电商直播互动对消费者价值共创意愿的影响

○郑冉冉 罗娟

（浙江师范大学经济与管理学院，浙江 金华 321004）

一、引言

电商直播作为“后疫情”时代一种新兴线上营销模式，突破了时空限制，在扩大市场需求、驱动经济活力、促进经济高质量发展上发挥重要作用[1]，逐渐成为行业竞逐的“风口”。2020 年9 月国务院办公厅印发《关于以新业态模式引领新型消费加快发展的意见》，鼓励直播产业发展，强调以新业态、新模式引领新消费[2]。2022年，我国电商直播市场规模达14 354 亿元，用户规模达4.69 亿[3-4]。然而，电商直播蓬勃发展的背后也潜伏着危机，具体表现在产品与需求不匹配导致退货率居高不下[5]、电商企业的产品和品牌价值难以构建、直播内容同质化严重[6]。解决上述问题的关键在于吸引消费者积极参与价值共创活动。

高度互动的在线社区是消费者进行价值共创的前提条件。在电商直播情境下，直播间实现了群体的聚集、实时互动，兼具社群性和互动性[7-8]，可视为一个即时的在线社区。在直播间，带货主播、直播企业、消费者等多主体通过互动行为和互动关系实现信息、资源、情感的传递，进而产生共创价值。如：基于主播视角，主播可根据消费者反馈的产品需求提供差异化的产品和服务，更好满足消费者需求和购物体验，进而降低产品退货率；基于企业视角，企业获取消费者的产品建议、新产品需求为产品价值延伸和创新提供新思路，有利于企业建构长期品牌竞争优势；基于消费者视角，消费者通过主动参与主播选品、产品创新等活动，不仅能获得丰富的产品及品牌信息，还能享用高性价比的新产品。由此可见，消费者参与价值共创活动能实现多方主体共赢，有效缓解电商直播面临退货率高、同质化严重、产品创新不足等问题，利于电商直播高质量发展。但在电商直播情境的价值共创中，并不是所有的消费者都会积极主动参与。因此，探究电商直播背景下消费者价值共创意愿的内在产生机制尤为重要。

现有电商直播文献主要围绕主播特征、直播场景特征、直播产品等方面对消费者购买意愿及行为进行研究[9-11]。缺乏在电商直播场景下对消费者价值共创意愿的深入探究。鉴于互动是电商直播的突出特征[12]，亦是导致价值共创的根本原因[13]，本文基于电商直播互动视角探究其对消费者价值共创意愿的影响。进一步地，现有研究主要从消费者个人动机（享乐需求、社交需求、经济利益需求）和个人认知（价值感知、心理所有权）方面来探索互动与价值共创意愿关系间的中介变量[14-15]，着眼于消费者个体，忽视了在线社区组织层面因素的探究。而本文从个体和组织两个层面来探究互动与价值共创意愿间的驱动机制。在个体层面，主播通过互动不断向消费者介绍产品功能、使用方式等信息，吸引消费者聚集直播间。此时，消费者不仅可以低成本获取丰富的信息，也能轻易地将有共同利益诉求的消费者进行联合，增强消费者在参与资源分配与交换的话语权和掌控力，实现消费者个体增权[16]。根据权力接近抑制理论[17]，权力感增强的消费者会进行接近行为，倾向于表达而不是压抑自己的想法和意愿，更愿意进行反馈产品体验、提出产品建议等价值共创行为。在组织层面，主播通过任务互动传递高质量的信息在直播间营造信任氛围，通过人际互动进行情感交流形成温暖、友善的组织氛围，而信任高涨、温暖友善的组织氛围易于激发消费者的内部人身份感知[18]。内部人身份感知强烈的消费者对组织的贡献欲望更强烈，更愿意反馈意见、进行口碑推荐等价值共创活动[19]。因此，将消费者增权和内部人身份感知作为中介来解释电商直播互动对消费者价值共创意愿的影响路径，进一步丰富电商直播与价值共创的理论研究。

