男大学生化妆品市场供需现状及问题分析

刘禹志 张茗 贾丹

[摘 要]文中概述了男大学生化妆品市场发展状况，对市场规模、供需现状特点等进行了分析，指出发展的关键在于产品创新和品牌定位；探究了男大学生化妆品市场存在的问题，如产品价格过高、产品功效不明显等；提出了加强产品研发、完善营销策略等建议，希望能够提升男大学生化妆品市场的发展水平和竞争力。

[关键词]市场供需；男大学生；化妆品

近年来，随着人们审美意识的变化以及生活水平的提高，越来越多的男性开始关注自己的外在形象和自我修饰，开始使用化妆品，男性化妆品市场的规模和消费增速都呈现出快速增长的趋势，其中年轻的男大学生逐渐成为重要的消费者群体。通过对男大学生化妆品市场进行分析，探究现有市场的现状、特点、存在的问题及原因，相应提出有效的对策方案，旨在为厂商把握市场趋势、进一步了解目标市场、推出适合男大学生的化妆品，提高品牌知名度及销售额，推动男性化妆品市场健康发展；同时，增进消费者对男性化妆品的认识和了解，促进男性化妆品市场的健康发展。

一、男大学生化妆品市场现状

（一）市场规模及增长趋势

在过去，受传统观念影响，大部分男性对于化妆打扮并不重视，男性的化妆意识相对薄弱，导致男性在美容方面投入的资金较少。随着经济的快速发展，我国男性消费者对美的追求也日益提高，男性开始成为化妆品市场新的消费主力军。据欧睿调查，2013年，中国男性化妆品市场规模104.41亿元，到2018年增加到144.85亿元。预计此后年均增长6%-8%，到2023年，将突破200亿元[1]。

韩国贸易协会成都代表处2021年发布的一份报告显示，男性化妆品主要消费者群体是18到25岁男性，占整体男性化妆品消费的59.5%，其次是26到30岁，占比21.3%[2]。“95后”“00后”的“精致男孩”逐渐成为新一代青年群体的代表，他们追求个性与时尚、注重生活品质、喜欢尝试新鲜事物等特点使得他们对化妆品的需求更加多样化、个性化。在未来几年，他们将会成为国内男士护肤品的核心消费群体。2021年，中国男大学生化妆品市场规模为39.11亿元，人均化妆品支出约714元。从消费的化妆品类别来看，面部清洁、保湿和防晒类占比最高，约为35.33%；其次为精华液、面膜类，約为22.65%。

（二）市场需求情况

随着社会竞争的加剧，大学生在求职、升学面试中的也日益重视自身形象的塑造。他们会利用化妆品提高自己的形象气质，提高自信心，增强动力与活力。因此，对化妆品的需求日益增加，而且男生通常不需要对面容进行过多过于复杂的修饰，简单的底妆就可以提高自己的个人形象，提高自己信心，增强动力与活力。

1.男大学生对化妆品需求种类的增加

根据本项目组所做的调研报告《关于男大学生化妆消费需求的调研报告》（以下简称《报告》）结果显示：与80、90后男大学生传统化妆品三件套“香皂、洗发水、SOD蜜”相比，“Z时代”的男大学生对于化妆品的需求呈现多样化。他们比前辈们更加注重产品的简易、快捷、安全度，追求补水保湿、控油祛痘、美白、抗衰老等诸多功能，购买化妆品种类主要集中在洗面奶、水乳、面膜、防晒、护手霜、香水等基础护肤品。

2.男大学生对专向功能化妆品需求不断上升

男大学生在化妆品市场中的需求主要集中于专项功能的化妆品，例如控油、细腻表面、防晒等。随着社会的发展和生活水平的提高，男性对专项功能化妆品的需求不断上升。这些专向功能化妆品包括男士护肤品、男士美容品、男士香水等，它们能够帮助男性解决各种皮肤问题，提高自身形象和气质。

男性的皮肤与女性有所不同，男性皮肤更加粗糙，有易出油和毛孔粗大等问题，因此，男性对于护肤品的需求也与女性不同。男性需要的护肤品应该具有清爽不油腻的特点，同时还需要具备保湿、抗氧化等功能，以满足男性皮肤的需求。

3.男大学生对于美容品和香水的需求不断上升

男性美容品可以帮助男性改善肤色、消除黑眼圈等问题，提高自身形象和气质。而男性香水则可以让男性散发出独特的气息和魅力，增加自信心和吸引力。男大学生对于专项功能化妆品的需求不断上升，推动了市场的发展和创新。

