设计管理驱动博物馆文创产品开发策略研究

■刘 勇，柯佳明

(1.武汉纺织大学艺术与设计学院，湖北武汉 430073；2.武汉纺织大学伯明翰时尚创意学院，湖北武汉 430073）

文化创意产品是以产品为载体，将文化内涵进行创新性转换的过程，进而满足消费者的情感需求，现在已经成为我国向世界展示文化软实力的一种媒介[1]，特别在强调文化自信的新时代下，各地博物馆相继进入“文创时代”，博物馆文创产品开始进入大众视野。近年来，由于博物馆文创产品的大热，导致设计同质化，外观粗糙低劣的文创产品层出不穷，没能与博物馆文化理念达到融合，大多数只是将博物馆馆藏资源的外观符号生搬硬套在文创产品外观上[2]，缺少内涵性与黏着性。基于此，本文将运用企业经营中的设计管理理论，融入到博物馆文创产品开发过程中，从设计与管理两方面入手，深入提炼博物馆各项资源，激发博物馆文化创新力，提出从统筹、研发、设计、销售、体验等环节一体化的博物馆文创产品开发策略。

1 设计管理

1.1 设计管理的概念

■图1 设计管理内涵

■图2 战略规划型下的策略方案

在讨论“设计管理”之前，首先需要理清“管理”这一概念的发展脉络，自18世纪60年代第一次工业革命以后，随着社会大分工和批量化生产的不断形成，这个时期企业的目标就是通过大量生产来实现利润最大化，1900年大多数工厂开始认为工人工作怠慢是导致生产效率低下的主要原因，为了提升生产效率，需要进行总体性的“管理”[3]，直到1911年美国著名管理学家Frederick Winslow Taylor出版的《科学管理原理》一书中就提出了工厂内部从工人到企业主之间的工作细分管理体系，极大地提高了劳动生产率[4]。1944年以英国工业设计协会（Council of Industrial Design，简称COID）成立为开端，大量与设计有关的机构出现，直到1950年已经有很多企业设立设计部门，且开始成为一个组织，至此“设计”与“管理”开始同时出现在企业内部，共同打造差异化的品牌价值，突出企业个性化服务理念。进入20世纪60年代，英国著名设计师迈克尔·法瑞（Michael Farr）首次定义了“设计管理”（Design Management），通过寻找适合的设计人员在规定的预算内管理和解决出现的设计问题[5]。1975年，美国成立了“设计管理学会”（Design Management Institute，简称DMI），就是为了促进当时美国和整个欧洲在设计管理方面的发展，首次将设计管理作为一门学科进行了讨论，致力于将设计管理概念和企业相关的设计、生产、营销等环节结合在一起。进入21世纪以后，设计管理概念随着服务行业的兴起，企业开始挖掘消费者在产品体验过程中出现的问题和新的需求。

综合来看，设计管理就是明确定义问题，选定非常适合项目的设计经理，在规定的时间内和综合预算范围内，即快速有效地协调财务、会计、人事、组织、生产和营销等相关的隐形管理活动，以设计的形式进行可视化展现，最终实现企业战略目标的过程[6-7]（图1）。

1.2 设计管理的战略活动类型

以企业为对象，法国设计管理研究专家Mozota B B D[8](2003)将设计管理的战略活动分为了三个阶段，分别是战略型设计管理、职能型设计管理、操作型设计管理，学者Lim J H[9](2017)提出了设计管理战略活动中战略层由设计领导者主导，战术层由设计管理者协调，执行层由设计师参与的三种企业运营模式。基于上述文献研究，本文将设计管理活动划分为战略规划型、组织策略型、执行体验型，分别从核心人物、活动内容、相关的设计三个方面进行探讨（表1）。

表1 企业中的设计管理相关战略活动类型

战略规划型主要以设计领导者为核心，对企业进行品牌定位，统一规划企业的理念、前景、目标和蓝图，确定企业的内部文化和市场发展方向，从而进行系统性管理。但是为了能够通俗易懂地向消费者传递企业整体成长规划，可以将这些无形的概念通过设计手段以可视化的形式呈现，比如通过标志、标语、吉祥物、字体、标准色、标志字体、室内装饰风格等相关品牌形象设计进行广泛宣传，提升企业整体内涵形象。

组织策略型是企业提升内部运营效率的关键所在，也是体现企业创新活力最重要的一环。设计管理者通过组织协调，构建有效的设计流程和环境，强化企业内部各部门的组织能力，始终将消费者的体验感受放在首位，运用设计思维方法进行创新技术研发活动，主要包括新产品与服务的研发、更新、迭代等。

