引塑观念场域：新时代全媒体传播的价值引领与实践面向

严三九 邹阳阳

【摘要】全媒体传播是我国媒体深度融合发展的重要一环，在服务国家战略的动态进程中不断提升完善。党的二十大报告明确将全媒体传播体系建设列入社会主义意识形态建设目标下，预示着其将从技术引领建设阶段向价值引领建设阶段发展过渡。文章通过文献阐释，指出观念的中介效用能够助力全媒体传播的价值引领建设，并提出从传播结构到观念场域的全媒体传播建设转换思路。通过对观念场域内部主题优化、形式拓展、服务延伸、群体认同和舆论引导等方面的实践分析，得出价值引领可见性、向心性和拓展性的可行路径，为新时代中国式现代化建设奠定坚实的思想基础。

【关键词】价值引领 观念场域 全媒体传播 中国式现代化

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）11-005-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.11.001

一、问题的提出

随着媒体深度融合的推进，全媒体传播在国家战略层面的影响力和关注度持续攀升，承担起推进媒体业态变革、拓展服务功能面向的重要作用。全媒体传播主要指将多种媒体形式综合运用于传播活动的传播理念及模式，其核心在于对全媒体概念的科学解读。在我国传媒语境下，这一解读与业界的积极实践紧密相关，如学者姚君喜、刘春娟从媒介观念、媒介形态、传播手段和信息生产方式四个方面予以梳理，[1]石长顺、景义新亦从媒介实践史角度将其视为媒介融合的一个特定阶段。[2]2019年1月，中央政治局第十二次集体学习中对“全媒体”做出了“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的精准概括，[3]进一步厘清了全媒体传播在时空维度、技术维度、主体维度及功能维度的发展侧重。同年10月，党的十九届四中全会审议通过了“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”的决定，[4]将全媒体传播建设上升到体系化、系统化的高度，使其成为指导中国媒体融合发展的行动指南。

2022年10月，党的二十大报告将“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”列入“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”[5]这一目标之下进行表述，预示着党和国家进一步明确了全媒体传播的战略定位，强调了其核心功能发挥中意识形态引导层面的需求，为学界研究打开了新思路。长期以来，学术界对全媒体传播及其体系建设的关注点聚焦于内容生产、信息技术、渠道建设、体系搭建与功能拓展等层面，更多探讨了四级主流媒体在此进程中的顶层设计、建设现状与转型策略，是以技术引领为主导的机构性、工具性、实用性探讨，类属于全媒体传播体系基础性建设阶段。党的二十大报告将其归入社会主义意识形态建设领域进行表述，意味着对当前全媒体传播的发展要求进一步聚焦于传播力、引导力等功能性层面，进入以价值引领为主导的提升性建设阶段，即如何将其与弘扬主流价值理念、奠定发展共识、强化国家凝聚力结合起来，打造新时代社会主义意识形态建设的有效通路，而在此层面，学术界尚未展开系统性探讨。对于党和国家而言，社会主义意识形态建设是为国家立心、为民族立魂的党的一项极端重要的工作。但对于社会大众而言，意识形态更倾向于一个虚无的、不可感知的空泛概念，只有将其具化为可感可知可践的事件和准则，并内化为公众认同的价值观念，才能使传播引导效果落到实处。从这个意义上说，以价值引领为发展侧重，在全媒体传播建设中融入观念传播的要素考量，应成为新时代媒体建设的重要发力点。

作为一种观念形态的价值意识，[6]价值观最重要的意义在于作为人们观念中的评价标准，并对行为规范起到潜移默化的影响作用，类属于意识范畴的不可见物。价值观的表达与传播需要附着于内容与形式之上，学者潘忠党和魏然就曾对我国20世纪八九十年代传媒内容表达出的价值观与同期大众价值观念进行对比，探讨了媒介内容丰富性与价值观念多元性之间的同行关系。[7]当下的传媒生态中，开放多元的传播表达使价值观念呈现更具复杂、动荡与异质性态势：从国内环境看，个体化、原子化媒介叙事在人口基数庞大的现实国情影响下，对主流价值观念的影响力与引导力持续分流；从国际环境看，西方媒体的价值观输出引发广大群众对于西方先进经验与中国现实基础之间幻想式错位的思潮，对国内价值的共识凝聚提出更高要求。此外，个体现代性的嬗变衍生出以自我理解为基础，偏重心理归属、情感共鸣和信仰认同的基础信念体系，[8]在智能技术和资本运作的合力下固化为个体价值取向的“茧房”和“回音室”，也间接引发了主流价值观念传播失语、失真和失效的潜在风险。面对持续更迭的旧问题与现代化进程引发的新问题，新时代全媒体传播的价值引领应如何发挥效用，专注于人民群众价值观念的形塑与引导，值得业界与学界审慎思考与积极探索。