4.男大学生对产品品牌有较高追求

《报告》显示：与女大学生相比，男大学生的消费行为更为理性，容易形成品牌忠诚度，有43.69％同学会使用同一品牌同一类型的美妆护肤品，且随着生活水平的提高，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、碧欧泉、大宝等品牌逐渐成为男大学生选择的主流。但近些年由于男性化妆品市场的不断兴起，品牌间竞争较为激烈，产品不断推陈出新，宣传力度也随之加大，导致有27.03％的同学追逐新颖，不断更换品牌。

5.绿色环保化妆品逐渐受到青睐

当前，国内已经形成对品质和安全日益注重的市场环境，可持续发展理念也已深入人心。许多男大学生在选择化妆品时，开始注重健康和环保，希望化妆品生产厂商具有认证机构的资质，使他们能够安心使用。另外，正在努力提高个人素质的男性群体，其使用的化妆品转化成了一种身份的象征，绿色化妆品能够满足其日益增加的健康环保要求。因此，绿色环保化妆品市场的需求出现了不断增长的趋势。

总的来说，男大学生化妆品市场的需求现状表明市场正在向着个性化、专项化、绿色环保、健康方面发展。对于化妆品企业而言，了解市场需求的变化趋势，不断进行品牌和产品的创新和升级，将有助于市场份额的增长，从而提升企业竞争力。

（三）市场供给情况

1.品牌竞争推动市场供给快速发展

近年来，越来越多的国际和本土品牌开始涉足男性化妆品领域，推出了各种类型的男性化妆品产品。其中，欧美品牌欧莱雅男士、碧欧泉等以其高端、科技感的形象吸引了众多消费者，而碧柔、欧珀莱俊士等亚洲品牌则注重细节、自然、清新的纯洁形象，为消费者提供更加多元化的选择。MAT2021年男士美妆销售额TOP20品牌中，国际品牌仍处于市场引领者的地位，如欧莱雅男士排名第一，销售额达8.61亿元。品牌之间的竞争加快了男性化妆品市场的发展速度，各品牌也将不断创新，以提升市场占有率。

2.电商平台的兴起助力男大学生化妆品市场推广

随着电商平台的不断普及，男性消费者购买化妆品也变得更加便利。在《2021男性消费洞察报告》中提到，当前美妆博主的男性受众规模达到了1.85亿，而据2021年天猫618数据，男士彩妆销量比前一年增长了40%。直播带货以及各大网络平台的推广使品牌和产品的曝光率提升，消费者和供应商之间的交流变得更加顺畅[3]。因此，在电商平台上的销售和推广成为了品牌和产品得到更多曝光和市场份额的重要途径之一，促进了男大学生化妆品市场的发展。

3.产品创新将成为市场的发展方向

随着市场的逐渐成熟，男士粉底液、遮瑕、口红唇膏等产品的出现，消费者逐渐对产品品质和差异化要求越来越高，品牌和产品之间的竞争也愈发激烈。2021年2月，欧莱雅中国开始了进军男士彩妆市场，在推出欧莱雅男士修颜乳时表示，要让所有男士知道，修颜如同进便利店买瓶水一样轻松简单。随后，阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际大牌也陆续推出男士新品。

二、男大学生化妆品市场存在的问题

（一）产品单一，缺乏特色

目前市场上没有专门为男性打造的护肤品牌，很多品牌为了吸引男性顾客，往往将女性化妆品产品稍加改造，就打上了“男士专用”“男士专属”的标签。市面上的男士护肤品的种类也较为有限，大多数品牌只有洗面奶、爽肤水以及乳液等基础型产品，主打功效为针对皮肤粗糙、暗沉、干燥等问题的，很难满足男性不同肤质的需求。

（二）宣傳力度不够大，知名度不高

受传统观念的影响，很多男生认为化妆是一件很“娘”的事，因此对化妆持排斥态度。而品牌方在宣传推广时，往往以女性产品为主，忽视了对男性尤其男大学生消费群体的推广和“种草”，缺乏对于潜在消费人群的需求创造和观念引导，使得针对男大学生消费群体的化妆品品牌曝光度不高，导致目标消费群体缺乏对品牌、产品、新品的了解。许多商家无法在短时间内让消费者记住自己。所以，即使有一些口碑较好的品牌，也很难打开销路。

（三）价格昂贵

虽然市面上也有不少适合男性使用的化妆品，但对于男大学生来说价格普遍偏高，难以承受。比如，男士精华类产品动辄售价四五百元，一瓶洗面奶的价格也在百元左右，这样的价格对于很多学生来说，无疑是一笔不小的支出。因此，大部分学生只能放弃使用，或者选择购买一些比较便宜的低档货。

