用户感知视域下我国高校体育场馆服务质量的理论维度、量表开发与检验——以暨南大学体育场馆为例

刘 鹏,杨旭凯,韩 炜,林晓洋,黄念南,梁 枢

(1.山东体育学院,山东 济南 250102;2.暨南大学 体育学院,广东 广州 510632)

体育场馆在居民体育锻炼中起着重要的作用,对于群众体育、竞技体育和体育产业的高质量发展至关重要。在我国公共体育场馆中,高校体育场馆的数量、规模和面积占据较高比例,不仅是城市居民和在校师生日常体育锻炼的重要场所,也是体育场馆管理体制改革的重要对象。为了缓解人民日益增长的体育需求与场地设施资源不足之间的矛盾,在2017年颁布的《关于推进学校体育场馆向社会开放的实施意见》中提出了有序推进学校场馆对外开放的措施,并在保障安全的前提下加快高校体育场馆的改革进程。此外,在2021年8月颁布的《全民健身计划(2021—2025年)》中,也明确指出要加大全民健身设施场地的供给,并推动公共体育场馆开放服务的提升行动,以满足人民群众的健身需要。因此,高校体育场馆除了满足师生的课程需求外,还应积极发挥高等教育机构服务社会的政治职责,向社会公众开放体育设施。近年来,国务院办公厅相继发布了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》和《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》,明确指出要加快体育场馆的运营机制改革。高校体育场馆作为我国公共体育场馆的重要组成部分,同样面临着体制机制改革的重要问题。因此,如何科学评估和有效判断高校体育场馆的公共需求,对于不断提高高校体育场馆的服务水平和服务质量,进而推动高校体育场馆管理体制机制的改善具有重要的价值和意义。

为此,研究采用混合研究范式,以暨南大学体育场馆服务质量为研究对象,综合运用扎根理论、探索性因子分析、验证性因子分析等方法,基于用户感知视角开发并检验可以客观评价我国高校体育场馆服务质量的测量量表,为高质量推进高校体育场馆的存量资源开发和利用效率,提高场馆对外开放的服务效率,乃至更好地帮助场馆周边居民实现日常锻炼提供支持。

1 理论基础与文献述评

高校体育场馆一直是学界关注的焦点。余静提出高校体育场馆是由教育主管部门拨款筹建,归属大学使用、体育部门管理,用于体育教学、师生体育锻炼、开展周边体育活动与竞赛等活动,在课外或节假日以有偿或无偿的形式,向外校学生、周边社区以及社会团体、单位和集体开放,提供活动体育场地和场馆[1]。可见,高校体育场馆的服务对象非常广泛,既包括师生也包括高校周边的居民。但是,高校体育场馆服务质量不强是导致场馆利用效率低下的重要原因。刘燕飞对北京高校体育场馆展开研究,认为场馆员工的监管培训力度不够,服务意识薄弱导致场馆整体服务质量不足[2]。王红雨等认为高校体育场馆需要进一步加强服务管理,高度重视服务对象需求,重整内部业务流程,进而创新推进管理模式,提高服务效率满足用户需求[3]。通过相关研究可以看出,高校体育场馆服务质量高低优劣始终与用户需求能否得到有效满足紧密联系,机制体制改革或管理模式创新的初衷在于服务质量的提高,而前提则始终坚持以“用户需求”满足为导向。为此,本研究试图在用户感知的视角下,探究高校体育场馆服务质量的理论维度,进而在此基础上进行量表的研制与检验。其中,基于用户感知的服务质量评价研究已经相对成熟,本研究试图在以往研究基础上进行改进与调整,并运用于高校体育场馆服务质量领域。

1.1 服务质量评价的相关研究

服务质量的概念源于营销领域,并在20世纪80年代被运用于企业策略,成为提升企业服务能力的重要依据[4]。直至90年代,战略管理领域学者甚至将“服务质量”的重要性进一步提升,与产品价格、产品成本、科技创新并列,是企业竞争优势重要组成。由于“服务”是无形的,如何进行评价与测量显得格外重要。范秀成认为,服务是一种消费过程的交互结果,消费者与产品供应者的交互质量便是服务质量[5]。Gronroos专门通过消费者感知视角提出了服务质量的概念[6],并将服务质量又划分为“功能”与“技术”两个维度[7],并提出服务质量的用户感知模型。Brogowicz则在此用户感知模型基础上,融入企业人力资源与企业形象的变量[8]。Parasuraman则结合预期价值理论,从服务价值预期与实际所得的差距中展开服务质量评价,建立PZB服务质量五差距模型[9]。

