求新求变“老国货”迈出发展新步伐

| 文 · 迟珊珊

“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，

越来越多的人期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。

“想找到青春的美，1 号链接就没错了”……10 月6 日，回力运动鞋的直播间里，主播脚蹬白色回力板鞋，滔滔不绝地讲解，后台订单量持续刷屏。

“金九银十”消费热潮一浪高过一浪，其中国货表现尤为亮眼。双节前夕，蜂花、活力28、鸿星尔克等国货品牌在直播间上演“联盟商战”，集体翻红出圈，涨粉百万。

老牌国货凭借热点营销翻红，收获了流量和销量，消费者们感到欣慰的同时，也在担心品牌没有热点和流量加持，究竟可以走多远。当热度散去，“翻红”的老牌国货们能否留住这“泼天的富贵”，乘势而上实现品牌跃升？如何把“流”量变为留住用户的“留”量，实现从翻红到长红，这是摆在老国货品牌面前的必答题。

老牌国货迎来“泼天的富贵”

2023 年9 月，某带货主播直播间发言“翻车”后，一场老国货的逆袭就此拉开了帷幕。

首先出场的是蜂花，它迅速借势而起，于9 月11 日晚在抖音直播间上架了3 款79 元的洗护套餐，蜂花的主播还不断地喊出“79 元可以买5 斤半”这样的口号，让网友们笑翻天。这一举动引发了网友的热议和关注，直播间涌入了数万人，销售额也暴涨。

随后，其余老国货品牌也纷纷入局，在直播间“花样整活”。一些之前没有直播间的品牌，比如郁美净、活力28，甚至“连夜通网招聘主播”，有的直接让经销商、仓库库管走到镜头前，启动带货，真诚感人。

郁美净于9 月14 日注册抖音账号，并在官微发文称：“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩，大家应该不会怪我吧。”

有着70 多年历史的活力28于9 月13 日晚在抖音直播间开始了直播带货。与其他直播间里熟悉带货话术的年轻主播不一样，这里只有几名手足无措的中老年人，在边学直播规则边卖老牌国货。然而正是这样朴实无华的直播方式，吸引了大批观众前来观看。

这一次“出圈”也给老牌国货带来了实实在在的经济效益。

据媒体报道，9 月11 日早上5 点多，蜂花“9 月开学季”直播开始，晚上8 点，观看人次还不到1000 人。晚上8 点后，直播间开始热闹起来，观看人次飙升至超过百万。隔天，直播间观看人次更是首次突破千万。9 月15 日早上4:40，这场持续了近4 天的直播终于结束，观看人次3994 万，预估交易额2500 万元～5000 万元。而在此之前，蜂花最火的直播仅有169.7 万观众，交易额500万元～750 万元，那场直播播了7 天21 小时。

9 月14 日，郁美净官宣全面入驻抖音和小红书，在“终于通网”的自嘲氛围下，董事长史滨现身首次直播。截至9 月14 日晚上12 点，直播10 小时后，销售额为100 万元～250 万元。

除了一鸣惊人的销售额外，“国货显眼包团建”引发了网友的高度关注。例如，鸿星尔克的主播用蜂花洗发水洗头，蜂花直播间则摆放着鸿星尔克的运动鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、莲花味精、汇源果汁集体连麦，引发了网友的好奇和关注。不同品牌间的互动成为了一种直播内容，让粉丝看了大呼过瘾、好笑。而最终，几乎所有参与进来的品牌都有收获，真正实现了共赢。

广大消费者与日俱增的国货情怀，则为此次“商战”更增高光。

《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，“国潮”已上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比10 年前，国潮热度增长超5 倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。而在国潮消费中，90 后、00 后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。

“国潮风”之所以兴起，高品质、高性价比是根本原因。相比诸多国际大牌，年轻的消费群体渐渐发现，国货的品质一样“杠杠滴”——某国货洗发水，不仅量足，洗后一样能让秀发蓬松自然；几十元一瓶的某国货珍珠膏，涂抹之后的效果丝毫不亚于动辄上千元的欧美大牌护肤品……越来越多的中国制造一边展示着“国”字情怀，一边以“强”字为依托，展现出强劲的竞争力。

