荆楚凤纹符号在首饰包装品牌设计中的表达研究

肖淋译 徐莉 姜雅奇

摘要：荆楚凤纹是荆楚文化长河中一种独特且重要的视觉符号，其象征荆楚人民对于生活的热爱与对形式美的追求，其灵动多姿的视觉形态为现代设计提供了源源不断的灵感。同时，首饰包装作为消费者与首饰间连接情感的桥梁， 对于表达首饰精神内涵与弘扬民族品牌文化都有举足轻重的作用。透过对荆楚凤纹的符号化分析，归纳其视觉元素，解读其精神内涵，结合我国凤纹首饰类包装设计市场现状，寻觅民族首饰与消费者精神诉求间的契合点，助推民族首饰包装走进时尚浪潮。总结出造型提取、表意融合、色彩重构三大设计手法对文物中的凤纹符号进行创新设计，探索出应用中的审美、文化、情感、品牌价值，让包装与首饰间形成共生关系的同时，充分展现荆楚凤纹的时代艺术特色，为民族传统文化的品牌传播与推广提供了设计新思路。该设计可为其他包装设计提供了参考。

关键词：荆楚文化 凤纹符号 首饰包装 民族品牌 包装设计

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）20-0120-04

Abstract：Jingchu phoenix pattern is a unique and important visual symbol in the long river of Jingchu culture. It symbolizes the love of Jingchu people for life and the pursuit of formal beauty. Its flexible visual form provides a steady stream of inspiration for modern design. At the same time，jewelry packaging，as a bridge between consumers and jewelry，plays an important role in expressing the spiritual connotation of jewelry and promoting national brand culture. Through the symbolic analysis of Jingchu phoenix pattern，this paper summarizes its visual elements， interprets its spiritual connotation，and combines the current situation of China's Phoenix pattern jewelry packaging design market to find the coincidence point between national jewelry and consumers' spiritual demands，so as to promote national jewelry packaging into the fashion wave.Summarize the three design techniques of shape extraction，ideographic integration and color reconstruction， carry out innovative design of phoenix pattern symbols in cultural relics，explore the aesthetic，cultural，emotional and brand values in application，and fully show the artistic characteristics of the times of Jingchu phoenix pattern while forming a symbiotic relationship between packaging and jewelry，so as to provide new design ideas for the brand communication and promotion of national traditional culture. This design can provide reference for other packaging design.

Keywords：Jingchu culture Phoenix symbols Jewelry packaging National brands Packaging design

引言

縱观中华文化诸多绚丽宝贵的图案符号，荆楚凤纹作为荆楚人民的图腾符号，有着无可取代的地位。它不仅造型优美灵动，富有韵律，且充满东方文明生命力与浪漫属性，兼具视觉魅力与文化内涵。经过数千年的发展，当下荆楚凤纹符号在首饰包装中的再设计需要不断平衡传统与现代，传承与创新，需深化文化内涵的同时，并创作出符合潮流审美的作品，以建立其与现代消费者间的契合点。

一、荆楚凤纹符号的起源与特征

荆楚文化作为华夏文明中一颗璀璨的明珠，其历史悠久，源远流长，受殷商、两周文化影响，发展于春秋（公元前770 年－公元前476 年），鼎盛于战国（公元前475 年－公元前221 年），衰落在秦朝（公元前220 年－公元前207 年），最终与汉文明交融。荆楚文化发源于楚国成立时的长江中游地区，中原得天独厚的地理位置，使其形成与发展中不断吸收融合长江流域的巫术文化与四周的原始部族文化，从而逐渐兼具独特的浪漫奔放与传奇色彩。