二、观念引塑何以为能：新时代全媒体传播价值引领的场域视角

新时代全媒体传播价值引领作用发挥的核心在于主流观念的传播影响力建设。不同于全媒体传播技术引领建设客体的实物性，价值引领的客体聚焦于思想意识观念层面，通过其搭载的传播实践文本進行影响力辐射。这使得观念在整个价值引领建设体系中处于承上启下的关键位置——既要充当意识与价值传递的转译中介，又要充当传播实践的表达内核，通过构建居于思想意识与传播实践之间的观念场域，达成对广大群众进行观念引塑的目标。

1. 作为中介的“观念”

观念作为人们对事物主观和客观认识的系统化集合，充当了价值涵化的中介客体，这首先体现在其与意识形态的紧密联系上。德斯蒂·德·特拉西在提出意识形态这一概念时，运用了把观念还原为感觉的方式，从描述的、肯定的意义上将意识形态推演为一门基础性学科——观念学。[9]马克思、恩格斯在此基础上批判了唯心主义颠倒社会存在与社会意识的虚假观念，同时基于“经济基础—上层建筑”的理论范式，提出意识形态作为与经济基础相适配的观念上层建筑的深层意涵。葛兰西继承与发展了马克思、恩格斯关于意识形态的论述，认为可以通过广泛的宣传，使作为一种世界观的意识形态将诸多具有异质目的性的意志秉持同一目的而“焊接”在一起，[9]以达到凝心聚力的认同构建效果，这就从操作层面回答了分散多样的意识如何演变为具有同一性的意识形态的问题——意识需要先转化为更具稳定性的观念，才能继续质变为意识形态。

既然意识是社会存在和社会关系的客观反映，那么作为意识固化而来的观念也必将是客观存在的反映，又如何可被引导？针对这一问题，首先需要明确的是，个体由于生活经验、教育水平和认知视野的局限，其形成的意识存在一定的片面性，正如弗朗西斯·培根在论述“洞穴假相”时指出的，由于每个人身心的特殊结构、所处环境、受教育程度及情感好恶的不同，其观念不可能是准确无误的，[10]这种片面性及误差在信息过载、算法支配和茧房效应的促动下呈现出愈发加剧的趋势：客观上，信源的多样性为人们认识世界提供了更多可能，但个体有限的注意力资源促使其加大了对主观选择性的依赖。其次，马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中明确批判，作为意识具体化的观念，也可能是虚假的，因为“观念被了解为意识范围之内的观念，被了解为头脑中的思想了”，[11]此时的意识呈现出脱离现实基础的唯心主义倾向，是一种缺乏对象性的主观怪想，需要正确观念的及时引导和规正，这也构成价值引领建设的必要性，为主流价值观念的影响力提升提供合理性依据。

2. 新时代中国式现代化的主流观念构成

观念中介作用的发挥需要将其凝练为符合国家发展实际、符合人民核心诉求、符合大众理解范畴的话语体系，需要将政党、国家和人民的共同追求统一到价值观念中，通过传播手段促使其上升到信仰层面，从而构成国家和民族前行的不竭动力。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“要建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，广泛践行社会主义核心价值观，提高全社会文明程度，繁荣发展文化事业和文化产业，增强中华文明传播力影响力。”[5]这意味着，随着我国全面建成小康社会目标的实现及国内国际主要矛盾的变化，我国社会的主要价值观念构成也呈现出变化性与适应性。结合党的二十大报告中对中国式现代化目标与本质的阐述，新时代中国共产党主导的价值观念应当是以社会主义核心价值观为内核、以中国特色的大历史观为参照、以新时代中国国际观为影响辐射的社会主义核心价值体系。

首先，社会主义核心价值观依然是社会主义价值引领的承载主体，具有人类命运共同体和人类文明新形态建设的普遍性内涵。社会主义核心价值观以实现人民根本利益为核心，以唯物史观为主线，以民族精神和时代精神为精髓，从国家、社会和个人三个层面淬炼出中华民族的共同价值理念、规范和追求，是我国社会主义现代化建设的精神旗帜，具有强大的亲和力、感召力和凝聚力，是集中体现我國社会主义价值引领的观念聚合。

