全媒体发展：路径与对策

2023-11-17杨明品

中国传媒科技 2023年9期

杨明品

（国家广电总局发展研究中心，北京 100866）

1.数字时代的媒体演进

当今世界，新一轮科技革命和产业变革加速演进，数字化、网络化、智能化加快重塑各行各业，媒体行业深刻变革，特别是主流媒体面临功能迭代、系统重构、模式再造。这是媒体改革发展的潮流，顺之者昌、逆之者亡，旁观者衰，必须躬身入局，才可能赢得未来。回望历史，媒体的进化都开始于新的科技创新应用，每次进化都会引发媒体的革命。

因此，科技革命推动媒体变革，媒体制度应顺应科技革命并随之调整、善加利用、兴利除弊。造纸术、印刷术的兴起造就了平面媒体，为人类提供了阅读的便利，推动了阅读的革命。影音技术和无线、有线传输造就了广电媒体，使媒体信号无远弗届，推动了传播距离的革命。数字化和互联网技术造就了互联网媒体，把原本分散在不同时空的人都连接到互联网平台之上，推动了连接的革命。移动互联网在PC 互联网基础上，实现互联网移动状态下的连接，人们在任何时间、任何地点都可使用互联网媒体，开启了全面媒体融合。大数据、云计算和人工智能的应用催生出智能媒体，让原来很难做到的事可以轻易实现，媒体对用户更友好、更便利，推进了思维的革命。观察媒体进化进程，变量很多，其核心还是用户连接方式的革命。2023 年，ChatGPT 在全球引发并加快了生成式、大模型人工智能的应用，人工智能在各垂直领域的应用日趋活跃，AIGC 成为热门话题，文本生成、图片生成、音视频生成越来越广泛应用。有学者曾使用ChatGPT求问广电媒体如何适应人工智能时代的发展，生成的答案包括：提高内容生产效率，改善个性化推荐，提供更好的内容搜索，增加虚拟主持人，增强互动体验等。不管是观点的完整性、准确性、参考价值都超乎人们预想，特别是这个答案是在海量的信息中提取出来的，成文用时不过10 秒。当前，利用GPT 写作文稿、制作图片、生成音视频文件已成为媒体实践并加快普及。

考察媒体的进化，新的媒体既承续了前代媒体的优势，又叠加了新的优势，呈现出标志性的特征，比如：平面媒体的近距离传播，广电媒体的远距离传播，融合媒体的融合生产传播，全媒体的全形态生产传播，互联网媒体的广泛连接，智媒体的智能化生产传播。就某个媒体机构来说，媒体迭代不是一次性完成的，而是一个量变式累积性升级过程。就一个国家、一个区域的媒体来说，媒体迭代是重叠式演进，不同的媒体机构由于主客观条件和取向不同，处在不同的进化阶段，在同一时空和政策之下，媒体机构之间的进化差异很大，媒体政策面临复杂环境。此外，媒体进化是包括制作、存储、呈现、传感、连接、制度在内的全面革命，只关注某一方面难以推动媒体的进化。

根据各地实践来判断，在我国，媒体进化总体上处在从融合媒体向全媒体演进的关键阶段。党的二十大报告提出：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。首先，深刻理解全媒体与全媒体传播体系的关系。习近平总书记在2019 年“1.25”重要讲话中，明确提出全媒体的概念及特征，提出了全程、全息、全员、全效媒体形态，这是党中央对媒体变革的深刻洞察和前沿布局。笔者认为，此“四全”是全媒体的基本形态，全媒体传播体系则是由运作各种媒体形态的媒体机构组成的系统，包括传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体，这些媒体机构是各有特色的全媒体的集合，形成差异定位、协同发展，资源集约、结构合理的全媒体发展格局。不同代际形态的媒体的驱动力亦有差别。纸媒和广电媒体依靠内容驱动，因此传统媒体时代强调内容为王；融媒体是传统媒体和新兴媒体的融合体，既有内容驱动，又有数据驱动，但数据驱动并不完全，属于复合驱动；到全媒体，尽管内容仍很重要，但是在数据驱动下，内容与数据已融为一体，没有数据的内容也无法呈现价值。智媒体则是更高一级的智能驱动，通过大数据+AI、算法+AI、算力建立人工智能的技术底座和终端服务，实现自动化和人性化。可以说，信息技术革命推动了媒体底层逻辑变革。目前，广电媒体进化的方向是向融媒体、全媒体、智媒体多重进化，广电底层逻辑，包括价值重塑、内容生产方式、组织方式、用户连接方式、传播方式、商业模式等生产力变革，媒体生产关系要与之相适应，及时变革媒体制度，否则，生产力革命落不了地，也不可能带来媒体的繁荣。

