品牌联名中的中国式现代化叙事分析——以故宫IP 联名为例

董译夫 孙嘉一 银曼君 徐佳媛 林刚

（北京工商大学，北京 102401）

1.品牌联名、品牌叙事与中国式现代化

品牌联名是近年来兴起的市场营销与品牌传播手段，是指两个或多个品牌之间通过合作，联合推出一款新产品、服务或活动，从而提高彼此的品牌价值和知名度，获得更大的市场竞争优势并形成互利共赢的合作模式。品牌联名通常是在两个或多个品牌之间有共通点或互补性的情况下产生，比如同一市场、同样的消费者需求、相近的产品或服务类型等。品牌联名可以产生多方面的作用，如增加销售额、扩大市场份额、提高品牌知名度等，有助于提高品牌的影响力和知名度，扩大品牌在市场中的份额和影响力，打造更具有国际竞争力的品牌形象。

笔者认为，随着中国经济转型为高质量发展，中国制造变为中国智造，作为市场营销与品牌传播手段的品牌联名，在其产品与服务特色的品牌叙事中更多地带有中国风、中国传统文化元素，使诸多中国品牌在其构建品牌美誉度和维护品牌忠诚度方面效果明显，生动诠释了中国式现代化在品牌营销与传播中的丰富内涵与实践逻辑。品牌联名中的中国式现代化，使参与联名的品牌承载了中华民族的文明传统和文化特色，其品牌叙事体现出现代化进程中的中国风格、中国特色。品牌联名与中国式现代化之间有其独特的内在联系。

1.1 数据彰显：人口规模巨大的现代化

我国14 亿人口形成了世界上最大的消费市场。中国市场发展前景广阔、发展潜力巨大，这是其他国家无法比拟的巨大优势。中国不仅是历史悠久的农业大国，还是统一的多民族国家，不同文化之间互相交流、碰撞、融合，使得人口规模巨大的社会拥有多元文化，为品牌联名提供前提。2020 年“双十一”期间，天猫总成交额同比增速为26%，而IP 授权商品销售额增长率高达76%，远高于“双十一”整体交易总额增速。IP 授权商品的款数、商家数和购买人数也出现不同程度的增长，IP 商品逐渐受到消费者喜爱和认可。

1.2 理念蕴含：全体人民共同富裕的现代化

共同富裕是以物质的共同富裕为基础的，这是共同富裕的最重要的内容。但仅仅实现物质富裕是不够的，实现高度的物质文明和高度的精神文明共同富裕，既是中国式现代化的重要内容，也是中国式共同富裕的主要内容。品牌联名所推出的产品和服务，不仅很好地满足了人民的精神文化需求，在其设计过程中也蕴含着人民对幸福生活向往的美好期盼，鼓舞着人民为实现共同富裕而接续奋斗。

1.3 产品体现：物质文明和精神文明相协调的现代化

中华民族五千多年文明历史蕴含着丰富的文化资源，而今中国又是世界上最大的制造业国家，其通过对优秀历史的不断发掘和创新，赋予产品新的文化意义。目前，最为流行的是各类博物馆、中华文化元素同其他产品的联名，如：故宫、颐和园、三星堆等文化类IP 都有过和众多品牌的合作联名。随着越来越多的文创产品被设计制作，被消费者购买，其中蕴含的历史文化得到有效传播，人民的精神需求得到了很好的满足。

1.4 设计理念：人与自然和谐共生的现代化

品牌联名中品牌方会兼顾社会效益，贯彻落实绿色发展理念。人们在购买和使用相关品牌产品时，可以了解到品牌所蕴含的环保理念，增强保护环境的意识，积极投身创建人与自然和谐共生的美好社会。在品牌联名中，如果能够打造出体现人与自然和谐共生的产品或服务，将会引起消费者的关注和认可，进而提升品牌的美誉度和市场份额。通过联名打造环保、低碳、可持续发展等方面的产品，不仅仅可以满足消费者的需求，还可以体现品牌的环保理念和社会责任感，让消费者更加信任和支持品牌。