2020 中华老字号博览会上海展览中心展出的自行车

中国社会科学院民族学与人类学研究所民族社会研究室主任、二级研究员张继焦，跟踪研究老字号群体已10 余年，在他看来，9 月掀起的国货热并非偶发事件，大概从三四年前起，消费市场便已刮起国潮风，彼时90 后、00后逐渐成长为消费中坚力量，“成长于新时代的他们，更具个性，民族自豪感强，对国产品牌更有认同感”。

老国货发展面临的挑战

老国货品牌又“支棱起来”了，让人感到欣喜。但我们需要看到，在一个快速变化的商业环境和消费观念的影响下，尽管老牌国货在某些方面具有一定优势，但是也面临着不小的压力和诸多挑战。

“过去几十年中，老牌国货一度是市场的引领者，深受消费者喜爱，但随着时间的推移，这些品牌确实遇到了一些困难。”艾媒咨询CEO 兼首席分析师张毅表示。

老牌国货品牌在过去曾经是市场的领导者。然而，随着时间的推移，这些品牌面临创新能力不足、品牌形象老化、渠道落后、成本压力等多个方面困境。

许多老牌国货品牌在产品研发和设计方面的投入相对较少，创新能力不足，无法满足消费者日益增长的需求，这使得这些品牌往往给消费者留下“老土”“过时”的印象。品牌形象老化使得年轻人对老牌国货的兴趣大为降低，导致品牌受众群体越来越狭窄，在市场竞争中逐渐失去优势。

此外，许多老牌国货品牌的销售渠道仍然过于传统，如实体店、超市等，无法与现代消费者的购物习惯相匹配。随着原材料价格上涨、劳动力成本上升等因素影响，老牌国货品牌的成本压力越来越大。这些成本压力使得品牌的盈利空间受到压缩，进一步加剧了品牌的困境。

以营销为例。“流量”时代里，投放营销增加曝光度，占领用户心智是企业常见的做法，但老国货对于新兴平台上的布局有所欠缺，导致其在时代的变迁中渐渐“消失”在大众视野。

比如，在这次商战中，多数首次参与线上营销的传统国货品牌缺少直播经验，临时组建直播团队，有的直播间内陈设简陋；也有品牌因为没有专业带货主播，老板亲自上线，以工厂为背景的3 个“老头”直播间里上演着手足无措。有不少品牌因为库存储备不足，接连出现卖断货的场景。有主播调侃自家老板“接不住这泼天的富贵”。活力28 更是因为初次直播，缺乏经验，出现因搞错价格要退费给消费者的场景。在电商发展迅猛的今天，老国货的直播间可谓“姗姗来迟”。

相比于凭借互联网起家的新品牌，老国货不论是营销还是销售都显得过于传统。“这就导致虽然产品不错，但是缺乏足够的配套营销能力，产生了‘酒香也怕巷子深’的问题。”哈尔滨商业大学金融学客座教授、硕士生导师江瀚坦言，在突然出现流量风潮的时候，老国货们虽然可以凭借流量优势吃一波红利，但是如何留住流量却成为了问题。这也成为了老国货复兴道路上的一大挑战。

此外，包装设计也逐渐被消费者重视，部分国货包装问题遭到网友调侃。在视觉受到高度重视的互联网时代，包装不仅是产品的外衣，代表品牌的形象，更能体现消费者的个性化追求。白玉牙膏作为黑人牙膏的前身，因为包装被网友调侃为小鞋油；雨洁洗发水曾红极一时，因为包装被嫌弃是洁厕灵。这些调侃的背后，反映出民众对于国货包装改良美观性及实用性的迫切需求。

老牌国货处境不易，从多桩破产重组的新闻中可见端倪。

2023 年1 月4 日，国货品牌天府可乐破产的消息冲上热搜，众多网友对其退场表示唏嘘。有人说“玻璃瓶装的天府可乐是儿时的记忆”，也有人称“情怀过后，难敌市场冲击”。

国货品牌汇源果汁也被曝一度背负百亿债务，经历港股退市、破产重整，其创始人朱新礼多次被列为被执行人，收到多个限制消费令。直到2022 年6 月，汇源果汁才通过破产重整，开始重生之路。

