数字化背景下零售业的困境与转型路径研究

虎靖杰

(首都经济贸易大学 北京 100070)

从我国市场经济的发展过程来看，零售的本质是供给需求的匹配，不仅是生产方面的排水渠，还是消费的引水渠，能够为人们的日常生活带来一定的便利。随着国内互联网、数字化技术的持续发展，传统零售行业发展已经陷入发展困境，国务院办公厅2016年印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，为我国零售业在数字化背景下的转型升级指明了发展方向。在国家政策的指引下，我国零售企业纷纷引入数字化和信息化技术，革新传统经营模式，确保能够在满足消费者多样化需求的基础上，实现零售行业健康可持续发展目标。基于此，本文综合考虑传统零售行业在数字化背景下发展面临的困境，并提出了相应的转型发展策略，以期为国内零售行业适应数字化社会发展趋势，调整其经营模式提供参考。

1 数字化背景下零售业商业模式的发展转变

随着国内互联网以及数字化技术的持续发展，之前热门的电子商务也会成为过去式，今后我国的零售行业将会出现线上、线下、物流数据相结合的全新发展模式。我国提倡社会主义市场经济高质量发展的过程中，始终坚持引导传统零售企业提高电子信息化和数字化水平，以此为零售行业的线上、线下融合发展提供良好的环境[1]。国务院出台的诸多文件也为实体零售企业在数字化背景下的转型发展指明了方向。

传统零售业在发展过程中形成的模式可以细分为线上、线下两种。数字化背景下的零售行业新模式则可以基于互联网技术和大数据技术，突破传统时间和空间对于零售行业的限制，以此满足消费者的多元化需求。同时，在零售行业营销模式转变过程中，企业可以借助大数据等现代信息技术成果搜集消费者的各项信息，在建立完善客户画像的前提下，保证企业能够根据消费者需求科学调整发展战略，为消费者带来更好的消费体验。

数字化背景下零售业商业模式转变从之前的价格导向逐渐转变为品质导向，消费者消费体验明显增强，可以为消费者提供多元化优质产品以及服务[2]。在传统零售业模式发展的影响下，线下零售和线上销售保持一种相互独立、彼此冲突的状态。随着数字化技术的持续发展，零售行业的商业模式开始促进线上和线下销售的一体化融合发展，并利用大数据、物联网等现代技术有效预测消费者的消费偏好以及喜好，以此向消费者提供所需的高质量产品和服务，全面激活消费者的购买欲望。

随着国内数字化技术的持续发展，传统零售行业的商业模式将会实现线上、线下以及物流行业的综合发展目标，线上零售可以实现取代部分线下销售功能的目标，但线上销售却无法为客户带来良好的体验，这种融合发展的商业模式可以在有效结合线下以及线上销售优势的基础上，为消费者提供满足需求的高质量产品和服务。此外，大数据、云计算等相关技术的发展也为零售行业的商业模式转型提供了全新的技术支持，之前线上购物以及线下消费的行业限制逐渐被打破，满足了消费者的购物需求。

2 数字化背景下零售业转型发展的价值

2.1 提高消费者的消费体验

在国内数字化信息化技术逐渐发展成熟的影响下，零售行业与数字化技术融合已经成为主流的发展趋势。数字化技术的引入意味着消费者能够基于个人的产品以及功能需求，以更少的时间选择自己心仪的产品和服务。零售业在数字化背景下的转型发展，可以在改变之前线下购物单一模式的基础上，利用智能手机以及购物APP促进线上购物的常态化发展，为消费者节约产品的挑选和购买时间，突破产品以及服务购买的时空限制[3]。同时，系统后台可以利用大数据等技术，对于顾客的行为进行及时跟踪、记录和分析，以便帮助企业和厂商在掌握消费者情感需求和商品需求的前提下，建立完善的客户画像，针对性地推荐商品或者服务，为顾客带来良好的消费体验。

从某种程度来看，数字化技术与零售行业转型发展的融合能够缓解消费者在消费过程中出现的尴尬情绪。在线下选购过程中，部分消费者会因为性格以及其他影响，认为自己不购买产品便会对店铺产生负面影响。随着线上购物平台的持续发展，这种购物时的负面情绪便可以完全消除。但如果单纯使用线上购物方法，也可能面临着产品与实际不符的风险。数字化技术的融入能够帮助零售企业将线上和线下营销模式全面结合，利用直播带货或者是3D物品展示等多种方法降低产品与实物不符等风险事件的发生概率[4]。与传统的搜索在线购物方式相比，电商直播是一种人为推荐的活动方法，产品的真实感较为强烈，消费者能够体会到在商品购买中的互动乐趣，通过各种移动智能终端、APP突破之前购物的时空限制，为消费者带来更加良好的购物体验。

