大学出版社学术品牌图书建设探赜

范紫云

摘 要：除香港特区、澳门特区和台湾地区外，全国大学出版社近110家，其所出版的大量学术图书成为知名品牌，极大地提高了大学出版社形象，为我国文化强国建设作出重要贡献。同时也要清醒地看到大学出版社学术品牌图书建设中面临的诸多问题与困难。对此，笔者提出若干推动大学出版社学术品牌图书建设的建议。

关键词：大学出版社 学术图书 品牌建设

图书是特殊商品，既有经济属性，又有文化属性。同样，品牌图书不仅能带来良好的社会效益，也能带来可观的经济效益。大学出版社依托高校而建，是我国出版队伍中的一支重要力量，其所出版图书尤其是学术类图书是我国图书百花园中一道亮丽的风景线。党的二十大报告强调建设文化强国，[1]这为新时代新征程大学出版高质量发展指明了前进方向，提供了根本遵循。品牌是高质量发展的重要形象，实现大学出版高质量发展，不断打造学术品牌图书是题中应有之义。就此，笔者进行了一些探赜，愿与读者交流。

一、学术品牌图书对于大学出版社的重要意义

当下，品牌的重要性毋庸置疑。尤其是面对新时代新征程建设文化强国的重要使命，加强大学出版社学术图书品牌建设就更显得意义重大。

（一）学术品牌图书日益成为大学出版社生存和发展的核心要素

品牌图书在读者心中通常有着较高的美誉度，在市场中具有较强的竞争力。作为大学出版社的重要图书板块，学术品牌图书更是其保证卡和信誉证，拥有它们就意味着更高的市场占有率和更多的利润，学术品牌图书日益成为大学出版社生存和发展的核心要素。

（二）大学出版社学术品牌图书往往吸引着优质作者参与其中

许多作者特别是大学教研人员通常希望能将个人教学研究成果刊登发表，对品牌看得更重，在美誉度高的出版社出书便成为其首选。可以说，学术品牌图书是出版社给予创作者的潜在承诺，尽管潜在的竞争者也会对创作者资源和内容资源进行争夺，或对产品进行复制、加工再出版，但难以取代品牌在其心中的地位。

（三）大学出版社学术品牌图书得到读者尤其是大学教研人员和学生广泛认可

面对海量的图书，读者往往会出现选择性困难，这时品牌就会起到关键作用。消费者特别是一些大学教研人员和学生消费者往往会通过曾经的消费经验来识别品牌尤其是母校出版社出版的图书，并快速识别该品牌推出的新产品，从而缩短挑选时间，简化购买流程。另外，消费者购买某种品牌书籍是对自身需求的满足，购买某类学术品牌图书也是对自身身份的识别和认同，是减少购买风险、确保购买满意度的一种有效方式。

（四）学术品牌图书是世界各国学术和科研实力的展示平台

培生（Pearson）英语、爱思唯尔（Elsevier）等学术品牌不仅在国际出版市场上享有良好的口碑，而且在我国也拥有一批忠实的粉丝。大学出版社学术品牌图书无疑是实施出版走出去、学术走出去的重要窗口，对于开展对外出版交流、学术交流，增强我国文化软实力、国际影响力发挥着重要作用。

二、大学出版社学术品牌图书建设取得的主要进展

自中华人民共和国成立之后1955年第一家大学出版社——中国人民大学出版社成立起，其定位即以出版学术图书为己任。在中国人民大学出版社成立当年所征订的120多种图书中绝大多数是学术书籍，许多也形成了中国人民大学出版社的品牌。[2]改革开放以后，尤其是高考恢复之后，大学出版社迎来春天。许多大学出版社出版的学术图书许多成为知名品牌，在读者中留下极好的口碑。进入新时代，大学出版社以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以推动大学出版社高质量发展为首要任务，出版了一大批精品力作，其中有许多学术品牌图书，为满足读者和研究者需求发挥了十分重要的作用。在2021年7月29日国家新闻出版署公布的第五届中国出版政府奖·图书奖的获奖队伍中，大学出版社就有8家，占比12.54%；这8家大学出版社获奖的学术图书产品达8种，占比13.32%。在2023年2月28日中国出版协会公布的第八届中华优秀出版物奖的获奖行列中，我国大学出版社共有14家入围，获奖的学术图书产品有12种，占比12%。回顾近年来大学出版社学术品牌图书建设取得的主要进展有以下几个方面。

