新媒体时代的二级传播嬗变——以电影《隐入尘烟》的传播为例

江清华 徐珍妮 吴辰蔚 林悦 李灏维

（北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院研究生院，广东 珠海 519087）

1.引言

1.1 小众文艺片造就“票房奇迹”

2022 年，小众文艺片《隐入尘烟》在同期好几部热门商业片中杀出重围，引起广泛讨论。该片是李睿珺导演的作品，由海清、武仁林二位主演，讲述的是一对来自西北地区的农村夫妇彼此之间相知、相守的故事。大象点映宣传的副总监肖副球，一位有着丰富文艺片宣发经验的电影从业者，在看到片子时的第一想法是：农村题材就是片子本身的最大的限制。即乡土题材的文艺片、主演阵容无大明星、缺乏IP 基础。然而，影片在上映两个月时却强势出圈，这部主创团队对票房的预测仅有200 万的小众文艺电影，最后的票房居然达到了1.1 亿元，打破了大众对文艺片的常规印象，其中的票房走向变化堪称奇迹。[1]

该电影于2022 年7 月8 日开始公映，上映当天影院的排片和大多数文艺电影情况一致，仅有2.3%，开播第一周的惨淡数据也和同类型影片无异。然而出人意料的是，在满足一个月的院线公映期后，8 月9 日《隐入尘烟》便在流媒体上线。正是这个不合常理的举动，成为其票房逆袭的关键。受整体预算限制，《隐入尘烟》在宣发部分的预算也一直较低。从8 月下旬起，在电影团队未做后续宣发的情况下，票房却实现了逆势增长，并且持续走高。究其原因，关键在于影片提前上线流媒体后，影片素材开放，网友可以选取任意喜爱的方向去进行二次创作，整个传播通道随之打开。

最终，电影于9 月13 日下架，电影的总成绩定格在了1.1 亿元。这在2022 年的国内电影票房排行榜上可能不算出彩，然而，像该影片这样，在上映2 个月后才出现票房高峰的电影，并且院线票房在流媒体上线后不降反增的，是在文艺电影票房历史上极为罕见的现象，也是一个难以复制的案例。

1.2 高质量内容赢得高口碑

当然，影片逆袭首先要归功于自身品质的过硬。从猫眼研究院提供的数据可知，8 月21 日，即电影上映的第45 天，当日票房便超过首日票房。而这一天《隐入尘烟》的相关话题正巧登上了抖音的热搜榜单。随之而来的是《隐入尘烟》的票房在未来的几天内仍呈上升趋势。与以往影片不同的是《隐入尘烟》在抖音平台传播开后，在豆瓣的电影评分从7.9 分反转至8.5分，完全违背了常规影片评分高开低走的状态。除了前期在电影圈内的影评人、媒体人打下的口碑基础，第二次现象级的“自来水”更是影片出圈的核心。在短视频平台抖音上，与《隐入尘烟》相关的话题热度已经超过了21 亿，各大博主们也纷纷分享自己的观影感受、对电影的分析，首先成为了该电影的“自来水”。例如抖音平台上的电影博主“老白说剧”，其发布的对《隐入尘烟》进行解说的短视频点赞量已达到171.6万，引起了广大群众的共鸣，人们纷纷开始成为了“自来水”，踊跃地在评论区中分享起电影中的台词或者自身的相关经历。在这种人人皆是“自来水”的浪潮中，《隐入尘烟》的热度自然也节节攀升。

“闻所未闻”，肖副球评价道。来自猫眼的数据分析师——刘振飞在分析对比了其他影片后发现，《隐入尘烟》的排片量虽然较低，却在有限的排片量下做到票房持续上涨。这一点足以体现，口碑发酵对影片所起到的正向传播影响。

2.文献综述

2.1 大众传播效果研究与二级传播

自20 世纪初，大众传播出现以来，学者对其效果研究阶段主要划分为三个部分，其一是20 世纪初至30年代末强调个体孤立性的“魔弹论”；随后在20 世纪40 年代至60 年代末有限效果论成为该领域的普遍观点，“意见领袖”“二级传播”理论便是这一时期被提出且为大众所熟知的理论，直至20 世纪60 年代电视时代的到来才暴露了有限效果论的局限性；因此20 世纪70 年代后，伴随信息社会的高速发展，宏观效果论在研究大众传播下日新月异的新兴媒体过程中逐渐成熟、受到学界推崇，以“议程设置”理论、培养理论为代表。

