百亿市场开启 印尼或成美妆出海掘金热土

纪校玲

印度尼西亚共和国（Republic of Indonesia，以下简称“印尼“） 刮起的“美妆风”，打开了国货出海的新市场。

新茶饮、餐饮业、电商平台……近年来，国内越来越多行业，开始落地东南亚，找寻新的商机和发展增量，美妆行业作为亟待扩展的产业，自然不会错过。

得益于经济的高速发展、新型社交媒体的迅速普及，以及电商平台的逐渐完善，东南亚、印度、拉美等新兴市场正在崛起。业内认为，目前这些地区与上世纪中国的美妆市场十分相似，新一代消费者对新锐美妆产品的接受度高、好奇心强、付费购买的欲望高。

其中，作为东南亚年轻且消费能力增长最迅速的国家之一——印尼，也被认为是全球美妆行业重点掘金的“未来增量市场”。根据GlobaData 的推测，2023 年印尼的美妆市场可以达到105.1 万亿印尼盾（约合507.6 亿人民币），而增长最大的将是护肤行业，以9.6% 的年复合率持续增长。

印尼是世界上最大的群岛国家，为世界第四人口大国，平均年龄为28.3 岁，年轻人居多，美妆需求旺盛。受疫情影响，电商平台普及，美妆市场潜力巨大。

人口红利、电商基础、消费潜力等方面优势显现，印尼是很多新锐美妆们想要崭露头角的捷径。而对于国内美妆品牌来说，完善的供应链体系、电商发展的经验积淀，以及美妆产业完善的模式，这些都为品牌出海提供了保证。

但同时，印尼美妆市场的竞争压力并不小，欧美、日韩等品牌的盘踞，瓜分着市场份额。另外，作为宗教大国，印尼的穆斯林（又称伊斯兰教、回教、清真教 ） 人口超过2 亿，2019 年10 月17 日，印尼的清真法正式生效。对于出海的美妆品牌来说，尊重当地文化、了解市场需求、政策规定、人文风俗，是挖掘该地区市场商机的重要前提。

印尼为何成为美妆出海的重地？

眼下，美妆品牌出海的一大目的在于找寻新的市场，谋求更大的增量。对比基础红利已经殆尽的发达国家和地区，发展尚未见顶的印尼，聚焦了新加坡、日本、韩国等美妆公司，印尼在消费者、消费渠道、消费市场等方面，发挥出巨大的优势。

印尼是东南亚最大经济体及20 国集团成员国。据财务局统计，35% 的印尼人月均消费超过200 万印尼卢比（约合人民币1000 元）。2022 年在东盟国家GDP 的排名中位列第一。人口上，印尼拥有2.75 亿人口，年轻人尤其是年轻女性是消费主力。

人口红利之外，是当地消费者在美妆领域的认知处于初级阶段。据了解，印尼本土民众在美妆产品成分上存在认知差异，了解烟酰胺、视黄醇、VC 等美白、抗衰明星成分，但对胶原蛋白、玻色因、虾青素、熊果苷等新成分认知较少。这对出海的美妆品牌来说，是打信息差不错的市场，借助国内化妆品原料研究已有的成果和概念宣传的营销蓝本，更易占领和重塑用户心智。

在消费渠道上，线上线下双优势，为出海印尼的美妆品牌提供了方便。

据Statista 统计，印尼2022 年电商交易额达到590亿美元，年增幅达22%，增速全球排名第三，线上化率稳步提升。电商企业出海时，多以印尼作为东南亚地区的主要阵地， 印尼的电商行业趋向完备。Lazada、Shopee、Bukalapak、Tokopedia 等平台电商，TikTok 电商平台以及Social Bella 等本地美妆电商平台，是目前印尼最受欢迎的线上购物平台。

这些平台承担起了印尼美妆线上销售的渠道重任。根据Shopee 的数据显示，目前护肤品市场的价值为19.8 亿美元，预计到2023 年将增长20% 以上。

新型社交媒体的流行及电商渗透率提升，印尼年轻人对新锐美妆品牌的热情越发高涨，很多新品牌短时间内快速起量并抢占头部品牌的市场份额。2022 年TikTok 印尼排名第一的美妆个护品牌Skintific，该品牌从电商切入，仅1 年时间 GMV 突破5000 万美元，目前单月线上销售额约1000 万美元，全渠道销售额预计约2000 万美元。

线下销售方面，在印尼，专卖店、彩妆集合店、药妆店、百货公司、超市、本地连锁便利店等是主要的美妆线下购买渠道，更贴近消费者，也是印尼民众购买、体验美妆产品的最大渠道。其中，美妆集合店作为品牌扩大影响力及销售规模的主要形式，目前“人” “货” “场” 的发展已趋于国内，且具有低毛利、高人流、低租金的特点。