2.2 提高企业的经济效益

如今，零售行业以及相关企业想要实现可持续发展的目标，必须持续提升零售业的利润水平，除了利用拓展客户群体、提高产品质量和价格等传统方法外，也可以合理压缩运营和生产成本，确保零售行业的利润空间能够进一步扩张。零售行业在转型发展的过程中，数字化技术的融合可以将机器人导购以及自助下单收银等智能机器用于线下的购物场景，可以大幅度削减销售人员的工作时间，但对于客户的移动终端和数字设备的使用水平提出了较高要求。如今，我国境内人工智能技术快速发展使国内规模较大的零售商业平台能够利用智能算法为客户提供人工智能服务，商品贸易成本逐渐下降，服务流通速度明显加快。

同时，在数字化技术、人工智能技术等快速发展成熟的背景下，零售行业出现了一种无人零售的场景，前期投入成本较高，以场地租赁、门店装修等为主，但在初期投入完成之后，无人零售能够节约零售行业发展过程中的大量人工服务成本，只需要负担水电费、运输费等方面的运营费用。在国内遥感、互联网技术持续发展的影响下，自动设备的维修成本明显下降。智能货柜作为无人零售运作的核心，能够对货物信息自动进行汇总，并根据客户的指令自动识别和拿取货物，可以进一步降低人工成本，有助于零售企业和行业经济利润水平的提升。

零售行业与数字化技术的融合发展使居民的购物选择多元化特征更加明显，同时购物行为也更加便利。在之前零售行业实体线下零售模式的影响下，城乡的零售市场发展仍然保持一种各自独立的状态，农民进城购物存在着诸多不便，部分农民所需要的商品只有在城市的大商场才能够买到，意味着城乡居民的物质精神享受程度存在明显的不同。在数字环境下，零售行业的转型发展能够利用数字化技术突破城乡零售的界限，促进城乡之间的商品流、物流和信息流的有效对接，实现商品以及服务可获得性的均等化发展目标，借此有效刺激农村地区的消费需求。同时，网络直播作为零售行业的全新发展模式，也能够打通优质农产品的销售渠道，且农家乐和乡村旅游也可以借助网络直播渠道进行宣传。

3 数字化背景下的零售业发展困境

3.1 受到电商发展的剧烈冲击

在国内互联网、物联网和数字化技术持续发展成熟的影响下，国内零售行业的生存空间被快速挤压，尤其从2019年开始，我国境内特殊的市场环境，使得线下零售行业的生存空间进一步压缩。在国内智能移动终端以及4G技术全面普及、5G技术逐渐普及的背景下，网络购物已成为用户的主要消费习惯。如今，我国境内的线上交易规模处于一种持续扩张的状态，网络零售市场消费总额稳居全球首位。国家统计局发布的相关数据显示，我国境内的电商线上交易规模，从2016年的26.1万亿元，逐渐增长到2020年的37.2万亿元[5]。中商产业研究院发布的相关数据显示，2022年我国境内的电商交易规模达到42.93万亿元，国内的电商物流体系下沉覆盖范围进一步拓宽，我国境内的电子商务市场规模保持一种持续增长的趋势。网络购物本就是电子商务以及零售行业线上发展的重要分支，也是目前数字化背景下经济业态的全新代表，目前我国网络交易规模保持一种快速增长的态势。2021年，我国境内的网上零售总额达到13.1万亿元，同比增长14.12%。从用户规模来看，2021年网络购物类的互联网应用用户数量已经达到8.42亿元，网民的使用率达到81.6%。

从人们在线购物消费行为来看，线上购物的商品种类不仅单纯局限在人们的日常生活用品上，海鲜食品、家庭护理以及远程医疗都已成为在线网络消费的主要内容。同时，网络购物平台为了刺激消费者的购买欲望，选择在618、双11、双12等节日发放对应的优惠券，或者是给出对应的商品折扣，吸引了众多消费者，人们足不出户即可享受各种高质量产品以及物流服务，使我国传统零售行业发展面临严重冲击。