从融媒体到全媒体，必须深化改革，必须推动媒体制度创新，没有制度创新，媒体融合难以完成，全媒体难以成形，更不可能进化到智能媒体。

2.十八大以来我国媒体发展的政策话语创新

2.1 十八大以来媒体发展宏观政策的关键词

深入学习领会党的十八大、党的十九大、党的二十大报告对媒体发展的论述，可以看到有关政策议题的发展与创新。我国媒体发展进程中政策话语的关键词是，媒体融合、建设新型主流媒体、建设全媒体传播体系、构建主流媒体新格局。从这些关键词可以深切感受到国家媒体管理和发展政策的脉搏。

2.2 广电系统不断推进战略创新

进入新时代，广电系统贯彻落实中央部署，积极推进媒体深度融合和全媒体建设，以智慧广电为统领，探索媒体的数字化、网络化和智能化。为落实党的二十大精神，广电总局应以行业发展大势，做出新的发展战略部署，聚焦内容、技术、安全三大中心。完善公共服务、产业发展、国际传播三大体系。破解四大问题，即：加强和改进突发事件和社会热点问题舆论引导；深化广电媒体融合发展；强化互联网思维、投身互联网主战场；推进未来电视发展。未来电视战略部署将成为新阶段广电行业的发展指南。这是从融媒体向全媒体和智媒体发展的战略举措。这些理念是新时代新征程广电发展的战略思路，其中的牵引性战略是未来电视。

未来电视内涵是什么？一个通俗的说法是未来电视不止于电视。这说明，这个定义目前是开放性的，只是提示发展的方向，需要在不断展开的实践中丰富和明确其内涵外延。但毫无疑问，未来电视的形态已经萌芽，正在孵化培育，雏形初显。从当下的实践看，其基本特征是全流程各环节的智能化，制作生产环节的智能化、呈现方式多样化、视听体验沉浸化、应用场景全景化、服务供给协同化、布局分布式系统化。未来电视的典型形态是智媒体，未来电视体系就是智媒体体系，走向全媒体和智媒体，媒体深度融合是起点、是基础，也是唯一路径。2022 年7 月15 日，广电总局在广播电视和网络视听工作年中推进会上首次公开提出：加快推进“未来电视”战略部署，要求加强技术路线、发展模式研究，努力构建大视听发展格局。[1]这意味着国家广电行业主管部门从媒体发展大势角度，看到了启动未来电视发展战略的紧迫性。未来电视已成为构建大视听格局的战略抓手，对视听媒体高质量创新性发展具有重大意义。

3.现阶段推动媒体深度融合的着力点

媒体融合的指导思想和目标方向十分清晰。经过多年实践探索，形成了一些共性做法经验，告诉我们这项工作的关键抓手，这些着力点如果单点推进，难以实现媒体机构融合发展整体性变革，需要多方协同、系统发力。