其次，中国特色大历史观是社会主义价值引领的辅助式解读，具有马克思主义中国化的特殊内涵。大历史观是以习近平同志为代表的中国共产党人对马克思主义历史观的具体运用和创新发展，是一种从历史长河、时代大潮、全球风云中分析演变机理、探究历史规律、把握历史大势的观念方法。[12]自习近平总书记在2016年哲学社会科学工作座谈会上首次提出“大历史”的概念后，于多个场合提及并强调，且在党的二十大报告中指出“要善于通过历史看现实、透过现象看本质”。任何事物的发展是历史在当下的延续，大历史观主张将人类普遍的价值观念置于中国历史与现实的双重语境中进行解读，更能解释中国特色社会主义的先进性以及党和国家的路线方针政策“为什么行”“为什么能”，有利于群众形成对社会主义主流价值形态的正确解读与理解，进而形成发自内心的认同感和信仰感。

再次，新时代中国新型国际关系构建体现了社会主义价值引领的全球视野，是人类命运共同体构建的观念基础。作为马克思主义政党，中国共产党自诞生之日起就具有鲜明的国际主义精神，坚决维护主权与领土的完整，坚定不移地走独立自主、和平发展的道路。随着全球化程度的加深，国际秩序的经济基础发生巨变，也直接引发全球范围内政治秩序、文化秩序和意识观念的变革，中国经济实力的猛增以及在国际贸易中话语权的提升，进一步推进了全球化趋势，未来世界一定是“你中有我，我中有你”的命运共同体。因此，在党的二十大报告中，习近平总书记强调了中国式现代化是走和平发展道路的现代化，推动构建人类命运共同体，创造人类文明新形态是其本质要求之一。这是对新时代中国国际观的直接阐释，也是对中国特色社会主义意识形态的时代推进。这说明，坚守与弘扬全人类的共同价值，已成为中国共产党未来奋斗目标之一，“建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容”[13]的国际关系是中国特色社会主义意识形态先进性在中国新型国际关系构建方面的集中体现。

3. 从传播结构到观念场域——全媒体传播价值引领的新型思路

场域是皮埃尔·布尔迪厄学术脉络中十分重要的概念之一，他用这一空间概念取代了传统实践观中的客体或场所，是一种位置之间的客观关系的网络和构型，[14]我们可以将其理解为不同位置行动者在惯习的指引下，依靠自身资本进行斗争的场所。而观念作为一种涵盖意识形态表达、价值判断与思维引导的认知和影响力资本，具有较强的异质性，并在全媒体传播活动中形成动态多元的权力博弈态势，构成了价值引领目标践行的作用场域。

在此视域下，如果把中国特色社会主义观念看作一个或多个传播对象，那么它就是内嵌于整个传播内容结构中的一环；如果将其视为与现实社会空间并行运转的力量场域，即布尔迪厄口中“充满着旨在维护或者改变场域中的力量格局的斗争场所、一个争夺对珍贵资源控制权的竞技场”，[14]那么传播结构就翻转成为其力量的强化器，这是两种不同的思路和视角，很明显，后一种更有利于价值引领工作的系统性开展——在传播效能加持下，观念集合成一种高度沉浸的感知环境，从而形成优于“单军作战”的场域合力。这就需要用一种关系联结的视角来看待当前全媒体建设与价值观念的传播，实现传播结构向观念场域的思路转换。

事实上，这种联结与强化的思路在中国共产党观念宣传史中已有雏形。早在革命战争时期，我党就建立了通讯员制度和宣传员制度，注重发动最广大人民群众一起记录、宣传中国共产党和人民政府的科学决策、先进模范经验，批驳反动谣言和错误思想。以毛泽东为代表的党的主要领导干部亲自为《解放日报》等撰写社论进行观念引导，并培养对敌宣传统战工作中的意见领袖；提出“进行宣传工作要运用好各种宣传工具，如宣传员网、报纸、刊物、出版、戏剧、电影、美术、音乐、广播、学校等，要把这些宣传工具都搞好，都加强，统统动员起来，运用起来”，[15]上述举措实质上均为借助关系构建与工具运用，强化对观念场域话语权的争夺。进入新时代，习近平总书记在全国思想宣传工作会议上提出“大宣传”的工作理念，要求在整个社会层面进行协同性的宣传活动，最终实现价值统一和社会整合的目的。有研究认为，践行“大宣传”工作理念需要建构全员宣传、全域宣传和全媒宣传的“三全模式”，[16]并辅以我党宣传工作的史料，这从侧面表明，全媒体传播在观念场域引塑方面存在着超越结构主义的历史沿袭性。