此外，在美妆消费市场上，美妆品牌进入印尼市场存在很大机会。星纳赫资本数据显示，印尼美妆市场中，2022 年市场占有率排名前四的分别是联合利华的 Pond’s（13.4%）、本土品牌的Wardah（9.66%）、欧莱雅的L’Oréal Paris（3.35%）、本土品牌Viva（2.1%），这四大品牌5 年市占率的变化分别是-6.6%、1.1%、0.2%、-0.2%。可见，国际大牌在印尼市场的占有率呈逐渐下滑趋势。

另外，目前国际美妆品牌在印尼主推低端产品线，比如欧莱雅彩妆线主要布局低端品牌美宝莲、联合利华护肤线主要布局旁氏等，聚焦于满足消费者基本的功能性要求。所以消费者的诉求还没有深入细分，仍然存在较大空间。

并且，印尼本土美妆品牌多深扎线下渠道，线上电商渗透程度低，玩法没有国内多元、全面。同时，印尼本土美妆行业供应链落后、产品迭代缓慢，多年未能走出头部的品牌，也为出海平台进入和形成品牌竞争优势提供了契机。

出海印尼的美妆品牌们应怎么做？

可见，相较于中国美妆市场，印尼市场还存在很大的市场空白和发展潜力，那么目前先行出海的品牌们是如何落地的？又能为后来者提供哪些新思路？

目前成功切入印尼美妆市场的国产品牌，大概分为两种路徑：一种是具备当地资源优势，从本土渠道快速渗透并建立完整产品体系；另一种是背靠成熟跨境电商，以数字化营销为发力点，重点布局当地线上市场。

属于前者的品牌有 Première Beauté （以下简称“PB”）。今年3 月，该品牌宣布获数百万元的天使轮融资，投资方为险峰长青。本轮融资资金将用于产品研发和市场拓展。资料显示，PB 创立于 2019 年，属于新锐美妆，主打出海业务，以整个东南亚为主要目标市场，而首个市场是从印尼切入。

与其他出海的新锐美妆品牌不同， PB 的原料来自法国，但产地和供应链来自中国，力图打造印尼版“完美日记”。另外， PB 的联合创始人Lina 为印尼华人，团队成员2/3 是印尼本地员工，有着丰富的本地渠道资源。在产品上，PB 抓住了当地穆斯林洗净后用香的习惯，选择从香水切入彩妆品类，以市场为基础，一步步扩大产品范围。而在价格上，PB 通过产品设计和高性价比，定位在终端欧美产品价格带，填补印尼美妆中端品牌的空缺。

另外一家同样依托国内优势的供应链，凭借差异化与本地化进行营销的美妆品牌Y.O.U，这两年在印尼市场上逐渐热销。Y.O.U 是OPPO印尼前CEO 李杰及其团队于2018年在印尼孵化，不仅注重为用户定制本土化产品，还利用线上线下多元布局来深化其渠道优势。

属于第二种切入路径的品牌有SKINTIFIC。相关数据显示，2022年6 月份以来，SKINTIFIC 的销售额和销量稳居电商美妆品牌前列，在TikTok 2022 年全球销售额排行榜中位列首位。

据悉SKINTIFIC 背后的注册公司为广州蜚美网络技术有限公司（以下简称“蜚美”），蜚美是国际化新消费护肤品牌公司，也是国内跨境电商出海一线公司，致力于向亚洲年轻女性用户提供优质的护肤产品。

目前，蜚美在东南亚等国家已经形成了多个品牌矩阵，品牌在海外地区有良好的口碑和用户基础。最初是通过护肤品类入局东南亚市场，去年8 月品牌相关彩妆产品上线Lazada 印尼站。SKINTIFIC 作为其孵化护肤品牌之一，已成为印尼美妆市场中“健康护肤”品牌的代表。在进入印尼市场时，SKINTIFIC 率先布局多个线上渠道，不仅在印尼美妆网站Socialla 和Tokopedia 上有专属购物页面，在Shopee 上也陆续开设印尼、马来西亚、越南、泰国等独立店铺。

产品上，SKINTIFIC 基于东南亚消费群体注重产品功效、产品体验，品牌忠诚度高，注重性价比的特点进行产品生产，SKINTIFIC 掌握核心护肤成分技术的同时也具有价格优势，SKINTIFIC 产品单价为40～60 元人民币区间，与同类TikTok shop 上的护肤品牌相比，有着较高的性价比，这也让SKINTIFIC 从一众“白牌” 中脱颖而出。

另外，蜚美在打造SKINTIFIC 时，并没有选择先从国内建立品牌认知再进行出海的路径，而是从一开始便建立海内外分公司，将品牌在TikTok 的达人营销、视频种草、直播带货等业务板块外包给专业运营公司运营。

同时，SKINTIFIC 建有海外仓储物流中心，以此来保证产品销售物流的及时性。

据魔镜oversea 海外电商数据，近一个滚动年SKINTIFIC 以超4354 万元销售额占据Lazada 印尼站护肤类目TOP1。目前，SKINTIFIC 在TikTok 上的印尼官方小店SKINTIFICid 明星产品保湿面霜单品总销量累计破10 万，总销售额已突破5 亿人民币，日均销量排行稳定在TikTok 小店榜单前5，并仍然保持着稳定的销量与增长。