3.1 用户为本，抓紧推动主力军进入主战场

媒体融合的主战场在哪，主力军又在哪？从国家媒体政策看，主力军指的是主流媒体机构，主战场是互联网，向移动端倾斜，进一步表明，目前主战场已转移到移动端。这是因为用户在哪里，主战场就在哪里。赢得用户扩大用户规模是媒体发展之道。许多互联网平台正是因为海量用户才获得巨大的社会价值。中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31 亿。[2]值得关注的是，尽管传统广播电视走向式微，但它的迭代品种网络视听迎来了黄金发展期。短视频和网络直播是网络视听的两大顶梁柱。短视频与电视剧融合成了短剧，短剧通过付费观看这个最简单的商业模式成为业态新星。当然，这些短剧必须与大平台合作，否则到达不了用户。这进一步说明网络的迈特卡夫定律：网络的价值与互联网的用户数的平方成正比。从大量的调研看，广电媒体适应主战场的变化，必须优化强化战略支撑，包括宏观政策资源要赋能主力军、聚焦主战场，在政策的形塑下，重塑媒体宏观价值，以新的价值融入国家战略体系。简言之，广电媒体机构通过融合发展，要做舆论阵地主力军、党政信息主渠道、社会治理主平台和数字经济新基建，这些价值功能已大大超越传统媒体。因此，应围绕国家战略重塑价值定位，进一步优化具体政策意见，以新的政治赋能，支撑媒体践行使命职责，打造新型主流媒体，构建全媒体传播体系，巩固壮大主流意识形态阵地，强化价值引领。基本方法是围绕党和政府中心工作，引导和服务人民群众。媒体融合的质量，决定了向融媒体、全媒体、智媒体升级的速度和质量。

提高媒体融合质量，要把握好其实践进阶，锚定数字化、网络化、移动化、视频化、智能化，也要利用现阶段增长的顶级赛道短视频和直播，做好垂直开发。当前各级媒体融合发展的工作重点与要求，中央和省级媒体要在深入深化上取得新进展；地市级媒体要在整合融合上迈出新步伐；县级融媒体要在增质增效上进行新探索。这些要求基于各级媒体融合发展的阶段性特点，明确阶段性任务，具有重要指引性。

3.2 推动媒体融合的着力点

一是建设融媒体中心。媒体融合发展大多是从建立融媒体新闻中心开始的，从当年建设新闻的中央厨房，经过多年探索，部分媒体机构在中央厨房基础上建设融媒体新闻中心，这与实现全台媒体融合发展还有差距，要将全台的内容资源和运作都纳入融媒体系统，就必须再进一步，进行系统集成，建设统一的技术底座、数据平台和运营平台，实现媒体整体转型。这是建设思路的转变，也是将主要资源都投入到融媒体建设的必然选择。

二是推进一体化发展。在媒体融合展开之初，往往局限在传输覆盖方面。深度融合要做到各环节各方面都一体化推进，以互联网为主阵地，建立健全适应全媒体生产传播的组织架构、工作机制和管理体制，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段共享融通，建立适应多介质新闻生产的新型采编平台。

三是提升优质内容产能。互联网时代是信息过剩时代，但也是优质内容稀缺时代，信息内容越是海量，越有可能芜杂，优质内容就显稀缺。应大力增强用户意识、市场意识，推行分众化、差异化服务，深耕当地信息资源，有针对性提供富有特色的新闻产品和信息服务。重点打造全媒体时代的“通联部”“群工部”，把“通联部”“群工部”作为吸引用户参与内容生产与传播，生产优质内容、更好满足用户需求、积极回应群众关心关切的重要措施。

四是打造新型传播平台。融合发展要汇聚内容和服务，要留存、积累和连接用户，要建立多元传播渠道，打造多种平台终端，发展多样传播形态，利用全渠道、全终端，建设全媒体传播矩阵。其中基础性工作是建设自主可控的移动客户端，以自有客户端为核心，建立垂直型平台，发挥独特优势，深耕独特资源，形成与综合性平台差异化竞争的优势。许多成功的案例都证明了这一点。湖南广播电视台在融合改革中打造一体两翼、双平台；上海广播电视台打造BesTV 平台，主打综合性内容服务；浙江广播电视台打造重大文化传播平台Z 视介，以此整合全台资源，转型平台化运营；四川广播电视台重点打造四川观察这个网络媒体平台，并以此牵引和整合其他业务，做强平台经营；河南广播电视台从深化运营机制切入，以节目IP 为牵引，实行双平台、多品牌、强保障战略。各省、市、县台越来越认识到自主新型平台建设的重要性，加快建设1+1+N 的模式，即以1 个主频道（频率）为基础，以1 个自有移动端平台为核心，以N 个账号矩阵形成多点支撑。这一模式只要落实到位，都取得了较好成效。那种认为市县两级融媒体机构建立账号森林就行、没有必要建移动客户端的观点是不符合发展目标的。一些地方移动客户端影响力小是因为做得不够好。目前看，建好做强移动客户端平台是战略性选择。