基于此，本文主要探讨以下两个问题：第一，电商直播互动能否影响消费者的价值共创意愿。第二，从个人和组织层面探索电商直播互动与价值共创意愿间是否存在中介机制。针对上述问题，本文基于SOR 理论构建理论模型，进一步通过实证研究验证该理论模型以揭示电商直播互动对消费者价值共创意愿的影响机理。

二、理论基础与研究假设

（一）SOR理论

刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response，SOR）理论认为外界环境的刺激会引发个体某种认知或情感反应，进而产生趋近或逃避行为[20]。其中，刺激主要包括直播场景氛围、促销力度等微观因素和消费环境、经济政策等宏观因素；机体主要体现个体在外部刺激下产生兴奋、沉浸、厌恶、信任等一系列认知或情绪状态；反应主要代表个体在环境刺激和心理变化后产生的反馈、参与、购买等意愿或行为。SOR具有较强的适用性和包容性，已被广泛应用于解释电商直播用户行为的研究中。如：龚潇潇等[10]将SOR理论运用于电商直播情境中，验证了直播场景氛围线索的刺激会影响个人的愉悦情绪与专注力，从而促进消费者的冲动购物行为。喻昕和许正良[21]的研究证实，网络直播平台中弹幕信息特性作为一种刺激会激发消费者的沉浸感，进而影响用户的参与行为。因此，本文认为基于SOR理论来解释电商直播互动对消费者心理及行为意愿的影响是合适的。

（二）电商直播互动对价值共创意愿的影响

电商直播互动包含主播与消费者两个主体，主播作为互动的发起者和引导者，与消费者沟通最为频繁，能直接影响消费者的认知和行为。因此，本文基于主播视角，借鉴KOHLER 等[22]的研究，将互动分为任务导向互动和关系导向互动。前者指主播以完成销售任务为主要导向与消费者开展互动，注重消费者的购物需求；后者指主播以建立和维护双方亲密关系为主要导向与消费者开展互动，注重消费者的情感需求。而价值共创是指主播与消费者在持续、动态的互动中进行产品或服务的传递来共同创造价值，消费者参与价值共创具体表现为反馈产品体验、进行口碑推荐、参与新产品开发等方面[23]。根据SOR理论，电商直播互动作为主播与消费者沟通的重要方式，可视为影响消费者的重要外在刺激；而消费者的价值共创意愿可视为消费者因刺激而做出的反应。互动作为一种刺激因素能影响消费者的价值共创意愿这一观点已得到诸多文献的支持。如：牛振邦等[24]指出消费者通过与品牌社区及其他消费者的互动获得良好的价值体验，进而更愿意参与价值共创活动；吴正祥和郭婷婷[25]证实不同的互动路径满足消费者不同的心理需求，从不同方面优化消费者参与价值共创的体验，从而提升消费者的参与意愿。

在电商直播情境下，互动是主播与消费者进行信息、情感交流的重要方式，而主播作为互动的发起者和引导者，其互动类型（任务导向or 关系导向）能够影响消费者的价值共创意愿。在任务导向互动下，主播为了提升产品销量会详细地向消费者介绍产品质量、外观、试用体验及品牌故事，提供贴心服务，帮助消费者解决实际问题。在此过程中，消费者获得丰富且有价值的产品信息，对产品更为熟悉了解，逐渐成为关键意见顾客，研究表明关键意见顾客参与价值共创意愿更高[26]。同时，主播积极地为消费者解决问题，激发消费者对其善意和能力的感知，认为主播愿意且有能力满足自身需求，从而更愿意向主播反馈建议。在关系导向互动中，主播为了建立良好关系，注重与消费者进行社会情感的交流。在此过程中，消费者内心感知到被关心、重视、爱护[27]，满足消费者的个人情感需求，有效促进消费者主动参与价值共创活动[28]。此外，关系导向情境有助于主播正直品质的表达，促使消费者对其产生好感，进而缩短双方间的社会距离，促使消费者价值共创意愿的提升。基于此，本文提出以下研究假设：

