基于“六法论” 美学价值的文创设计理念研究

摘  要：文化产业高质量、跨越式发展是繁荣社会主义文化的重要支撑，文创产品作为文化产业的发展内容，担负着解读时代内涵、传递美学之声的重大责任。在乡村振兴的背景下，如何推动文创更多更好地惠及广大人民群众，是目前文创开发的题中之义。“六法论”蕴藏着古人的美学智慧，涵盖了在艺术研究中人们对美和人的自由性的终极追求。从“六法论”视角研究文创产品文化意义的产生与传达，为推动文化价值的活化探索更多可能性。

关键词：文创产品；六法论；乡土美学；符号表意

2022年3月21日，文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），成为新形势下推动乡村经济文化振兴的重要部署。《意见》明确指出：“激发优秀传统乡土文化活力，助力实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化作出积极贡献。”[1]文创产品作为支撑文化产业发展的重要组成部分，是新时代下充分发挥文化产业多重价值的物质载体。通过文创产品讲述中国故事、传播中国声音也将迎来新利好，新形势下探寻文创赋能乡村振兴新的增长点，结合科学技术挖掘非物质文化遗产的新内涵大有成为未来文创赋能的焦点趋势。而“六法论”总结了一套完善的绘画理论体系，六法辩证统一、相辅相成，系统性地总结了绘画对象的内在精神、作品的形式、构图、色彩，为中国绘画的审美结构奠定了基础，使中国绘画理论进入创作自觉阶段。“六法论”以其反思性、批判性为解决当下文创产品设计问题提供美学视角。依托美学的自足性与介入性为破解文创设计与营销的难题提供出路，充分利用乡土村落的传统文化资源进行在地性创作，实现乡土文创的美学回归与产业价值转化，为乡村的文化实践提质增效。

一、文创理念的价值解读

文创产品脱胎于最具代表性的文化资源，从文化资源中提取符号元素加以整合利用，通过科学技术手段重塑传统文化内涵，是对地域文化的提炼与再现，具有实用性与观赏性双重价值。它得益于历史文化的滋养，浓缩了一个地域的人文精神，同时又对中华优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展，在新时代焕发出强劲的生命力。近年来，随着相关历史文化保护政策的出台，隐没的历史文化符号重回人们视野，文化产业得以迅猛发展，文创产品的开发也呈现出欣欣向荣的局面。

文创产品具有三个显著的特征：文化性，即产品所凝结的文化属性，“文化是依赖象征体系和个人的记忆而维持着的社会共同经验”[2]17，它反映的是一个地区一脉相承的文化基因。生活在同一地域的人们由于存在共同的文化记忆，举手投足间显现出地域文化的共性，凝结成符号融入产品中，“观乎人文，以化成天下”也成为文创产品的基本内涵。

叙事性，文创产品建构特定的场景，将产品所要传达的讯息包装成完整的故事情节，利用消费者沉浸式体验等方式将产品所蕴含的乡土文脉“娓娓道来”，拉近产品与受众的距离，强化情感价值。因受到媒介制约的传统文化元素借助叙事手段在文创产品中得以延伸，文化符号与文创产品实现结合，不仅满足了消费者的期待视野，也回应了人们对于传统文化的呼唤，叙事性场景的建构提高了文创赋能文化振兴的深度与广度。

实用性，即消费者购买产品的用途和目的，实用性使文创产品真正走入寻常百姓家，与民众日常生活产生更深的联系。

二、“六法论”视角下文创开发的现状及问题

日常生活的审美化使得视觉符号延伸逐渐成为当下文创产品设计最迫切的要求，符号所建构起的庞大的美学理念延伸了受众视线，叙事性外观营造的在地场景也成为消费者诗意的栖居场所，消费者在文创搭建起的符号世界里形成了一种文化默契。费孝通在《乡土中国》中写道：“所以在乡土社会中，不但文字是多余的，连语言都并不是传情达意的唯一象征体系。”[2]14文创与当地非物质文化遗产的共生，引领文化振兴工作实现跨越式发展，成为文化事业和文化产业高质量发展的内生动力。但随着消费社会的推演和视觉符号的泛滥，文创的设计开发也存在诸多问题。

（一）产品设计碎片化、符号化

日常生活中各种真实的场景被转化为影像，艺术与社会的界限逐渐模糊，“时间也碎化成一系列永恒的当下片段”[3]7。部分文创产品只单纯地将视觉元素嫁接在载体上，未能将传统元素解构重组，亦或完全套用文物的外观形态进行仿制，不能实现文化内涵与载体的有效结合。停留在视觉层面而无法实现与现代生活的链接，即便符号元素如何多样，也只是与文化的强行嫁接，无内涵的符号堆积导致影像的混乱与饱和，难以凸显文创产品真正的美学价值与实用价值。与此同时，文化商品的社会功能引导受众从对方消费的表现、记号、实践上对社会身份进行解读，我们随时随地携带着符号赋予的身份，而这些身份不仅代表我们自己，也是他人识别我们社会地位的重要参考。符号社会致力于“培养”一批消费者，由此导致受众“通过对无可争辩的示范性的生活方式的建构，来强调自己的特殊优越地位”[3]97。人们越来越希望通过占有并展示文创的外观形象来建构地位，寻求消费社会的合法化认同，这种消费趋势直接造成大众文化的失态。

