Manner咖啡两平方米法则

孙郡

10月，Manner Coffee（简称Manner）门店即将过千的消息，让很多行业人振奋了一把。从打造“小店模式”，到千店规模，Manner似乎为精品咖啡找到了一种新的可能。

2023年，随着气温上升的，还有火热的咖啡市场。成立5年的瑞幸咖啡业绩向好，门店总数破万，远远超过了入华耕耘20多年的星巴克。坐拥超5万个营业点的中国邮政跨界卖咖啡，风靡全球的Blue Bottle中国内地首家门店开业当天就火爆，续写着“开一家火一家”的传奇故事，半年完成4轮融资……

我们稻蓝产业加速器在早期对Manner做了孵化陪跑，从战略定位、商业模式设计到连锁门店管理，做了系统的指导。Manner，一家只有2平方米的小店，一家中国本土的精品咖啡店，到底如何在咖啡店密度极高的上海站稳脚跟？又如何在星巴克、瑞幸等巨头的眼皮底下快速成长？

极简模式：让咖啡成为生活的一部分

Manner于2015年由韩玉龙夫妇在上海成立，咖啡的定位是“平价精品咖啡”，走的是性价比路线，理念是“让咖啡成为生活的一部分”。

低廉的价格让Manner既避开了与其他咖啡品牌在价格里的“厮杀”，还能以“便宜好喝、咖啡味浓”的标签吸引更多的客群。这群人可能只是习惯喝咖啡，而不懂咖啡，但也想要便宜且好喝的咖啡来满足一种情绪释放，从而突破了精品咖啡品牌一直被束缚在小众圈层的困境。

在咖啡店密度颇高的城市，刚开始基本没有人留意到蜗居在南京西路和静安寺小路间的Manner。

一方面是它的选址周围竞争对手林立。不管是连锁咖啡馆还是独立咖啡店，每一家在成立的时间、店铺的面积以及固定的受众群体等维度都是降维打击Manner。另一方面是Manner实在太小了。当时它的门面只有一个蓝色雨篷以及一个约80厘米宽的小窗口，左边是居民楼的入口，右边则是服装店，这样的选址用现在的话来讲，是十分糟糕的周边环境。

虽然这种只做外带生意的窗口咖啡馆在欧美很常见，但是在当时星巴克式第三空间体验盛行的国内咖啡市场，Manner算得上是一个独特的存在，这是Manner进行差异化定位的一小部分，但赚足了眼球。

更重要的是，Manner抓住了一个变革性的机会：在已经不太需要再被教育的上海咖啡市场，大部分消费者不再执着于咖啡文化的输出，而是纷纷选择回归到咖啡的日常饮品属性，基于这一市场形势之下，Manner做出了更加深层次的差异化定位。将自己从往常的咖啡品牌的同质化竞争里摘了出来，从而开创出了一条全新的赛道。

同时，Manner凭借着精准的“Z世代”人群定位，牢牢把握社交热点，专门启用了有内容的KOL和KOC，一直不断进行着跨界合作。持续“种草”私域流量，扩大客户群体，屡创增长新高。

Manner凭借着精准的差异化战略、营造出一种“快场景”的消费理念，构筑起了Manner独属的品牌优势，从而在激烈的咖啡赛道中脱颖而出。

产品力的“变与不变”

过去3年，是中国咖啡行业风起云涌的3年，新模式、新产品、新品牌不断涌现。最近2年，也是Manner动作最多的阶段，但其产品节奏却泾渭分明，一直有边界清晰的“变与不变”。

我们先来看看什么是不变的：无论在哪个城市，无论单量多少、是否排队，Manner一直坚持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以内的咖啡豆、使用短保冷链的冷鲜奶、坚持半自动设备出品、奶咖产品杯杯拉花。

这其中有几个关键点：比如，短保冷链的牛奶，采购成本、冷链运输、储存的成本更高；只使用烘焙好20天以内的咖啡豆，豆子在其上海烘焙工厂完成后，快速运输到其他城市，成本无疑会更高。

又如，全自动咖啡机。培养一位咖啡师可能只需要一周甚至更短，但一位咖啡师完全掌握半自动设备、在门店能熟练萃取，最少需要几个月的时间。这也是近两年不少连锁品牌，纷纷更换全自动咖啡机的原因。