（一）品牌意识不断增强，推出一大批学术品牌

随着以互联网为代表的新技术新媒体迅速发展，图书产品的生产速度不断加快，传播渠道日益增多，市场竞争进一步激烈。许多大学出版社更加重视品牌建设，不断推出自己独特的出版产品。为此，许多大学出版社制定可持续高质量品牌发展规划，以此有意识地吸引读者、引导读者。譬如，广西师范大学出版社自成立以来凭借其标志性品牌和良好口碑而为业内和社会公众所熟知，形成了以“新民说”“魔法象”等为代表的优秀出版品牌，并随着出版业态迭代更新逐步建立形成完备的品牌系统。[3]又如，上海交通大学出版社的“大飞机出版工程”品牌曾获得国家、地方、行业的奖励，形成知名品牌，还有“海洋强国出版工程”“精准医学出版工程”系列等，还有清华大学出版社的“人工智能发展”系列、中国人民大学出版社的“新世纪中国人民大学新闻传播学文丛”“马克思主义研究论库”“当代世界学术名著”“当代中国人文大系”“海外中国研究文库”“心理学译丛·学术系列”，等等。这些出版单位不仅决策层具有强烈的品牌意识，许多编辑人员和销售人员也都非常重视品牌建设。他们能够选准市场切入点，扬长避短、准确定位，在构建品牌图书、维护图书品牌方面下功夫、花气力。

（二）依托资源、因势利导，不断打造学术品牌

大学出版社出版学术图书有其自身优势，可依托各自所属高校的资源。近些年，许多大学出版社正是运用母体院校包括教研人员的專业优势精耕细作，打造了契合母校强势专业的学术品牌图书。譬如，以“立盛世出版业，做文化大文章”为追求目标的陕西师范大学出版社在复杂而多变的市场运作中，依托师范院校优势，树立大教育思想，抓住特色，塑造了“神话学文库”品牌，追求长效，在文教类图书中形成了自己的品牌。又如，北京大学出版社借助“十四五”时期国家重点出版物专项规划项目扶持资金，推出“当代文学史研究丛书”“北大法学文库”“新结构经济学丛书”等知名品牌。除此之外，还有许多大学出版社根据自身所在城市地缘特性，打造了许多独特的学术品牌图书。如重庆大学出版社的“山地城市交通创新实践丛书”和延边大学出版社的“中国与韩国资料丛书”等。宁夏大学出版社的“中国藏西夏文献研究系列”“陇右文库”，辽宁大学出版社的“蒙古勒津文库”，西南大学出版社的“中华民族民歌传承出版工程精品出版项目研究”等积极发挥出版地所具有的民族多样性优势，形成系列品牌。

（三）持续出版，保持美誉度，呵护已有学术品牌

图书品牌的形成并非一日之功，而是一个长期积累的过程，在一定的文化积淀中逐渐形成直至完善，并且需要不断呵护。许多大学出版社在不断打造品牌图书的同时，还不断推出新的品牌图书系列产品、衍生产品等，加深读者对原始品牌的深刻印象，提升了品牌图书的知名度，利用无形资产与读者构建起长期有效的关联，获取更为可观的市场回报。譬如，外语教学与研究出版社推出的“英语教师实践系列”“英语教师专业素养系列”“新丝路国别与区域研究丛书”等。中央民族大学出版社出版的“中国人口较少民族舞蹈音乐文化传承发展与审美系列”“铸牢中华民族共同体意识系列”等。

（四）发挥规模效应，扩大学术品牌影响

围绕品牌着力点深耕细作，持续挖掘，逐步扩充品种，形成产品集群，以更好地发挥规模效应。可针对学习者的不同背景、不同需求和不同学习场景研发出版相应的学习产品，形成套系，求得规模效应。譬如，北京语言大学出版社的国际中文教学资源，就是依据产品性质分为教材、读物、考试用书，按适用对象覆盖K12、成人，按产品类型包括课本、练习册、教师用书等，按出版形态包括纸质书、电子书、配套音像制品、网络课件、网络平台等。

