走出“低谷”，8 月美妆销售小幅“回暖”

纪校玲

从2023 年7 月的淡季走来，8 月美妆销售迎来小幅度“回暖”。

根据久谦中台数据显示，与7 月相比，8 月天猫、京东、抖音三大平台里各大美妆品牌的销售额明显提高。护肤、彩妆香水、个护清洁等各品类的销售额和销售量均增加，恢复态势良好。

8 月，受“七夕” 促销节点的影响，彩妆、护肤产品的销售额提升明显，礼盒类产品销售数量增加。

国家统计局公布的2023 年8 月社会消费品零售数据显示，8 月化妆品类零售总额为321 亿元人民币，同比上涨9.7%。由此可见，8 月化妆品行业“寒气” 有一定程度的消散。

另外，8 月国内外化妆品企业已完成2023 年上半年销售数据的公布。国际品牌方面，欧莱雅、联合利华、宝洁等销售额均实现增长。本土品牌方面，上海家化净利润增长达九成；珀莱雅净利润增速创6 年新高；贝泰妮、巨子生物实现营收、净利双增长。

但是，即使8 月销售额有了小幅度的提高，多位业内人士表示，化妆品行业整体上依旧延续了“6·18” 大促后疲软的趋势，完全恢复还需要一定的时间。

天猫：美妆销售总额超130 亿元人民币，环比增长35.47%

2023 年8 月天猫平台中，美妆大类（护肤/ 个护清洁/ 彩妆香水/ 个护仪器/ 个护工具） 销售总额为130.58亿元人民币，环比增长35.47%。其中，销售额最高的为护肤品类，为53.96 亿元人民币，环比增长40%；其次是彩妆香水品类，销售额为22.35 亿元人民币，环比增长39.42%。

护肤品牌榜Top10 分别是欧莱雅、兰蔻、SK-II、珀莱雅、玉兰油、海蓝之谜、薇诺娜、可复美、科颜氏、雅诗兰黛。其中，国际品牌占据七席，国货品牌上榜3 个。另外，与7月相比，兰蔻以1.47亿元人民币的销售额超过珀莱雅、薇诺娜，夺得本月第二。

市场占有率方面，8 月天猫平台中，欧莱雅的护肤品以3% 的市场占有率排名第一，兰蔻和SK-II 紧随其后，市占率均为2.7%。

Top3 护肤品牌分别是兰蔻全明星护肤品套装小黑瓶精华极光修护亮白礼盒、至本舒颜修护洁面乳120g、SK-II神仙水面部精华礼盒收缩毛孔礼盒礼物。七夕节促销活动对化妆品礼盒装的销售带动作用明显。另外，由于炎热天气逐渐退去，防晒产品销量开始下滑，8 月天猫平台防晒产品销售额为3.78 亿元人民币，比7 月减少了200 万元人民币。

彩妆品牌榜Top10 分别是圣罗兰美妆、香奈儿美妆、花西子、卡姿兰、三熹玉、兰蔻、迪奥美妆、阿玛尼美妆、橘朵、彩棠，总销售为5.96 亿元人民币，其中国货占据四席位，国际品牌占7 个，花西子从上月排名第一跌至第三。

品类方面，香水香膏和男士彩妆，较去年同比增长幅度最大，分别是39% 和43%，且男士彩妆销售产品Top5 均为素颜霜。

根据市场调研在线网发布的2023～2029 全球与中国男士美容产品市场现状及未来发展趋势分析，预计到2023 年，中国男性彩妆行业的总产值将达到92.1 亿元人民币，增幅达到6.7%。

从目前的增长趋势来看，男性彩妆行业的市场规模还会进一步扩大，针对男性消费者的素颜霜产品也将加速流行。

京东：美妆销售继续“疲软”，护肤品下滑最明显

2023 年8 月，京东平台上，美妆大类销售总额为53.03 亿元人民币，与上月的55.08 亿元人民币相比，环比下降3.72%。其中，护肤品类下滑最明显，从7 月的21.29亿元人民币，下滑到19.84 亿元人民币，减少了1.43 亿元人民币。

护肤品牌榜Top10 分别是SK-II、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、珀莱雅、海蓝之谜、赫莲娜、科颜氏、资生堂。其中，国际品牌占据八席，国货品牌只有2 个入围。与上月相比，SK-II 超越欧莱雅和兰蔻排名第一。