执行体验型是面对消费者的最终产品及服务的管理活动，与企业的生产研发组织联系密切[10-11]。设计师必须全程参与整个设计过程，如产品设计、广告设计、包装设计、展示设计等，打造全新的营销体验新模式，如平台促销、展览、新品发布会等，促使企业与消费者之间建立多重触点。

2 博物馆文创产品

2.1 博物馆文创产品现状

博物馆文创产品一般分为两大类，一类是集展览服务、教育活动、休闲娱乐为一体的无形产品；一类是基于博物馆内的各类馆藏资源为灵感而转换设计的有形产品[12]，近年来，国内博物馆文创产业体量不断在增大，各类销售体验形式也呈现出多元化的趋势，但是相比国外一些成熟的博物馆文创产品市场，国内博物馆文创产品的创新设计能力还有待提高，很多文创产品种类杂乱，外形相似等现象也越来越严重，没能突出各地博物馆自身特色。

2.2 博物馆文创产品开发策略分析

为理清现阶段博物馆文创产品开发策略现状，笔者收集了针对国内外不同博物馆为研究对象的文献资料，整理了相关学术观点（表2），可以看出大多数博物馆对于文创产品的开发集中在这几个方面：一是突出博物馆资源特色，确定文创产品的品牌定位；二是充分挖掘博物馆文物资源进行文创产品开发设计；三是加快推进文创产品数字化建设，多方协同合作，共筑多维度宣传渠道；四是注重开发博物馆文创产品的人才队伍培养，鼓励社会各界力量参与；五是打造不同种类，多区间价格的博物馆文创产品；六是树立品牌意识，加强市场营销力度等方面。这一系列措施从不同方面反映了博物馆文创产品的开发逐渐走向成熟。

表2 国内外博物馆文创产品相关策略整理

3 设计管理驱动博物馆文创产品开发策略导出

本文将运用在企业中的设计管理三种战略活动类型与国内外博物馆文创产品开发策略相融合，讨论每个战略活动类型下的文创产品开发具体流程，相关策略内容如下。

3.1 战略规划型下的博物馆文化理念设计统筹

3.1.1 开展博物馆馆藏资源整合

为突出特色以及提升创新能力，博物馆应该充分挖掘自身资源进行系统有效的整合。富有特色的博物馆馆藏资源能够为文创产品开发提供良好的设计思路，也是向民众展现博物馆整体文化理念的重要途径。为避免设计同质化，在挖掘馆藏资源的同时，应该结合博物馆所处的地域资源优势，从历史学、考古学等视角对馆藏资源进行分类梳理，以学术刊物、研究报告书、相关书籍等形式进行讨论分析。

3.1.2 实施博物馆战略定位

博物馆的战略定位一般受多方面因素影响，其中与博物馆所处地域以及馆藏资源的特色密不可分。进入文创产品开发之前，博物馆需要由内向外对文物资源进行调研分析，结合地域特点，定制符合未来发展的长远目标，规划具有前瞻性和预见性的完美蓝图，展示自身优势，促使在民众内心形成博物馆特有的品牌记忆。

3.1.3 传达博物馆视觉形象

为更好地传达博物馆形象，需要将博物馆发展目标、定位、蓝图等无形的战略理念以可视化的设计形式表现出来，向广大民众传达最为直观的博物馆视觉形象，比如运用标志、口号标语、图形、图案等相关视觉元素由内向外统一规划博物馆整体视觉形象，为后期文创产品的营销宣传做好品牌背书（图2）。

3.2 组织策划型下的博物馆架构协作与创新

3.2.1 各部门协作与统筹管理

博物馆在进行文物展览、教育活动、文创产品开发等行为时，往往离不开馆内各个部门之间的共同努力。如何优化各部门之间协作和建立合作平台机制，是关系到博物馆未来发展和文创产品设计创新的重要一环。因此，馆内各部门应该及时进行沟通，各司其责，合理化管理，最大程度节约时间成本和物质成本，同时要与其它博物馆建立合作共赢平台，合力研发相关文创产品，满足不同民众多样化需求。

3.2.2 多样体验模式研发

为让民众更好地了解文创产品背后的故事，博物馆应该对文创产品相关的文物主题体验活动进行研发，一般有两种形式：一种是以展览的形式开展，增设不同主题展馆，除常规展馆外，结合数字化技术开设各类体验式展馆，传递文创产品背后的原型文物故事，提升民众体验感受；另一种以教育的形式开展，如针对学生、成人、儿童等特定人群，通过寻宝游戏、绘画比赛、手工制作等活动加深对文物的了解，强调互动性、趣味性、协作性，而不仅仅只是单向的静止参观文物。