假设H1:任务导向互动正向影响消费者价值共创意愿。

假设H2:关系导向互动正向影响消费者价值共创意愿。

（三）消费者增权的中介作用

增权是就美国种族问题率先提出的概念，直到2000 年以后才应用于营销领域，即消费者增权[29]。宏观视角认为增权是国家、市场及社会赋予消费者平等的权利和义务；中观视角认为增权是消费者基于自身利益而主导市场的能力；微观视角认为增权是个体的主观心理状态[30]。本文考察主播互动类型对消费者个体的影响，契合微观视角的定义，基于个体视角，将消费者增权定义为消费者在直播互动中感知控制能力增强、获取到必要资源和技能提升的一种心理状态。张爱萍和王晨光[31]的研究表明，互动是激发消费者增权的重要因素。同时，SOR 理论认为互动作为一种刺激因素可激发消费者积极的认知状态，而消费者增权感知是互动过程中的典型积极认知状态之一。因此，本文认为电商直播互动能激发消费者的增权感知。具体分析如下：一方面，主播的任务互动传递给消费者大量有价值、多样化的产品信息和专业知识，消费者为买到称心如意的产品，会不断地收集整理直播间的产品信息，增强了消费者因信息的丰富度和准确度提升而带来的掌控感，激发其增权感知。此外，主播为了让消费者获得更好的购物体验，会及时解答消费者问题，当消费者“发出声音”并得到主播的即时响应，极大地影响着消费者在互动情境中的力量感知[32]。另一方面，主播的关系互动主要通过社交化、趣味化、生活化等活动与消费者进行情感交流，不仅拉近主播与消费者间的距离，也使得消费者们因相似的遭遇、共同的爱好而聚集起来，进而形成利益共同体，促使消费者获得一定的话语权和力量[30]。例如，当消费者们因喜爱同一产品而聚集，形成志同道合的权力中心，并通过实施关注评论主播、进入或退出直播间等方式向主播施加影响，从而强化消费者奖惩权力的感知。基于此，本文提出以下研究假设：

假设H3:任务导向互动正向影响消费者的增权感知。

假设H4:关系导向互动正向影响消费者的增权感知。

进一步地，增权感知作为一种外在刺激后的心理认知，会促进个体积极行为意愿的产生。如：有效的消费者增权有利于缓解消费者因服务失败而产生的不满情绪，促使其满意度的提高[33-34]；消费者增权能激发其对主播的认同，提升其品牌购买意向[31]。由此，本文认为增权感知能促进消费者的价值共创意愿。具体分析如下：首先，消费者感知自身权力增加，会认为自己的能力优于其他人，倾向于表达自己的想法和意愿，按照自己的意愿进行自主行为。因此，权力感知强烈的消费者会更愿意向主播或品牌方提出建议和反馈，参与价值共创活动。其次，权力的提升会促使消费者去扩展自身的影响范围[35]，主动分享产品体验，进行口碑推荐。最后，消费者权力感知增加，会有更高的责任意识、更强的控制感，认为自己更有义务对组织负责[36]。当主播举办产品创新创意征集活动时，权力感知增加的消费者为了直播间良性循环发展，会积极主动提出自己的创新想法和改进建议。FUCHS 和SCHREIER[37]的研究也证实了消费者在参与新产品开发项目中，消费者的感知授权程度会正向影响其价值共创意愿。基于此，本文提出以下研究假设：