从市场占有率情况来看，京东前十名的护肤品品牌市场占有率超过42%，马太效应明显。另外，在护肤品的功能属性方面，补水、保湿、提拉紧致是被提及最多的护肤关键词。尤其是具有提拉紧致功能的护肤品，销售额同比增长34%，这也与近两年功效护肤市场规模的扩大密切相关。

在8 月京东美妆大类销售整体下滑的情况下，彩妆香水和个护用具是唯二销售额增长的品类。彩妆香水销售额从7 月的5.1 亿元人民币，增长到5.92 亿元人民币人民币，个护用具从2.06 亿元人民币，增到到2.24 亿元人民币。

香水彩妆方面，品牌榜Top10 分别是圣罗兰美妆、花西子、兰蔻、迪奥美妆、阿玛尼美妆、雅诗兰黛、纪梵希美妆、魅可、卡姿兰、香奈儿美妆。国货品牌花西子和卡姿兰入围，其余均为国际品牌，另外，肌肤之玥由上月的第九跌至第十一名。

在产品上，京东Top3 的彩妆香水产品分别是圣罗兰小金条口红（生日礼物送女友礼盒）、迪奥烈艳蓝金唇膏（生日礼物送女友）、雅诗兰黛DW 持妆粉底液（情人节礼物送女友）。

值得注意的是，8 月天猫平台的彩妆香水品类销售额，同比均出现不同程度的下滑，男士彩妆、唇部彩妆下滑最明显，分别下滑了73% 和60%。

另外，在销售渠道上，京东平台的彩妆香水品牌销售渠道主要是京东自营、京东超市、非京东自营、京东国际。前两个承担了超4.6 亿元人民币的销售额。根据京东美妆发布的2023 年战略显示，京东美妆将以自营和POP 模式雙轮驱动，为京东美妆强化心智提供重要支撑。此前，京东美妆方面也表示，将利用优势节点聚焦爆款孵化，持续不断提升消费者体验，通过更多增值服务满足多元消费需求。

抖音：美妆销售全线增加，国货彩妆优势明显

2023 年8 月，抖音平台中，美妆大类销售总额超103亿元人民币，与7 月的83 亿元人民币相比，增加了21 亿元人民币。各品类中，护肤、彩妆香水、个护清洁、个护仪器、个护用具销售额均增长，其中护肤和个护清洁两大品类销售额增加超10 亿元人民币。

护肤品牌榜Top10 分别是韩束、SK-II、欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜、海蓝之谜、欧诗漫 、娇润泉、兰蔻、雅诗兰黛。与上个月相比，韩束依旧保持第一，乔丝蔻、黛莱皙、薇诺娜，从上月的前五跌出前十。而SK-II 则“杀入” 前十，排名第二。

8 月24 日，日本核污水正式排海，引发了消费者对日系化妆品及原料问题的关注，在消费端引发了一系列对于日系化妆品的探讨，但从目前的销售数据来看，日系化妆品各大平台销售情况受影响还未显现。

Top3 的护肤产品分别是张嘉倪同款小蛮腰多肽胶原保湿礼盒（韩束）、臻颜净透氨基酸洁面乳（娇润泉）、五重维C 素颜霜（VC）。

今年4 月刚入大众视野的美妆白牌VC，凭借“黄奕、赵雅芝同款” 素颜霜在抖音杀出重围。从5 月开始，该产品销售额一直保持超千万元人民币，8 月达到5 千万元人民币。据了解，VC 品牌瞄准三、四线30～40 岁的初老女性，通过明星代言的方式，在抖音进行反复宣传。

8 月抖音彩妆香水品类总销售额为20 亿元人民币。其中，面部彩妆产品销售额超10 亿元人民币，同比增长73%，位居第一。

彩妆香水Top10 的品牌分别是花西子、圣罗兰美妆 、AKF、卡姿兰、阿玛尼美妆、柏瑞美、毛戈平、朱莉欧、珂拉琪、悦瞳，国货品牌和国际品牌各占一半。

彩妆香水Top3 的产品分别是圣罗兰全明星礼盒、朱莉欧素颜霜、珂拉琪水感柔雾唇露唇釉，销售额均破千万元人民币。