荆楚文化初露端倪的商周时期（公元前770 年－公元前476 年）， 凡有勾喙的鸟体都可称之为凤，此时的凤纹抽象概括，身形小似鸟， 尾部丰富夸张，最长可达身体的四分之三，一足有三趾，形态肃穆稳健（a）。到春秋战国时期，楚国繁盛，荆楚凤纹随之呈现出空前发展。其演变受到社会制度变革的影响，淡化了原本图腾崇拜的意义， 使造型更变得更加柔美，形成荆楚凤纹中最为典型长颈、细腿的轻盈形象。建国后，随考古挖掘的深入，凤纹在荆楚地区的历史遗存中大量现世，促使楚人崇凤这一浪漫奔放的传统再次进入人们眼帘。1949 年，湖南陈家大山楚墓出土了《人物龙凤帛画》（b），帛画中凤鸟线条律动感十足，昂首张喙，目光炯炯有神，在巫女祈祷中腾飞登天。1975 年，在云梦睡虎地出土的彩绘凤鱼纹漆盂中（c）， 一只展翅欲飞的凤鸟凤颈微曲，腹部向前挺起，双足呈现出“一” 字形状。2002 年，虎座鸟架鼓（d）于枣阳九连墩2 号墓出土，架鼓的两只凤鸟长腿昂首，引吭高歌。这三件文物中荆楚凤纹图案已和早期凤纹有了明显区别，婉曲秀丽，妩媚多姿，极具装饰特征。此外，荆楚祖先们对凤纹的应用往往与云纹、回形纹等辅助纹样组合， 形成“十”字或两面对称结构。凤纹组合通过重复排列，伴随凤纹角度与位置的变化，在统一与严肃中，展现动感与活泼（e）。其充满创意且丰富的应用，呈现出楚人对生命浪漫和谐的理解，也为现代包装设计注入了别样的灵感。

二、凤纹符号在首饰包装中的现状分析

（一）凤纹符号的首饰包装同质化现状

凤纹符号的灵动多姿，促使从古至今衍生出的凤纹符号类首饰层出不穷[1]。但如今市场上凤纹首饰包装种类较少，按凤纹表现方式可粗略分为直接仿古纹样类，抽象标志类和描边烫印类3 种（图2）。且市面上多数凤元素系列首饰的包装与产品风格较为割裂，多数仍直接应用品牌名称作为包装盒装饰，同时，大部分包装结构单一， 选色多为红、蓝、金等单色，缺乏细节设计，未将民族内涵与时代审美有机结合，消费者容易在众多首饰包装中产生审美疲劳。

然而伴随首饰包装设计的市场成熟，传统符号类首饰包装设计逐渐代表我国民族品牌文化走向世界设计的大舞台，这一变化，使设计师需要良好的前期框架搭建力与总体概括力，精准提炼凤纹造型、色彩、体态等特征并进行元素重构，兼具艺术审美与绿色包装的同时， 融合荆楚凤纹的精神内涵，引领我国消费者的审美与精神需求朝更高层次迈进，为我国首饰品牌设计出和谐而独特的首饰包装。

（二）凤纹符号与女性消费者的精神契合

女性是珠宝首饰的主要使用群体，其在追求美的审美天赋与秉性下，更享受产品与包装共同带来的品牌视觉精神体验。数千年来， “凤”的形象常常被设计师与工匠们注入于女性首饰、配饰中。早在秦朝，据《中华古今注》记载“始皇以金银作凤头，以玳瑁為脚， 号曰凤钗[2]”。“令三妃九嫔……蹲凤头履”。这便是秦始皇采用凤做女性装饰的体现。而今，通过线上购物平台搜索关键词“凤/ 首饰/ 珠宝”所得到的女性首饰产品更有15000 余件之多。

“凤”这一形象经过不断演绎变化，在荆楚地区仍保存着楚国时期婉转悠扬的多姿体态，而其至真、至善、至美的精神内涵，与女性消费者对自身美好的精神追求高度契合。将荆楚凤纹符号运用于现代首饰包装中，不仅可以结合凤鸟类首饰打造具有民族文化性的完整品牌形象，更能以柔美姿态唤醒女性内心深处细腻的情感记忆，令消费者获得追求浪漫与审美愉悦的精神共鸣体验。

（三）潮流时尚与民族文化融合下的新趋势

进入21 世纪，包装设计从以保护和美化为主转向便利、环保、品牌形象、文化效应等多维度发展，追求人－机－环境系统的平衡， 人文关怀、情感交流成为新的关注热点[3]。在当前“文化自信”的背景下，我国逐渐有设计师已意识到，相对于追寻时尚热点变化， 传统纹样沉淀千年的气质审美与民族精神更能引发大众情感的认同与共鸣。因此，首饰包装设计师以推广民族品牌为目的，追本溯源， 融汇古今，去中华传统纹样独特的艺术魅力。充满感染力的传统纹样， 经过提炼、重组、变形等方式应用于现代首饰包装中，不仅为包装设计注入了新的活力，更为传统文化的传承与发展开拓了新思路。设计师需要顺应这一时代潮流，推动首饰包装民族化趋势的发展， 深入挖掘民族符号的文化内涵，探索以民族首饰包装打造本土化首饰品牌的路径，开创建设品牌强国的新局面。

