上门按摩会不会黄？

张严之

娄烨的电影《推拿》，演绎了一群盲人按摩师各自人生的悲欢离合。那时候他们肯定难以想象，互联网时代的推拿按摩是什么样子？

如同所有的传统行业一样，手艺传承的推拿按摩也被互联网+了。如果你留意过电梯里的屏幕，肯定对各种上门按摩App的广告不会陌生：身材凹凸有致的女性技师形象，24小时上门服务的宣传文案……

一边是消费者对宣传方式和服务的质疑，一边是创业者和投资人疯狂拥入的激情，看似矛盾的商业逻辑背后蕴藏着怎样的玄机？“颠覆与重构”在上门按摩这个行业能否走通？为此我们采访了东郊到家的联合创始人汤帆，从他的视角来认识上门按摩这门生意。

卷土重来

上门按摩并非这几年才兴起的新物种，早在十年前，随着各种O2O（Online To Offline）服务平台的涌现，上门按摩便已经进入大众视野。

早年进入赛道的玩家主要分为两大类：一类是以“功夫熊”为代表的互联网公司，另一类是以“宜生到家”为代表的传统按摩店，都是线上下单+线下服务的模式，主打中医推拿。

他们把潜在消费人群，定位为容易接受互联网的都市白领人士。因此，各大平台以一线城市为据点，竞相推出“1元推拿”“首单10元”“首单减免”等促销活动，在价格战的狂轰滥炸下，白领人群成为当时上门按摩平台的第一批用户。

再加上彼时O2O风头正劲，又为上门按摩平台添了一把火。如功夫熊，上线不到两个月就完成了两笔融资，估值一度超过1 500万美元。58同城CEO姚劲波，以及俞敏洪的洪泰基金都曾掷出千万元投资此类项目。

然而潮水退去后，裸泳者们都浮出了水面。很多不是刚性需求的商业模式，在失去资本包装之后，由于自身无法造血，都被打回了原形。

上门按摩平台同样如此。2017年年中，功夫熊的停运引发了行业的多米诺骨牌反应，上门按摩平台大多就此销声匿迹。或许是把握住了时间差，在行业洗牌后的一年，上门按摩在山城重庆再次聚集暴发，以东郊到家为代表的后来者，迅猛生根发芽，企图卷土重来。

只是，这次玩法不一样了。

请您谈谈创立东郊到家的初衷和背后的故事。

汤帆：在创立东郊到家之前，我已经是互联网界的老兵。大学毕业后就进入了互联网行业，成为西南地区较早一批软件代理商，主营百度、360等PC端的品牌推广，算是早期吃到互联网红利的那拨人。

有一次，我发现经常去的一家按摩店，竟然悄无声息的倒闭了。大学专业本就是学健康管理的我，一直对健康养生抱有浓厚兴趣，当时我就想：按摩推拿能不能像打车、外卖、家政一样，也被“互联网+”颠覆一下？于是，一个通过互联网改变实体按摩店传统模式的想法，开始在内心萌芽。

2018年我说服另外两位股东加入，收购了一家本身做游戏科技的公司，成立“东郊到家”品牌。从立项到系统开发上线，差不多用了9个月时间，我们也成为西南地区最早将线下按摩搬到线上的玩家。

当时您如何规划东郊到家的发展？东郊到家从0到1做对了什么？

汤帆：我们就是想通过O2O的模式，让按摩这项服务可以辐射到周围半径30公里范围，让客户数量指数级增长，运营成本断崖式下降。

起步是很艰难的。当时搭建好了平台，没有技师不行，恰巧公司附近一家足疗按摩店经营不善要转让，我们就去把店盘了下来，一方面学习这个行业的运营经验，另一方面把店里的8位技师稳定下来，并邀请她们入驻到东郊到家线上平台，这就是我们的第一批“种子”技师。当时没什么客人，我们只有采用给这个8个技师发底薪的方式，才让他们留了下来。其实从一开始我们对技师的要求就很高，不仅要求2年以上的工作经验，还要具备国家认定的推拿相关资质证书。

从0到1特别艰难，那时我们几个股东分工合作，尝试了很多推广方式，比如赞助交通广播的整点播报，我在餐厅、电梯和车库贴小广告，我的合伙人带着技师去夜市免費请人体验按背，但最终效果都不理想。那两年下来，研发、运营、推广、工资等成本，让我们累积亏损了近1 000万元，最困难时自己一度想要放弃。

后来随着我们的广告营销渠道变多，电梯广告上线，从1到N仿佛开启了裂变的阀门，有了更多顾客，也有了更多技师入驻，坚持了3年多时间，东郊到家逐渐开始盈利，同时也带动了2万多名灵活就业者。要说我们做对了什么？我觉得踩准了被压抑的需求只是外因，更多的还是我们不断修炼内功，通过线上平台为许多丢掉工作或经济受困的技师们，提供一个可以自己做主的赚钱机会，真正实现了利他友善的平台使命，这大概就是我们能够穿越周期的秘密。

剑走偏锋

新一轮的竞逐，白大褂中医式的技师变成了电梯广告里的曼妙女郎。擦边、隐私安全、灰色行业……一时间各种争议甚嚣尘上。

“有一天加班回家很疲累，刚好在电梯里看到东郊到家的广告，于是在该平台扫码下单了60分钟的推拿服务。”资深按摩爱好者胡淼（化名）跟《商界》记者分享了第一次体验上门按摩的经历，“我预约了一位近半年接单超过400单的技师，平台页面显示该技师是一位容颜姣好的年轻女性。”

