国妆出海新玩法：线上国货集合店

白嘉懿 孙笑笑

当国内消费者还在纠结选择高性价比国货还是高溢价大牌时，国货彩妆已开始拓展海外市场，甚至打出了一定知名度。

据海关总署统计数据显示，2022 年，我国化妆品类商品进口总额为223.9亿美元，同比下降10.2%。与进口下降形成鲜明对比的是我国持续增长的化妆品出口额。2022 年我国化妆品类商品出口总额为57.2 亿美元，同比增长17.8%。

国产化妆品加速抢占国际市场，一方面是由于国货制造水平的提升以及品牌意识的觉醒。另一方面，大量新锐品牌涌入，掀起了激烈的竞争，在市场越来越饱和的情况下，出海已经成为国货美妆寻求新增量的热门选择。

虽然品牌们都想借此东风打入海外市场，但出海路径各不相同。有实力的国货大牌，在海外开设线下专柜、上架热门商超，而起步较晚的新锐品牌，正在海外寻求一种新玩法——进入海外“国货美妆集合店”。

华人创业新选择

“我们的消费者中，澳洲本地人占比超过30%，这一数据出乎我们的意料。”在澳大利亚开了一家国货化妆品集合店的华人李林晓对《中国化妆品》说。

目前，李林晓的美妆集合店Aestha Cosmetics 有海外独立站以及国内小红书平台，独立站基本涵盖了当下热门的国货品牌，如花知晓、彩棠、尔木葡等。

相关负责人告诉过我们，遇到当地季节性的大促活动时，整体店铺的销量成倍翻升。届时还会调整销售方案，比如将酵色等热门彩妆单品进行买一送一销售。除彩妆之外，诸如敷尔佳、润百颜等面膜产品也常年位于热销榜首。

在悉尼留学的消费者Micy 说：“相比之前想买个国货要等一个月，还得加上运费，现在只需要去美妆集合店下单就能拿到最新款的彩妆，甚至还有折扣，性价比非常高。”

作为开设在澳洲的第一个中国化妆品品牌一站式商店，AesthaCosmetics 官网上架的品类有上百种，顾客可以在店铺官网下单后，到固定地点取货，或凑够免运费额度获得送货上门的服务。

“其实在澳洲，也有很多女孩儿每天刷四五个小时的小红书，她们对国货彩妆的上新、种草非常感兴趣，看到喜欢的产品自然也想第一时间尝试。” 李林晓说。由于中国品牌的彩妆大都比较平价，不少口红、眼线笔换算成当地货币甚至不到10 澳元（约合50 人民币），对于有一定经济基础的留学生、华人群体来说，这是一种低成本玩妆、尝鲜的好选择。

价格优势源于供货渠道和国际物流的打通，李林晓谈下了不少优质的供货商，加上稳定低成本的物流，让国货在海外市场保持了价格优势，甚至能在大促对热门产品打折时，保持良好盈利状态。

李林晓曾做过统计，在澳洲的美妆集合店AesthaCosmetics，有超30% 的顾客为除华人以外的其他族裔，包括澳洲本地人，顾客的消费习惯也不尽相同。“华人喜欢每次购买4 ～ 5 样产品，购买频率较高，越南人则会经常一次性购买20 ～ 30 样产品。”

在与顾客交流的过程中，李林晓发现随着海外本土消费者的尝试，他们增加了对中国品牌化妆品的认知，逐渐抛弃了固有的理念，甚至有其他族裔对中国化妆品的认可度发生转变，偏好由日韩品牌转向中国品牌。

除了普通用户，也有诸如奢侈品店、母婴店等企业客户，从Aestha Cosmetics 批发化妆品以充实自己的货架，这样做的目的是省去找渠道和物流的烦恼，从AesthaCosmetics 拿到的价格依然有赚头。

思乡情助推新业态

正如当年美妆集合店在中国爆火的套路一样，海外國妆集合店的这波反向输出，也将目标放在向品牌方兜售货架。

通过回顾中国美妆集合店诞生的背景，我们发现，美妆行业的供给端和渠道端都经历了翻天覆地的变化。大量海外小众品牌进入中国市场；同时，国产新品牌也在崛起，但这两类品牌大多不具备自己建立线下销售体系的能力。

另外，随着线上流量费、主播坑位费的高涨，许多新锐品牌开始寻找线下场景的客流量，同时为顾客提供线下试用的种草平台。但传统的零售业态，又无法满足年轻消费者热爱探索、追新求异的消费需求与习惯。

基于上述两点，wow color、调色师等新型美妆集合店崛起，它们在引流方面采取新的方式，例如拓展小样产品矩阵、更新店铺陈列风格等；同时，它们更侧重根据消费者需求及数据分析进行选品，探索化妆品线下渠道新模式，而不是依靠品牌供给导向。

不同于国内线上高度集中，集合店多选择从线下突围。在海外，DTC 独立站有较好的生存空间，于是海外目前出现的这批国货美妆集合店，大多以成本相对较低的线上销售为主。这些集合店通常是曾在海外有留学背景群体所做的创业项目，主要目标受众为华人。

“疫情三年，我都没回过国，身边不少同学也一样，实在想家了就去中国商店买点吃的解解馋，但看网上都在种草国货化妆品，难免想买来尝试。”Micy 提到，在留学的城市有了专门卖国货的美妆集合店，线上购买的方式更加方便快捷，能同步用到国货美妆新品，也在一定程度缓解了自己的思乡之情。

以思乡之情为支点，撬动广大海外中国留学生的日常需求，同时相比起“库龄短”的食品，化妆品生意更占优势，这吸引了越来越多的留学生将此作为创业第一站。

成熟平台更得资本关注

除了澳洲的Aestha Cosmetics 等中国化妆品集合店，北美、欧洲也有了一些同类型的购物平台。

以专注美国市场的“小红花美妆” 平台为例，目前该平台以小程序的方式销售中国品牌的彩妆及护肤品，品类均为性价比占优势的热门单品，营销方式多为华人常用的社交媒体流量平台。

小红花美妆创始人唐雪豪告诉《中国化妆品》，目前该平台专营中国美妆的主要意图在于：希望在海外试验出一个成熟的平台，以获得国内外更多投资人的关注，在线上形成一定规模后，进而向线下拓展。此外，让海外消费者认可国货的前提是对产品的严格把关。秉持着要将核心技术与渠道牢牢掌握的初衷，唐雪豪表示，为了保证产品质量及售后，目前平台的产品都是直接与国内品牌方对接，技术服务也由自己团队提供。

“如果用我们的模式，能让消费者树立起‘中国化妆品不仅只有知名品牌才可靠’ 的观念，实现将国货化妆品出口到海外，长远来看将有助于为国内很多品牌提供出海服务。” 唐雪豪同时指出，国货美妆专营模式在海外能否成功，依然需要时间和市场来验证。