三、纹符号应用首饰包装中的设计方法

在技术与工艺高度发达并崇尚绿色包装的今天，相较于精美繁复的工艺包装，扁平插画类首饰包装更能形象地展现首饰内涵，更能迅速地传播品牌理念，兼具低成本与高效率的同时，并吸引着消费者目光。本文在深入分析首饰特征内涵的基础上，将传统的凤纹符号通过提取抽象、表意融合、色彩重构三大设计方法，巧妙灵动地运用于现代首饰包装中，使其展现视觉美的同时，并树立起具有中国特色的首饰品牌形象。

（一）提取与抽象化处理

凤纹符号的提取与抽象化处理，有助于在保留荆楚凤纹样自身特征的同时创造出更符合现代大众审美的现代图案，进而吸引消费者了解荆楚凤纹，了解荆楚文化。通过前期调研，文献检索以及网络查找，本文以4 件代表性文物——龙凤人物帛画、三头凤花纹锦绣、四凤四鸟镜和双凤纹玉佩中的凤纹图形为研究对象，通过Adobe Illustrator 中形状工具对其进行提取和抽象演变，夸张其造型中“势” 的鲜明特征，延续律动感和荆楚文化生命之美的内涵。

在描摹图3 中清晰可见荆楚凤纹的造型体态多种多样，有飞翔、伫立、盘旋等，多以曲线展现灵秀多姿，奔放矫健的风格。为表现首饰的灵动性和消费者对美与未来的希冀，本文在四幅提取图中选择了龙凤人物帛画中所提取的飞凤图案为主图形进行二次演变，保留了荆楚飞凤的主要结构与姿态，对凤身的反“C”字形进行“近圆” 夸张设计，凤颈部与腹部线条统接成半圆曲线，两条尾羽合二为一呈圆弧形与身体曲线呼应，凤翼由装饰线条分解为展翼的上下块面结构，再缩短腿部占比增加流畅的视觉效果，在整体和谐感提升的同时点出腾飞的设计内涵（图4）。

内包装系列凤纹图案的四款造型以眼部细节作为区分，在楚凤圆眼基础上增加“酷”“萌”“害羞”“呆”的扁平化表情，既赋予现代凤纹吸引消费者的时尚感与情感属性，也不会破坏其自身美感与寓意（图5）。

辅助图形则提取自“飞凤”图案的尾羽部分。飞凤尾部为6 只羽片的组合概括形状，将单一羽片形状提取出来，在缩放变形后， 灵活地对其进行两组不同规律的重复排列，使其由单一的“点”构成“面”平铺包装，增强了首饰包装的丰富程度和肌理感，也带给消费者时尚而崭新的视觉感受（图6）。

（二）表象与意象的融合

荆楚凤纹在数千年的发展融合中，不仅演变出了动静各异的姿态造型，且受先秦“礼乐文化”社会语境的影响中，流溢出的深远而浪漫的精神意趣，象征着自由与生命的热烈奔放。大众所见到的凤纹那细长的凤颈、有力的双腿与昂扬的姿态等视觉结构皆为“表象”，而“意象”则是其蕴含着的“生生不息”的精神愿景和“真”“善”“美”的人格内涵，是对于“美”与“自我”极致的追求。因此在首饰包装设计中，探寻消费者购买首饰时的精神需求与凤纹意象内涵间的共同点，以视觉方式通过凤纹符号再设计后的首饰包装呈现出来，使包装成为首饰与消费者间传递情感的纽带，进而实现首饰包装的差异化，以更深层次的民族品牌理念，获得我国首饰品牌在国际上的优势。

