北京市怀柔区民宿发展现状及对策研究

郑治伟　吕金雨

2022年中央1号文件提出了推动乡村产业高质量发展、实施乡村休闲旅游精品工程和推动乡村民宿提质升级，对乡村民宿的“要求”重点在“量”的發展。2022年7月《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》和2022年10月党的二十大报告又明确了乡村民宿高质量发展重点任务，到2025年初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局。怀柔区政府高度重视，加大在资金、政策、服务等工作的倾斜力度，积极引导乡村民宿业向着标准化、精细化、品牌化的方向发展。

一、文献回顾

民宿一词，最早源自日本的“民宿Minshuku”，是指利用自用住宅空闲房间，结合当地自然与人文景观、生态环境资源及特色农业生产活动，以家庭副业方式经营，为游客提供乡野生活之住宿处所。

目前学者主要从民宿发展问题、顾客满意度、经营管理、营销、品牌等方面进行了一定的研究。戴湘毅（2019）从民宿类型、空间分布、价格特征三方面总结出北京民宿发展存在行业监管不到位、高风险的治安管理、纠纷维权难度大、品牌意识淡薄等问题，提出了完善民宿法制法规、增强品牌建设、注重人才培养、加强政府管控的建议；黄秋彧（2020）认为我国民宿业发展存在标准缺失、卫生与服务不到位、同质化严重、缺乏法律监管等诸多问题。侯思言等（2017）研究发现游客注重情感体验；邓定宪（2017）认为顾客在入住后对该民宿的整体体验的点评会形成其网络口碑从而影响其他顾客的选择；朱晓辉（2018）研究发现民宿的餐饮卫生、客房卫生和价格影响着顾客的满意度；尹子晨等（2019）研究发现主客互动最能影响顾客的满意度；姜旭芮（2020）研究认为乡村民宿的不满意程度与民宿的地理位置及周边配套设施密切相关；罗正雄（2020）构建出了游客对于民宿体验的核心层级模型，包括住宿体验、民宿服务、民宿当地的特色景观和预期体验。杨欣（2012）认为民宿需要注重产业链的形成，从而提升民宿产业的附加值。张超凡等（2021）提出通过公众号、微博账号、小红书账号、抖音平台等多渠道进行营销推广。邓念梅（2014）认为民宿需强化品牌建设意识；姜岩（2019）认为各地区民宿要充分利用自身的独特环境与资源优势，开发出有极强特色的民宿品牌。周洋洋（2020）分析了北京怀柔区长城沿线的村落、居民、民宿这三者相互的关系和影响，为提升怀柔长城沿线的整体乡村民宿的设计提供了可借鉴的参考；刘洋（2021）分析了北京怀柔区S村存在着缺乏规划、资金不足、经营管理较差等问题，并有针对性地提出了优化策略；秦志红（2022）为怀柔区民宿整体的提档升级提出了六个层面的发展对策。

目前，我们发现关于怀柔民宿的研究较少，多以实际案例对其进行宏观分析，缺少游客的整体反馈与感知分析。因此本文从顾客评价感知分析切入，提出详细的优化策略，为北京怀柔区民宿的未来发展提供一定的思路借鉴。

二、北京市怀柔区民宿发展现状分析

（一）怀柔区民宿数量和类型

截至2022年5月，怀柔区已建成563家乡村民宿、700个院落，房间数达3416间；其中五星级民宿13家，四星级民宿29家，三星级民宿26家。怀柔区的民宿类型主要有景区依托型、农业观光型、民俗特色型三种 （见表1）。怀柔区民宿集中分布于渤海镇、九渡河镇、怀北镇等长城文化线沿线附近，已经形成了一些具有鲜明特色和市场影响力的精品民宿品牌，对怀柔区乡村民宿业的发展起到了很好的示范引领作用。

（二）怀柔区民宿的顾客评价感知分析

根据顾客感知价值理论，游客感知价值与游客满意度、行为意向之间存在联系，顾客的评论一方面反映了其入住后的真实体验和认知，另一方面将影响他人入住民宿的选择。本文通过对顾客评价感知进行分析，挖掘影响顾客感知价值的相关因素，总结出怀柔区民宿发展存在的问题，为后续提出改善措施奠定基础。

1.样本来源与采集

①样本来源平台选取

目前，我国民宿预订平台主要包括美团民宿、途家民宿、木鸟民宿等。我们从北京市房源数量、软件应用市场评分两个维度综合考量各平台的影响力，结合数据爬取的可行性，本文拟选取以上三个平台的有效评论为样本来源（见表2）。

②数据采集

针对三家预订平台，利用Python爬虫指令，以“北京/怀柔”为区域筛选条件，以评论内容字数是否大于10及是否无意义为有效评论筛选依据，最终共筛选出1016条有效评论。