鉴于价值观念的多元性与丰富性，观念场域内部亦可进一步细分。布尔迪厄的场域理论中存在三种不同的场域：场域一是客观存在的场域，场域二是行动者和研究者所看到和观察到的那些实际场域，场域三是行动者和学者经过观察后，用独有的语言和概念系统表述出来的场域。[14]显然，作为中介的观念场域属于场域三的范畴，构成该场域的行动者和群体具有不同惯习，占据不同位置，承载不同观念资本，在互动之中联结成为场域网络中具有创造性和维持性的关系，实现资本交换中无休止的肯定和再肯定的认同感构建。借鉴布尔迪厄对场域分类研究的方法思路，观念场域内部也可进一步细分为三个类别，我们以观念世界[17]进行指代：观念世界一为新时代中国特色社会主义主流观念，主要传播节点为中国共产党领导下的主流媒体平台；观念世界二为个体具有微观性、私人化的观念世界，主要传播节点为大传播网中的所有接受者，即广大人民群众；观念世界三为智能媒体传播环境下以多元价值形态为特征的观念世界，主要传播节点为主流媒体之外的商业媒体与自媒体，因为自身价值取向的差异兼具正确性与谬误性，一定程度上稀释和冲击了观念世界一的主导话语地位，造成观念世界二对于观念世界一的偏离。由此，观念场域内的价值引领通路就聚焦为党领导下的主流媒体平台如何借助全媒体传播活动不断强化观念世界一，引导规正观念世界三，影响辐射观念世界二，实现可持续的正向内循环，反作用于新时代中国式现代化的建设进程。

具体到实践层面，即以全媒体传播基础设施为物理依托，以全媒体传播关系为辐射通路，以全媒体传播中的节点建设为观念强化和效应承载，尊重不同观念子场域的差异性和价值倾向，并对其进行合理范围内的优势放大与价值纠偏，将观念子场域的影响力统合到主流观念价值引领的轨道上。这就需要多措并举，提升主流媒体平台自身的影响力、引导吸纳其他观念子场域靠拢的向心力以及人民群众切身可感的联结力。

三、价值引领的可见性：新时代主流观念场域的载体建设

价值观念虽可被语言升华与提炼，但其本质仍然是隐藏于媒介事实之下的不可见物，需要借助载体进行表达与媒介可见性呈现。因此，全媒体传播的价值引领功能发挥，需要提升主流观念的可搭载渗透空间，提高主流媒体的内容创作力、形式创新力、产品运营力和国际传播力，借助政策和技术优势对其进行影响力扩散，巩固其在整个观念场域中的主导和引领地位。

1. 观念融入内容：选题设计的主流价值表达

在主题设计方面，侧重中国特色社会主义核心价值观、大历史观及国际观的融入式传达，是主流媒体提高观念影响力的前提和基础。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调，“要主动讲好中国共产黨治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事”，[18]体现了明确的观念融入内容的要求。在2021年4月中宣部印发的《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》中，国家广播电视总局主导了“中华文化广播电视传播工程”“中国经典民间故事动漫创作工程”等重点项目，引导主流媒体平台结合中国文化特点和悠久文明历史，对建基于此的社会主义核心价值观进行大力弘扬，是党和国家以媒体内容为依托在观念场域进行的先期布局。在国家政策引导下，主流媒体平台创作了如《中国考古大会》《典籍里的中国》《2023中国诗词大会》等叫好又叫座的精品节目，以中华民族悠久历史及文化传承为观念内核，以互联网思维进行节目宣传推广，吸引年青受众，拓展了主流媒体平台的内容赛道，以新颖的内容设计和精美的视觉效果打破圈层壁垒，以亲民的话语表达和平等的沟通视角提高了节目价值观念蕴含的解释力，以回归受众的姿态促进了中国特色社会主义观念的分众传播和垂直深耕。

2. 观念涵化形式：强体验、弱说教的价值观念渗透

传播思维的变革压缩了传统灌输式表达的效用空间，主流媒体需在坚守与提升主题价值的同时及时进行形式与渠道的融媒变革，借助MR、AR、VR及其他与图文声像相关的先进技术，对传播主流观念的媒介产品进行全形态、全维度打造，将其外化为人民群众喜闻乐见、参与度高的传播样态，以体验感强化影响力。

以观念为中介的价值传递要义在于潜移默化地全域渗透，在形式或内容上表现出过强的说教性，不利于获得人民群众的真正认可。在此方面，中央广播电视总台秉承“思想+艺术+技术”的创新思路，进行了卓有成效的探索。在《2023中国诗词大会》中，积极运用XR、VR等科技手段丰富节目表现样态，基于古籍文献和数字技术打造了全息虚拟人物“苏轼”，并通过数字人骨骼、表情系统和动作捕捉系统，使其与选手、主持人和点评嘉宾在场互动。与此同时，节目组通过5G通信技术和多人连线系统，实现“云中”千人团同步答题、投票和交流功能，实时进行诗词互动，以诗词为媒，在沉浸与互动中共享了中华民族核心价值观念。[19]此外，中央广播电视总台创作的《中国考古大会》也别出心裁地打造了“视+听+触”的XR场景，使用现代化、科技化和机械化的方式将遗址“搬”进演播厅，[20]深度还原历史进程中先民的生活审美趣味和精神世界，将史海钩沉与当代实践有机结合，以一种大历史观的视角梳理了中华文明起源和发展脉络，使受众在审美体验中加深了对国家文化的了解与理解。