本文首饰外包装插画基于此创作，将再设计后的飞凤造型以扁平插画形式置于圆形图案中，圆形是荆楚人民最原始的审美意识， 象征着太阳与圆满，四周丰富的尾羽和鳞片装饰绕凤而生，云雾起伏呈现出环形式构图（图7）。飞凤沐浴日光振翅的“表象”使人联想起《楚辞》中“凤凰上击九千里，绝云霓，负苍天乎窕冥之中” 的磅礴壮阔；反“C”字形的婉转姿态与四周飘飞的精致尾羽表現了柔美与灵动感。插画以曲线为主，凤的“形”与构图的“势”互相结合，其“意象”表达了民族品牌首饰所带给消费者飞凤般的自信与耀眼，以及气蕴深厚、生生不息、蓬勃向上的品牌形象。表与意间的相互融合，相互交叉，使荆楚凤纹不断突破传统的“形”，深挖其身后的“意”，寻找传统与现代的契合点，打造出具备时尚因子又具富有民族内涵的首饰品牌（图8）。

（三）色彩秩序的重构

荆楚凤纹在数千年的发展融合中，不仅演变出了动静各异的姿态造型，且受先秦“礼乐文化”社会语境的影响中，流溢出的深远而浪漫的精神意趣，象征着自由与生命的热烈奔放。色彩上，楚人最擅长运用黑红二色，间有黄、绿、蓝、白等色彩。如楚漆器中就大量运用了红黑这两种色漆，赤为火的颜色，象征南方的生命之色； 黑色则是象征北方，黑红二色有阴阳调和之意，“红黑形成明快对比， 在朴素中显现华美。[5]”随着时代变化的日新月异和消费者对于包装色彩敏感度的提升，现代首饰包装设计越来越多借助色彩重构的方式，分析、解构、重组出兼具传统内涵与现代审美的崭新色彩形象， 本文实践中首饰包装色彩设计便是基于此展开。外盒包装选择性提取楚人为之钟爱的赤红色，向蓝相变调为玫红色，变调后的玫红色偏冷，为柔美的飞凤增添了力量与时尚感，搭配高明度、较低纯度的青绿色为副色，间以白、黄、黑、紫等辅助色，形成高纯度、高对比度的华丽色彩，使画面表现出清新和谐的美感与荆楚文化独特的热烈浪漫（图9）。

内盒包装的色彩搭配大胆改变外盒中玫红为主色、青绿与鹅黄为副色的色彩比例关系，形成面积相等的系列撞色效果，在尾羽和翅膀中使用与外包装同色系的扁平渐变为副色，使画面整体又富有灵动的变化，更加贴合荆楚凤纹的艺术特征。大面积纯色对比使包装效果醒目、大方，小范围的柔和渐变增加画面精致感，共同以色彩的视觉张力来营造消费者大脑中对于首饰内涵的想象空间。这种凤纹符号的提取与抽象化处理，有助于在保留荆楚凤纹样自身特征的同时创造出更符合现代大众审美的现代图案，进而吸引消费者了解荆楚凤纹，了解荆楚文化，见图10。

在色彩文化意义的表达上，玫红色除了代替赤色象征火与重生外，在如今被赋予女性孕育生命的能量与典雅的华丽，青绿色则代表了荆楚文化中“人与自然和谐共生”的意义，成为“自然”“生命”“健康”等抽象概念色彩。与其他辅助色一起形成了统一浪漫的画面效果。这种以白、黄、黑、紫等色调设计成的品牌包装设计被赋予了深刻的文化内涵，形成高纯度、高对比度的华丽色彩，使画面表现出清新和谐的美感与荆楚文化独特的热烈浪漫，见图11。

四、凤纹符号应用于首饰包装中的价值探索

（一）促进消费行为的审美价值

现代首饰本身不仅是商品，其中也蕴含着消费者对美好状态的追求与自我情绪的表达，这驱使首饰包装朝着更加夺目、个性、精致的审美价值迈进。将荆楚凤纹通过扁平插画形式融入首饰包装设计，是以现代手法赋予传统的凤纹新的时尚感，满足消费者的爱“美” 之心。凤纹美是灵动而热烈的，婉转丰富的姿态，绚丽夺目的色彩给人最直接的视觉刺激，在设计中需要不断思考，夸张凤纹的动感， 保留凤身特征，以现代手法搭配辅助元素，配置色彩，呈现具有时尚美感的画面。创新设计后的荆楚凤纹之美更应是深远的，不再局限于任意时代，既有令人驻足的视觉吸引力，也具有消费者想要一探究竟的艺术魅力，这种流动的美促使消费者去不断品读、收藏， 在一次次注视中获得审美上的精神愉悦。