1.2 基于用户感知的服务质量评价研究

不同学者通过各种视角展开企业(产品)服务质量研究,形成理论维度、模型结构各不相同的理论模型。基于不同理论模型开发的评价量表也各不相同。其中,国际普遍倾向采用用户感知视角建立服务质量的感知模型,并设计相应的测量量表。其中,Parasuraman在五差距模型基础上提出评价模型,并通过有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性5个维度对顾客用户的服务期望与感知进行打分,以衡量公司服务质量[10]。后来,各行各业都会在Parasuraman 开发的SERVQUAL模型的理论基础上开发相关测评量表。例如,Dabholka基于SERVQUAL开发零售服务质量量表(RSQS),用以评价零售企业的服务质量[11],胡斌祥运用SERVQUAL开发量表评价汽车4S店售前、养护服务质量[12]。

1.3 文献述评与研究问题提出

综合来看,SERVQUAL在各行业均有着广泛应用。但是由于各行各业产品属性和服务类型存在巨大差别,因此不同学者基于SERVQUAL模型开发的评价量表各不相同。本研究将结合SERVQUAL理论框架,基于用户感知的视角,以高校体育场馆服务质量为研究对象,运用“半结构访谈+扎根理论”质性研究方法探究我国高校体育场馆服务质量的理论模型与构成维度,体现行业特殊性,为进一步编制开发量表提供基础。

2 高校体育场馆服务质量模型的扎根理论构建

扎根理论最早出现于20世纪60年代,巴尼·格拉泽(Glaser)和安塞尔姆·斯特劳斯(Strauss)提倡理论研究过程中,可以在收集文本数据的基础上,归纳式地总结发展出理论[13]。本研究首先基于SERVQUAL设计访谈提纲,对暨南大学体育场馆的师生用户及居民用户进行半结构化访谈,并选择Vensim软件进行访谈文本的质性分析,逐层归纳形成我国高校体育场馆服务质量用户感知的理论模型[14]。

2.1 体育场馆用户的半结构访谈

研究遵循扎根理论的一般程序,对暨南大学15名场馆用户进行深度访谈,在访谈对象的选取中,主要考虑以下几个方面的因素:(1)经常使用校内各个体育运动场所,并对所探讨的问题有一定的见解;(2)思维活跃,语言表达清晰明了;(3)采访群体覆盖教师、学生、居民及校外使用人群。其中,12名用户访谈文本共计23 000字用于编码分析,另外3名用户访谈的文本共计8 600字用于理论饱和度检验。

2.2 资料分析过程

2.2.1 开放性编码(一级编码)

按照程序式扎根理论的操作步骤,将访谈者的原话进行逐字逐句编码,从重要语句中进行提炼,形成具有概括性的初级概念。操作步骤:将访谈中获得的23 000字文本数据导入Nvivo12.0质性分析软件中,将对话文本中的重要句段提炼成简短的初级概念,并对这些初级概念进行一级编码,共获得52个初始节点,103个参考点。为减少研究者偏见影响,该步骤尽可能使用受访者的原话,仅对原话术的口语化部分进行修改。本轮工作是对原始语句进行概念化,剔除掉出现频率较少的概念,然后将对所获得的初始概念进行范畴化,最终形成38个初始概念和12个范畴(见表1)。

表1 开放性编码示例表

2.2.2 主轴性编码(二级编码)

主轴性编码又称二级编码或关联式登录,就是通过一级编码已经形成的概念类属,并发现这些类属之间的有机关联,如因果关联、情景关联、功能关联、过程关联,挖掘各子范畴之间的相互联系和潜在逻辑关系。本研究将上述开放性编码的12个范畴进行进一步的聚合和归类,在确定范畴间从属关系基础上,发展主范畴和子范畴,最终形成硬件基础、信息沟通、服务素养、氛围环境4个主范畴,见表2。

表3 基于扎根理论分析的初始量表

2.2.3 选择性编码(三级编码)

选择性编码又称三级编码或核心式登录,旨在主轴编码的基础上挖掘和发现具有统领性的核心,能够将普遍研究结果涵盖在一个理论范围[15]。本研究在硬件基础、信息沟通、服务素养、氛围环境4个主范畴的基础上,进一步挖掘范畴之间的联系,构建高校体育场馆服务质量用户感知的理论模型。