3.2 经营模式革新不及时

以目前我国零售行业的发展来看，总体经营模式较为落后，竞争策略单一现象始终存在。实体店是零售企业产品销售的主要渠道，实体店的选址对于零售企业产品的持续经营以及盈利水平都会产生明显影响，零售企业必须在全方位考虑目标市场情况的前提下，确保实体店选址的科学性，尤其是对于国内大型超市和品牌商家而言，因其投资力度较大，在思想上对于实体店的选址更加关注。此外，传统零售业在发展过程中，线下实体店需要支付较高的租金，市中心周边区域有着人流量大的优势，但其店铺租金价格相较其他地区明显增高，郊区的消费能力较为薄弱，部分连锁零售店也会在稍微偏远一点的地区开业，通过价格战吸引消费者。即便连锁实体店能够快速提高零售企业的品牌知名度，但同样面临着经营风险和财务风险。

传统零售业在发展过程中需要考虑电费、员工工资等成本，使经营成本始终居高不下，商品价格也在不断提高，最终都会由消费者买单。传统零售业的营业时间和营业地址固定，使消费者消费时间受到明显的限制，在这些不利因素的影响下，线上销售平台已成为居民消费购物的主要渠道，意味着传统零售业的发展受到明显的制约。

3.3 信息流通性和消费群体存在的问题

传统零售业始终以实体店作为产品销售的方式，但实体店的面积有限，产品和服务销售的种类、数量遭到限制。在线购物平台中的产品和服务种类十分丰富，其网络信息更加全面和便利，消费者完全可以根据个人的喜好选择自己心仪的高质量商品以及服务。此外，网络销售的购物平台信息也能够有效保留，为消费者的二次产品购买提供便利。商家在网络平台上开展各种促销活动，消费者可以在进入APP的瞬间浏览到，容易激活消费者的购买欲望，这些都是传统零售业实体店所不具备的发展优势。

我国传统零售业整体的消费群体存在着单一化的倾向，都是以实体店周边的居民为主，并且传统零售业的销售者是以女性群体为主，消费者的年龄明显较大，这主要是因为网络销售能够有效满足年轻群体在产品和服务质量方面的需求。这种单一化的购物消费群体对于零售行业的发展而言，利润水平会受到明显影响。在网络技术持续发展的影响下，传统零售业的中老年消费群体也开始接触网络购物，出现了明显的消费者分流现象。

4 数字化背景下零售业转型发展路径

4.1 促进零售业数字化和数字产业化的融合发展

在数字化背景下，零售行业的转型发展必然与数字化技术深层融合，实际上这种数字零售与数字产业之间有着密切的联系，数字产业可以细分为产业数字化和数字产业化两个方向，零售行业的数字化属于产业数字化的发展范畴，和数字产业化的运行、发展之间也有着紧密联系。产业数字化的本质便是在传统产业中运用和渗透数字技术，确保传统产业的生产、经营环节能够实现数字化转型升级的发展目标。线上教育、线上医疗就是产业数字化发展的典型案例，教育、医疗行业在传统社会背景下都选择了线下经营模式，随着数字化技术的持续转型，这些传统行业选择了线上线下结合的发展模式，借此摆脱时间和空间的限制。数字产业化则是以数据和数字技术为核心形成的产业，人们最为熟知的信息技术产业、移动通信产业便是产业数字化转型发展的基础条件。今后，我国零售行业的数字化转型发展，必须将产业网络化和智能化作为核心，选择使用现代信息技术成果，确保工厂、零售门店能够与互联网、大数据、人工智能等技术深层融合[6]。

在零售业数字化与数字产业化融合发展的过程中，零售业的商业模式也会呈现明显的多元化发展倾向。比如，盒马鲜生这种全新的零售业态，是利用数字技术完成选址、选品以及物流等多个环节技术方面的创新，使得以新零售为代表的商业模式能够逐渐转型升级，促进商业模式的简洁化、智能化发展。数字化技术的融合应用意味着零售行业能够与社交工作紧密结合，从之前的精准搜索模式逐渐转变为智能推荐模式。拼多多作为我国境内较为知名的电商平台，部分生产商在企业生产线上安装了摄像头，用户可以利用平台直播对于产品的生产过程实时观看，弥补了之前企业自营品牌知名度较低的发展劣势。拼多多凭借数字化技术，能够帮助知名度较低的企业发现其目标消费客户群体，为产品的定制化生产奠定坚实的基础，并能有效压缩生产成本。