假设H5:增权感知正向影响消费者价值共创意愿。

假设H6:消费者增权感知在任务导向互动（H6a）、关系导向互动（H6b）与价值共创意愿间起中介作用。

（四）消费者内部人身份感知的中介作用

内部人身份感知源于人力资源研究领域，描述了个体—组织间的关系，指个体作为组织成员对被组织接受程度的感知[38]。随着企业服务主导逻辑价值导向的兴起，消费者越来越多地参与到企业活动中，如：消费者设计品牌标识，逐渐成为“部分员工”，内部人身份感知这一概念也被引入消费者研究中[39]。在电商直播情境下，直播间聚集主播和大量消费者进行长时间频繁互动，彼此间产生情感联系，可视为一个在线虚拟社区。鉴于此，本文将消费者内部人身份感知界定为消费者心理上感知自身属于在线社区（直播间）成员的程度，与一般意义上的组织相比，在线虚拟社区作为一类特殊的组织，没有正式的权力影响，更依赖组织成员间共同且独有的组织氛围感知来影响组织成员的行为[40]。因此，在电商直播情境下重点从组织层面考虑对消费者内部人身份感知的影响。已有研究表明，在品牌社区中，消费者与品牌间的互动能促进社区的信任氛围，进而影响消费者的内部人身份感知[41]；在在线社群中，积极正向的互动能营造支持性社群氛围，从而激发社群成员内部人身份感知[40]。基于此，根据SOR 理论认为互动作为一种刺激因素可激发消费者的内部人身份感知。具体来说，在任务导向互动中，主播“面对面”地展示产品外形、规格、功能等信息。在此过程中，消费者获得了丰富的产品信息，对主播和产品的不确定性随之降低，直播间的信任氛围随之高涨。在一个可以预测、信任的直播间,消费者易于形成对自己在直播间接受程度的感知[18]。此外，主播会及时详细地回复消费者的问题并针对性地提出产品建议，让消费者买到称心如意的产品。在此过程中，消费者在情感上获得了尊重和重视，在经济上也得到了帮助。根据自我归类理论[42]，消费者会根据在直播间里所受的待遇进行“内部人”“外部人”的归类。当消费者在直播间得到充分的尊重与支持，会倾向于将自己视为直播间群体的“内部人”，内部人身份感知增强。在关系导向互动中，主播会带着诚意、尊重、关爱、友善等真实情感对待消费者，敞开心扉与消费者交心、交流，从态度和行为上给消费者舒适感和愉悦感。根据社会交换理论，消费者感受到直播间的关怀、鼓励和支持，将会增强其内部人身份感知[43]。同时，主播及时回应消费者的情感输出，满足了消费者归属、爱的需要，根据社会认同理论，消费者对直播间群体产生归属感的同时，也会意识到作为直播间群体成员的情感归属和身份认知[44]，即内部人身份感知。基于此，本文提出以下研究假设：

假设H7：任务导向互动正向影响消费者内部人身份感知。

假设H8：关系导向互动正向影响消费者内部人身份感知。

进一步地，内部人身份感知是个体与组织互动后的一种心理变化，而个体的心理变化对其行为意愿产生影响。如：在人力资源领域的研究发现，员

假设H10：内部人身份感知在任务导向互动（H10a）、关系导向互动（H10b）与价值共创意愿间起中介作用。

基于上述分析，本文根据SOR 理论构建了以电商直播互动（任务导向vs 关系导向）为自变量、增权感知和内部人身份感知为中介变量、价值共创意愿为因变量的理论模型（见图1）。工内部人身份感知会促进其建言行为、创新行为及知识共享行为[45-46]。由此，本文认为消费者内部人身份感知增强会促使其价值共创意愿提升。首先，根据角色理论，消费者角色认知上的差异会带来行为上的不同，内部人身份作为一种角色认知，可使消费者按照角色期望调整心理状态和行为。当消费者内部人身份感知水平较高时，会欣然接受、承担直播间对其的期望，主动建言献策、积极参与新产品开发活动[46]。其次，内部人身份感知属于一种丰裕的心理资源，根据资源保存理论，高内部人身份感知的消费者为了实现现有资源的增值，会以主人翁身份存在于直播间。因此，内部人身份感知高的消费者为了直播间现有产品、主播等资源的增值，会积极参与新产品开发等价值共创活动。最后，基于社会交换理论可知，互动过程中消费者“获益”的同时也需要承担回馈好处的义务和责任。由于高内部人身份感知消费者意识到自己属于直播间群体的重要组成部分，该状况满足了其合群、归属等方面的需要。为了回馈组织，高内部人感知消费者将更加积极主动地展现出有助于组织利益的行为[47]，积极参与价值共创活动。基于此，本文提出以下研究假设：