2.2.4 饱和度检验

饱和度检验是扎根理论方法中的最后一个环节,根据扎根理论的研究范式,需要通过理论饱和度检验以验证意义化概念、副范畴、主范畴和核心范畴的可信性及充分性。如果后续文本资料不能再产生新的理论见解和概念范畴,即可认为理论已趋于饱和。本研究另外采访了3位用户,对这些样本进行同一方式的三级编码,发现编码结果全部包含在服务质量用户感知的4个主范畴中,并未发现新的概念、范畴以及节点,即证明本研究提炼的概念和范畴已经完善,停止继续收集资料,认为高校体育场馆服务质量满意度的影响因素的结构模型理论已饱和。

3 高校体育场馆服务质量的用户感知量表开发与检验

3.1 调查对象

本研究于2023年6—7月利用问卷星向暨南大学体育场馆的师生用户及居民用户两次发放问卷,线上收集到的两次数据分别用于量表的探索性和验证性检验。第一次发放问卷289份,剔除规律作答、空白、缺失值过多的无效问卷后,有效问卷203份,有效率70.24%;第二次发放问卷251份,有效问卷203份,有效率80.88%。

3.2 初始量表设计

为增加研究结果的合理性和认可度,本研究在扎根理论的指导下对原始资料进行编码分析,并借鉴现有相关研究者开发的测量量表,最终初步设计高校体育场馆服务质量的用户感知初始量表,该量表包含硬件基础、信息沟通、服务素养、氛围环境4个维度共计26个题项。通过这一过程,量表设计更好地契合研究主题,并提高研究结果可信度和可靠性。

3.3 初始量表检验

3.3.1 探索性因子分析

为提高量表的信效度,对4个分量表进行项目分析,通过临界比率(Critical Ratio,CR)、题总相关、同质性检验3个统计指标进行区分度检验。要求高低分组(前后27%)t检验的P值小于0.05且决断值大于3,题总相关系数大于0.4,共同因子值大于0.2。经过上述三步筛选,删除题项9。

探索性因子分析采用主成分分析和最大正交旋转。根据SPSS22.0软件Bartlett's球状检验,结果显示:KMO= 0.950,χ2= 4 617.230,df= 300,P<0. 000,适合作因子分析。本研究采用固定因子抽取的方式,删除各维度中因子载荷系数低于0.5或在两个维度上同时大于0.5的题项。经过多轮探索性因素分析,“高校体育场馆服务质量的用户感知”量表提取4个因子,依次删除题项13、题项14、题项15、题项16,剩余21个题项,累计解释总变异量的73.399%。

3.3.2 验证性因子分析

本研究利用AMOS 28.0对测量模型进行验证性因素分析,根据常用模型拟合度标准[15-16]:χ2/df<5、GFI>0.90、AGFI>0.80、CFI>0.90、RMSEA<0.08、RMR<0.05,检验模型的拟合程度。参考Anderson和Gerbing[17]、Gefen[18-19]以及Hinkin[20]建议,遵循SEM的规定并结合修正指数(Modification Index,M.I.)做进一步验证。依次删除题项4、题项6、题项19、题项17,修订后的测量模型(χ2/df=2.178,GFI=0.878,AGFI=0.835,CFI=0.942,RMSEA=0.076)拟合程度良好,可以接受。

利用Cronbach’s Alpha系数分析来评价各分量表的内部一致性。4个维度 Cronbach’s α 系数分别为0.882、0.799、0.926、0.876,内部一致性α系数均大于0.70,问卷具有良好内部一致性信度。此外,本研究利用CFA做Harman单因子检验,对比测量模型和单因子模型,结果发现单因子模型(χ2/df=4.827,GFI=0.704,AGFI=0.619,CFI=0.803,RMSEA=0.138)的拟合程度均明显不如4个多因子测量模型。最终,本研究综合运用质性分析、量化验证的混合研究方法构建出“高校体育场馆服务质量的用户感知量表”,该量表由4个维度17个题项构成。

4 结 语

本研究运用混合式研究范式,基于用户视角展开研究论证,编制并检验出一套能够快速评价高校体育场馆服务质量的评价量表,依据该量表可在硬件基础、信息沟通、服务素养、氛围环境4个维度对高校开展场馆运营与服务状况自评、自改提供支撑,有着较好的参考价值与借鉴意义。