基于SOR理论的四川茶叶直播带货电子商务研究

熊于宁 徐思源 王 誉 王清湄

一、前言

四川茶叶直播带货模式的出现，将传统茶产业与电子商务结合，为川茶的销售拓宽了渠道，提高了茶叶品牌的知名度，进一步促进了四川省茶产业的发展。随着消费者对直播的互动性、娱乐性、便利性的认识进一步加深，直播电商用户的比例不断提高。直播带货以更直观的产品讲解，更优惠的价格，更多的福利获得了越来越多消费者的认可。在这一背景下，四川茶叶也通过直播带货进入更多消费者的视野。为推动销售渠道创新，让川茶被更多不同地区消费者熟知，不少企业将直播间搬到茶田，开启川茶的直播带货新模式。这一模式为川茶带来了更高的销售量和知名度。但川茶的直播带货模式仍存在一些不足，例如直播形式单一，直播场次少，直播间流量不足，缺乏创意性，导致川茶直播销量增长较缓等问题。本文拟通过SOR 模型分析川茶直播带货的影响因素，总结川茶直播带货面临的问题，针对川茶面临的问题提出有效的解决方案，从而更好地发挥直播平台对川茶营销的价值，进而推动四川茶产业发展，助力乡村特色产业高质量发展。

二、现状

四川现有茶园种植规模500 多万亩，仅次于云南、贵州两省，位居全国第三；茶叶产量达35 万吨，约占全国茶叶总产量的12%，位居全国第四；全省有5000多家茶企、6000 多家茶叶作坊和300 万茶农，全年茶叶产量占据全国10%以上。四川茶叶生产主要分布在川西南、川东北盆周山区和丘陵地区，其中成都、雅安、乐山、宜宾、眉山、自贡、泸州、绵阳、广元、巴中、达州等11 个茶叶主产市，茶园面积占据全省茶园面积98%以上。川茶开发了系列知名商标，如天府龙芽、竹叶青、蒙顶甘露、龙都香茗、叙府龙芽、巴山雀舌等，尤其是绿茶品牌享誉国内外[1]。

2022 年，中国茶叶内销总额达到了3306 亿元。随着直播带货的兴起，为推动川茶面向全国各地消费者，开拓新销路，不少川茶企业加入了网络直播。目前，四川茶叶的直播主要为企业店铺账号，无固定主播，更偏向于厂家直销，公司直营，直播场次多，时间长。带货的产品普遍为四川知名茶叶品牌，峨眉山竹叶青和蒙顶甘露居多。主播具备专业的茶行业知识，能长时间有条不紊地讲解。

（一）案例选择

课题组分别在抖音、京东、淘宝直播、今日头条、西瓜视频平台以“茶叶”“四川茶叶”“茶叶直播”为词条进行搜索，对2023 年3 月1日至3 月30 日的茶叶直播带货官方账号的直播平台、直播场数、近30 天销售额、带货产品、粉丝数进行统计，并结合茶叶在绿茶、茉莉花茶和红茶的分类进行筛选，根据销售额排序，选择出6 个观察案例，见表1。

表1 川茶直播案例统计

（二）案例分析

SOR（Stimulus-Organism-Reponse）[2]模型是由Russell、Mehrabian 等提出用来分析环境因素如何影响人类行为的理论模型。本文利用刺激—机体—反应（SOR）理论模型研究不同直播带货策略对川茶营销的作用机制，将账号作品数、直播形式与场次、直播促销方式作为“S”，将消费者的感知信任作为“O”，将销售额作为“R”，为川茶直播带货成果分析提供理论支持[3]。研究理论见图1。

图1 SOR理论模型图

1.影响消费者感知信任的因素

（1）短视频作品数

发布短视频是为账号积累粉丝数的一种方式，多发布视频有利于获取流量，为直播间引流，有助于直播销量的提高。川茶旗舰店中小鹿茶叶发布短视频最多，达1146 个，寻味蒙顶—茶厂直销发布最少，达31 个，在月平均视频发布中，亿茶小叶共发布325 个短视频，月平均视频达139 个，寻味蒙顶的视频月均值为1。其他店铺的月均值在30 条左右，基本能做到每天发布一条视频。

（2）直播形式与月均直播场数（见表2）

表2 账号直播场数和关联直播间数

（3）直播间促销方式

通过直播观察，不同账号有不同的直播折扣促销方式，川茶类直播的促销方式主要在直播间送青花瓷茶具和水杯等礼品，通过评论互动参与抽奖的方式与粉丝互动[4]。同时，企业账号更倾向于发放优惠券形式，但与观众的互动相对较少，但满减活动的门槛较高。