4.2 营销模式的积极革新

在数字化背景下，零售产业的转型升级需要促进线上和线下购物的融合发展。但需要注意的是，传统零售业主要是以线下产业为主，实体店在销售产品的同时，需要为客户群体提供高质量的服务。在两者融合发展的过程中，零售企业需要凸显线下服务的优势，通过员工的岗前培训，为客户提供高质量的购物服务，强化购物体验。此外，零售店作为消费者有效感知商品的重要渠道，可以通过营造轻松、愉快的购物环境，在发挥已有功能和服务的前提下，强化客户的满意度和品牌知名度[7]。

零售企业在利用线上、线下融合方式推动营销模式革新发展的过程中，要优先整合线上、线下的销售信息，实现两者的资源和信息方面的共享。最为常见的信息资源包括线上线下价格以及商品库存信息等。零售企业选择的各种销售渠道需要始终坚持优势互补、相互配合的基本原则，提高产品销售的效率。因为线上销售和线下销售都存在着较为明显的优劣势，在数字化背景下，线下和线上销售都要发挥个人的优势零售店，需要在完善实体店产品展厅功能的基础上，与线上购物平台协调配合。线上平台则可以利用多种方法吸引顾客到线下零售店进行体验。线上购物也需要保障产品的质量，借此整合线上和线下渠道的功能以及服务，最终达成企业和消费者共赢的目标。目前，年轻消费群体已经成为主流消费者，零售企业需要转变经营思维，始终以客户群体为核心，使用线上下单、线下提货或者线下体验、线上下单等方法，为消费者群体提供多元、灵活的购物方式。

4.3 建立完善的供应链、全链路经营分析及物流系统

数字化背景下的零售行业转型要在全面整合线上和线下渠道的前提下调整供应链。如今，数字化技术以及互联网技术使人们的消费和生活方式从根本上发生转变，传统零售行业以及企业要从产品的采购、管理、销售等方面进行信息化升级和管理，企业发展的货物流和资金流也需要做到可视化管理，并对企业的供应链条进行全方位的调整。从某种程度上看，数字化背景下的零售业转型升级的核心是从之前的业务数据化出现转变为数据业务化，保障产品数据能够实现高效流转，从之前的人找数据转变为数据找人。零售企业在转型发展的过程中，要应用数字化技术，建立全链路经营分析系统。零售企业的线下实体店会在每日关店之后使用企业微信、钉钉这种方法推送当日的日报，门店店长可以在下班前进行当日总结，并提出相应的整改策略。

现有消费群体对于产品的物流速度和质量要求不断提高，意味着传统零售业需要促进物流体系转型发展，提升客户的满意度，尤其是将生鲜产品作为主要经营产品的企业而言，物流体系的完善显得更加重要。考虑搭配线上业务的售后服务类型较多，企业要针对线上服务体系不断调整，以此获得良好的客户评价，且线上、线下销售需要协调配合。企业要逐渐建立完善的物流体系，结合传统的运输业以及信息技术成果，根据企业的业务经营状况形成专属物流系统，对各个环节风险有效控制，促进物流运输流程的透明化发展。企业可以根据个人的发展情况形成专属的物流体系，比如，京东商城在发展过程中建立了专属的物流体系，退换货都有专属人员上门提供服务，为消费者的购物以及售后提供了极大的便利，这也是京东物流服务质量不断提升，提高其企业利润的主要原因。我国绝大部分的零售业经济实力有所不足，可以选择与第三方物流企业建立合作关系，借此压缩企业的运营成本，提高产品的物流效率以及客户的满意度。

5 结语

总而言之，数字化背景下零售行业的转型发展在促进消费者购物体验以及企业经济效益同步提升方面有着重要作用。随着数字化技术的持续发展，电商对于传统零售业发展带来巨大冲击，并且传统零售业在营销模式、消费群体和信息传递方面也普遍存在问题。零售业要在坚持零售行业与数字化技术融合发展的基础上，积极更新营销模式，引入数字化技术、互联网技术等建立完善的物流、供应链体系以及全链路经营分析系统，将传统零售的线上和线下营销模式全面结合，为零售行业的持续发展注入动力。