基于使用意愿的澳门旅游App界面设计研究

■陈楚琪，王伯勋

(澳门城市大学创新设计学院，澳门 999078）

随着经济社会全面恢复常态化运行，中国出入境旅游市场逐步回暖。过去受疫情阴霾的影响，不少在线旅游平台经历了一轮行业改革与巨变，用户向优质平台迁移，市场集中度进一步上升。中国现代旅游产业面临着高质量重构发展的新格局[1]。旅游企业需要了解游客群体在什么样的场景下，愿意为什么样的产品买单，而不应陷入同质化竞争。本研究选定的澳门地区有别于内地其他旅游城市，主要存在着环境、生活、交通冲突等问题[2]。访澳跨境游客对旅游App的使用意愿，也不可避免受到诸多因素影响，故需要深入研究。

1 旅游App前期研究

1.1 旅游App发展现状

进入Web3.0时代以来，日新月异的互联网通信技术与旅游业所呈现深度融合的趋势使得各类旅游App市场迅猛发展。根据2019年《全球数字旅客调研》显示约73.8%的受访者通过旅游App完成自主性和个性化的旅游规划，侧面体现了绝大多数游客的旅游方式，由传统、单一的跟团旅游逐渐转变为自助或半自助式出游。该转变趋势迫使旅游企业在短时间内纷纷开发App以抢占市场，导致市场竞争日益加剧，旅游App出现高下载量与高卸载量并存的现象[3]。现今市场上较为热门的几款旅游App，如“携程”“飞猪”“去哪儿旅行”等，均在一定程度上呈现出创新性不足、文化元素雷同和缺乏深度参与地域特色活动等问题[4]。有鉴于此，通过研究影响旅游App的使用意愿因素，选取澳门特色非遗节日进行旅游体验类App的界面设计，对各类旅游App的界面设计将具有一定的参考价值。

1.2 旅游App使用意愿研究现状

为充分了解当前该领域的研究现状，首先是通过万方数据、中国知网等数据库对近5年内与旅游App使用意愿相关的核心文献进行了检索及总结、阐述。在目前已有的研究中，如任卓异等基于使用与满足理论，采用SEM论证各因素对游客持续使用旅游App意愿的影响[5]，但未以特定类别的移动应用展开研究，对用户需求探究的针对性稍显不足。徐若然针对UGC类旅游服务平台，以UTAUT模型为基础，引入信任理论与感知风险理论探究用户使用行为，为本研究提供了技术接受模型的扩展思路[6]。梁太鑫等以“掌上高铁”为例，综合技术接受模型和计划行为理论模型、理性行为模型等理论，并以结构方程模型验证了便利条件、信任程度、风险感知、产品权威性等若干因素都直接影响用户使用意愿[7]，但仅对分析结果展开讨论，未提供具体的改进对策。

通过上述文献收集整理，发现既有研究多以技术接受模型或UTAUT模型为基础，以构建结构方程模型进行实证研究。较多集中关注于用户感知的影响，缺乏对移动旅游App技术特征的考虑，也无法提供相应的设计实例支撑。旅游App固然属于信息功能服务类的产品，但用户操作移动应用界面的行为，在很大程度上影响用户对该应用的认知，所以需要重视研究用户的行为逻辑，并优化移动应用的信息架设与视觉设计[8]。因此，在回顾现有相关研究的基础上，结合澳门跨境旅游的特点，引入旅游App系统设计的因素，构建影响澳门旅游App用户使用意愿的结构模型，将可提供具有澳门文化特色的旅游体验类App界面设计方案。

■图1 假设关系图

■图2 修正后的模型路径

2 研究模型的构建与假设提出

由于本研究旨在从游客视角出发，基于特定人群个体感知的角度，进而研究用户的使用意愿。而技术接受模型作为用户使用信息系统中最广为运用的理论模型，其解释力度被众多学者在实证研究中进行了验证。但仅从感知有用与感知易用去预测用户的使用意愿难免不够全面。于是本文在澳门移动旅游的情景下，在技术接受模型的基础上增添感知趣味性、感知信任度、感知风险度和转换成本四个可能影响用户行为意向的因素，增强了该模型的解释力度与对澳门旅客的适用程度。

2.1 感知趣味性

旅游App的用户个体感知，势必受到系统设计的影响。用户使用App过程中最直观的感受，来自于界面排版布局和操作交互流程。合理且美观的界面设计以及有趣、智能的操作流程，可提升信息传递效率并增加用户的使用感[9]。除此，选择访澳的游客使用旅游App时，一般更为关注澳门的特色旅游项目，需要通过界面设计清晰、有趣地呈现澳门地域文化特色。基于此提出以下假设：