（二）内涵挖掘简单化、消解化

文创产品的出现使得传统文化资源迅速找到了传承的载体，但视觉符号滥用的背后是传统价值观念的缺失，其借用消费主义之手消解文化内涵，美学理念日益衰微，阳春白雪成为随处可见的消费品。“大众就在这一系列无穷无尽、连篇累牍的记号、影像的万花筒面前，被搞得神魂颠倒，找不出其中任何固定的意义联系。”[3]21

如何让文创美学回归传统美学建构的语境，契合消费者的期待视野，是目前文创设计亟待考虑的问题。文创产品的设计开发不能一味追随消费者的品味和需求，而是要立足于文化本身进行创意打造，使传统美学介入视觉设计，既不能保守落后，也不能过犹不及。

（三）消費异化、失群化

目前文创产品的宣传方式大多通过在旅游景区或博物馆、美术馆展览陈列的方式售卖，较少搭建网络销售平台，致使文创产品陷入“待客上门”的尴尬境地。市场开发之路举步维艰，难以拓宽市场边界，无法继续吸纳新的消费人群导致市场饱和。千篇一律的文创产品尚未树立品牌形象，也未形成特色文化符号，难以获得消费者认可。加之山寨产品肆意横行，通过低价抢夺消费市场，劣币驱逐良币，进一步挤压了文创产品的发展空间。

符号所暗含的消费社会的文化主因渐渐吞噬受众“掩卷沉思”的契机，“乱花渐欲迷人眼”的符号使得消费者沉浸在众多复杂的视觉包装中而遗忘文化内核，复杂的视觉符号操纵消费社会的权力机制影响人们的消费行为，使原本的文化消费逐渐异化为炫耀性消费。把握文化创意的基本规律，打通文创赋能文化产业振兴的通道，以深厚的历史文化传统、广阔的国内国际视野、先进的科学技术推动文创设计走深落实，不断推动文创国潮成为流行的文化现象，提升当代青年的文化自信，在全球化视野下表达文化身份认同是目前文创设计的重要价值选择。

三、“六法论”语境下文创产品设计的原则

（一）“气韵生动”——建立美学价值

“气韵生动”是“六法”的最高准则，“气”在中国传统文化中具有贯通宇宙人生的虚灵性，王弼说：“天下之物，皆以有为主。有之所始，以无为本。”这里的“气”代表着宇宙万物之氣，代表着山川湖泊之气，也代表着博览群书之气。“气韵”既是对绘画作品中人物精神气质的描述，也是创作者内心世界的体现。消费者在旅游时购买文创产品不是为了消费而消费，而是在日后每每看到这件作品时都能联想到彼时彼刻的心情，旅行中的淡淡甜蜜包含在了这件产品中，而这件作品也凝聚了消费者一段美好的回忆。在购买时消费者会就其中蕴含的文化衍生意义进行挖掘，如果产品无法辐射出强烈的感染力，则无法触发消费者的购买动机。文创要树立品牌形象，吸引公众注意力，首先应建立符合产品气质的品牌标语、口号等文化符号；其次，无论品牌如何声名远扬，始终要以品质为核心，以用户需求为导向，创造为人民大众喜闻乐见的实用的文创产品，随着消费品质的升级，消费者对于产品品质的极致需求，无论品牌影响力如何，质量始终都是衡量文创产品生命力的基础指标。无论我们来自哪个族群，来自哪种地理环境，血液中默默流淌的中华文脉始终是共通的。因此，文创设计就是要把这些具有集体意识的文化资源提取出来，深度挖掘乡土文化基因，深思的文化课题，牢记文化使命，达到精神上的共识。

（二）“应物象形”——打造在地场景

“应物象形”是绘画的基本要求，在创造书画作品时，首先应基于事物本来的面貌客观反映客体本身，而后才能进一步提炼、概括、加工；只有忠于绘画造型的精准表现，才可进一步对神态提出更高的要求。在地性场景的打造并不是运用技术为受众创造一个独立于世俗生活之外的桃花源，而是创造一个社群来激发观众生成属于自己的故事，在文创设计场景中挖掘历史，寻找内心。在地性场景利用沉浸式方式来和受众对话，拉近了设计场景和现实生活的对话距离，它既给予人们回归自然的喘息空间，同时关注以“人”为中心的消费体验，顶层设计与基层创新关联互补、融合共生。比如苏州博物馆，专门为儿童设计一个展览区域，展陈高度一律按照儿童的身高来设计，充分体现了场景互动的优势，还有些博物馆开设了“六艺”体验区，设置投壶、射箭等传统娱乐项目，让受众体验古代的娱乐方式，由此也实现了实用善、科学真、艺术美的巧妙结合。在地性场景的打造构筑了文化社区共同体，充分利用互联网技术培育新型文化产业，构建包含技术、非遗、产品、设施在内的文化产业新生态，优化人居环境，提升文化品味，彰显人文之美。艺术的最终目的是将瞬息万变的自然形态普遍化、永久化，我们通过欣赏艺术作品感悟宇宙智慧，图画天地，品类群生，澄怀味象，实现审美主体与审美客体的跨时空对话。