（五）大力培養出版人才，创新学术品牌

品牌铸造最根本的是人才。许多大学出版社立足于图书品牌建设的长远发展，挖掘培养一批有思想、有担当、有作为的出版人才。这些人把握住时代的脉搏，紧贴市场的需求，以敏锐的嗅觉策划出具有文化价值和社会价值的选题。同时，还以工匠精神精雕细琢、精益求精，不断打磨出一大批品牌图书。

三、大学出版社学术品牌图书发展面临的主要问题

在充分认识构建发展大学出版社学术图书品牌的重要性，肯定其取得成绩的同时，也要清醒地看到大学出版社学术图书品牌建设中面临的诸多问题和困难，尤其是在突出特性、流程机制、发行营销、专业人才等方面还不尽完善。

（一）追逐热点，弱化学术品牌特性

与其他出版社图书选题来源有着很大不同，大学出版社出版的大部分学术图书往往以学术课题或学术项目为依托，内容通常是最新或最前沿的研究成果，这是大学出版社所具有的天然优势，从某种程度上说这正是其立社之本。但少数大学出版社出于经济原因，放弃自身特点，跟风逐利，市场上什么书热就出什么。根据2022年图书零售市场年度报告显示，2022年少儿类和教辅类书籍码洋占比分列前两名。[4]在这一大背景下，不少大学出版社成立相关部门，入局少儿类和教辅类图书，而反观其学术图书出版却在不断消减或弱化。

（二）出版机制难以保证学术图书质量

优秀学术图书品牌离不开成熟的出版机制，成熟的出版机制是保证图书品牌质量的生命线，是大学出版社学术图书持续输出的保障。但由于学术图书的出版周期长，内容专业化程度高而区别于其他图书出版，需要拥有一套独立的、与学术图书适配的出版机制。目前来看，大学出版社学术图书出版机制尚不完善，特别是缺乏结合自身学术图书品牌发展的战略规划和区别于其他图书出版的机制，严重制约了自身学术图书品牌的高质量发展。

（三）酒香也怕巷子深，忽视学术图书推广营销

学术图书由于内容专业、受众范围较窄、价格高昂等原因，往往受到“冷遇”，甚至在书店都难有一席之地。有些大学出版社在出版学术图书时，因其有课题或项目做依托而完全依赖于出版经费，甚至认为学术图书因受众面较窄，无需宣传发行。这无疑是草率判断了读者的想法，忽略了读者对优秀学术著作的潜在阅读需求。还有些大学出版社仅仅通过与知网、万方数据库、超星发现系统等平台布局学术图书的线上发行了事，而忽视对品牌应有的推广。

（四）专业人才欠缺，制约学术图书品牌发展

学术图书品牌的发展和创新需要源源不断的人才作为重要支撑，但专业编辑人才短缺阻碍了大学出版社学术图书品牌的构建与发展。学术图书往往是作者在特定领域长期研究的成果，学术图书的作者往往具有一门或多门的专业知识。作为该类型图书的编辑也需要掌握相应的知识技能。而由于专业门槛较高，导致大学出版社难以招到相应的人才。

四、加强大学出版社学术图书品牌建设的对策建议

基于大学出版社的现状和存在问题，笔者提出以下建议，以求推动大学出版社学术图书品牌建设发展。

（一）加强组织建设，不断突出学术图书特性

大学出版社应建立相对独立的学术图书部门，设计符合自身优势的学术图书品牌logo和宣传语，打造系列化、体系化图书产品。在选题策划阶段，注意图书内容与品牌形象的契合度，注意区分学术稿件与科普、教材教辅稿件的差别，不能单纯追求品牌经济效益而舍本逐末，错误选择出版与学术无关的或跨细分领域类别的题材。在运营图书品牌时，应选择契合自身品牌的细分竞争市场进行针对性的宣传，而不是将学术图书与科普或社科类图书并列推广。