Manner在快速扩张之中，截止到目前，大多数门店使用的仍是“辣妈PB” 的半自动咖啡机。一位曾在Manner做过咖啡师的从业者透露，她任职时所在的门店，最高峰时，只需要6个人，就能完成单日最高3 000杯的出品，秘诀也是曾被多次报道过的“流水线式作业”。

她表示，在Manner入职时，无论是成熟咖啡师，还是零经验从业者，都需要前往上海，进行为期3～6个月的培训，考试合格后，才能正式进入门店。

而无论应聘的是哪个城市的咖啡师，在上海培训期间，公司统一提供住宿，底薪都按照上海门店的6 500元/月发放。培训结束的考核极其严苛，考试一对一。有研磨、萃取、拉花三项，分别要做出拿铁、卡布、澳白三种奶咖，老师会拿器具去测量奶沫的厚度、奶温等。在Manner，咖啡师的考核一共有3个档次9个级别，每一个级别的通过，薪酬都会相应上涨，优秀的咖啡师月入过万也不稀奇。

听到这几个细节，联想到去年3月份，Manner在上海、杭州、重庆、海口、北京、深圳等10個城市，一口气同时开业了超过200家门店，在如此大的人才缺口之下，没有替换自动咖啡机，或者缩短培训时长，还坚持采取繁琐的培训体系、考核制度，支付高昂的培训成本——这或许是属于Manner的长期主义。

半自动设备的精品出品，没有捷径，大品牌也不过是在下“笨功夫”。

而在另一面，在外部咖啡市场不断变化下，Manner的产品也不是一成不变。

Manner的门店都是两张菜单，一个经典菜单，一个季节菜单，在季节菜单里，超大冰杯，果味的气泡美式、以及不含咖啡的特饮、茶咖系列都有。

大杯量、入口酸甜、浓郁芝士以及加入花果元素的茶咖，无不显示出Manner对于咖啡基础薄弱市场的消费偏好把握。而在联名玩法上，Manner先后和赫莲娜、LV、特斯拉、smart等各不同领域品牌联名做主题店、快闪店、产品、周边等，进一步提升了品牌的质感、调性。

“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店，而Manner是里面咖啡做得最好的”这是中国首位COE咖啡比赛国际裁判黄俊豪对Manner的评价。

Manner咖啡的高品质是其核心资源，这也是Manner一直坚持不支持配送的最主要原因。

除此之外，咖啡回归生活的最关键表现，自然是价格。通过剔除空间体验，Manner每杯咖啡的售价仅为10～25元，自带杯子还能再减5元，价格一度做到了星巴克等老牌选手的一半不到。这样的饮品低价，为其赢得了一大批将咖啡视为日常饮品的客群。

不过，仅有低价，在咖啡行业竞争激烈的上海可留不下回头客。虽然Manner当时的门店只有2平方米，但它在咖啡品质的体验上却很卖力。精品咖啡的体验与性价比兼具的策略让Manner成为上海小有名气的网红咖啡店，许多人专门赶来打卡，且不少消费者都成功转为了回头客。此外，“好咖啡日常化”是Manner创始人一直强调的方向。在创始人的故事里，咖啡不再仅仅是某一层面高大上的代名词，而是所有人都消费得起的日常饮品。

总的来说，咖啡店扎堆的选址保证了客流量，2平方米小店降低了租金成本，10元左右的售价加快了销量的快速累积，客人的高频消费又促进了小店的健康运转，这些一起构成了Manner初期的盈利结构。

资本赋能，跑通小店高坪效模式

在2015-2017年两年时间内，Manner凭借“好咖啡日常化”的差异化打法站稳了脚跟，但两三家店的数量远远未形成规模。直至風投今日资本的出现，才让Manner的规模化有了着落。

今日资本看中了Manner咖啡可以兼顾低价和品质的核心资源，再者Manner注重在高流量的地段开店，门店面积都很小，这样既能承接流量，又能降低店租。再加上货款同步和预收款的盈利结构，早就创建了单店盈利的现金流模式。

2018年，今日资本以8千万元的金额独家投资了Manner，还派出了投资经理金斌斌深度参与Manner的日常运营管理。风投的资金与人才输入都促进了Manner的发展，成立不久仅有3家门店的Manner随即开启了规模化扩张之路。

随后的两年时间，其加速拓店的动作也没断过，今日资本的加持为Manner获得了更多资本的热捧。2020年12月，Manner完成B轮融资，投后估值超10亿美元。

紧接着在2021年2月至6月，Manner又在5个月时间内密集地完成了三轮融资，投资者中不乏淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动在内的资本，估值更是从84.5亿元飙升至162.5亿元。