假设H9：内部人身份感知正向影响价值共创意愿。

三、研究设计与方法

（一）变量测量

首先，梳理国内外有关电商直播互动、增权感知、内部人身份感知、价值共创意愿的实证研究，提取适合本文研究情境的高质量成熟量表。任务导向和关系导向量表来源于HOMBURG等[48]的研究。增权感知参考张爱萍和王晨光[31]的研究。内部人身份感知参考STAMPER 和MASTERSON[38]的量表。价值共创意愿参考申光龙等[49]、YI 和GONG[50]的量表。其次，为保证量表的内容和言语表达的准确性，结合电商直播情境将英文量表翻译成中文语句，再邀请英语专业同学进行回译，同时，邀请2名具有高级职称的电商直播领域的研究者对翻译语句进行评价，对不符合直播情境的语句进行修改，确定最终量表测量语句。最后，采用李克特五级量表对最终形成的量表语句进行编制。进一步，由于性别、年龄、受教育程度和收入水平可能对消费者价值共创意愿产生影响，本文将其作为控制变量放入问卷中进行测量。

（二）数据收集

本文的调查对象是观看过电商直播的用户，为确保数据的真实有效性，在问卷前言部分提醒被调研者问卷匿名填写并做出保密承诺，可根据自己的实际情况放心填写问卷。同时，还设置了甄别题“您最近一年是否有观看过电商直播？”于2022 年10 月9 日至11 月10 日，通过问卷星平台制作电子问卷并生成填写二维码，由研究人员采用滚雪球的方式将电子问卷发送给被调研者，共收集问卷371份，通过剔除“您最近一年是否有看过电商直播？”题项回答为“否”的问卷24份，去除填写时间少于2分钟的问卷31 份，最终回收有效问卷316 份，有效回收率为85.18%。样本统计结果如表1所示，在问卷数据中，男性样本占比22.78%，女性样本占比77.22%，观看直播的用户以女性为主力军。从年龄来看，消费者年龄集中分布在18～25 岁，占比63.92%，其次是26～30 岁，占比27.53%，观看电商直播的用户多为年轻群体。从学历结构来看，高中及以下的调研对象占18.04%，专科占4.11%，本科占58.23%，硕士及以上占19.62%。从月均收入水平来看，60.44%的消费者月收入在2 000元以下。

表1 样本描述性统计结果（N=316）

四、研究结果与分析

（一）共同方法偏差检验

本研究采用问卷调查法可能导致共同方法偏差问题，因此在检验量表信效度之前，本研究采用Harman单因素方法对数据进行共同方法偏差的检验。将所有变量题项进行未旋转的探索性因子分析，结果提取特征根大于1 的第一主成分解释了29.38%的变异程度，满足小于40%的临界值标准,不存在单一因子解释大部分变异的现象，表明本研究不存在严重的共同方法偏差。

（二）信度和效度分析

本文利用SPSS26 和AMOS26 对数据进行了信度和效度的检验。信度与效度用来检验测量模型的质量。结果如表2 所示，在信度方面，各变量的Cronbach’s α 值都高于0.8，因子载荷值都高于0.7说明该检测模型具有较好的信度。

表2 量表信度和聚合效度检验结果

在效度方面，所有测量指标的AVE 值高于0.5，CR 值高于0.8，说明该测量模型具有较好的聚合效度。此外，各变量的AVE 值的平方根都高于其与其他变量的相关系数，表明量表具有较好的区别效度（见表3）。进一步运用AMOS软件采用极大似然法进行验证性因子分析，对模型及量表的结构效度进行验证，结果显示：χ2/df=1.387＜3；RMSEA=0.035＜0.05；GFI=0.925＞0.9；CFI=0.977＞0.9；证明模型配适度较高，假设模型与实际数据之间拟合程度较高，模型具有较高说服力。

表3 变量的区分效度检验结果

（三）结构模型检验

测量模型符合要求，接下来检验结构模型。由图2 所示，增权感知的R2值为0.09，内部人身份感知的R2值为0.17，价值共创意愿的R2值为0.45。由表4所示，结构模型的各路径检验结果均显著。具体来说，任务导向互动（β=0.367，p＜0.001），关系导向互动（β=0.262，p＜0.001）对消费者价值共创意愿具有显著正向影响，H1、H2 得到支持。任务导向互动（β=0.172，p＜0.01），关系导向互动（β=0.249，p＜0.001）对消费者增权感知具有显著正向影响，H3、H4得到支持。增权感知（β=0.2，p＜0.001）对消费者价值共创意愿具有显著正向影响，H5 得到支持。任务导向互动（β=0.189，p＜0.01），关系导向互动（β=0.368，p＜0.001）对消费者内部人身份感知具有显著正向影响，H7、H8 得到支持。内部人身份感知（β=0.246，p＜0.001）对消费者价值共创意愿具有显著正向影响，H9得到支持。

