美妆出海之五大消费类型洞察

刘昱伽

按照消费倾向，全球美妆消费者可划分为五类，每种类型的消费者有其各自的特征以及对应的营销策略。而这些营销策略可以为美妆品牌出海提供多种可能，通过美妆出海独立站营销报告获取垂直解决方案。

疫情后，随着人们逐渐恢复社交，全球化妆品市场开始强劲反弹。2021 年全球化妆品收入增长超80 亿美元，同比增长约12%。据Statista 预测，2026 年全球化妆品市场规模将达1310 亿美元。

其中，美国拥有全球最大的美容和个人护理市场，规模超过930 亿美元，仍然是全球最大的化妆品消费国。另外，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，预计到2025 年，东南亚市场规模将超过3000 亿美元。

从渠道上看，电商将在未来成为美妆消费的主要场景。根据麦肯锡数据，2022 年电商（E-commerce） 渠道将首次超过专营店（Speciality retail） 成为美妆零售第一渠道。

其中，品牌独立站将承载更多线上消费用客户。2019年到2021 年，美国品牌独立站的渠道占比从8% 上升到11%。亚马逊渠道占比从37% 下降到18%。零售的头牌地位被Ulta、丝芙兰等化品零售商替代。

在品类洞察上，眼部化妆品依旧是最大的细分市场，其市场规模在2021 年达到235 亿美元。全球脸部化妆品市场规模230 亿美元，位列第二。全球唇部化妆品市场规模120 亿美元。最小的部分是美甲化妆品部分，收入为106 亿美元。

美妆行业的流行趋势日新月异，受到经济、政策、观念、时尚风向等多重影响。目前，全球美妆呈现五大流行趋势，分别是社媒导向型、天然环保型、延缓衰老型、价格敏感型、高端消费型。针对不同类型的消费趋势目标画像，商家可以制定相应的策略。以下为五大美妆流行消费趋势及营销策略。

一、社媒导向型

HubSpot 指出，79% 的美国人至少拥有一个社交媒体账号。越来越多的“Z 世代” 消费者购买决策受到社交媒体的影响，红人营销、购物直播的成熟渗透进一步提升了社媒导向型消费者的参与度。

1. 消费者画像

年龄：18～35 岁。

收入：中高水平。

2. 消费特征：①购买前喜欢通过社媒渠道了解时兴的妆容和产品；②会被KOL 种草影响购买决策；③喜欢在社交媒体分享。

3. 营销策略：社媒导向型的消费者汇聚了大量“Z 世代”人群，是较有商业潜力的群体。针对该趋势型消费者，可以关注红人营销、UGC 社媒话题、IP 联名等较年轻有活力且具备传播度的营销策略。

①投放红人营销广告：英国美妆机构的报告显示，2020 年美妆品牌每在网红营销上花费1 美元，就能获得约11.45 美元的投资回报。

②建立UGC 社媒话题：话题能让品牌相关的视频带有同个标签（hashtag），被系统判定为一个流量池，如果有人经常在带有品牌标签的视频中点赞，这个用户很可能会经常被推荐相关视频，增加购买机会。

③ IP 联名合作：联合品牌的营销举措将两个品牌的现有受众结合在一起，从而获得更多具有潜在影响力的用户。

二、天然环保型

81%的消费者希望在购物旅程中改善健康和幸福感，75% 的消费者希望减少由于购物行为引发的碳足迹。

1. 消费者画像：

年龄：20 岁～45 岁。

收入：中高水平。

2. 消费特征：①对产品的成分安全度尤其注重；②对品牌的产品对环境造成的影响十分关注；③愿意为符合其价值观的产品支付高费用。

3. 营销策略：天然环保型消费者更加有责任感，他们不仅享受购物下单的愉悦体验，更会注整个消费旅程甚至品牌发展历程中对于天然、自然的爱护与参与。针对此类消费者，可以推出天然成分产品、关注生产和包装中的环保行为，以提升品牌责任感，增加消费者好感度。

①推出品牌主打的天然成分 ：绿茶多酚、白藜芦醇、葡萄籽、积雪草……源自天然的成分会加深消费者的信赖，将品牌与天然成分建立印象绑定有助于推动品牌关切。

②关注在生产和包装中的环保行为：近些年，由于全球气候变暖等因素，人们开始关注环保的消费习惯，在美妆产品生产和包装上奉行“绿色、可回收” 的理念，有助于赢得好感。

值得一提的是，根据SHOPLIINE 在澳大利亚、新加坡、马来西亚等6 个海外市场的本地洞察，天然环保型消费者促进了有机化妆品成为美妆护肤消费新风向。“有机”“极简”“健康” 等概念的流行也带动了护肤品市场对极简模式、精简彩妆、头皮护理、环境友好产品的需求。

·极简护肤兴起

疫情时期，很多女性居家隔离，极简模式代替了原模式。与疫情前相比，消费者对于美妆产品的每周使用量平均下降28%，与五年前相比下降31%；

·精簡彩妆使用提升

由于疫情，用于脸部和唇部的彩妆产品使用次数减少得非常显著，而用于眼部妆容的产品使用次数减少程度相对较小。除了戴口罩因素外，追求裸妆风格，也让消费者尤其是欧美市场消费者更关注眼部妆容。

·头发护理市场上升

护理类产品趋势受到消费者功能性诉求增长的影响，“希望头发健康” 而产生的需求带动了发护理市场的上升。例如2021 年，防脱洗发水在韩国市场销售额同比增长38%， 在中国大陆增长了33%。

·环境友好美妆产品需求上升

全球消费者逐渐关注产品成分，环保意识增强，含天然有机成分的美妆产品更受欢迎。购买成分天然的面部和身体类产品的全球消费者数量从2017 年的18% 增加到2021 年的24%。