五是强化先进技术支撑。运用5G、大数据、云计算、AI、区块链等新技术，加强内容、用户等数据库建设。提高数据收集、存储、管理、分析和运用能力。强化数据驱动，这既是战略性工作，也是当前短板所在，未来电视也离不开数据驱动。能否做到数据驱动是检验媒体融合和全媒体建设成效的关键指标。

六是推进媒体纵向联通。传统广电媒体时代各自为战的分割式经营完全不适合互联网时代，系统内媒体要形成资源打通、市场打通、用户打通、数据互通的模式，使每个台都跨越区域的市场和人才。因此省级技术平台要扩大容量，扩充功能，既为市县级融媒体中心提供技术支撑，更重要的是整合资源、共享信息服务和用户数据，形成统一的运维服务，重构三级互联互通，三级平台贯通、业务协同、资源整合的发展格局。

七是探索多元化路径。聚焦新闻主业，积极拓展增收渠道，形成主业突出、多点支撑、多业并举、多元发展格局，确保社会效益彰显、两个效益双丰收。在新闻+政务方面，对接党政部门、群团组织的政务信息平台，参与智慧城市、电子政务平台建设，开展党务政务公开、网上党建等综合服务。在新闻+服务方面，面向地方党政、企事业单位提供决策咨询，调查研究、舆情监测、技术支持、教育培训等外包服务，面向当地群众提供生产生活服务和资讯服务。在宣传推广、创意设计、会务展览、节庆活动、文化旅游、电子商务等领域拓展产业链条，增强造血功能。有序引入国有资本，依法依规使用非公有资本，利用资本推动融合发展。可管可控、确保安全。

八是加强人才队伍建设。创新用人机制和激励政策，重点加强全媒体内容生产、技术研发、经营管理等方面的人才队伍建设，千方百计引进、留住优秀人才。在改革话语下，人才建设是个全新的话题，通过合作，引入高校资源，整合社会人才，就能在短时间内缓解人才不足的问题。

基于上述着力点，当前媒体深度融合面临八大重点任务：包括全媒体传播体系建设、新闻融合传播、内容创新创作、运营与服务模式拓展、科技与数据开发应用、深化关键环节重点领域改革破解体制机制制约、人才队伍建设。

其中，改革是抓发展的牛鼻子，要通过系统性改革加快推进制度创新，以制度创新为全媒体建设提供保障。2023 年4 月在第二十届中央全面深化改革委员会第一次会议上习近平总书记强调：实现新时代新征程的目标任务，要把全面深化改革作为推进中国式现代化的根本动力，作为稳大局、应变局、开新局的重要抓手。[3]这是发展的方法论，也是推动媒体融合发展的根本遵循。总体来看，全媒体建设要协同推进两大序列改革。

第一个外因序列，有五个方面：围绕赋能主流媒体的资源配置改革；围绕进军主战场的政策创新，政策资源也要从广电媒体转移到全媒体；围绕平台建设的省域媒体体制改革；突破事业单位制约的媒体体制改革；体现媒体特点的国企考核体系改革。其中，改革关键切入口是建立与大数据、大算力、强算法相适应的新的媒体体制机制，第一步是将依托省级融媒体的县级融媒体技术平台升级为省域广电媒体大数据平台，第二步是建立省级主流传媒大脑，为各层级和各类主流媒体提供媒体数智云服务，第三步是建立健全总平台、分平台运营机制，夯实智媒体运营的商业模式。与此同时，开启主流媒体的智媒体建设新阶段。

第二个是内因序列。包括：围绕激发活力的内部激励约束机制改革；围绕经济支撑的商业模式改革；围绕低效无效产能的存量改革，如频率频道精简精办改革等；围绕底座支撑的数据驱动改革。