3. 观念融入矩阵：以产品思维提升主流观念传播力

在传播力建设方面，完善内容形式与传播渠道的双向矩阵化，实现观念影响力的多圈层、立体化辐射。全媒体传播环境突破了单一渠道的传播局限，使同一媒体产品的多屏传播成为常态。为更好地提高价值传播效果，需建立以价值观念为统一内核、适配不同传播渠道的内容矩阵和多渠道发布的宣传矩阵，借助全媒体传播体系，将产品影响力和渠道传播力进行叠加，对处于媒介社会中的公众进行全方位的观念引导。

在此方面，各级主流媒体结合自身定位，有侧重地展开探索。如中央广播电视总台在主办被誉为“中国人的年度精神史诗”的《感动中国》年度人物颁奖盛典时，就充分践行了“四全媒体”的先进理念，围绕盛典价值观念内核打造了多维立体的内容矩阵，让一台实时性的晚会节目呈现出持续性的传播影响力：项目启动之初，项目组与央视新闻微信公众号进行策划联动，自2022年1月27日起连续推送《“想你的小花”流泪写信：我们都好，只是少了你》等往届年度人物的回访视频，为新一届人物颁奖预热；1月29日，央视新闻视频号、微博账号和微信公众号也启动回访故事的同步推送，同时建立微博话题；3月1日，央视新闻微博等新媒体平台发布《感动中国·2021年度人物颁奖盛典》“龙鳞装帧”版宣传片，推动节目热度的攀升，在播出当天，央视新闻客户端与哔哩哔哩同步推出相关短视频，考虑到不同渠道的圈层特点，在颁奖盛典播出之际进行融媒体图文的实时推送。[21]整个盛典的宣发播出涉及“三微一端”、B站、抖音、快手等具有较强影响力的渠道，以内容形式与传播渠道的双向矩阵化，将节目的价值观念影响力进行全域放大。

不同于央媒和省市级媒体的全面铺开，区县级融媒体中心聚焦区域通联合作，借助外力畅通主流价值观念的广泛传播。如上海徐汇区融媒体中心在注重构建“百姓身边事”内容矩阵的同时，还充分发挥区域内各类媒体资源集聚优势，与新华社上海分社（融合报道中心）、中央广播电视总台上海总站（总编室）、《光明日报》上海记者站、东方网、腾讯等10家单位结成“徐汇融媒伙伴联盟”，[22]打造共享共融的传播矩阵，突破自身影响力局限，扩大基层故事和百姓正能量的传播场与舆论场，助力主流价值观念的弘扬。

4. 观念触发认同：主流价值观念的国际叙事水平提升

萨缪尔·亨廷顿在其《文明的沖突和世界秩序的重建》一书中曾就“冷战”后的世界格局的决定因素做出“文明冲突论”的解释——在他看来，当今世界冲突的根源不再是意识形态，而是文化方面的差异。虽然亨廷顿的观点在学术界还存在较大争议，但毋庸置疑的是，由于文明差异而导致的观念差异和误解真实存在于国际信息场域，并在政治经济等各方利益考量及国际传播平台化的影响下呈现出差异放大的倾向，间接成为由民粹主义、种族主义引发国际冲突的温床。在此背景下，有效的旨在丰富对文明他者认知的跨文化传播显得十分重要。主流媒体平台作为中国跨文化传播实践的主体，需要及时作出适应当前传播生态和国际局势变化的变革，讲好中国故事，在国际观念场域以人类命运共同体的构建为重点，传播我国“共商、共建、共享”的和平发展交往范式和核心价值观念主张。