1940 年拉扎斯菲尔德等人在调查媒介对选民投票意向的影响时发现政治信息的传递是按照 “大众传播→意见领袖→一般受众”这种二级传播的模式进行的。1968 年，拉扎斯菲尔德对“二级传播”的概念做了改进，并将媒介传播划分为两个过程：大众传播过程可以完成信息传送的功能（信息流），而影响传递的功能（影响流）则是由二级传播中的人际传播——意见领袖来完成。

2.2 新媒体时代下的二级传播

针对新媒体时代下，二级传播理论的适用性以及意见领袖的影响，不少学者做了比较深入的分析。[4-7]综合近十年来的论文可以发现，现有研究多集中于二级传播理论在新媒体时代对于网络新闻事件的传播应用，对于电影传播领域的关注明显不足。唯二研究电影领域的传播实践，一篇是在二十一世纪初，网络、盗版、手机刚盛行的背景之下，研究以商业片为初始定位的《大话西游》，虽然其上映之初票房遇冷，但受到大学生追捧后，在社会范围内爆火且一直保持着高流传度；另一篇是研究主旋律商业大片《战狼2》，在明星效应和官方公众号的加持下的成功营销案例。然而，本文所关注的2022 年小众文艺片《隐入尘烟》的传播，在网络科技日新月异的当今，二级传播理论的应用必然会与本世纪初不同，并且可以借此机会探究在摒弃明星光环且不以官方为宣传主力的情况下，一部小成本艺术片是如何在大众传播过程中发挥意见领袖的积极作用并取得成功。进而，本次研究可以补充二级传播理论在当今电影传播领域应用的不足。

3.理论应用与现象分析

作为传播学的一项重要理论，二级传播在不同的市场营销活动中起到了很大的作用，并且必将随着时间的推移而得到进一步的发展。在目前“四分电影，六分宣发”的大环境下，意见领袖对电影的评价可以借助网络平台迅速传播，不仅可以提升电影的知名度，也可以引导口碑。

3.1 新媒体时代下意见领袖的特点

意见领袖是二级传播中的重要角色，他们介入大众传播并扩大影响，在新媒体时代下意见领袖的特点也发生了一些变化——各个平台、各种类型的意见领袖数不胜数。以往意见领袖都具备专业性和社交能力，但社交媒体时代下，意见领袖的职业呈现多样化趋势并具备广泛的影响力，在电影宣传阶段可以有效开发新的观影人群。[10]在电影《隐入尘烟》的传播实践中，由于官方发布的影片信息传播效果有限，借助跨专业意见领袖进行的二级传播才是其在全社会达成广泛传播效果的关键。例如微博大V 林诗文——作为一名情感博主，平时会发感情相关的话题和旅行Vlog，不具有电影方面的专业性，但她分享出的对影片《隐入尘烟》的评价获得4.5 万赞，7000 多转发以及4000 多网友评论。从数据来看，作为跨领域意见领袖，林诗文的这篇影评的社会影响力甚至超过了许多专业的电影博主（以时光电影台/口袋电影为参考，二者数据之和远低于林诗文）。

3.2 二级传播中意见领袖的作用与影响

3.2.1 中介功能——帮助观众解构与建构影片

观众对影片的认识与评判都有一个解构与建构的过程，在这一过程中，媒体、意见领袖乃至普通人对电影的评价都是对该电影的解构，观众会在脑海中根据所获取的影像资料对影片进行评估，从而决定是否付诸行动。在影片发行的过程中，已经存在的影评和口碑常常成为后续观众的参考，意见领袖对影片的理解和评价不但能影响到后续观众的选择，还具有情感导向的作用。因此一个影响力足够大的意见领袖，会使其追随者在情感、立场、价值观等方面与其产生共鸣，进而促使追随者产生消费行为，这也是为什么许多电影会邀请各界意见领袖提前观影。[9]

微博大V 是较为典型且具有影响力的一类意见领袖，他们对电影《隐入尘烟》的解构在电影的宣传过程中发挥重要影响。比如林诗文，她的微博文案就是对电影的解构，用优美的文字书写自己真实的观影感受，成功地感染了网友；她的解构反之又帮助了每个网友自身对电影的建构，许多网友因为她的一条微博便选择去观看电影。

