来活了，夫妻便利店

2023-12-02周慧娴

商界 2023年11期

关键词：夫妻店王芳小店

周慧娴

商业世界诡谲，每天都有人打着“革新”的口号，提出全新概念，喊的人多了，风口也就形成了。于是，各大品牌争相踏入风口中，纷纷标榜自己如何优秀。

不管PPT做得有多么漂亮、数据被抛光得有多么惊人，眼下，一大批大品牌纷纷溃败已成事实。

这种现象在商超领域尤为突出。在大型商超不断撤退、生鲜电商极力证明自己已然盈利却不断被打脸之时，角落里夫妻经营的小店正在崛起，各大资源都拥入了曾经不起眼的微小商业体。

曾经抢占夫妻店生意的大品牌们现在抢着为其赋能：昨天忙着为小店接入外卖网络，今天给小店升级收银设备，明天则让小店加盟品牌，后天又为小店安装共享充电宝机器……果然，零售的尽头是夫妻店。

中国商业最细小的毛细血管终于沸腾起来。作为实体零售业“神经末梢”的夫妻零售店，又将如何反哺整个经济？

烟草：夫妻店的底气

王芳见证了太多无奈，一墙之隔的店铺招牌换了又换，从永辉Mini、不知名的社区生鲜店，再到汽车综合销售店，最后又是国际家居品牌、星巴克。

不管这些商店如何流动，但王芳自家的便利店始终定格在那帧商业画面里，红白蓝相间的招牌成为固定在社区商业体里最持久的切片。

今年初，当萧瑟的冷风席卷整个营商环境时，王芳的小店开始歇业装修。领居们猜测小店也逃不过命运的洪流，成为沧海一粟时，小店竟焕然一新，以崭新的面貌再次驻足在街角：更宽敞的货架、新引入的无人值守售货系统让小店实现24小时营业。

过去3年，有太多大品牌陨落。她的小店反而以此为契机，茁壮成长。

王芳的小店地处配套齐全的规范化社区商业体与野生商业体的位置中点：小店一侧是寻常门面，依托着火锅店、川菜馆、早餐店、夜宵馆等底层商业的生长，正是这一侧的烟火气，养活了小店和王芳一家；另一侧是开发商专门连着小区修建的5层商业区，有配套的休闲区、广场、露台等等，王芳小店上方常年悬挂着该商业区的招商广告。

以往，大品牌都瞧不上社区商业逼仄的利润空间，夫妻店又难以支付较高昂的月租，因而该片区的商业常年留白，也有大品牌填补过这一空白，但也来去匆匆。

以王芳的小店为分界线，一侧灯火通明、人声鼎沸，另一侧黑灯瞎火、门可罗雀。

“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

近两年大店在“坍塌”，脚程慢下来的连锁品牌大都因为负重超载，纷纷关闭商圈大店，开始在社区“扎营”，新的商业萌芽在消费者的近处崛起。下沉到小店附近的商业越来越多元化，也成为小店获取更多客流量的触手。

不管是本地的连锁婚纱摄影品牌、全国性的汽车品牌，甚至是国际家居品牌都在王芳隔壁的门面寻找全新的财富栖息地。

社區商业的百朵繁花整齐地盛开，小店上方的招商广告终于换成了隔壁店铺的活动广告。

消费者们纷至沓来，拥入曾经无人问津的社区商业体。尽管其中的绝大部分门店续存时间不会太久，也为王芳带来了源源不断的客源。

与小店同样稳定在该社区商业体的，是一家婚纱摄影店。其占地超过4 000平米，工作的摄影师数量众多。正是这批年轻摄影师，为小店注入了大量活力。

“大部分摄影师都是年轻男娃儿，烟瘾又大，烟瘾上来了，大多数人都选择就近解决，他们基本上每天都要来买一包烟。”王芳解释道。

较高等级的烟草专卖许可证，是不少夫妻零售店过去3年有恃无恐的底气。面对暂停的经济、商超品牌的围剿，不少夫妻店并不担心收入锐减——不少连锁便利店、网络电商并没有烟草经营权。而王芳的小店，其实有近一半的收入都来源于烟草买卖。

据不完全统计，夫妻店的10万亿元销售额中，约3万亿元来自烟草销售。而以烟草带动的饮料、酒水、零食、日用品等小件消费品销售，构成了夫妻店最稳定的收入来源。

这是王芳小店赖以生存的底气，也有小店合理利用互联网工具，将夫妻店搬到了直播间。

夫妻店进阶：借力大平台

来自安徽的宝哥宝嫂从去年开始就在视频号直播带货。线下开店的经验，让他们对消费者的痛点和商品的卖点了然于心：“线下卖货和线上直播的底层逻辑是通的，根据用户特点和平台功能，我们从选品、场景和售后进行优化改善后，越来越多的粉丝喜欢到我们的直播间停留、陪伴和购物。”