在具体实践方面，以《人民日报》、新华社、中央广播电视总台为代表的主流媒体已积极布局海外社交媒体，在Facebook、Twitter、YouTube等平台开设账号，并开发自有海外版客户端，以丰富的渠道触角助推新闻资讯的实时传递，分享或发布具有中国特色的新闻和视频内容，持续进行以中国特色观念为内核的优质内容输出，以超越民族国家和竞合关系的、具有包容性的、更能凸显人类命运共同体这一规范性理念的主题为表达重点，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方法。如中国广播电视总台CGTN（中国国际电视台）策划制作的《经典里的中国智慧——平“语”近人》（国际版），以习近平总书记系列重要讲话为切入口，聚焦海内外民众共同关注的绿色发展、生态文明、创新、对外开放、抗疫、反腐、教育扶贫、奋斗、立志九大话题，[23]展示中国国家领导人和而不同的政治智慧。节目为了更好地贴合国际受众，不但在主题表达上注重历史与现实、国内与国外的情境联动，在话语构建上也注重海外受众的信息接受需求，将渊博的中国文化与思想观念进行多样重构，力求让海外受众“看得进”“看得懂”“能共情”。与此同时，节目还注重多平台传播策划，在多个新媒体平台用44种语言进行了对外传播，单条视频获得超过1 085家海外媒体转载转发，触达海外受众达6.9亿人次，引发美国、日本、俄罗斯、印度、巴西等多国主流媒体的高度关注。[24]东方卫视制作的思想政论节目《这就是中国》聚焦中国制度、中国理论和中国文化等的凝练与宣介，以浸入式演讲的方式引发头脑思辨和观点碰撞，积极在海外平台运营传播。截至目前，已上线正片135期，短视频2 331条，覆盖了196个国家和地区，总观看次数超过6 573万次，总点赞数超过98.6万次，总分享数超过50万次，总评论数超过16万条，并引起了国外研究人员的关注，认为该节目“在积极地尝试用一种普通中国人和普通外国人都能理解的话语进行交流”，“产生了一种可以和西方互动的新话语”。[25]

四、价值引领的向心性：新时代主流观念场域的凝聚力建设

如果说媒体产品的价值观念传递具有一定隐蔽性，那么新时代舆论工作的开展则是对观念场域的显性引导。全媒体传播环境在实现信息传播富媒化的同时，也引发了舆论场域的观念讨论。不同立场、不同价值取向、不同角度的信息冲淡了主流价值观念的引导力，各类舆情事件在发酵进程中频繁反转，也导致了人们观念场域的失焦和游离。此时，主流媒体以其公信力为背书及时进行表态、跟进、纠偏与疏导，是减少观念场域动荡的重要举措。在我国，新闻舆论工作本身即为价值观念引导的有机组成部分，也是党和国家赋予主流媒体的重要使命。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将新闻舆论工作视为“治国理政、定国安邦”的大事，提出了新闻舆论工作的“四力”建设，提倡“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”，并将“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”纳入党的二十大报告中。主流舆论新格局的塑造既是为有效应对观念多元化、传播迅猛化、言论情绪化和场域线上化的新时代舆情要求，也是以引导为手段对中国特色社会主义价值观念进行巩固和强化的政策支持。

1. 公信力建设：主流观念场域的凝聚基础

公共信息的权威表达是新时代舆论引导工作得以安身立命的公信力基础，也是其代表下的主流价值观念吸引个体观念自发靠拢凝聚的原动力。在纷繁复杂的舆论场中，人们虽然会被各种新颖猎奇的观点言论所吸引，但面对休戚相关的重大事件时，依然希望得到权威信息的及时解惑与指引，这意味着在人们的内心深处保有对主流媒体平台的天然信任感和认可度。在全媒体环境下，主流媒体平台应当借助权威的信息来源、先进的技术手段、通达的传播渠道，优化自身公共信息传播的准确性、时效性和可读性，进一步提高信息的权威性，对群众密切关注的社会问题和现象作出及时回应。这不仅是以人民为中心的原则践行，也是信任感和认可度的放大器，能够有效吸引群众进行自发的观念向心。

此外，由于全媒体环境下信息发布和情绪发酵的高速更迭，主流媒体平台的权威信息表达也要注重过程性监测，第一时间对新问题进行回应、对新趋向进行引导，并通过公共信息的议程设置，构建起积极向上的舆论场域，逐步引导公众形成对社会事件与现象的正向理解，[26]并转化为贴合主流价值取向的正向观念，从而实现中国特色社会主义价值观念影响力的提升。

2. 媒体智库建设：主流观念场域的多元引导

全员媒体情境下，任何一个传播主体都是观念的放大器，特别是活跃于各大新媒体平台、具有专业背景的意见领袖，因其现实场域与公众身份的重合，在某些领域、某些话题上更具引导力且更易被公众接受，这是一套带有自我投射意味的吸引逻辑。在新时代的舆论引导工作中，应当注重吸纳各行各业的意见领袖进入主流价值观念的传播梯队，并将其作为主流媒体智库化建设的储备力量进行结构化统筹，一方面能够充分发挥个体的社会价值，另一方面通过对观念世界3的调控提升主流价值观念的影响力。