那么，美妆产品如何针对性迎合消费“有机”“天然”“健康” 的偏好，提升品牌竞争力呢？可以从成分、包装、品牌价值观三个层面做出行动。

①成分：使用含获得有机认证的有机植物提取物；标注不能添加人工香料、色素等对皮肤不利的成分。

②包装：不能利用放射线杀菌；提供全成分标示；关注包装的环保回收问题。

③品牌价值观：不使用动物实验；关注品牌的社会公益及责任；关注品牌成员的多元化。

三、延缓衰老型

人口老龄化已经成为全球话题，尤其是在亚洲国家，伴随中老年人群的比重增加和女性消费力的巩固，“延缓衰老” 的需求进一步提升。值得关注的是，虽然目前“抗衰老型消费者” 普遍年龄为30 岁～65 岁之间，但25～30岁的年轻消费者对皮肤状态的关心程度提升，“抗初老”也成为该画像的细分趋势。

1. 消费者画像

年龄：30 岁～65 岁（趋向年轻化）。

收入：中高水平。

2. 消费特征：①注重自身皮肤状态；②购买产品优先考虑功效；③抗衰老是这类人群护肤主要的目的。

3. 营销策略：针对“延缓衰老型”，根据美丽修行大数据报告显示，面部精华、眼霜、面霜是Top3 的热门产品线，占据了总品类的65%。品牌可以抓住地区优势市场，并以科研、科普内容来支持功效营销。

①抓住亚洲抗衰老市场机遇：抗衰老美容个护在行业中越发活跃：抗衰老市场涵盖的消费品类包括抗老化妆品、抗衰美容仪器等，每一个细分品类都蕴含着百亿以上的市场机会。

②以科研、科普内容支持功效营销：抗衰老产品的功效印证往往需要专业资料背书，通过与科研机构、美妆机构合作，通过数据与文章为产品的功效提供权威背书，可以提升消费者的信任度。

四、价格敏感型

价格敏感型是普遍存在的消费者心态趋势，电商渠道薄利多销的路径进一步刺激了商品价格下沉，并通过低价、促销、折扣、秒杀等网购玩法让价格敏感型消费者的场景进一步转化。

1. 消费者画像

年龄：16 岁～45 岁 。

收入：中等或较低水平 。

2. 消费特征： ①对产品的价格比较关注；②不会因为低价而购买劣质产品；③期望以实惠的价格购买到优质的彩妆产品。

3. 营销策略：大部分的消费者都对价格相对敏感，而此类消费者也在向电商、社媒渠道寻求更高的性价比。在营销策略上，品牌可以通过关注促销话题、制定营销日历来激活消费需求，相对中高端品质的品牌也可以通过多元产品线的布局触达下沉消费者。

①抓住节日大促进行营销 ：节日期间，观众的需求比较集中，且此类人群热衷于与产品互动， 在节日他们也愿意一定程度上升级消费。

②推出中高低端不同定位产品线 ：为避免单一的低价策略会将品牌价值拉低，品牌可以通过细致了解不同分级市场消费者的消费水平及消费能力去定义不同线的产品，如推出专注此类人群的性价比产品线。

五、高端消费型

根据麦肯锡估计，目前高端奢线美妆市场的价值约为200 亿美元，并且在未来五年内每年可能增长20%，达到400 亿美元以上。与其他奢侈品的高端产品不同，高端美妆的门槛并不算高——50 美元的口红、100 美元的眼霜已经列为高端，缔造高端产品线可以凝结消费者的信任，塑造品牌壁垒。

1. 消费者画像

年龄：26 岁～40 岁。

收入：高水平收入。

2. 消费特征：①追求高质量產品，愿意好产品花高价格；②偏向于购买品牌；③决策时间短，对品牌忠诚度高。

3. 营销策略：高端消费者会关注美妆产品的独特调性，在营销策略，商家可以制定迎合“奢华之美” 的策略，如制定珍稀概念、宣扬生活格调和品质：①利用珍稀概念创建话语权 ：利用稀有性和独特性的元素，譬如时代、神话、原产地、特殊萃取技艺、手工、限量、尊享等元素，树立产品珍稀地位，创建高品牌价值并在市场推广中掌握定价权。

②宣扬生活格调与品质 ：高奢美妆战局激烈，高端消费品的品牌溢价往往源自于品牌传达的精神与故事，绑定产品与场景需求可以有助于让产品深入人心，如一款铃兰香水与一场期待邂逅的舞会，这样的联结可能会达到意想不到的效果。

在五大流行趋势之外，全球美妆市场的发展也伴随着“悦己经济” 的兴起，消费者在品牌选择的时候也会更加关注品牌本身的价值观和先锋性，讲好品牌故事、融入科技赋能是品牌在全球发展中可以关注的两个发力点。

·从拥抱“多样性” 开始，讲好品牌故事

数据显示，以“文化多样性” 作为卖点的美妆产品销售额增长速度是传统产品的两倍。

海外消费者正在寻求能够反映其身份认同的价值驱动型产品。

在产品侧和营销侧体现对肤色多样性的重视，对小众群体的尊重等，都将帮助品牌成为一个好的故事讲述者。

·用高科技赋能品牌营销

数据显示，在将AR 虚拟试戴技术应用于淘宝和天猫后，仅6 个月，转化率暴增四倍。AI、AR 和 VR 等新技术正在融入美妆品牌的营销中。部署“皮肤分析工具”、“AR试妆” 等黑科技功能，提高消费者与品牌的互动性，并在后续转化和销售中持续赋能。