“文旅融合”思维在滨海旅游景区开发中的应用探索——以石狮观音山总体策划与建筑规划项目为例

李福金

中国城市规划设计研究院厦门分院 福建 厦门 361000

1 背景

文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素相互渗透、交叉融合或整合重组，逐渐突破原有产业边界或要素领域，相互交融形成新的共生关系的现象和过程。2019年开始，紧跟着党和国家机构改革、职能部门调整的步伐，“文旅融合”成为主旋律。然而纵观旅游产业的发展，文旅融合早已有之，可以分为四大阶段：一、文旅产业起步阶段，典型的表现为自然景点、历史景点观光等初级项目，景区景点资源具有独特优势；二、文旅产业高速成长阶段，旅游呈现多元化，文化休闲游和深度体验游出现；三、文旅产业成熟阶段，旅游出现定制化特点，康养文旅、文化旅居等个性产业形式出现；四、文旅产业跨界融合阶段，微度假成为刚需，旅游更强调沉浸式体验，各类文旅业态融合、主题经济、月光经济等新形势不断涌现。

2 “文旅融合”

“文旅融合”的出现有其必然性和特殊价值，文化和旅游的字面含义可从以下方面展开阐述。

2.1 文化的层级

对于文化的层级，“文化洋葱说”认为可以把文化比喻成一个洋葱，有层次之分，由浅入深，分为表层文化、中层文化和核心文化。“文化冰山说”认为文化具有显性隐性双重特征，显性文化为浮在冰山之上的可见部分，是文化表层和物质文化实体；隐形部分为藏在水下的不可见部分，为文明的内核和实质，包括文化基因与民族潜意识，如思维方式、审美、信仰、社会风俗等。通常文化只是冰山的一角，文明才是冰山的全部。对于一个场地文化层次的理解，时常要溯源到地区形成的地理、历史、人文迁徙、战争冲突等方方面面，才能抓住文化的表和里，文化的因和果[1]。

2.2 旅游的要素

对于旅游的构成，从早期的旅行社、旅游饭店、旅游交通“三大支柱”到旅行社业、旅游交通业、旅游饭店业和旅游商品业“四大支柱”，从“吃住行游购娱”传统旅游六要素到“商养学闲情奇”的新旅游六要素，人们对旅游要素的认识一直在不断更新、演替。对于一个场地旅游要素的认识，既要从游客角度切入，也要从市民角度带入，主客共享，不断完善场地作为旅游项目和城市功能区的综合职能。

2.3 文旅融合的出现

文旅融合其实质是一种业态的融合，主要来源于旅游消费的升级和体验需求的增加。随着“十四五”全面进入大众旅游时代和疫情后的旅游需求激增期的出现，人们对于旅游的消费需求越来越高，传统的自然观光、人文风情式的旅游模式已不能满足人们的需求，业态融合、跨界融合成为一种新的选择。而且，比起单纯“打卡式”的游览方式，当下的旅行者更多地希望通过旅行来获得独特的体验和记忆，文旅融合可以让不同的业态相互结合，创造出更加丰富和个性化的旅游体验，满足旅行者的体验需求。所以，推动文化和旅游融合发展，以文促旅、以旅彰文，已成为发展现代旅游业、促进文化传播的必然选择。

3 “文旅融合”在滨海旅游景区开发中的应用探索

石狮市地处福建东南沿海，黄金海岸、永宁古城、红塔湾公园等滨海旅游资源丰富，近年来，泉州作为世遗海丝名城的成功认证，为石狮文化旅游资源更添一抹神秘色彩。观音山总用地面积545亩，海岸线长度为2.5公里，作为石狮滨海旅游开发中的一块处女地，具有绝佳的资源，滨海晨曦、沙堤渔村、鲸江归棹、海蚀岬角，尽显山海浪漫气质。