2.优势与共性问题分析

本文利用专业的情感倾向分析模型Senta，在较高程度上分析出评论的相关情绪，继而掌握评价顾客的真实情绪。在此基础上，我们通过词云图对样本数据进行直观展现及进一步分析。在1016条有效评论中，积极评论共有719条，共占比70.77%；消极评论仅197条，占比总量的19.39%；中性评论占比9.84%。说明顾客对怀柔区民宿整体满意度较高。

①优势分析

图1是三家民宿平台上我们所抓取并进行有效性筛选后的北京怀柔区民宿顾客积极评论对应的词云图，表3为该词云图（部分）相应高频词的频数分布表。参考前人研究中分类方法，本文将从房源评价、房东评价、周边评价三方面进行具体分析。

首先，从房源评价方面来看，主要反映与住宿紧密关联的基础环境与配套设施，以及更加注重住宿体验。从词频分析中我们也可以看出，首要高频词即是“干净”，且词云图中也进一步展现了“卫生” “整洁”“卧室”“舒适”“装修”“风格”“拍照”等关键词，这正反映了消费者对民宿包括卫生条件、装修风格、床品配置等在内的基础环境，尤其是在卫生方面的关注。其次，“设施”“齐全”等也拥有较高词频，词云图中也进一步展现了“麻将机”“用品”“厨房”“做饭”“锅具”“调料”等关键词，可见包括娱乐设施、洗漱用品、做饭器具等在内的住宿配套设施的齐全是带来好的住宿体验的重要因素。同时我们也注意到，“特别”“很大”“院子”“烧烤”“泳池”“朋友”“团建”等词在积极评论关键词中拥有较高的词频。结合北京怀柔区民宿主营为城郊周边型度假提供服务的特点，我们不难推断，在此类型的民宿住宿体验中，以可供朋友聚会、烧烤、娱乐等活动为主且拥有庭院的别墅型民宿，相较于普通民宿更加受到消费者青睐。

其次，在房东评价方面，从积极评论频数分布表中我们可以看出，“房东”一词位在前列，如“热情”“老板”“贴心”“周到”等反映经营者态度的词汇也在词云图所展现的高频词中有所体现，说明经营者热情、周到的良好态度是给消费者带来好的体验感受的重要因素。同时，“管家”等词也表现出较高的词频，可见，富有特色的管家式服务也是受到消费者青睐的。

最后，是周边评价方面， 民宿的“环境”“周边”“位置”“好找”“便利”等附加功能也有所体现。具体而言，民宿的选址即决定消费者所选择的民宿的通达性，可提高消费者所感知的便利程度，可降低消费者的交通成本以及给消费者带来更佳的观景体验。位置良好的民宿一方面可以从“好找”等方面保证消费者入住民宿的便捷，另一方面从“便利”等方面保证从民宿出发到周边各主要景点、购物点的便利。同时，也要从“环境”方面保障消费者住宿周边自然与人文环境所带来的愉悦感。这些都是给消费者带来好的住宿体验的重要因素。

②共性问题分析

图2是木鸟民宿平台上我们所抓取并进行有效性筛选后，北京怀柔区民宿顾客消极评论对应的词云图，由于消极评论较少且反映的问题相对集中，因此只针对词云图对重点问题反映。相应地，我们从房源评价、房东评价两方面进行具体分析。

首先从房源评价方面来看与积极评价相一致，“床单”“清洁”“虫子”“脏”“水渍”“蜘蛛网”“老旧”“隔壁”等对于卫生条件所存在的问题进行描述的评论关键词，位列词频分布榜前列，再次印证了对于消费者而言，包括卫生情况、装修情况在内的基础环境是首要关注点。其中，除了房源整体的卫生问题外，“空调”“浴缸”“渗水”“流一地”等关键词也凸显了房源内基础设施质量问题对于消费者体验的重要性。此外，“平台”“照片”“预订”“协商”“上当受骗”“相差”“甚远”等特征词成为一个重要的评价信号，指示的是，面向平台宣传的预订感受与面向实际房源的入住体验间的落差带来的消费者不良体验。其中，“价格”“退掉”“抢钱”等也向我们反映了坐地起价、线下加价等“套路”的存在。

在房东评价方面，在服务中“房主”的“服务”依然是影响消费者对民宿作出评价的关键因素。“质问”“道歉”“沟通”等高频词，反映出经营者的不良服务态度给消费者带来差的入住体验现象的普遍性。