■图3 组织策划型下的策略方案

■图4 执行体验型下的策略方案

■图5 韩国国立中央博物馆视觉标志

■图6“治愈山岳”元宇宙情节画面

■图7 文创产品草图阶段

■图8 MU:DS品牌视觉与以“深思的菩萨”为主题的文创产品

3.2.3 文创产品创新过程

文创产品创新过程不应该独立进行，需要参考博物馆各类体验活动的反馈结果，与馆内其它部门保持紧密联系，这样才能准确定位市场需求。博物馆文创产品创新设计灵感一般来自两个方面：一方面通过自我设计创新，也就是开发多元化的文创产品体系，建立文化IP等措施，持续推出不同主题的文创产品系列；另一方面通过征集公众设计，也就是以设计比赛、项目委托等形式，向个体民众、企业、社会团体等征集文创产品设计实物，充分发挥外界创新能力，为博物馆文创事业添砖加瓦（图3）。

3.3 执行体验型下的博物馆文创产品触点服务

3.3.1 文创产品品牌个性化

广大民众对某一博物馆产生深刻印象，常常都是通过参观文物展览、购买相关产品、体验各类相关活动等方式，这些都是民众与博物馆产生直接接触的主要媒介。其中文创产品作为博物馆与民众沟通的重要载体，俨然已经成为了国内外博物馆相互竞争的领域，通过一定时间发展，在竞争中也出现了一些问题，如市面上文创产品造型同质化严重，缺乏地域性特色等，虽然各大博物馆也在不断推进文创产品品牌的建设，但是大多也只是停留在品牌广度上，缺乏品牌深度，应该将注意力转移到文创产品品牌个性化的构建上，比如采取多角度提取文物设计元素，重视同一产品的造型多样化设计，统一文创产品品牌包装，创建博物馆文创家族品牌等一系列措施，为民众带来直观的视知觉享受，增强对博物馆形象的整体认知度。

3.3.2 文创产品营销多元化

在互联网大时代下，如何吸引民众对文创产品产生浓厚兴趣，主要还是取决于多元化的营销手段。近年来，随着民众对文化消费需求的不断提高，文创产品的销售不能单靠外观造型或者功能来吸引民众，应该通过间接的营销方式打动民众的内心，提升整个体验过程。线上营销方面，可以在博物馆官网上运用AR、VR等虚拟现实技术展示文创产品背后的文化内涵和价值，且在抖音、小红书、微信公众号、新浪微博等多平台下，定期推送与文创产品相关的趣味故事，通过官网、淘宝、天猫、京东等平台进行售卖。线下营销方面，可以定期在不同地点举办各类营销主题体验活动，邀请当地民众参与进来，手工制作出感兴趣的仿文物造型，了解文物构造以及所处的时代背景，现场销售与文物相关的文创产品（图4）。

4 案例验证

为进一步验证设计管理三种战略活动类型驱动博物馆文创产品开发的可行性，本研究以韩国国立中央博物馆文创产品开发为例，通过对其相关理念目标、组织创新、体验服务方面进行充分解析，深入了解博物馆开发文创产品的具体实践措施。

4.1 战略规划理念的确定

博物馆馆藏资源整合方面：作为韩国最大的公立博物馆，为更好地梳理馆藏资源，韩国国立中央博物馆从考古学、历史学、美术史学等学术角度切入，挖掘文物资源特色，将梳理结果以调查研究现状、研究报告书、学术研讨会等形式进行公布，特别是美术史部分会定期出版《韩国书画图录》，以电子书的方式进行展示，所有资料都可以在官网上免费下载浏览。

博物馆战略定位方面：韩国国立中央博物馆提出了对韩国和世界的文化遗产进行系统性保存、研究、展示和教育的长远目标，分别以六个关键词“非权威化、包容、创新、同感、普适性、扩张”规划了未来六大蓝图板块。主要重视以人为中心，强调与参观者进行心灵上的沟通，利用文化共享空间和综合文化空间，将博物馆环境营造成创意灵感空间。

博物馆视觉形象方面：为向民众宣传可视化的博物馆战略理念，韩国国立中央博物馆在2005年就已经更新了自身的视觉标志形象，一直沿用至今，该标志将博物馆建筑的外观简化为九条长长的线条，以断层形态传达韩国民族的历史和文化积累的内涵，中间的短线寓意着现在，左边和右边分别象征着过去和未来，也代表着六大蓝图板块（图5）。提出了打造伴随生活、引领未来、走向世界的博物馆口号标语。

4.2 组织策划架构的构建

各部门协作与统筹管理方面：韩国国立中央博物馆下设三个部门，分别是行政运营团（博物馆常规运营）、学艺研究室（馆藏资源挖掘分类研究）、教育文化交流团（交流合作、企划展览与教育项目研发、空间展示与宣传物等相关设计等），另外单独设置了未来战略责任官，主要统筹规划博物馆中长期的发展目标，协调各部门关系。为更好地促进韩国国立博物馆文创产品的发展，2005年10月韩国文化体验观光部设立了韩国国立博物馆文化财团，主要职能就是整合韩国国立中央博物馆馆藏展示的文物资源，挖掘韩国历史和文化，协助博物馆策划展览活动以及开发制作相关文化创意产品，提升博物馆品牌价值和文化服务水平。