开播一周年当天，宝哥宝嫂单场直播15个小时，完成了3 000万元的销售额。从线下到单场直播带货数千万元，这对夫妻开拓了夫妻便利店的新势能。

宝哥宝嫂借助互联网为工具，让夫妻店突破了地缘位置的局限。这样的夫妻零售店，其实很多。

王芳小店周围有一家夫妻店，擅长在微信里做社群，待人接客都是一副热心肠，小区居民在微信群里或者小程序内下单，不管多晚老板都会及时送货上门。

在老板夫妻看来，夫妻店主打温情路线，做的是邻来邻往的熟人生意，讲究的是东家长西家短的人情世故，这些都不是简单的价格优惠可以取代的。只要维持好来往之间的温度，潜移默化下夫妻店将组成邻里生活最有滋味的一环。

而当初小店之所以会触网，也是迫于大型商超做社区店的压力。当时，越来越多的连锁商超品牌渗透到街坊邻里的“格子间”，切割了社区的商业价值。大商超们有雄厚的资金打底，推出的开业促销活动层出不穷，不断压缩着小店的利润空间。

开店数十载，夫妻店从未面临如此凶猛的攻势，只能触网求变。

几个月前，一家云值守公司的地推找到了王芳，希望店铺可以升级成一家云值守便利店。

所谓“云值守”，就是让小店引入自助收银机、摄像头等设备，就算深夜无人值守时，消费者也可扫码进入门店自行扫码结账。就这样，在歇业装修一个月后，王芳的小店也为晚归的居民点亮了一盏灯。

夫妻小店与各大平台之间，正在进行一场声势浩大的双向赋能。

快消品牌东鹏特饮借助夫妻店推出爆品“补水啦”，该单品上市两个月后在广东地区跨过日销量2万箱的里程碑。“补水啦”让东鹏跳出了原有客群的刻板认知，解锁了“爱运动、学生党、年轻化”等新客户画像。

这款爆品的背后，其实是东鹏特饮与夫妻店之间的联动：长期以来，品牌深耕线下小店，后者也是品牌最大的销售渠道，公司借助“门店助手+B2B小程序”，面向30万个夫妻小店发放电子调查问卷，7天内有3万名店主发回了问卷，回收率达10%。有了对消费者需求直接地剖析，这才有了东鹏特饮的华丽转身。

如果说天猫小店开启了互联网大厂“瓜分”夫妻零售店的先河，那么，今年互联网大厂们转化夫妻店的强度大幅增强，围绕“最后一公里”的争夺战业已白热化。随着本地生态的繁荣，一些互联网平台开始着重发展即时零售。

美团借力打力，说服了不少夫妻店变身“美团闪电仓”，将小店SKU扩容至5 000个，主攻线上。同样，京东到家总经理李昌明也提到，2024年京东到家的3个重点方向其一就有培养小店散店。“0佣金”等政策也让夫妻店们在众多选择中，选择了京东到家。

不单单是互联网大厂，一些本土零售品牌也加入了这场狂欢。这些现成的夫妻店，对于本地连锁便利品牌来说，是增长加速器：只需说服其加入，便可完美地“化敌为友”。

还有各品牌的经销商纷至沓来，尽管他们过去也曾拜访过小店，但这几个月他们的拜访力度明显提升。

一些经销商反馈：“做大型连锁渠道赚不到钱了，很多经销商的利润达不到10%”。在放弃大型连锁渠道后，夫妻店们等到了各大平台的高频光顾。

各大资源向小店倾斜，也不断改善夫妻店原本粗放的模式：互联网平台的加持，让许多小店转而直接向这些平台进货，它们根据平台的数据分析选择货品种类、数量、品牌等，有的甚至根据平台系统调整货架摆放，也在大数据的潮尖浪了一把；经销商之间竞争越激烈，让利越多，意味着夫妻店往往能得到更多的优惠和更好的服务；加盟连锁便利店品牌，会增强社区居民消费黏性……

社区便利店注重细水长流，夫妻小店就这样主动或被动地，轻松走上了一条持续精细化运营之路，更打开了小店老板们的商业想象力。

有一批夫妻小店，率先摸索出了新的生存法则，将小生意做成了穿越时间周期的事业。