主动作为 乘势而起

提起老国货品牌，“理念陈旧”“缺乏创新”曾是很多人对于一些老牌国货的刻板印象。

事实上，近年来，为撕掉传统的形象标签，追赶上瞬息万变的市场步伐，已有一批国货品牌先行一步，通过积极触电、机制改革、产品创新等方式，实现逆生长。

作为有近30 年历史的国货品牌，美特斯邦威曾是一众80 后、90 后的青春记忆。然而，近年来面对外资品牌冲击等困难挑战，其服饰业绩曾连续出现下滑。

困境之下，美特斯邦威创始人周成建带领团队对该品牌进行一系列数字化战略布局调整：组建直播电商团队，着力发展线上渠道打造更丰富的直播生态，开展线上线下多平台的不同消费场景打造……重整行装的美特斯邦威正以全新姿态回归消费者视野。

成立于1952 年的北京老字号纺织企业铜牛集团，近年来大力推动信息化、数字化转型，探索在数字空间进行虚拟时装秀、个性化服装定制等，打造沉浸式数字化消费体验场景，公司业务发展迎来新飞跃。

“数字赋能成功激发传统产业活力，已成纺织产业、时尚行业发展趋势。”铜牛集团进出口有限公司总经理助理、北京姜钊技能大师工作室领办人姜钊说，“以前研发一款时尚纺织产品，包括设计、面料、印染、样衣、成衣等各环节在内的整个周期需要200 多天的时间，通过数字化模拟，至少能节约90%的时间成本、70%的资金成本，高效又环保。”

大白兔与多个品牌跨界合作，推出IP 联名款；内联升打造“大内·宫保”咖啡等复合型新业态，受到年轻消费者欢迎；郁美净引入数字化管理工具飞书多维表格，统计全国销售数据耗时大大缩短，市场决策不再因数据滞后延误商机……

越来越多国货品牌正在突破人老、店老、产品老的刻板印象，焕发新的生机活力。

从一些国货上市公司的2023年上半年业绩中，我们也能捕捉到一些信号。

拉芳家化上半年业绩全面复苏，经营质量不断向好实现，实现营业收入3.72 亿元，同比基本持平；归母净利润5438.45 万元，同比增长19.28%，创下近5 年来同期最好业绩；经营活动产生的现金流量净额5151.5 万元，同比转正。

上海家化的2023 年上半年业绩也稳步提升。半年报显示，公司实现营收36.29 亿元，同比下降2.3%；净利润3.01 亿元，同比增长90.9%；扣非净利润2.62 亿元，同比增长30.72%。作为老牌国货，它前身是成立于1898 年的香港广生行，历史比化妆品国际品牌欧莱雅（创办于1907 年）还要悠久，旗下的品牌“六神”“佰草集”“美加净”等已是家喻户晓。

还有一些国货品牌在2023 年上半年虽未实现“大富大贵”，但业绩也正在节节攀高，昔日面临亏损的困境也正在随之改善。

2023 年8 月29 日晚间，龙头股份发布半年报称，公司上半年归属于母公司所有者的净利润为1069.9 万元，2022 年同期为净亏损2364.02 万元，实现扭亏为盈。

公开资料显示，龙头股份以纺织品品牌经营和国际贸易为核心业务，由针织、家纺、服饰、国际贸易四大事业部构成核心业务发展。公司拥有“三枪”“菊花”“海螺”“民光”“凤凰”“钟牌414”和“皇后”等品牌。其中，“三枪”“海螺”连年获中国名牌、中国驰名商标称号，“民光”“菊花”“凤凰”“钟牌414”等品牌连年获得上海市名牌、上海市著名商标称号。

“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，这是国货洗护品牌活力28 在直播间简介中的一句话。身处中国制造崛起、中国设计觉醒的今天，老牌国货要想一直“活下去”且“活得好”，需要不断创新。产品创新，发掘自身品牌价值和核心竞争力；审美创新，将中华美学精神和当代审美追求结合；营销创新，让国货品牌更贴近年轻一代。

“泼天的富贵”之后，越来越多的人期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。