基于宏观旅游趋势及产业前景、市场机遇、城市功能，以及客群画像等分析，前期策划判断观音山未来发展爱情主题、深度体验、中高档次的复合型度假目的地。因此，规划致力于将观音山景区打造为一个文化体验相宜、主客共享和谐的泛爱情文化主题旅游度假区，着力承载石狮海上门户、文旅标杆、浪漫双湾和城市客厅的综合功能；并从“文旅融合”思维出发，通过旅游产品组合、功能业态融合、空间场景创新等方式优化完善滨海旅游景区的开发[2]。

3.1 从文化层级解析出发，围绕主题定位进行旅游产品组合，丰富文化体验

从场地文化层级出发，观音山风景资源之表在于其历经漫长的地质年代变迁、海蚀风蚀所呈现的自然和人文风光之美。各种奇形怪状的古老砂岩，在大自然的妙手雕刻下形成千姿百态的风蚀景观；鲸江的海，是360°双湾环绕、且有山石作为端景的海，处处有景、步移景异；沙堤石厝和布袋澳昔日作为渔村鱼寮工作空间，留给人向海谋生的无尽想象。观音山的文化内涵之里在于其内在的海洋文化基因，在过去，一处避风港、一艘渔船、一座天后宫，是沙堤村先民不断摆脱和超越海洋劣势与局限、开发拓展海洋的写照；在近代，地处台海前线战略高地所遗留下战壕和防空洞，生动书写两岸家国情怀；现在，告别过去的岁月沧桑，观音山在小红书上已然成为浪漫、放空、爱情岛等新鲜热词的打卡地，继续秉承开放、浪漫、拼搏的情怀，续写着海洋文化的现代精神。

时下，全国五大滨海旅游圈发展趋于同质，普遍缺乏年轻力产品。而新生代游客群已然成长起来，据统计，滨海旅游客群年龄分布以20-39岁的年轻客群为主流，占所有客群的71%。而在滨海旅游产品中，科普教育、文化创意、主题乐园、体育运动占主流，仅有2%爱情主题的旅游产品。定位越窄，市场越大，年轻客群与爱情主题的占比差距间存在巨大的市场生存空间。另一方面，婚庆产业的消费升级和“浪漫经济”的火热市场正印证着这一趋势。因此，瞄准主题市场机会，抓住青壮年主力客群需求，寻求滨海属性与“爱情”主题旅游间的契合点，打造年轻化、时尚化滨海旅游目的地，成为观音山滨海旅游度假区的不二之选。

风景资源是纯粹、大气、具有兼容性的，文化内涵则是丰富、多元和具有层次性的。一表一里，通过爱情主题文化的张扬与海洋文化内核的沉淀，在滨海旅游要素的共性适配调度下，成就观音山滨海旅游的产品组合。规划以“海上牧歌、海誓山盟、海中蜜月、海枯石烂”对应观音山片区四个主题功能区，通过相识-相恋-相许-相守的潜在逻辑串联，搭建四大分区的旅游产品体系，包括公共性产品如游客服务中心；半公共产品如西厢市集、明月塔；经营型产品如婚礼酒店。旨在先期通过一期开发的公共性产品作为先导，制造爆点，带动半公共、经营性产品盈利；后期引入市场主体，通过海中蜜月区的经营性产品、半公共产品开发，整体平衡项目开发收益。产品组合方案见图1。

3.2 从旅游要素出发，强化功能业态融合，创新打造文旅融合消费新空间

从城市功能和周边竞品分析着手。观音山片区以历史文物古迹、地文景观和水域风光为主，资源丰富，组合优越，但旅游开发仍处于初期阶段，品质滨海旅游产品十分欠缺。从市域商业产品及业态分析着手，石狮地区中心商业产品存在断层，并集中分布在中心城区，观音山所在的南部滨海片区商业产品较少；在酒店产品的调研上，目前石狮经济酒店数量占比过半，酒店类型以商务型为主，滨海旅游度假酒店存在空白。

故综合推导建议观音山以中高档次滨海旅游产品来定位，并在商业和酒店业态上填补永宁滨海片区的城市功能短板。同时，考虑观音山位于十里黄金海岸旅游度假区的几何中心，有条件发展成为片区的旅游服务中心，宜优先打造面向公众的滨海公园。因此，旅游服务中心、滨海公园、文商旅街区、低密低容度假区成为观音山片区的四大功能。通过对标竞品和优秀案例解析，明确了以少量观光带动大量消费的产品营造路径[3]。