表4 路径检验结果

图2 结构模型图

（四）中介效应检验

参照HAYES[51]的研究成果，运用BOOTSTRAP法对电商直播互动与价值共创意愿间的多重间接效应进行检验，抽取次数为5 000，置信区间设置为95%，模型选用PROCESS中的Model4。

首先，分析任务导向互动、关系导向互动对价值共创意愿的综合效应，检验变量间存在直接的相关关系还是受到其他变量的中介作用。检验结果如表5所示，任务导向互动对价值共创意愿的总效应置信区间为[0.208，0.369]，不包含0，总效应显著。间接效应的置信区间为[0.042，0.141]，不包含0，任务导向互动对价值共创意愿的间接效应显著。直接效应的置信区间为[0.219，0.464]，不包含0，任务导向互动对价值共创意愿间的直接效应显著。可知，任务导向互动对价值共创意愿的影响受到了部分中介作用。同理，在关系导向互动对价值共创意愿的影响中，总效应的置信区间为[0.273，0.466]、间接效应的置信区间为[0.076，0.183]、直接效应的置信区间为[0.149，0.336]，均不包含0，关系导向互动对价值共创意愿的总效应、间接效应、直接效应显著，关系导向互动对价值共创意愿的影响受到了部分中介作用。

表5 中介效应检验

其次，分析电商直播互动与价值共创意愿之间，增权感知和内部人身份感知所发挥的特定中介效应。任务导向互动与价值共创意愿间包含两条中介路径，分别对两条中介路径进行中介效应分析。由表5可知，在任务导向互动与价值共创意愿间，增权感知、内部人身份感知分别单独发挥中介作用，单独中介效应值为0.035、0.055，置信区间都不包含0，说明此两条中介效应显著，假设H6a、H10a 成立。同时，在关系导向互动与价值共创意愿间也包含两条中介路径。在关系导向互动与价值共创意愿间，增权感知、内部人身份感知分别单独发挥中介作用，单独中介效应值为0.041、0.086，置信区间都不包含0，说明此两条中介效应显著，假设H6b、H10b成立。

再次，对总中介效应进行分析，将所有的特定中介效应加和，得到增权感知、内部人身份感知在任务导向互动与价值共创意愿之间所发挥的总中介效应为0.089。增权感知、内部人身份感知在关系导向互动与价值共处意愿之间所发挥的总中介效应为0.127。

最后，对特定中介效应进行对比分析，“任务导向互动→增权感知→共创意愿”路径（Ind1）与“任务导向互动→内部人身份感知→共创意愿”路径（Ind2）的特定对比效应（Ind2-Ind1）的值为-0.02，置信区间包含0，说明在任务导向互动和价值共创意愿之间，增权感知与内部人身份感知的中介作用没有显著差别。同理可知，路径Ind3 与路径Ind4之间的特定对比效应（Ind4-Ind3）的值为-0.045，置信区间包含0，意味着在关系导向互动和价值共创意愿之间，增权感知和内部人身份感知的中介作用没有显著差别。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文主要探讨电商直播互动是如何影响消费者价值共创意愿的问题，进一步，基于结构方程模型和BOOTSTRAP方法，厘清消费者增权感知与内部人身份感知对电商直播互动与价值共创意愿间关系的中介作用。结果发现，电商直播互动对消费者价值共创意愿有直接正向影响；电商直播互动通过影响消费者增权感知、内部人身份感知正向影响价值共创意愿；消费者增权感知、内部人身份感知在电商直播互动对价值共创意愿的影响中起中介作用。这表明，在电商直播情境下，主播通过任务互动和关系互动提升消费者增权感知和内部人身份感知，是促使消费者参与价值共创的重要策略。