3.2.2 扩散与引导功能——带动用户主动传播

意见领袖发表影评宣传《隐入尘烟》，带动了抖音用户的主动剪辑创作，从而形成了爆炸式传播。由于宣发预算不多，方式上也无特别之处，该片登上院线的第一个月其口碑仅在圈内发酵，尚未出圈。然而，一个月后影片上线流媒体的举动，成为其票房逆袭的关键。在网友出于个人喜爱对影片素材加以二次创作后，二级传播的效果才显现出来。抖音、微博等多平台数据显示，影片相关话题开始霸占热搜榜单，随后几天《隐入尘烟》的票房节节高升。抖音平台上有一句文案传播效果很好：“全剧不提‘苦’却苦出天际，全剧不说‘爱’却爱入骨髓。”该文案并不在片方的宣传物料之中，而是在意见领袖的带动下由网友们自发创作，结果形成了意料之外的传播效果，使得该影片豆瓣评分上升。电影《隐入尘烟》的口碑发展不同于以往影片高开低走的状态，这也在一定程度体现了新媒体时代下意见领袖在大众传播过程中所起到的积极影响。

3.2.3 积极影响——降低宣传成本

通常，一部电影的宣传对其项目的成功起重要作用，宣传成本一向是电影总投资的重要占比。然而，对于制作成本有限、宣发预算近乎为零的小众文艺片《隐入尘烟》而言，其成功就是二级传播理论在新媒体时代发挥作用的典型例证。在电视、报纸等媒体上进行的电影市场营销，从产品到观众，都要经历一个从构思到制造、再到销售的整个流程。而网络意见领袖的营销极大简化了这些程序，将物理生产成本降至最低。《隐入尘烟》的宣传，正因为网络上意见领袖的传播，极大地节省了成本。此外，相对于传统的广告宣传而言，网络意见领袖更多以文字为导向，更具趣味性、文学性，更易于为观众所接受，因此利用意见领袖进行的网络宣传具有较高的成本效益。不仅如此，根据六度空间理论中的说法，“朋友的朋友是朋友”，粉丝自发进行分享、转发、二次转发等行为，则是几近零成本的宣传推广。许多评论区的用户因为意见领袖的推荐和抖音上的剪辑而产生兴趣，进而想去影院支持这部电影，贡献一张电影票，甚至有观众看了不止一遍，还会自发回到评论区留下自己的感想或推荐其他人去看。

3.2.4 负面影响——质量难以保证

《隐入尘烟》的成功出圈，除了其优质的内容本身，离不开意见领袖二次创作的高质量的内容传播。然而，并不是每一部影片都能如此，如今电影行业的宣传还存在着一些乱象，“几分钟讲电影”式的视频在各大视频网站上泛滥。这些意见领袖发布的视频质量参差不齐，导致绝大部分用户看完解说后对影片不感兴趣或印象很差，就不会再去电影院观看，因而会对影片的宣传产生负面影响。

4.理论批判

二级传播是拉扎斯菲尔德于1940 年提出的理论，当时的大众传播是由专业性强的、有组织的少数媒体，向互相陌生又缺乏联系通道的、数量广泛的大众的传播。在此语境下，一方面媒体拥有绝对的信息发布的权力，另一方面庞大的受众群体内部缺少沟通，两方相加削弱了受众与传播者之间的连接感，在一定程度上导致大众传播对于受众行为的影响力不及人际传播的情况。

新媒体时代的到来，带来了传播结构的整体性变革，从传播主体到传播形式，甚至是传播中权力关系的分配都发生了嬗变，提出二级传播的时代语境明显已脱轨于新媒体时代，其理论中所认为的大众传播不会始终对受众产生直接的影响的论断也应重塑，故以下将围绕二级传播在新媒体时代的变迁展开讨论。

4.1 意见领袖被泛化，削弱人际传播影响

新媒体时代，话语权下放，传播主体的体量大、门槛低以及把关人的失守导致了目前各媒体上的传播乱象。诸如上文提到的各媒体平台大量流传的“一分钟看电影”等短视频作品，且不论其侵权与否，这种短视频首先在内容上，严重解构了长篇电影的视觉语言和故事结构，是信息爆炸时代的快餐文化对电影美学的侵犯；其次，因其内容的质量低下和同质化严重，受众容易对内容产生疲倦，对影片本身的内容产生误读，这对影片的宣传和发行也会产生负面影响。由此可见，新媒体时代，意见领袖被泛化，其制作的内容质量参差不齐，削弱了人际传播的影响力，对二级传播中提出的“人际传播对受众的行为改变具有更强的影响力”的观点提出了挑战。