H1a：感知趣味性对感知有用性具有显著正向影响。

H1b：感知趣味性对感知易用性具有显著正向影响。

2.2 感知有用性

感知有用性最早出现于Davis提出的技术接受模型，简称TAM理论，该理论认为使用者对技术的接受态度，受到有用认知和易用认知两者的共同影响。感知有用性反映用户使用某项信息技术后，在工作效率上表现的提升程度[10]。应用于旅游App来说，访澳游客在跨境旅游过程，将遇到食宿预订、路线规划和景点信息等难题，旅游App针对此类问题向澳门游客提供相应的服务，可有效提升游客在澳门的旅游体验。基于此提出以下假设：

H2a：感知有用性对感知信任度具有显著正向影响。

H2b：感知有用性对澳门游客使用意愿具有显著正向影响。

2.3 感知易用性

感知易用性同样出自于Davis提出的技术接受模型，其被定义为用户了解、掌握某项信息技术的难易程度[10]。旅游App作为一项全新的电子信息技术，相对于纸质的城市地图、导游解说等传统旅游说明信息，需要用户为此付出一定的学习时间，特别是对于不熟悉旅游App操作的游客，当个人对于旅游App的感知易用性越高，其采纳该移动应用的意愿也随之升高。此外在来澳门旅游的过程中，游客可能面临网络运营商没有配备境外信号，需专门购买澳门流量等难题，这些情况都影响游客的感知易用性。基于此提出以下假设：

H3a：感知易用性对感知有用性具有显著正向影响。

H3b：感知易用性对游客使用意愿具有显著正向影响。

2.4 感知风险度

感知风险理论最初由Raymond Bauer从心理学引申提出的概念[11],指消费者因无法预料产品购买后果而触发的不安定感[12]。应用于旅游App来说，感知风险度也是游客在下载、安装及使用旅游App时，可能存在潜在的风险。例如帐户被盗用导致个人隐私信息被侵犯，以及支付信息被泄露造成经济损失。此外在澳门旅游过程中，游客普遍不熟悉境外的报警程序，认为要捍卫自身权益、处理此类事故时，将更为耗时耗力。为了避免此类风险，部分游客可能拒绝使用相关旅游App的服务。基于此提出以下假设：

H4：感知风险度对感知信任度具有显著负向影响。

2.5 感知信任度

信任指一个人愿意相信对方，履行其义务或诺言做出与己方有利行动[13]，可划分为正直、善心、能力三个维度[14]。将其应用于旅游App，正直指App对顾客的承诺与协议，不欺瞒用户；善心指App考虑用户的需求与利益，做到为用户着想；能力指App提供专业的技能和高质量的服务。在互联网交易过程，移动应用运营商的高信誉度、知名度，可让旅游者对移动应用有更充分的认知和了解，进而使用户更倾向选择该旅游App提供的产品和服务。基于此提出以下假设：

H5：感知信任度对游客使用意愿具有显著正向影响。

2.6 转换成本

转换成本指用户从熟悉的产品或服务，转向使用新的产品或者服务的过程，预感自己将要付出的心理和物质的成本[15]，可划分成程序性、关系性和财务性三种类型。应用于旅游App，程序性成本是指用户寻找、了解并掌握一项新的替代性旅游App，所需要耗费的时间和精力成本。关系性成本是指用户因长期使用某项固定的旅游App，所产生依赖性或因换用新的旅游App而导致不适应感。用户潜意识认为选择其他旅游App不一定带来更好的体验。财务性成本是指用户因更换新的旅游App，造成会员等级和折扣优惠权益失效。基于此提出以下假设：

■图3 用户画像

■图4 信息架构

■图5 页面配色

■图6 无线框卡片式排版结合边缘圆角设计

H6a：转换成本在感知有用性和游客使用意愿间会起到正向调节作用。

H6b：转换成本在感知易用性和游客使用意愿间会起到正向调节作用。

2.7 研究模型

综上所述，在此提出澳门旅游App用户使用意愿的理论研究模型，如图1所示。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

本研究主要问题集中于探究影响访澳游客使用旅游App意愿的因素，各个潜在变量和具体的题项设计借鉴前人研究结果，再根据旅游App的使用情境设置，如表1所示。感知有用性和感知易用性的题项源自Davis[10]；感知风险度的题项源于Derbaix[12]；感知信任度的题项依据McKnight等[13]；转换成本的题项参照Burnham等[15]。在正式发放问卷前，在澳门高校内进行小规模测试与访谈，根据反馈结果修改形成最终问卷。问卷量表依据李克特5级量表形式，供游客的选择由“很不认可”逐渐过渡至“很认可”并分别赋予1至5分。考虑到部分受访者可能不清楚旅游App的概念，也在问卷开头进行较详细的说明，并列举部分旅游App的具体案例。