1.5 合作共赢：走和平发展道路的现代化

中国式现代化在发展过程中高举和平、发展、合作、共赢的旗帜。不同IP、不同企业、不同文化跨界联名，就是走合作共赢之路。通过品牌联名，各品牌在各自领域的影响力得到增强，知名度得到提升，销售额也得到增长。如果企业双方进行同质化竞争，不仅会造成社会资源的浪费，还会使得企业利益受损；当不同的企业根据不同的受众依据不同的偏好进行联名时，相同企业间的竞争压力就会减小，各自产业链的上下游也将实现纵深发展。

2.中国式现代化的鲜活叙事：故宫IP 与其他IP 联名

2.1 独具创新，人口规模巨大的现代化

2018 年8 月，故宫文创与农夫山泉展开跨界合作，以“梦回故宫，瓶说新语”为主题标语，共推出了九款图文各异的“农夫山泉故宫瓶”。这些瓶身包装以康熙、雍正、乾隆三代帝王的画像以及后宫嫔妃的画像为设计主体，配以诙谐幽默且体现人物个性的文案，如同一幅充满古典韵味的清宫画卷。有的配以帝王图案，文案为“工作使朕快乐”“如意如意 遂朕心意”；有的配以妃子图案，文案为“本宫天生丽质”“本宫是水做的”等。农夫山泉“故宫瓶”一上市就引发了巨大的轰动，故宫博物院一改以往的清高和神秘，与广大消费者的关系瞬间变得亲密起来，故宫的新形象也因此得到了推广。

2018年10月，在故宫的建福宫花园举行了一场“致美东方·生活美学论坛”，这是故宫文创联合国产彩妆巨头百雀羚开展的一次文化共享活动。[1]这次共享活动推出了设计风格兼具古典韵味和时尚感的“雀鸟缠枝美什件”，这套彩妆将故宫经典的宫廷元素与百雀羚草本护肤产品的精髓相结合。在造型上，雀鸟缠枝采用了繁复多变的线条与色彩搭配，让消费者眼前一亮；在颜色上则是以浅淡色调为主，配以深粉色系点缀，显得优雅而富有活力，仿佛一幅古色古香的画卷。故宫文创与百雀羚彩妆的这次跨界合作独具个性，既满足了受众物质上的需求，也满足了受众精神上的需求，扩大了受众规模，极大增强了人民的文化自信。

故宫博物院与其他品牌联名是对文物资源的有效利用，是一种新型的文化产业发展模式。将阳春白雪的文旅IP 向下延伸，拉近了文物与群众之间的距离，不仅带动了旅游业和其他相关行业的快速发展，还有利于增强文化自信，推动社会文化发展。

2.2 美好期盼，全体人民共同富裕的现代化

在高质量发展中推动共同富裕，文化是重要支点；满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素。几千年来，中华民族始终保有对共同富裕的美好期盼。

党的十九大报告指出，要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫。[2]故宫积极同其他IP联名，用文化赋能助力经济发展。2019 年5 月17 日，一款由故宫文创打造，采用吉利控股集团“吉时雨”精准扶贫项目雷山茶的“宫禧福茶”正式上市。红罐外部所绘“红蝠”与“洪福”谐音，寓意“洪福齐天”；蓝罐上绘以双鱼、灵芝、玉磬、蝙蝠等图案，寓意“吉庆有余”。

故宫和吉利集团还推出年度跨界公益产品——2021 版宫禧福盒。这款福盒的创作灵感源自故宫文物，取材自唐代名相韩滉所作《五牛图》、北宋传世名画《千里江山图》及清乾隆缂丝《秋桃绶带》图轴等藏品。五牛巧妙入画相得益彰，在锦绣山河之中，五牛亦为五福分立成章，由近至远分别代表着好德、善成、康宁、富贵、长寿，编织一幅蕴含着无尽祝福和美好寓意的壮阔景象。除传统春联、门神等新春文创产品外，福盒内还含有来自吉利对口帮扶地区张家口的公益产品，藜麦、贡米、黑米、绿豆和赤小豆等五色谷以及非遗剪纸福字窗花。吉利福盒以故宫藏品为设计蓝本，以公益元素为精神内核，让公益在播撒爱意的同时，进一步助力民族传统文化的传播。