（二）强化质量管理，完善规章制度

对于大学出版社来说，打造品牌图书的过程，就是强化质量管理的过程。要严格执行三级论证制度，对选题的社会效益、学术价值、经济效益等进行充分论证，对难以判断学术价值的选题，履行专家匿名评审程序。同时，编辑需要提升选题创新能力，精简学术图书选题数量，做到“重质轻量”，加强图书选题的专业化程度。编辑对专业的学术内容不能完全把握时，应提交相关行业专家进行外审。出版社还可组织成立相关的学术评审专家委员会，对专业的学术内容进行审稿。适当增加三审三校的次数或出版流程。譬如，为保证内容的质量和准确性，中国大百科全书出版社的《中国大百科全书》第三版中专业学科条目不仅严格执行审校制度，有些条目内容甚至执行了五审五校的流程。还应严格执行同行评议制度，编辑在审阅书稿时，应实行双匿名投票，严格筛选有价值的学术著作，对投票未通过的学术选题应当拒绝或退修，以确保学术图书的出版质量。

（三）疏通渠道，多方式推广学术品牌图书

学术图书不仅客观反映大学出版社的实力，也是彰显品牌效益的重要产品。不同于普通图书“广撒网、广铺货”的市场营销理念和发行手段，学术图书及品牌需要更有针对性的策略。学术图书传播高度依赖学术活动，它既是展示最新学术成果的平台，也是挖掘学术图书选题的途径。例如，商务印书馆与各大高校联合举办的“第七届语言服务高级论坛”“社会科学学术论坛”，中华书局举办的“古籍在线整理专家学者论坛”，上海交通大学出版社每年召开的“中国学术走出去高峰论坛”“精准医学出版工程主题高峰论坛”等学术活动都强有力地促进了业内外的互动交流，强化了消费者的品牌记忆，推动了出版社自身学术品牌的传播。大学出版社及相关编辑人员每年应积极报送学术品牌图书参与到中国政府出版奖图书奖、文津图书奖等奖项或各大优秀图书榜单评选活动中，以奖项或评选活动的方式提高学术图书品牌的知名度。面对读者不断改变的阅读习惯，中国知网、国家科技图书文献中心、中国科学院文献情报中心等机构开始尝试引入欧美大学出版社学术图书发行的成熟模式即OA（open access）模式，并打造了“中国OA2020”。[5]这不仅提高了我国学术图书的获取和传播效率，也为学术图书品牌宣传和变现提供了新思路。对于大学出版社来说，OA平台的构建有助于大学出版社更好地对用户进行知识服务，也有利于图书品牌的传播和推广。

（四）培养、引进、挖掘人才，加大编辑学术图书者加分权重

品牌的核心与源头是优质的专业人才，人才可以赋予品牌持久的生命力。大学出版社应结合自身人才优势，在积极培育人才的同时，改进和完善人才管理模式，建立与自身水平相匹配的學术图书人才发展战略。虽然出版工作要求编辑既要成为“专家”又要成为“杂家”，但是编辑在专业内容上可能难以做到面面俱到，出版社可以积极引进母校专业人才对书稿内容进行把关，打通母校与出版社之间的壁垒，达到母校与出版社人才互相交流、互为补充的目的。改革考核指标，加大编辑学术图书者加分权重。学术图书与普通图书相比，编审校时间周期更长，出版社投入的经济成本也更多，这意味着学术图书的出版工作不能按照普遍的考核指标进行量化。应探索建立健全与新形势新要求相适应的人才引进、激励评价、薪酬分配机制，增强学术图书编辑营销人员的事业心、归属感、忠诚度。

五、结语

大学出版社学术品牌图书建设非一日之功，而是一个长期的建设发展过程。我们有理由相信，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，大学出版社一定能够坚持正确政治方向，坚持以人民为中心，坚持把社会效益放在首位，坚持质量第一，坚持改革创新，着力打造出思想精深、学术精湛、制作精良的品牌，为顺应读者对精神文化生活的新期待，提供更加丰富、更加优质的学术品牌图书，为强国建设、民族复兴贡献大学出版社应尽之力。

（作者单位系中国大百科全书出版社有限公司）