不过，获得风投资金是一回事，当与一群产品外观看起来差不多的对手竞争，吸引足够多的客户，以高增长支撑高估值则是另一回事。

在创业起步期，“开一家纯粹的咖啡馆”的故事是有效的，因为它提供了一种生活方式，一种让顾客了解为什么 Manner会诞生以及它是如何进入市场的故事。同时可以在多个层面与顾客的心智建立链接，让顾客得到一种情绪释放。

但是，如今只靠“开一家纯粹的咖啡馆”情怀维持增长的方法不再管用了。一方面是2021年全球咖啡豆减产、海运等物流价格高企、本土咖啡人工成本飞升、租金红利消失等不利因素带来的利润增压，另一方面则是竞争对手群起的“围攻”。

同样奉行低价与扩张门店策略的还有瑞幸咖啡。根据瑞幸2021年财报，截至2021年12月31日，瑞幸门店总数已达到6 024家，包括4 397家自营门店与1 627家加盟门店，已成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

虽然各家主打的模式不同，但是目标都是一样的，那就是要让自己成为消费者的习惯。习惯养成的关键在于咖啡的获取更为便捷。星巴克的门店密度可以在一个商圈内达到5家以上，如果可以证明顾客觉得跨过马路买东西很麻烦，那么星巴克很愿意在现有的星巴克的对面再开一家店。

传统逻辑会认为这样做会流失一部分原有店面的销售额，但星巴克不这么认为，它认为如果你可以让顾客不穿过马路就能买到咖啡，你就能卖出更多咖啡。

事实上，Manner上海门店也是这个逻辑，凭借扎堆的高密度门店布局，其在上海主战场，是一个能和星巴克面对面掰手腕的存在。甚至有坊间传闻，如果在星巴克对面开一间Manner，星巴克的客流量会掉30%。

此外，Manner也没有把砝码都压在2～10平方米的原版Manner小型店铺上，而是扩展出 20～50平方米的Manner主力店型、80～100平方米的咖啡+烘焙门店以及 150 平方米左右的咖啡+简餐+烘焙门店。4种门店场景基本覆盖了白领从咖啡到早午餐以及下午茶的用餐需求。

在拓店之外，Manner还需要更大的流量入口——美团外卖。

2022年3月13日，Manner通过一条公众号信息，正式开放美团外卖服务，外卖上线地区包括上海、北京、深圳等城市。接入第三方外卖平台，对Manner来说是个巨大的转变。虽然让Manner开通外卖的呼声一直有，但是为保证咖啡体验而成立7年不开通外卖却是消费者选择Manner的理由之一。

不过外送服务无法给消费者带来情感上的连接，场景体验也无法与门店相匹配。但在疫情减少门店客流量的现实压力之下，开通外卖带来增长就显得很有必要了。

国内咖啡市场仍未达到饱和，但是“好咖啡日常化”的故事已经饱和了。成瘾性以及高复购率，使得咖啡成为资本眼中的好生意。

稻蓝视角

根据数据显示，中国咖啡市场在2013年开始高速发展，CAGR（年复合增长率）达29.54%，并预计以25.99%的年复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1 806亿元。有调研机构预测，中国人均咖啡消费杯数将从 2021年的9杯提升至了2023年的11杯，国内的咖啡市场远未饱和。

最开始，如何制定自己的运营模式对成功是至关重要的，凭借着极简的商业模式——去空间化、出杯快、品质好、价格低、门店可快速复制的模式，Manner在国内的咖啡市场找到了财富密码。

但老大星巴克也不是吃素的，凭借多年的耕耘与超过5 500家门店的布局潜入大部分人的生活里。瑞幸也以大家熟知的烧钱模式换市场，实现了让咖啡从某种地位和品位的象征到日常饮品的转化。

咖啡新贵们也争相以更疯狂的融资，更猛的打法让自己成为顾客的选择。毕竟，只有当顾客产生了持续性与习惯性的购买时，才能保持住地位，才能继续获得资本的青睐。

但是，占据大块市场或是构建消费忠诚的机会越来越渺茫了，因为寻求新鲜感与多样化，也是消费者的一种习惯，如何为客户创造价值就成为了一个企业亟待解决的难题。

Manner咖啡的逆袭之路给了我们这样一个启示：“要相信再小的企业都有被资本青睐的可能”。