2.3 文化赋能，物质文明和精神文明相协调的现代化

物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。消费者消费产品时，不仅消费了产品的物质文化，也享用它的精神文化。

经过长期的筛选和打造，故宫与官方授权的品牌进行联名合作，如红星美凯龙通过与故宫“明素宴”联名的家具设计，重新定义了中式美学的审美标准，彰显出东方美学的低调高贵；同样，在与苏泊尔合作的“故宫彩绘”系列餐具中，传统彩绘技法与现代餐饮功能完美结合，呈现出高贵典雅的东方审美风格。这些设计充分考虑到了故宫传统文化的特殊性和现代市场的需求，成为中国式现代化的物质文明与精神文明的融合的典范。

故宫品牌联名中所体现的物质文明和精神文明的有机结合，不仅响应了中国式现代化的倡导，更展示了一个国家和民族强大的文化自信力和创造力。异彩纷呈的产品背后，不仅凝聚了自然人文情感与文化情怀，更传达了对更具文化特色的生活方式的追求。未来，故宫品牌联名的发展将在更好地传承和发扬中华文化的同时，让中华文化创新焕发出更多的生机与活力。

2.4 绿色热潮，人与自然和谐共生的现代化

自然界提供了人类赖以生存的生活资料和社会发展的生产资源，人与自然的关系是人类生存与发展的基本关系。历史经验早已证实了 “为了金山银山牺牲绿水青山”的老路走不通、走不长。人们对自然的破坏，最后都会不可避免地转化为大自然对人类的报复，危及人类的基本生存。[3]因此，建设人与自然和谐共生的现代化，必然要求发展人与自然和谐共生的现代化生产力。

故宫作为十分具有中国特色的品牌，率先引领“绿色”热潮。不仅在产品生产时使用可回收材料，还与万科公益基金会联名，启动“故宫零废弃”垃圾分类项目，对故宫园区的废物进行回收管理并用于生产，将故宫博物院打造成为国际领先的零废弃博物馆。故宫博物院与万科公益基金会联名生产的丝巾在《联合国气候变化框架公约》第二十七次缔约方大会（COP27）的中国角展台展出，小小的一方丝巾丝滑柔软，深红色的底色上印着故宫建筑、仙鹤、喜鹊、吉象和灵鹿等图案，极具特色。而这样引得无数游客驻足欣赏的精美丝巾的前世竟然是故宫博物院垃圾桶里的塑料瓶。这样的回收和生产相当于减少了703.7 千克碳排放，或者相当于11.7 棵10 年生树木生命周期内所吸收的二氧化碳量。

自古以来中国就十分注重在生产中对自然的保护，以实现可持续性的发展，古有“竭泽而渔，岂不获得，而明年无鱼”的认识，也有《田律》这样的“环保条款”。如今，故宫推出一系列环保联名产品，既没有减少优质产品应有的实用美观特性，还在生产中切实为减碳作出贡献，受到了消费者的支持与喜爱。其不计成本，积极开发回收技术的行为也体现了故宫品牌的社会责任感和环保决心。故宫品牌与各大基金会联名发起各类环保项目也在国际上展现出中国品牌追求人与自然和谐共生的理念，推动人与自然和谐共生的现代化在中华大地的持续进行。

2.5 交融互鉴，走和平发展道路的现代化

习近平总书记提到走和平发展道路的基本原则：“相互尊重、合作共赢”，为我们明确了走好和平发展道路的方向和路径，在进一步丰富了战略内涵的同时，强调了和平发展的现代化要以相互尊重和合作共赢为基础。具体而言，相互尊重表示各国应平等对待，尊重彼此的主权和领土完整，坚持不干涉内政的原则；合作共赢则强调各国应以互利互惠的方式进行合作，通过共同发展实现共赢的局面。只有在相互尊重和合作共赢的基础上，才能实现持久和平和共同发展。和平需要相互尊重，发展需要合作共赢。