2 消费者感知信任

（1）短视频作品数与消费者感知信任

通过统计2023 年3 月1日到3 月30 日时间段的短视频总获赞数和总作品数，计算出平均每个作品的平均获赞情况，通过灰豚网统计到目前为止的粉丝数量和月粉丝增长率。结果如表3 所示。

表3 直播账号作品获赞情况

（2）直播形式与消费者感知信任

统计各账号的直播观看人数峰值与场均观看人数，作为不同直播形式产生的不同消费者感知信任度的指标。统计结果见表4。

表4 直播观看人数与口碑

（3）直播间促销方式与消费者感知信任

统计时间段内六个直播间的观众每场平均停留时间与直播销量，统计结果如下表5 所示。场均停留时长指标能反映消费者对该主播直播带货的感兴趣程度，销售量则能反映消费者对主播的认可度。

表5 场均停留时长与销量

（4）销售成果

根据直播观察，六个账号都取得了各自的销售成绩，都陆续会有直播爆款的出现。通过统计不同账号的日平均销售额发现，川茶直播日平均销售额最高可达80.2 万元，做得好的店铺日平均销售额达46 万元，但一般店铺的平均销售额则在1 万元左右。

三、问题研究

（一）高质量短视频的创作亟需加强

川茶典型店铺面临着创作的短视频点赞量和评论数不足，而短视频创作是打造账号形象的有效途径。“亿茶小叶”和“小鹿茶叶”虽然注重短视频的创作，但是作品风格简单相似，容易给观众产生审美疲劳，造成点赞率低，而企业账号不注重短视频的创作，发布的作品流量低。

（二）直播形式的创意仍需提升

企业账号的直播，大多都是职业主播，更多地只是一味地介绍产品，而缺乏与观众的互动。不同时间的直播又经常换主播，不利于粉丝积累。直播时间长又仅仅注重产品介绍，不利于激起消费者的购买欲，使消费者失去继续观看直播的兴趣，这会对川茶直播带货产生负面影响。

（三）直播促销活动吸引力弱

大多数直播间活动力度较小，礼品单一同质化并且不够吸引人，发放的优惠券往往门槛高，超过了消费者的预期消费水平，每场直播的抢购活动少。同时，直播间并没有给出明显的折扣，往往与直接在首页店铺购买的价格是一样的，没有发挥出直播间的优势。

四、对策研究

（一）提升短视频质量，引流积累粉丝数

可通过定期发布短视频作品和增强短视频趣味性来提升短视频质量。店铺可定期发布创意短视频数量，积攒点赞量，为账号吸引流量，在直播时不仅有粉丝的加入，还能有其他潜在客户。保持持续优质内容输出，可以从茶礼仪，茶文化，为观众普及川茶历史角度增加视频的趣味性，使作品富有内涵，减少因为视频一味的营销性质而流失的观众，持续的高质量作品输出能为账号积累粉丝，为更多地方的消费者普及川茶知识，为直播间增添人气。

（二）丰富直播形式，增强趣味与互动性

可通过多形式的直播方式和打造具有创造力的直播IP 来增强趣味性。打造良好的个人形象，分析自己找准人设定位，积极与观众互动，使带货主播形象深入人心，采用聊天泡茶，传授茶艺，传播茶文化的形式，对川茶更具备专业性，更具说服力，更能收获定期观看直播的真实粉丝进而提高带货口碑[5]。企业账号要尽量避免主播的经常性更换，积极与观众互动，增加直播的趣味性，积攒回头客。

（三）多元促销策略，提升销售效果

一是可通过设置抢优惠券活动，开启限时秒杀，给出在盈利范围内的不同优惠券，要给出明显的直播间价格优势，在直播间人流量大的时候发放部分优惠券，以抢福袋形式发放，并且为优惠券设置生效时间。二是设置奖品和抽奖等活动，留住观众、吸引观众看完全程直播。三是丰富赠品活动，将部分茶叶做成尝鲜包装，在顾客下单时，用满赠活动，吸引顾客选择更多的产品，凑满单即可赠送，也可将一些未开始销售的新品做成小包装当尝试装礼品，也能为新品开售奠定一定的客源。

五、结语

综上所述，四川茶叶直播带货是农村特色产业高质量发展的重要方式，四川茶叶的直播带货成为推动四川省茶产业发展，实现乡村振兴的重要手段。通过SOR理论研究四川茶叶的直播带货，研究发现短视频作品营销，直播形式以及直播间促销活动对于直播营销的重要性和对直播销量的重要影响。做好川茶直播带货，必须满足客户的需求，降低客户的购买成本，为客户提供多重保障，获取消费者的认可。通过管理账号形象，做好引流，提高直播娱乐性互动性，优化促销活动等方式，吸引消费者；优化直播方式，为直播间吸引更多观众，提高直播转化率。