当前，《人民日报》、南方报业传媒集团、《光明日报》等主流媒体都已根据自身资源优势进行了智库建设，并积极开展社会引导实践。《人民日报》旗下的人民智库定期组织权威专家学者、主流媒体、高等院校和行业研究机构等深入基层进行调查研究，并将行业指数、研究报告和课题项目等成果进行公示，以专业力量、权威视角和个人影响力引领公众对中国发展现状的科学认知；南方报业传媒集团注重打造传媒智库矩阵，并通过深调研、人物访谈、评论、短视频、创意海报等产品进行社会化推广；[27]《光明日报》以“智库化办报、办全媒体”为发展理念创设了光明智库，通过平台建设、项目牵引和活动凝聚，激活了《光明日报》长期积淀的智慧资源，定期举办智库治理与思想理论传播高峰论坛、中国特色新型智库建设高端论坛等年度品牌性智库论坛，加强了与各界专家学者之间的联系与互动。与此同时，光明智库借助《光明日报》的全媒体矩阵进行一体化发展，开设“光明视野·智库答问”专版，广泛采集网友提问，并邀请各界专家给出具有理论深度、现实热度和专业高度的解答，积极发挥以咨政启民为核心指向的智库功能，拓宽了信息与思想传播的轨道，并在思想挖掘、方案供给和价值传递的过程中扩大主流舆论的价值版图。[28]

3. 群众路线践行：主流观念场域的向心驱动力

观念因具有动态性而可被引导，但这种动态性并不意味着可被任何作用力所引导——一定意义上，只有被个体从内心认可的作用力才能产生自发追随的驱动力，具有沉淀性、持久性的力量。因此，主流媒体平台在进行自建设和外部引导力量聚合的同时，也要注意受众层面引导方式的科学化和亲民性，积极践行舆论引导工作中的群众路线。

当前，部分主流媒体平台已搭建起基于大数据分析的舆情预警系统，以全媒体传播体系的渠道资源为依托，搭建官方舆论与民间舆论的沟通桥梁，畅通人民群众的表达通路，客观呈現多元利益者的核心诉求与观念，努力做到事事有回应，尽量将意见和建议表达控制在党和国家主导的舆论观念场内，促进主流价值观念的全民传播。进入新时代后，主流媒体的舆论引导工作应继续提高自身工作流程与方式的科学性，摒弃僵硬机械的引导风格和话语体系，以平等视角与人民群众形成对话协商、同频共振的引导模式，认识到当前传播环境中情感和情绪的重要作用，在新闻舆论工作中注重构建正面积极的情感情绪向度，在明理基础上融入共情，引导个体关注中国特色社会主义主流观念所提倡的良善与美好，以对冲片面信息与虚假信息带来的消极情感情绪，实现共情向共识的迁移转变。

五、价值引领的拓展性：新时代主流观念场域的联结力强化

当前，我国已基本搭建起中央、省、市、县“四级融合”的结构布局，形成以政策主导、技术支撑、机构整合与平台建设为特点的全域传播网络，各级主体立足自身定位进行功能拓展与社会参与，呈现出高效协同的合作态势。特别是县级融媒体中心已成为全媒体传播体系的基层触角，在“新闻+政务商务服务”的模式指导下呈现出向以“引导+服务”为核心的基层社会治理节点转型过渡的趋势，这也使得价值引领的通路由媒体形态拓展至服务形态，由线上渗透拓展至线下渗透，延展了观念传播的基层辐射范围，并在服务功能建设的过程中强化了与基层人民群众的物理联结和心理联结，建构出实质意义上的观念引导和心理意义上的观念认同。