例如：故宫与卡地亚联名合作的案例，就充分体现了相互尊重、合作共赢的理念，与中国式现代化中的走和平发展道路的现代化理念不谋而合。故宫与卡地亚联名的产品所体现的是中国传统美学，并与卡地亚的新设计概念相融合。这种融合不仅是结合了两国的先进技术，还让中国文化得以展露，这种产品本身的价值意义比起其他普通奢侈品有了更为庄重与深沉的文化内涵，跳脱出市面上形式化的奢侈品概念。它不仅仅是中国元素和现代设计的结合，更是和平发展道路的展现。在过去几十年的历史里，卡地亚一直致力于维护国际和平与自由，如今在跨越国界的设计中，卡地亚倡导的价值观也同样体现出来，在旗下打造的产品中，卡地亚带给人们的是一份深度文化的理解与传承。

总之，故宫与卡地亚联名的合作案例充分体现了在中国式现代化进程中走和平发展道路的理念。实现和平发展道路的可行性，在很大程度上取决于我们是否能够将世界的机遇转化为中国的机遇，进而实现中国的发展机遇与世界之间的互利共赢与良性互动。[4]同时，我们也需要在宏大的时空背景下，正确处理好民族复兴和人类进步这一重大命题，在考虑世界大局和时代潮流的同时，推动中国朝着正确的方向前进、发展。故宫与卡地亚的联名合作，展示出了文化艺术与高端奢华品牌的完美融合，为跨界合作提供了一条新的方向。

3.故宫同其它IP 联名成功的原因

故宫作为中华优秀传统文化的代表之一，一直以来都拥有广泛的影响力和认知度。中国式现代化是习近平总书记在新时代新发展节点上提出的新论断。中国式现代化借助故宫联名产品增强了内涵渗透力和内容影响力；故宫从中国式现代化中不断汲取创意理念，推出全新的联名产品。故宫品牌联名产品能在市场中获得广泛好评，离不开诸多因素的推动。

3.1 品牌认知度高

故宫自身作为一个品牌，拥有着非常高的认知度，全球都有着众多的游客会来参观故宫。通过与故宫联名，其他品牌可以借助故宫的品牌认知度，在推广宣传时吸引更多的目光和关注。与故宫联名，对于品牌本身来说是一种荣誉和品牌价值的提升。同时，联名品牌也能够带来一定的流量和销售额，从而实现互惠互利的目的。

3.2 文化内涵深厚

故宫蕴含着深厚的文化内涵，这为与故宫联名的品牌提供了协同推广的契机。通过挖掘故宫中的历史典故、文化遗产和文化符号，联名品牌可以借助这些元素来加强品牌文化内涵，为消费者提供更加深刻的情感和认知体验。随着中国经济文化的发展和中国式现代化的提出，中国影响力越来越大，人民对本国文化也愈加喜爱和自信，开始不断关注国产品牌。

3.3 塑造精神意义

故宫文创将文物中的美提炼了出来，让人看到了文物也能使生活变得更美好。与故宫联名的品牌不仅能够借助故宫品牌的认知度和文化内涵，还可以通过融入自身的品牌元素和风格，为故宫赋予新的文化意义。这样的联合营销不仅可以吸引消费者的关注，还能让消费者更加深入地了解和认识故宫品牌。

3.4 营销手法巧妙

联名品牌所采用的营销手法也非常巧妙，通过设计限量版、推出联名款等方式，来吸引消费者的目光，并刺激购买欲望。[4]这不仅可以带来一定的销售额，还能提升品牌形象和知名度。

结语

中国特色与品牌相互赋能，才能迸发出更多活力。中华优秀传统文化与品牌的联名有利于强化消费者的民族认同，进一步推动国潮的发展；另一方面，唯有紧密联系中国社会的发展，品牌才能借此潮流行稳致远。不同IP 联名碰撞，既是不同企业文化的交流碰撞，也是中国式现代化内涵的生动实践，更是推动实现中华民族伟大复兴的重要动力。企业发展要融入国家发展战略，在历史机遇面前做出正确选择，才能产生良好的社会影响，进而实现企业的效益追求。