此外，由中国团队打造的美妆品牌BIOAQUA 则是一开始上线Shopee，后通过护肤品类进入TikTok。2022 年6 月，BIOAQUA 在TikTok Shop 的销量与销售额都排在印尼小店榜前列。

目前，BIOAQUA 表示线上的曝光可带动线下推广，并计划未来要落地线下的直营门店。

PB 联合创始人Lucian 表示，以印尼为代表的东南亚市场，当地社交媒体的渗透率高达81%，几乎人人都会用。同时，当地的网红营销和广告成本也非常低，KOL 成本大约是中国2015 年的水平，在信息流广告上，单次点击成本也只为中国目前的十分之一。

出海印尼，需要注意哪些问题？

面对国内激烈的美妆赛道竞争的压力，红利刚刚开启的印尼会是品牌出海的一大选择。但同样，印尼美妆市场和国内相比存在很大差异。当地终年炎热的气候、日晒、口味偏重的饮食风味和熬夜晚睡的作息习惯，造就了印尼消费者独特的护肤需求。同时，特色化的宗教信仰，也影响着美妆行业的规范。

首先，从人口消费能力来看，印尼是东南亚各地中消费能力最弱的国家，中低价格区为主要价格带，产品溢价水平低。星纳赫资本数据显示，目前印尼大众护肤产品价格通常在15～45 元之间，中高端产品线的价格范围为50～100 元，仅为中国护肤产品价格的1/3。数据预测，在未来数年内，本地消费者将保持对价格的高度敏感性。

这就意味着，对出海印尼的美妆来说，产品的溢价能力不会特别高。尤其是选择从Lazada 等电商平台破圈的产品，注定要走一段中低端路线。另外，由于该地区发展水平不足，所以在人才结构方面，印尼缺乏优质的直播、短视频等运营人才，需要出海的品牌在达人主播资源及供应链成本把控方面，有着很强的优势，才能够有落地的可能。

其次，目前印尼市场中，存在欧美、日韩、中国及印尼本土品牌等多股美妆势力竞争这一块“蛋糕”。新一代印尼消费者有“喜新厌旧” 的特点，品牌认知里，欧美品牌排在第一位，韩国品牌紧随其后，日本、中国和印尼本土品牌则无明显品牌优势。

尤为注意的是，印尼的年轻人对韩妆品牌的热爱异常明显。作为 K-pop、韩剧、消费品等韩流文化和韩国品牌的主要输出地，印尼的年轻人对韩妆的热爱程度非常高，印尼移动端调查机构 JakPat 发布的《2020 美妆趋势》报告显示，超过1000 名的女性受访者中 43% 的人喜欢韩式妆容，38% 的人则表示自己不化妆。

对于进入印尼的中国美妆品牌，需要看到这一趋势，要么在产品包装设计和营销方式上参考韩国美妆品牌的各种形式；要么特立独行，建立自己的优势风格。

最后，宗教因素也是出海的美妆品牌需要尤为注意的一点。根据世界银行2010 年的统计，印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，有87% 的人口信奉伊斯兰教。根据印尼食品和药品管理局的规定，在印尼销售的美妆品牌需要有健康证、SNI（印尼国家标准）、BPOM（印尼食品与药物管理局）、HALAL（清真认证）、ISO（国际标准化组织）等多个认证。

其中，HALAL 也就是清真认证，即要符合穆斯林生活习惯和需求的食品、药品、化妆品以及食品、药品、化妆品添加剂。彭博社消息，印尼将在今年落实所有商品及服务必须获得清真认证的规定。所有商品包括食品、药品，甚至是洗发水和牙膏都必须获得清真认证。印尼最新法案规定，2024 年之前，所有化妆品均要通过清真认证。

业内人士分析，随着当地对于化妆品清真标识要求的落地，清真品牌将占据更大的市场。对于出海的美妆品牌来说，生产中更需要注意本地化和清真化。

此外，印尼人非常注重线下产品体验。需要出海的美妆和个护产品不仅聚焦线上，还要重视线下销售，在专卖店、彩妆集合店、药妆店、百货公司、超市、本地连锁便利店等贴近消费者、满足产品体验需求的渠道，应尽快进行布局。

正如20 年前进入中国市场的欧美品牌，中国品牌在印尼面临着同样的巨大机会。基于中国供应链的水平，以及中国团队出海的电商经验，中国美妆出海印尼存在很大的发展空间。同样的，印尼美妆市场的发展仍处于初级阶段，存在市场教育、产品供应链、銷售渠道等方面的问题。需要出海的美妆品牌进行探索和深耕。

参考资料

星纳赫资本：《东南亚观察 | 百亿印尼美妆护肤赛道：新市场高增长，如何把握突围机会？》