多样体验模式创新方面：从展览方面来看，开设了常设展览，具体包括史前·古代馆、中世·近世馆、书画馆、雕塑·工艺馆、捐赠馆、世界文化馆等，分别从时间维度等角度展示了馆藏文物的历史背景和特点。除此之外，也会根据时代特色开发特别主题展，如为迎接2023癸卯兔年到来之际，将带有兔子元素的展品摆放在常设馆各处，以玩捉迷藏的形式，让其参观者搜寻出来。另外，还开设了多个数字沉浸式视频体验馆，其中元宇宙博物馆“治愈山岳”评价颇高，深受韩国民众的喜爱（图6）。从教育方面来看，多为以学校师生、特殊残疾人群、外国人员等为对象进行的相关文化教育体验活动，例如，面向1-3年级学生的古代陶瓷、金属首饰、韩国画的制作和绘制等体验项目，还有专门针对外国人的韩国传统文化体验活动等等。

文创产品创新过程方面：从自我创新层面来看，韩国国立博物馆文化财团设置了文创产品设计部门，且拥有相对独立的运营权和决策权，专门为韩国国立中央博物馆打造所需的文创产品。由设计管理者对馆藏资源进行整体规划，将其分类整理，通过对文物造型、材质、色彩的收集与提炼（图7），打造了不同系列主题的文创产品。从征集公众设计来看，为了充分发挥社会大众的创新能力，韩国国立博物馆文化财团每年定期都会面向个人和企业征集文创产品，以馆藏文物作为创作灵感来源，主要征集工艺品类、生活用品类、首饰类、文物再现品类、儿童商品类等，为打造专属博物馆文创产品提供了源源不断的创意想法。

4.3 执行体验服务的落地

文创产品品牌个性化方面：为了强化博物馆文创产品的品牌价值，且与其它竞争文创产品保持差异性，2022年1月27日，韩国国立博物馆文化财团宣布推出了MU:DS文创产品品牌，目的就是为了在造型上和视觉上整合文创产品体系，让其达到高度统一，使其具有一定的品牌特色。以名为“深思的菩萨”文创产品为例，这是该品牌最有名气的一款系列产品，它是以韩国国宝金铜弥勒半跏思惟像为原型，在造型创作上进行了不同类别设计，且该系列已经推出了多款文创产品，满足了不同消费群体的购买需求。另外，为持续提升民众对MU:DS品牌的忠诚度与体验感，加强整个文创产品的视觉冲击力，增强品牌与消费者之间的触点体验力度，对品牌包装上也进行了统一视觉设计（图8）。

文创产品营销多元化方面：对于文创产品的销售，韩国国立中央博物馆主要采取了线上线下混合营销模式，线上主要依托MU:DS品牌官方直营店平台，通过功能用途和价格区间，消费者可以快速地找到心仪产品，也可以在社交平台上（Instagram、Facebook、Naver blog、YouTube等）了解到文创产品开发的最新动态，同时韩国国立中央博物馆与其他地方博物馆（如庆州博物馆、全州博物馆、济州博物馆、大邱博物馆等）建立了文创产品合作营销模式，以强强联合的方式增强了韩国文创品牌的整体实力。线下以举办各类主题展和公演活动为主，向民众传达各个文创产品背后的文物故事，另外，在韩国国立中央博物馆内部也开设了MU:DS品牌宣传馆，文化商品1号店、文化商品2号店、儿童文化商品店，满足了广大民众的购买需求。

5 结语

本研究基于设计管理相关概念，通过文献整理与分析，提出了一种适用于提升博物馆文创产品开发能力的系统性策略，主要聚焦于三个方面：一是博物馆资源规范化运用与管理；二是文创产品协作创新与研发；三是文创品牌个性化发展。本文创新之处体现在：理论层面，以设计管理为切入点，结合国内外博物馆文创产品开发策略，提出了三种战略活动类型下的策略方案，既在顶层需注重博物馆文化理念的设计统筹（战略规划型）、在内部需侧重博物馆架构的协作与创新（组织策划型）、在外部需专注博物馆文创产品的触点服务（执行体验型），强调了每个战略活动类型过程之间的连续性和整体性；实践层面，将该策略运用到了韩国国立博物馆文创产品开发中，讨论了每个策略开发阶段的实际过程，为如何提升民众对于博物馆文创产品的好感和购买欲望提供了参考。后续研究将从不同文创产品类型出发，深入挖掘消费者与文创产品之间多样化接触点和传播路径，建立强有力的多元化策略系统。