表1 测量项示意

3.2 数据收集

问卷收集的时间由2022年12月持续至2023年2月，通过线下前往大三巴牌坊、新葡京酒店、威尼斯人酒店附近向游客派发纸质问卷，同时也线上选取多个澳门电召拼车群（类似内地的滴滴）、代购群、旅游群派发问卷星问卷，结合各种收集问卷的方式进行数据采集，并将调研对象选定为曾到访澳门或正在澳门旅游，并安装、使用过旅游App的游客。总计回收问卷234份，经删除相同数字＞80%的无效样本，得到有效问卷220份，有效率为94%。

■图7 主要功能页面展示

经描述性统计得出本次受访者的性别比例均衡，男性占49.55%，女性占50.45%。受访者的年龄大多集中于15-30周岁占54.55%；15岁以下占10.00%；31-45岁占29.09%；46-60岁占4.55%；60岁以上占1.82%。受访者的教育程度以本科和硕士为主，占比分别为38.18%、34.55%，高中及以下占15.45%，专科占9.55%，博士及以上占2.27%。该样本统计结果与目前在澳门频繁使用旅游App的群体较为吻合，故适合进行实证分析。

4 资料统计与分析

4.1 信度、效度检验

接续采用SPSS 26对量表问卷资料实行信度分析。据显示除转化成本外各潜在变量信度系数均＞0.75，所以删除转化成本该潜在变数。经过上述操作修正后，整体信度系数值为0.908＞0.9，说明研究资料具有相当的信度，且各潜在变量对应的题项具备较高的内在一致性，如表2所示。

表2 信度分析表

紧接着进行效度分析，据显示其KMO值为0.879＞0.85，且显著性Sig为0.000＜0.05，说明问卷效度较高，可接着进行探索性因子分析，如表3所示。

表3 效度分析表

4.2 探索性因子分析

对各潜在变量对应的题项，采用主成分分析抽取与最大方差法旋转。当特征根值＞1时，仅提取出2个因子且累计解释率仅有37.815%。考虑到去除转换成本和使用意愿，本研究应包含五个变量，所以按固定提取5个因子数的方法进行因子分析。发现提取至第5个因子时，累计解释率达到80.090%，满足标准，如表4所示。

表4 总方差解释表

为方便观察将因子载荷＜0.56的系数禁止显示。据显示同一个潜在变量对应的题项都聚合到同一个因子下，说明该问卷的构建效果良好。并且在该因子下的因子载荷系数都高于0.56，表明该问卷的题项聚合效度良好，可通过探索性因子分析检验，如表5所示。

表5 旋转后成分矩阵

5 验证性因子分析

5.1 聚合效度

根据验证性因子分析（CFA）以下三个标准检验。第一，标准载荷系数(FL)：代表每各项对观测变量的负荷，本次研究的题项PU2和ST1的标准载荷系数＜0.7，故需去除。第二，平均方差萃取值（AVE），代表每个观测变量所解释的方差中测量误差的比例，去除题项PU2和ST1后，最小的AVE值为0.617＞0.6，符合标准。第三，组合信度值（CR），代表每个观测变量对应的题项间的相关性，修正后最小的CR值为0.761＞0.7，符合标准。因此表明本研究聚合效度较高，测量关系良好，如表6所示。

表6 模型收敛效度分析

5.2 区分效度

AVE平方根值可体现观测变量的“聚合程度”。对角线上各观测变数相应的AVE平方根值，皆大于其左侧各观测变量与其他观测变量的相关系数绝对值，说明该结构模型区分效度良好，如表7所示。

表7 各维度的AVE平方根值

6 结构方程模拟验证

6.1 拟合度验证

利用AMOS 26构建结构方程模型进行验证，得到该模型的卡方自由度比χ2/df为2.713＜3，RMSEA为0.088＜0.1；RMR为0.034＜0.05；CFI为0.944＞0.9；NEI为0.915＞0.9；说明该模型的拟合程度符合标准。

6.2 模型路径与假设验证

检验初始模型的路径系数，当显著性p值＜0.05时，说明具有显著的影响关系。其对应的标准化回归系数是正数，则说明存在正向的显著的影响关系，反之则说明存在负向的影响关系，如表8、图2所示。

表8 结构方程模型检验结果

从结构方程模型检验结果可以理解，本研究提出的假设基本都得到验证。澳门旅游App的感知易用性、感知有用性和感知信任度均正向影响使用意愿，其中感知易用性正向影响感知有用性，感知有用性正向影响感知信任度，而感知风险度负向影响感知信任度，但转换成本对用户使用意愿的调节作用未被证实。感知趣味性虽不直接影响使用意愿，但通过正向影响感知有用性和感知易用性，进而影响使用意愿。