1. 物理联结力：强化服务功能的硬件建设

服务是触及基层县域最广大群众、深度融入生产生活各个环节的方式，引导则是在服务过程中实现基层群众观念聚合的手段，二者实质上统一于新时代基层观念场域的正向筑基进程中。我国是人口大国，农村人口占比仍居高位，这部分沉淀于县域的群众思想观念呈现出较强的乡土情结和地缘差异，又由于教育水平、认知能力和信息素养的相对落后，容易脱离或偏离中国特色社会主义的主流观念场，长此以往必然影响我国社会长治久安的根基。在“千县千面”的客观现实下，县级融媒体中心以当地群众的切实需求为出发点，因地制宜地发挥服务功能，实现精准化匹配，并以此为抓手，将基层群众对服务的满意度延伸至对主流媒体的信任度，能够为其正向引导社会主义核心价值观、宣传国家大政方针、巩固基层观念场域奠定坚实的群众基础。如浙江安吉县融媒体中心以自建客户端“爱安吉”为平台依托，上线消费维权、农林产权交易、数字乡村等九项政务服务应用和扫码借车、智慧医疗、掌上公交、智慧5189000等21个生活服务应用，基本覆盖群众日常出行、娱乐、旅游、饮食等服务需求，[29]以服务提升认可，实现了超100万下载量、20.3万注册用户、25%以上日活跃度的优秀指标。在建立良好的用户黏性基础上，“爱安吉”客户端开设党史学习教育、价值观宣传等相关的主题板块，增加基层群众在客户端使用过程中的主流观念移动传播接触，及时将认可度转化为引导力，实现了主流新闻舆论、先进文化引领、多样化便民服务、媒体产业发展的全媒体良性互动共进，共同作用于新时代基层观念场域的在地化形成与巩固，间接提升了观念世界1的基层影响力。

2. 心理联结力：强化服务功能的隐喻意涵

县级融媒体中心服务功能的拓展不仅提高了主流价值观念与基层群众的物理联结力，还在服务的过程中强化了与群众的心理联结力，将服务满意度关联为先进价值观念的隐喻意涵，实现认可度与信任度的心理认同。美国学者乔治·莱考夫认为，隐喻是指人们在日常生活中用自己所熟知的事物去理解更复杂、更抽象的事物和概念，[30]是一种影响着人们思维和行为方式的认知心理。对于基层县域群众而言，即便是作为中介的观念也是一种较难通过单纯的内容输出和舆论引导而被感知到的复杂概念，需要通过切身、可感、熟知的事物进行再中介化处理。互联网思维加持下，县级融媒体服务功能的发挥大多摆脱了自上而下的行政式风格，以产品化的运营模式强化了用户和消费者的身份属性，为群众服务中融入了用户运营的意涵与举措，大大提升了用户体验。当基层群众衣食住行问题得到了切实的观照与质量的提升，其在心理上会将生活改善的满意度与党的领导及其代表的先进价值观念进行自发联结，形成一种最终指向意识形态先进性的隐喻。在我国基层县域口耳相传的亲缘属性加持下，这种隐喻会由线下人际交往网络迅速延伸，凝聚成心理层面的共识，成为强化主流观念场域在基层影响力的内生性动力。

结语

中国共产党已走过百年奋斗历程，以人民群众的幸福生活、综合国力的稳步提高和国际地位的日趋上升回应了“中国共产党为什么能”“中国特色社会主义为什么好”，验证了马克思主义领导下中国特色社会主义现代化建设的科学性和先进性，而这离不开对作为思想基础和上层建筑的主流价值观念的坚守与践行。在中国特色社会主义新时代，多主体、多形式、多场域的传播生态对全媒体价值引领工作提出了新的要求与挑战，需要我们顺势而为作出及时回应。

新时代，主流媒体应继续承担起党的喉舌的重任，以人民为中心，积极探索全媒体传播在引塑价值观念场域方面的重要作用和有效措施，丰富可感可知、指向明确的观念及话语表达体系，并落实到媒体的多元实践之中，探索出一条全媒体传播价值引领的科学之路，这也是本文着重探讨的实践面向。

而在三个观念世界的竞合、博弈、联结视角下，也需明确，主流媒体的全媒体践行主要对应了观念世界一的自建设，即如何通过全媒体传播增强观念世界一的引塑能力，但这并不意味着忽略观念世界二和观念世界三中传播节点的自塑潜力和他塑可能。如作为构成观念世界三多元主体的商业媒体，应如何进一步平衡经济效益与价值引领的关系，主动向主流价值观念靠拢并前进，国家应如何通过平台治理、算法治理及其他的法律法规建设，完善对商业传播平台的价值传播规制，智能媒体环境下应如何进一步加强广大人民群众的智媒素养、认知能力与信仰教育，强化观念世界二的核心凝聚力。在技术影响下的新型社会网络结构中，新时代全媒体传播价值引领的作用机制又会产生何种变化？可否有机统一于引塑、自塑和他塑的观念场域统合之中？这些问题都是后续研究需要进一步深化、探索的重要命题。

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基金项目：国家社会科学基金重点项目“构建三维一体的全媒体传播体系研究”（20AZD058）

作者信息：严三九（1965— ），男，安徽安庆人，上海大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师，上海大学伟长学者特聘教授，主要研究方向：智能媒体传播、媒体融合、媒体与社会治理；邹阳阳（1988— ），女，山东济南人，上海大学新闻传播学院博士研究生，主要研究方向：智能媒体传播、媒体融合、媒体与社会治理。