（二）拓展包装设计思路的文化价值

审美体验的基础上，荆楚凤纹的创新设计也为首饰包装带来了贯通古今，不断升华的文化内涵。在荆楚文化中，凤纹随着社会变迁由多用于祭祀与自然崇拜图腾的神权象征，转变为代表吉祥美好的精神载体，象征着人们对“美”的渴望和对浪漫的不懈追求，这无疑是与首饰品牌希望带给消费者美丽体验的愿景不谋而合。与凤纹内涵的演化思路相同，凤纹符号所带给首饰包装的文化价值也需结合时代背景，立足当下，需要设计师以发展视角感知荆楚凤纹， 不断深挖、提炼其文化内涵，并为其注入具有时尚属性的元素符号， 在创新中传承并带给消费者全新的精神体验。

文化是流动与发展的，于传统而言，荆楚凤纹自身文化内涵以视觉形式呈现在首饰包装中，是荆楚地域文化的有力传承，也使包装具有了凤纹背后“真善美”的民族内涵。而另一方面，当传统符号不仅仅是复刻再现，凤纹自身与现代潮流元素融合所呈现的当代性，正是当下的文化价值，才带来了包装设计思路与传统文化价值的升华。荆楚凤纹作为首饰品牌与消费者之间的连接纽带，其与时俱进的文化内涵带给了消费者高度认同感，进而为首饰包装设计拓展了新思路，使得我国荆楚特色文化与传统凤纹脱离时代束缚，在历史长河中持续闪耀。

（三）建立互动体验的情感价值

情感是人类独有的特征，人类正因为有情感，才会产生一系列艺术活动。随着社会的发展，购买首饰产品不仅仅是单一象征财富的商业活动，而是融合了设计者与消费者、消费者与首饰产品、甚至于消费者与使用者间的情感互动。购买与佩戴首饰行为本身是一种有仪式感的体现，能唤起人们对于生活的热爱和当下美妙时刻的记忆，首饰包装作为首饰产品中的重要组成部分，自然承担起传递情感、延续首饰创意的作用。对于设计师而言，荆楚凤纹多样的形态为其带来了广阔的设计空间，使得首饰包装不局限于传统表达方式，能够丰富的展现设计师内心的情感与理念。而当消费者的视线被其包装吸引，设计师的思想便通过包装画面传递出来，设计师与消费者间就已完成了一次温暖的情感互动。

（四）提升民族文化自信的品牌价值

品牌是产品生命的延续，现代设计风格与经典凤纹造型共同呈现出首饰品牌的美学价值。我国首饰品牌的设计与推广需结合自身独特文化记忆，立足于现代社会环境及当下潮流趋势中，依托文化内涵沉淀的同时，结合自身品牌特点，融入全新设计理念，并系统化地塑造产品乃至整个品牌形象。这需要视觉设计中体现对荆楚传统文化核心价值的凝练和认同，而非仅仅是某一元素的简单复制与再现。

结论

中国首饰行业与包装设计的蓬勃发展，带动了我国民族品牌国际地位的日益提高，包装成为民族品牌推广最直观的名片。跨国语境下，民族性与世界性的交融贯通让荆楚凤纹重新走进世界设计领域，其独特的民族特征、无可取代的艺术魅力和源远深厚的文化内涵使消费者产生深深共鸣。我国首饰包装设计应充分利用传统纹样优势，在传统中创新，深入探寻其发展历程、认真思考造型特征与情感表达间的融合，加强对传统艺术与时代潮流的解读，进而创作出具有民族文化特征的首饰包装。艺术的传承与创新并非一蹴而就， 对于荆楚凤纹在内的传统符号而言，明确其越具有民族性也就越具有世界性的原则，将带领我国首饰品牌站在“民族文化”这一巨人肩头，以深厚的精神内核，在世界艺术舞台中央大放异彩。

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