（四）产品质量问题

近年来，化妆品在帮助爱美人士装点美丽的同时，其越来越复杂多样的成分，也逐渐引起业界对其安全性的广泛关注。而某些化妆品出现的不符合标准生产，更是再一次提醒消费者关注美丽背后的安全隐患。在为男性大学生消费者提供化妆品的同时，还需要关注产品背后的营养成分，保证其安全、健康和无害。

三、解决男大学生化妆品市场问题的建议

（一）提升男大学生化妆品的专向性

男性的皮肤和化妆品需求与女性不同，需要定制化更强的产品。因此，男性化妆品品牌可以扩大产品线，推出更多种类的面部清洁、保湿、护肤、彩妆等产品，以满足不同阶段和不同肤质的男性消费者需求，尤其是“Z时代”人群的需求。调整产品品质，选择更好的原材料，依照男性不一样的肌肤特质进行产品改进，确保产品品质达到最优。

（二）打造男性专属系列，吸引深度消费群体

品牌方需要注重对消费者的宣传和推广，增加消费者对男性化妆品的认知度，让消费者更有动力选择使用这些产品。为了吸引消费者，品牌需要打造男性专属系列，不断推出创新的男性化妆产品，满足不同消费者需求，达到产品性别化、用户差异化的推广目的，通过营销“种草”提升男大学生消费群体对化妆品的兴趣和需求。与有影响力的男士、专家紧密合作，将产品推向更多的目标消费者，这样有助于“妈妈”“女友”等女性消费者更好地了解男性对化妆品的需求，提升与男性目标群体之间的沟通与交流。

（三）完善男大学生化妆品市场整体营销策略

品牌方要改善男性产品的外观特点，通过改变色彩、香气、包装等方面的设计，以吸引男大学生消费者的注意力和购买意愿，增加市场份额。品牌方需要更精准地了解男大学生消费者的需求，根据市场调研和数据分析，制订多样化的产品策略和营销策略，如针对绝大多数男大学生消费群体的篮球积分赛、足球联赛等赞助和推广活动，以及线上、线下多渠道推广等，以增强品牌吸引力。随着消费者对线上购物方式偏好增强，品牌方可以将线下实体店和线上商城的布局相结合，以与用户的消费心理与消费习惯保持一致。

（四）增强监管，保证化妆品的健康

男性对于面部护理、彩妆等产品的品质要求越来越高。因此，品牌方需要不断提高产品的品质，严格按照我国《化妆品卫生监督条例》等法规要求生产。相关部门需要加强对化妆品生产企业的监督检查，严厉打击生产经营违法行为：加强对化妆品注册备案工作的监督管理，强化对化妆品新原料、新技术的注册备案工作；加大对化妆品监管力度，重点打击无证生产经营、非法添加有毒有害物质等违法行为；加大宣传力度，增强消费者自我保护意识；加强行业自律，建立健全行业规范，营造健康有序的化妆品市场环境；强化法律意识，加大执法力度，严格落实处罚到人的规定；完善投诉举报制度，畅通投诉举报渠道；促进男性化妆品市场与整体美容保健市场的合作，共同实现消费者健康和环保的标准，让消费者买得更安心，用得更放心。

结束语

通过对男大学生化妆品市场供需现状及问题的分析，可以看出，男大学生消费意识的提高及社会观念的变化，使得男性护肤意识逐渐增强，男士化妆品市场的前景广阔。但是，目前男大学生化妆品市场仍面临着产品品质、价格、宣传等问题，需要厂家和销售商制订更合理的营销策略，进一步提高产品质量，增强品牌影响力，满足消费者日益增长的需求，推动市场更加稳健地发展。

参考文献

[1]中商产业研究院.2021年中国男性化妆品市场规模及发展趋势分析[EB/OL].http：//askci.com/news/chanye/20210510/0945121443340.2021-05-10.

[2]Larissa.2021男士美妆市场消费趋势洞察[EB/OL].http：//sohu.com/a/470471661_120709039.2021-06-04.

[3]QuestMobile.QuestMobile2021男性消费洞察报告.[EB/OL].http：//thepaper.cn/newsDetail_forward_13179061.2021-06-17.

作者简介：刘禹志（2003— ），男，汉族，辽宁营口人，辽宁科技大学经济与法律学院，在读本科。

研究方向：国际经济与贸易。

张茗（2003— ），男，满族，辽宁葫芦岛人，辽宁科技大学经济与法律学院，在读本科。

研究方向为：金融科技。

通讯作者：贾丹（1981—），女，汉族，辽宁辽阳人，辽宁科技大学经济与法律学院，讲师，硕士。

研究方向：国际贸易学。

基金项目：本文系2023年辽宁科技大学大学生创新创业训练计划项目基金资助，基金项目项目名称：男大学生化妆品市场供需现状及问题分析。（项目编号：X202310146069）。