（三）“随类赋彩”——提供民主开发模式

“随类赋彩”是绘画设色方法，即按照绘画对象的基本颜色涂绘，随着时代的发展，“随类赋彩”逐步演变为根据描摹对象的精神气质赋色，而不仅仅局限于事物本身的真实颜色。文创设计中民主化的开发模式为用户提供自我表达的平台，公众有机会参与到产品制作过程，有效避免了产品同质化的现象。企业以消费者为出发点，围绕受众的情感价值来设计创新，这种基于“以用户为中心”的创造理念即为“随类赋彩”理念的延伸，可以有效提高生产、优化效率，减少资源浪费。让消费者动手参与文创的开发、设计或开箱是近年来文创产品新的发展方向。以考古盲盒为例，消费者在拆开包装之前并不清楚自己购买的是哪一款式，这种不确定性大大满足了消费者的猎奇心理，开箱过程中所产生的惊喜与喜悦也提高了消费者对盲盒的期待，与其说是在销售产品，不如说是在贩卖体验。并且盲盒中的隐藏款可以有效引发饥饿营销，提高产品销量。以河南省博物院的考古盲盒为例，消费者需要经过沉浸式的“考古挖掘”才能见到文创的“真容”，这种仪式感满足了受众动手参与的情感享受，一时之间圈粉无数。

（四）“经营位置”——实施差异化营销

“经营位置”原指构图，通过对位置、方向、虚实、动静的安排衬托出画面主题。唐代画家张彦远说：“经营位置，则画之总要。”精准点明了“经营位置”的重要性。文创设计中的“经营位置”寓意根据受众的年龄、性别、职业、受教育背景的不同分层级进行开发销售。低消费能力群体购买文创出于纪念需求，高消费能力群体购买文创产品作为伴手礼赠予他人，消费对象需求的层次决定了目标市场的差异性，文创产品的开发设计也就需要分等级进行生产和销售。细分消费市场不仅可以做到精准生产，精准投放，提高市场占有率，降低投资风险，而且还可以扩展销售，扩大品牌影响力。

随着移动互联网的发展，微博、微信、淘宝等已逐步渗透进网络销售运营中，搭建产品售卖平台，让优秀的传统文化走出历史，走入现代生活，展现独特的精神面貌和文化特色，不断推动非物质文化遗产走出去。互联网销售一方面减少中间渠道，让消费者足不出户便可以购买称心如意的商品；另一方面，为文创产品提供了跨界合作的可能性，随着文旅融合的不断深入，旅游业带动了文创产品的网络销售，文化产业也成为重要的商业资本，为旅游业增添了文化内涵，二者双向赋能。互联网销售平台打通了销售渠道，更好地释放数据要素潜能，突破旅游地的局限，链接优质的专业人才和文化资源，文创产品也以数字化的方式得到了永生。数字经济的创新性、渗透性既是新兴的经济增长点，也是传统产业的转型和升级的支点，是文化产业发展和数字文化消费的重要支撑。但是由于数字思维落后，网络布局和数字内容的发展不平衡，使得很多经济落后的区域资源很难转换成数字消费场景。因此，防止由于数字差距而造成的区域发展失衡问题也应被提上日程。

四、结语

“六法论”是中国美术理论的重要法则，具有深厚的历史渊源和内在逻辑，艺术在发展的过程中，不断结合内在、外在需求修正审美标准，不同艺术门类之间也相互交流，取长补短。“六法”之间相互检验，不仅发展了中国的绘画原则，美学价值也逐步渗透进其他艺术门类，随着时代的发展也焕发出新的生命力，不断走向新的实践阶段。

“六法论”视角下的文创设计要不断完善创意策划、开发设计、市场营销等工作，以广大人民群众的文化需求为导向，积极推动文创产品与地域文化的和谐共生，坚持创造性转化，创新性发展，创造出更具时代特色的文创产品。贯彻落实《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》的指导思想，营造良好的文化环境，合理利用文化资源，积极组织各项文创产品开发活动，同时避免过度开发，既不可将文创产品娱乐化、低俗化，亦不能抱残守缺、固步自封，让文创处处见历史，处处显文化，彰显城市精神，让广大人民群众在日用而不觉中潜移默化地接受文化熏陶。积极推进文化阵地建设，充分发挥文创的价值导向，构建更多让乡村居民喜闻乐见的文化场景，拓宽居民文化参与和文化表达的公共服务空间，营造浓厚的文化氛围，实现满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一，推动社会主义文化繁荣兴盛。

参考文献：

[1]文化和旅游部，教育部，自然资源部，农业农村部，国家乡村振兴局，国家开发银行.关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见[EB/OL].[2022-03-21].https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/cyfz/202204/t20220406_932314.html.

[2]费孝通.乡土中国[M].上海：华东师范大学出版社，2019.

[3]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000.

作者简介：于靖宜，山东大学艺术学院艺术学理论硕士研究生。研究方向：文化产业、艺术管理。