大概15分钟左右，技师准时到达。与照片上妆容精致的样子相比，技师真人更加朴素，不过胡淼也表示理解，“一般人拍照都会修饰一下，爱美之心人皆有之，只要不过分就行。”

抛开外表因素，胡淼认为按摩最重要的还是专业性。在服务过程中，该技师主动询问他“腰颈肩部位有没有伤病？”“力度合不合适？”凭借常年按摩的经验，胡淼认为这位技师应该在线下实体店工作过，是一位有经验的技师。

在聊到为何会选择转战线上时，该技师表示，选择线上是因为之前受大环境影响，实体店客流减少，为了增加收入，空闲时间就在线上接单。后来觉得线上工作时间更灵活，平台分成比例也高，索性就专职在线上接单了。

对于安全性的考量，她强调，“我们会直接说就是正规按摩，平台也会通过手机对技师进行定位，一旦技师认为状况不对，可以选择一键报警。此外平台还设置了监督举报电话，明文禁止技师私收小费，禁止合作技师参与黄赌毒等违法违规行为。”

经过第一次的体验，胡淼后来又多次下单，用他的话说，在家按摩可以省去交通上的麻烦和时间上的成本，既然技术服务体验都差不多，在家这个自己熟悉的环境里会更放松。

不过在网络上搜索上门按摩，很多网友持负面评价，特别是在高价格与“薛定谔式”的服务标准之间所产生的矛盾。除此之外，大众对供需双方的人身安全与隐私安全如何保障，以及是否存在灰色交易地带的有效监管也始终抱怀疑态度。

被质疑打擦边球，东郊到家如何看待平台的“负面影响”，以及行业的“不规范行为”？

汤帆：关于东郊到家的舆论风波，可能大家最关注的点，就是我们把印有美女技师的照片，放到了电梯广告里面，因此许多人质疑我们打擦边球，这其实是一个很大的误解。

当初我们的想法很简单，就是希望展现出女技师们的自信美，让她们按照公司的统一着装拍照，女孩子们爱美，我们也是按照她们的要求“P了一下”。

其实这种宣传方式，我们也是反复征求了市场监管部门的意见，最终符合广告法的要求才能上架。后来在市场的反馈声中，我们也及时调整，现在，我们邀请乒乓球世界冠军张莹莹为东郊到家代言，同样希望展现出女孩们坚韧不拔的精神，我觉得这符合平台的价值观。

东郊到家的“负面新闻”，其实折射的是大家对这个行业的看法。过去，按摩行业的确存在不光彩的地方，甚至被扣上情色交易的帽子。但这个行业没有原罪，我就是希望通过东郊到家，让按摩这件事袒露在阳光底下，真正成为绿色健康的一门生意。

东郊到家作为平台方，为保障供需双方的安全做了哪些事情？

汤帆：首先，上门按摩属于灵活就业的范畴，面对复杂的组织架构，标准化是平台发展的第一要义。入驻东郊到家平台的所有技师都需要接受统一的培训，考核礼仪、着装、设备、耗材、手法等服务流程，必须全部合格后才能结业上岗。

上岗后，考虑到技师和顾客的安全与隐私，我们自研了一套大数据系统，可以实时在线查看技师的位置，技师遇到危险也可以一键呼救。此外，东郊到家还专门在各地组建了运营安全部门，通过不断演练的预警措施，安全部门可以20分钟抵达技师位置，第一时间应对可能出现的危险。

大数据系统上，还可以看到平台的实时交易数据，包括总用户数、总商户数、每日访问数、当月全国排名、当月合作商排名等，一目了然。针对技师，平台上线了点评打分功能，以此考察技师们的服务水准。

通过标准化业务流程和大数据监控交易系统，东郊到家正在持续完善平台的生态价值，持续筑好企业护城河，展现出平台的资本价值。

野蛮现状

承载着巨大法律风险和商业成本，创业者和資本却三番五次蜂拥而至，这个项目为何如此有吸引力？

根据《中国统计年鉴（2022）》数据显示，中国独居人口已突破9 200万，“一人户”家庭超过1.25亿，同时截至2020年底，我国60岁及以上老年人口达到了6亿人，占全国总人口的17%。在身体疲倦的时候很多人不愿意出门或老年人不便出门，如果有上门按摩服务，确实可以满足他们的需求。

另外，2020年中国本地生活服务市场规模达到了19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，上门按摩作为本地生活中的细分领域，也是未来极其重要的增长点。

风后面是风，天空上面是天空，道路前面还是道路。在商业语境下，从来都讲究智者谋势，顺大势而为，无往而不利。任何一种新兴商业模式出现，我们都不要片面去看待，而是在前进中一步步修正步伐。

下一步东郊到家的战略规划是什么？

汤帆：下一步我们计划IPO，这其实是被“逼上梁山”，用户量越来越大，生态合作伙伴越来越多，我们已经在全国开拓了20多个城市。平台发展得太快，东郊到家如果想要长期良性发展，就必须接受资本市场的检验和助推。

创新总是伴随着各种质疑、反对和破坏，但风雨之后就会有彩虹。现在行业还处于鱼龙混杂的阶段，我们配合、呼吁监管的介入，推出行业标准，比如技师资料联网。我相信随着健康中国的推广，国家行业标准的引导，平台隐私安全的合规，用户消费习惯的适应，市场和资本的认可，东郊到家一定可以走出一个大健康平台的新样本，掀起一股全民按摩的新风口。