从旅游要素配置的角度，通过完善“吃住游购娱”、“商养闲情奇”等功能模块，规划将观音山片区的总体业态比例调整为住宿30%、餐饮21%、体验商业20%、景观游览9%、游客服务8%、零售9%、文化展示3%，旨在通过功能业态的充分融合，打造文旅消费新空间。例如海上牧歌区作为一期重点开发区，面向浪漫市场中的大众客群，强调人气聚集，通过开发休闲商业和文化旅游产品，为游客及市民打造具有国潮范、文艺范的主题空间，重点配置餐饮、体验商业、零售、文化展示等业态，让人们沉浸式体验观音山独有的度假时光，成为片区启动的活力之所。海誓山盟区公共属性突出，以旅游服务+休闲娱乐+婚庆产业为支撑，打造为观音山以及十里黄金海岸的互动式游客服务中心，兼具海景餐厅、文化场馆、休闲娱乐、户外婚礼等功能，为游客和专类婚礼客群提供时尚、浪漫的空间产品。业态比例以游客服务、餐饮、体验商业、景观游览为主。

3.3 从主客共享出发，提炼客群标签和需求共性，强化空间场景创新设计

通过观音山片区业态的定性及定量研究，分析客源结构及业态市场空白，提炼客群画像的价值需求及客群核心消费场景，以IDEO思维作为客群画像方法论支撑依据，输出项目整体客群画像。结合客群来源、消费力、年龄区间、家庭结构、目的性研判，本案核心客群为中产阶层青年情侣及核心家庭客群，重要客群为工薪阶层青年/中青年核心家庭客群，补充客群为高净值中青年/中老年核心家庭客群。

在此基础上，研判客群需求、客群关注的产品类型，进而推导产品功能模块，总结三类客群的业态产品共性需求：为现代化游客服务中心、体验型海滨观光栈道、高端酒店及设计师民宿、精致/创意融合餐饮、目的型网红打卡点五类。根据客群画像提炼价值需求及核心体验消费场景，主推“吃、住、玩”产品建议。详细思维导图见图2。

图2 观音山客群需求及空间场景推导

因此，在空间上，设计结合场地空间结构进行呼应，从北到南、由山到海，沿浪漫滨海线和山海时光轴展开，娓娓道来观音山滨海游的一幕幕浪漫场景。重点通过“人海初遇”、“浪漫婚恋”、“甜蜜度假”、“相守永恒”4大主题场景来演绎[4]。例如，比翼阁强调现代化旅游服务功能，可千里逢迎，纳四方来客，可提供海景餐厅和婚庆体验，如比翼齐飞，赏海月共潮；鹊桥街以其繁华烟火气息、声光电艺术成就目的地型网红打卡空间，恰鹊桥初遇，阅人声鼎沸，又夜市重逢，望烟火人间；明月塔可登高望远，赏观音卧榻，可迎风俯跃，感海风掠面……此外，通过打造鹊桥夜市、鲸江灯光秀和星月堂“月相”装置，生动配置各类夜间商业空间及业态如美食夜市、主题酒吧、高端宿集等，打造标志性网红建筑景观装置，置入独具特色的主题性、互动性视听内容，吸引游客聚集，一睹风采。空间场景效果详见图3。

图3 观音山空间场景效果图

4 结语

综上，文章从“文旅融合”的思维出发，以具体项目为例，对具有城市公共属性的滨海旅游景区进行产品塑造和体系搭建，带入主客共享思维对项目进行功能定义和解析，探讨了从旅游产品组合、功能业态融合、空间场景创新等方式优化滨海旅游景区的开发。未来，文旅业态融合朝向技术融合、服务融合和场景融合方向发展，应继续探索相关研究与创新，以实际项目操盘，强化文旅数字化和智能化体验，强化旅游服务与文化体验，强化主题场景的文化融合与原创，打造滨海文旅新标地。