（二）理论意义与管理启示

1.理论意义

第一，为电商直播文献补充价值共创视角的研究，现有电商直播文献聚焦于消费者在线购买意愿、购买行为、在线参与意愿等结果变量展开研究，本文探究了电商直播情境下消费者价值共创意愿的内在机制，为电商直播研究增加了新视角。

第二，为价值共创领域补充了电商直播视角的研究，现有价值共创的研究主要聚焦在虚拟社区领域，而电商直播情境下，兼具社群性和高互动性的直播间属于在线虚拟社区的一种新型场景，本文探究直播间互动能影响消费者价值共创意愿，为价值共创研究增加了新视角。

第三，扩展了营销领域关于增权感知来源的研究，现有文献主要基于宏观视角，从网络时代、法律及企业方面探讨消费者增权的来源，本文基于微观视角，证实了互动能激发消费者增权感知，扩展了增权感知的来源渠道，补充消费者增权在电商直播这一新兴实践场域下的解释力。

第四，扩展了内部人身份感知的应用范围，现有管理学领域关于内部人身份感知的研究主要应用在组织行为学，鲜见于营销领域。本研究证实了电商直播互动能让消费者产生内部人身份的感知，进而能增强消费者的价值共创意愿。扩展了内部人身份感知的应用范围，也为消费者价值共创文献提供了新的心理机制解释视角。

2.管理启示

第一，在任务互动中，主播应持续、及时地发布产品使用、产品设计、产品故事、产品技术、新品上市等产品相关信息，增加直播间的信息量。同时，以简短的、个性化的、带有积极情感的内容回复消费者的问题。在满足消费者的实用需求的基础上，提升其被关注、被倾听、被重视的感知，进而激发其参与价值共创意愿。在关系互动中，主播应积极融入趣味化、社交化、生活化等元素。如：连麦活动、日常生活分享等，营造一个真诚、温暖、尊重、友善的直播间氛围，既能满足消费者的享乐需求，又能增强消费者的情感承诺和心理依恋，提升其主动参与价值共创的意愿。

第二，重视消费者增权感知对其参与价值共创意愿的推动作用。主播可通过及时回复、充分重视消费者问题、开通评价主播通道等行为使消费者感知到自己的重要性并意识到自身权力，亦可通过“消费者自己定价”“满足消费者个性化定制”等方式主动赋予消费者权力，消费者的掌控感、权力感增强，会更愿意主动参与产品建议反馈、传播产品口碑等价值共创活动。

第三，重视消费者内部人身份感知对其参与价值共创意愿的促进作用，主播可根据互动仪式链理论，在互动中有意识地引导消费者共同创造象征直播间群体属性的符号，如：“oh，my gold！买它！”象征李佳琦直播间。这种群体共同创造的直播间符号能有效激发消费者的内部人身份归属，而视自己为直播间内部人的消费者会主动参与新产品试用建议等价值共创活动。同时，通过增加积分、红包雨、优惠券、福袋等粉丝福利，激发消费者进入“诱因—贡献”过程，将自己划分至直播间内部人范畴，而获得直播间福利的内部人，也更愿意贡献自己的力量为主播选品提供建议、传播产品口碑。

（三）研究局限与展望

本文探讨了电商直播互动对消费者价值共创意愿的影响，并深入分析了消费者增权感知和内部人身份感知的中介作用机制，但仍存在一定的局限性，为今后相关研究提供方向。首先，本文数据来源于问卷，存在数据来源单一、数据填写主观等局限，未来可考虑采用实验研究来检验理论模型。其次，本文从电商直播互动类型的角度出发，探索任务导向互动和关系导向互动对消费者价值共创意愿的影响，而对互动的划分还有其他维度，未来可从互动氛围、质量等多维度出发深入探究其影响价值共创的内在机制。最后，本文探究了消费者增权和内部人感知是电商直播互动影响消费者共创意愿的内在变量，除此之外，未来可探究更多中介路径，如：根据双系统理论，从理性路径和理性路径两方面来探究消费者的内在感知状态，探寻新的中介变量。