及其他日常行为起到规范效应。另一方面，宗族成员的世俗生活构建起旅游者眼中的“旅游世界”，作为“旅游景象”在游客凝视的过程中起到投射作用。在乡土伦理、儒家思想和家国本位的本土语境下，主客双方往往具有传统观念上的共情效应。目的地宗法族群的集体记忆在主客交往和景观投射的双重作用下，将唤醒旅游者自身的族群记忆，异域双方在某些观念上具有高度共同的价值取向，从而对旅游者具体行为产生间接的规范效应。

在乡村旅游中，法律以其强制性，规定了主客行为的最后底线。宗规族约作为集体记忆，则在族群内部树立起潜在的社会规范，并且对外来者影响外溢，二者共同构成了乡村旅游主客双方的行为伦理。宗规礼制与法律政策相辅相成，对乡土社会的基层治理起到无可替代的作用。

诸葛八卦村旅游发展的案例分析验证了上述结论的有效性。诸葛氏族人自古以来以《戒子书》为宗规，恪守诸葛亮祖训。宋至清，在此基础上形成《诸葛氏家规》十五条，丰富了诸葛亮精神。随着旅游业兴起，编写了《人文诸葛》作为子孙德育教材。在家族迁徙过程中，宗规书写也体现着时代变迁的特征，内容不断丰富。在行政体系之外，形成自我行为规范。

受文章篇幅所限，以下两个问题未能充分讨论，是今后研究重点关注的方向：（1）本文所构建的“宗规族约蕴含的族群记忆对乡村旅游主客双方行为的规范机制”框架是基于血缘关系的宗法村落而言，但是有些村落是多种族群聚居而成，其地缘性强于血缘性。此时，单一血缘族群的宗规对村落整体成员的规范性有限。对于这一类村落，需要研究不同血缘族群之间的共同记忆。（2）不同旅游发展程度的乡村，传统宗规对于旅游元素的植入程度不同，本文虽然提出了基于旅游地居民视角旅游行为归属于世俗生活的观点，但是仍需要对不同类型的村落进行多案例比较实证，以增加结论的普适性。

Analysis of Normative Mechanism of Ethnic Memory

on Behavior of Hosts and Tourists in Rural Tourism

Based on Existing Clan Rules

ZHENG Tong-tong， PAN Hai-ying， CHENG Qian

Abstract： Chinese village is a patriarchal society linked by blood ties. As the textual representations of clan memory， clan rules play an educational role in members and provide a new perspective for building a harmonious environment of rural tourism and promoting sustainable development by awakening the clan collective memory and regulating the logic of host-guest tourism behavior in addition to laws and policies. Using the grounded theory， this paper re-encodes the 58 surviving texts of clan rules， sums up different categories of clan memory， and further discusses its influence of clan memory on hosts and tourists in contemporary rural tourism. The results show that the traditional writing of clan rules is guided by Confucianism， and the core contents include respecting ancestors， good behavior， noble character， hard work， caring for relatives， paying attention to family and working for the country. In modern times， the ideas of democracy， legal system and industry have been added， which reflects the transformation of rural society. The ancestral thought contained in clan rules forms potential norms for clan members from two dimensions of personal introspection and clan ethics， and has indirect effects on tourists' behavior through landscape projection and host-guest communication.The tourism development of Zhuge Bagua village has effectively demonstrated this conclusion.

Keywords： clan rules; collective memory; rural tourism behavior; Zhuge Bagua village

【責任编辑：龚桂明林舒琪】