7 基于使用意愿研究的澳门旅游App界面设计

7.1 引入公益理念提升感知信任度

基于上述研究成果，直接影响用户使用意愿且影响程度最大的是感知信任度。基于此，旅游App在遵守对游客的承诺协议、满足用户需求和确保产品质量的同时，可引入公益品牌的建设，形成良好的口碑效应。但进行澳门旅游App设计时不能仅是简单引入公益理念，还需要精耕澳门地域文化，深入挖掘其传统文化内涵。于是通过梳理澳门众多非物质文化遗产的节日起源与精神理念，最终以澳门“栗子节”作为澳门旅游App公益元素引入的结合点。栗子节是澳门土生葡萄牙人的特色节日，起源于一位天主教徒向乞丐布施的善意举动。为了推崇这种助人为乐的美德，澳门每年都举办栗子嘉年华。因此选择以澳门栗子节为文化载体，采用“文化+公益”的结合模式，增强旅游App的文化体验深度，并致力获取用户的情感认同。

7.2 完善信息架构保障感知有用性

旅游App的感知有用性也是影响用户使用意愿的因素之一。基于此，在设计澳门旅游App前，需要进行充分的市场调研，根据游客的社会属性、信息获取偏好等信息，进行用户画像和使用流程图研究，确保能精准考虑用户需求和利益，实现信息效度的感知保障，如图3所示。根据前期调研的统计结果，显示澳门频繁使用旅游App的游客群体多为95后，整体教育程度较高，其特点是对澳门地域文化充满兴趣，喜欢尝试参与当地特色活动，有着充分的自我展示的需求和社交互动的欲望。

参照用户群的特性与需求，将该App定位为泛社交+文化体验类App。基础功能分为科普、购物、社交、互动四大模块，再进一步细分功能，建立一套详细的信息架构，如图4所示。该App设计目的是帮助游客参与、体验澳门栗子节的特色活动，通过线上交流互动结交志同道合的伙伴，一起深入体验栗子节的文化氛围。

7.3 规范视觉设计优化感知易用性

旅游App的感知易用性，对用户使用意愿也存在不可忽视的正向影响。基于此，该澳门旅游App需要建立一套完整的视觉设计规范，合理组织界面以优化用户操作，进而提升用户对App使用简易性的感知。于是针对字体，该App选用苹方字体作为统一规范。主因为造形简洁，字族繁多，现已被广泛应用于移动端产品的页面设计。通过细体、常规体和中黑体以及不同大小的设置，能较好进行信息层级的区分。针对配色，该App的主题色选用澳门传统葡萄牙瓷砖画纹样的葡砖蓝。经由降低饱和度，再分别提高亮度和降低亮度，生成浅色和深色，提升了信息次重点的区分度。此外，还选取较鲜亮的蓝色和对比色的黄色作为点缀色，优化了页面色彩的丰富性，如图5所示。针对设计手法，采用无线框式卡片排版结合边缘大圆角的设计，如图6所示。每个模块化的卡片代表一项内容，帮助用户更加清晰直接获取信息。这种风格注重留白区分版块和文字，无形中契合了格式塔原理（完形理论），使整体页面更具通透感，同时信息传递也更加聚焦[16]。

7.4 创新功能设置激发感知趣味性

本研究前期研究验证了感知趣味性正向影响感知有用性和感知易用性。基于此，该澳门旅游App采用具象化与游戏化的设计方式，将科普、购物公益、娱乐、文化体验的多个功能进行整合，除增添用户的使用乐趣，同时也促进用户的参与热情。首先，设置科普宣传页面。通过瀑布流的形式让家长可以尽快获取信息，向孩子科普澳门栗子节的知识。第二，设置鼓励扶持页面。在线上，用户通过栗子树洞分享自己的心情和故事。在线下，用户也可通过开启交友地图，寻找附近能陪伴的朋友。第三，设置公益活动页面。引入线上虚拟栗子树的设计，将公益积分具象化。用户通过购买与澳门扶康会等公益机构联合推出的文创产品或对其他用户发布鼓励留言，完成App系统发布的善行任务积累爱的“栗”量，以此种植专属的虚拟栗子树。充分利用点赞、评论、转发分享、好友排行等互动机制，打造更具社交属性的活动社区，满足其个人价值实现与展示的同时，形成良性的互动循环，如图7所示。

8 结语

用户对旅游App的使用意愿，势必受到多种因素的相互影响，并随着使用场景差异而产生变化。因此，旅游App的界面设计，需针对不同使用情景和用户群体，提炼目标群体的核心需求，深入挖掘并合理结合地域文化特色。综合考虑多项影响用户使用意愿因素的前提下，可通过构建完整的信息架构和视觉规范，以及创新功能的设置来激发App的精确性、易读性、趣味性，从而捕获用户的青睐。