4.2 借力社交媒体，大众传播的影响具全程性

根据拉扎斯菲尔德的二级传播理论，大众传播主要分为信息传达阶段以及人际传播阶段。[6]而罗杰斯在此基础上将传播划分为信息流和影响流，并且认为信息流和影响流是相互独立的。其中，信息流主要是由大众传播承担，而影响流主要在人际传播中体现，信息的传送和信息作用于受众的结果被割裂开来，且以意见领袖为中间的分割点。在过去以传统媒体为主的时代，由于大众接受信息渠道的资源不均等，广大的受众之间的传播介质稀缺，信息流和影响流确实更为独立，然而在新媒体时代，传统的大众传播模式受到了挑战，传播主体和传播结构呈现出了多元发展的趋势，传播模式的共融也表现得尤为明显。以社交媒体微信为例，有组织的媒体发布公众号属于大众传播，但是受众在阅读公众号后进行评论转发至朋友圈的行为属于人际传播，大众传播和人际传播并非完全分离[3]，甚至，各类传播模式在新媒体时代呈现出了相互融合、互相影响、彼此作用的发展趋势。当大众传播与人际传播彼此渗透时，其各自承担的信息流和影响流也应当呈现相互交织的趋势。因此，在新媒体时代，我们很难将信息流和影响流完全割裂。

在此基础上，二级传播理论中所持的大众传播无法对受众产生从始至终的影响而只能作用于信息的传送这一论断被打破，传播的影响流和信息流是延续的，大众传播的影响在时间上的继起，具有全过程性。回归到《隐入尘烟》的传播过程，大众除了被动地受到影响，发挥主观能动性主动索引相关信息是相当便利的，当人们在各类媒介或传播介质上接收到影片的相关信息后，依然可以自发地从大众传播的渠道了解相关信息，大众传播可以持续性、不间断地作用在整个传播过程中。

4.3 用户黏性增强，对大众传播的影响具有直接性

新媒体时代大众传播的主体和形式都发生了变化，传播门槛的降低催生了传播主体的广泛性，打破了传统大众传播一对多的传播形式，转而向多对多的传播形式发展。原先数量庞大且互不相识的大众拥有了在横向上分享交流的渠道，以及在纵向上的话语表达权，这虽然在一定程度上消解了过去大众传播者的权威性，但更可见的是，也打破了传者与受者之间的壁垒。当传者与受者之间的权力关系更对等，拥有更相似的语境以及生存空间时，传受双方更容易彼此共情，更倾向于共享同一个话语体系，从而搭建共识。可见这层壁垒的打破，在实际上使得受众对信息内容的信任度提高，进而增强了媒体的用户黏性。

以社交媒体豆瓣为例，除了过去传统大众传播模式下对影片的宣传发行，豆瓣的网友评分机制以及网友的留言评论是影响受众行为的重要因素，即使是被符号化的个体的意见，也足够将过去抽象的权威性的宣传转化为更具有亲和力的分享。关于《隐入尘烟》的出圈，也有很大一部分观众是通过豆瓣的影片评分、其他普通观众的影评、短评做出了去影院看电影的行为，并且看完电影后又成为传播者对影片进行评分或发布自己对影片的看法，继续带动信息的传播。

可见，并非只有人际传播才能直接改变受众的行为，当大众传播的体态在新媒体时代发生变革时，同样具备了影响受众的行为的能力。在新媒体时代，大众传播正与人际传播一起，一同对受众产生直接性的影响。

二级传播理论历经八十余年依然在学界被广泛应用与讨论，足见其价值和力量，但这80 年来技术革新、时代变迁，尤其是社交媒体的渗透迫使二级传播理论必须做出革新。综上发现人际传播对受众行为的改变并非绝对意义的，同时大众传播的影响具有全程性与直接性，两种传播模式实际上形成合力，共同建构了一个使受众浸泡其中的传播环境，在认知层面和行为层面影响受众。