三、怀柔区民宿发展中存在的问题

怀柔区民宿虽然在发展中已形成了一定的规模，但仍处于初步发展阶段，依然存在着不可忽视的问题，通过对现状分析来看，主要集中在以下四个方面。

（一）整体环境欠佳

在顾客的消极评价中，着重提到了卫生条件出现的各种问题以及基础设施质量问题带来的不好体验。

1.卫生条件较差

在消极词频中居于首位的就是“干净”，可见顾客对于卫生条件的重视。处在乡村的民宿由于受自然环境等因素影响，存在清洁不到位、各类蚊虫影响等问题，势必会成为投诉差评的重点。

2.基础设施不完善

除了卫生环境是否干净清洁外，游客最重视的就是床上用品是否整洁舒适、房间内是否有基本的家用电器提供，这些都是不能忽视的基本诉求。但在对怀柔民宿的差评中对于基础设施问题占据了较大比重。因此，乡村民宿必须要保证硬件设施达到标准，给顾客带来一个舒适的入住体验，以此得到顾客的认可。

（二）行业监管力度不足

怀柔民宿的消极评价中，较多提及到的就是与预期落差较大的入住体验以及坐地起价等“套路”的存在。在线上点评如此发达的当下，信息的透明度非常高，不好的入住体验，非常影响游客的选择，从而制约民宿的发展。

（三）同质化现象严重

近些年来，怀柔区政策导向上积极鼓励民宿企业进入，使得民宿的数量快速增加，同时也使得某些不良投资者借用民宿不高的投资门槛，生搬硬套同类型民宿的经营模式、建筑特色从中获利。不加以改造地直接进行同类型的装修，忽略了怀柔区本土特色人文及民宿的内涵，导致民宿经营受限，成为制约怀柔区民宿未来发展的重要问题。

（四）缺乏宣传营销

怀柔区的民宿，像“坚果”和“瓦蓝”等精品民宿品牌都拥有品牌的推广和自媒体等渠道进行宣传营销，但许多个体经营的民宿并没有依靠社交媒体，仅仅通过朋友圈这样的小范围传播，营销手段较为单一，这就造成了低成本、低收益、低回报的尴尬局面。如果是靠顾客朋友圈集赞推广营销，当游客人数众多且优惠力度足够的时候，的确是个可行的营销方式，但一旦是自身游客人数较少、优惠力度不足的情况下，顾客集赞推广营销方式的受众群体就会明显偏少。以小红书、大众点评、抖音等大众自媒体平台为例，输入关键词“怀柔民宿”搜索，知名精品民宿品牌会高达几百上千的点赞，也会有网红博主的打卡视频，而家庭式经营等民宿却几乎寥寥无几且多为顾客个人作为日常的发布，极少有点赞，二者形成鲜明的对比。在互联网时代下，尤其是年轻人常会关注自媒体平台文章视频，线上推广无疑是很好的营销手段，但怀柔区大多数民宿却对此缺乏重视和推广。

四、怀柔民宿发展优化策略

根据上文总结的对怀柔区民宿发展中存在的问题，借鉴国内其他地区民宿发展的优化策略，对怀柔区民宿发展有针对性地提出以下优化策略。

（一）改善民宿內部环境

1.紧抓卫生问题

要想使怀柔区民宿的整体质量提高一个台阶，首先要解决的就是主要问题是依据规范严格治理民宿环境卫生，协助落实与督导相关政策，可张贴警示引导等标语及时反馈和纠正不合要求之处，以实现民宿规范发展。

2.完善基础设施

与酒店标准化设施不同的是，顾客对于民宿的体验感是以直观使用的方式体现出来的。每家民宿情况不同，但最基础的硬件设施需补齐配置，对于增强网络信号、加强隔音效果等可操作性强的设施也要尽可能地改善质量。其他更高配置的设施可根据不同民宿经营特色有所取舍，可以从装修风格和独特布置等小的方面体现房东的热情好客，弥补顾客的落差感。另外还需及时更新宾客反馈信息，解决好设施出现的故障问题，提高硬件质量。

（二）政府引领落实民宿联合发展

为了确保游客和民宿经营者之间的有效沟通，政府需要进行一系列阶段性的调研走访，并积极更新相关信息，以了解他们的心声。同时也要注意对当地居民、旅游者等利益相关者开展问卷调查，以保证政策执行效果。在具体的实施上，可以划分村镇，不同的村镇民宿都由村镇专业的人员管理，完善线上与线下相结合的处理机制。一旦有顾客发现欺骗等行为后，可向上述人员反馈处理，以获取相关投诉。针对怀柔民宿不同方面的违法违规行为，必须制定相应的惩罚政策，以确保顾客的权益得到充分保障。由政府主导实施自查自管互相监督小组，以协助规范执行，持续推进政策的更新和实施让怀柔乡村民宿业的发展逐渐规范化。

为了促进怀柔区民宿的整体发展，可以向北京延庆区学习，积极成立民宿联盟，旨在加强区域内的交流和互助，共享和协调资源，从而共同创造更大的利益。作为民宿和政府之间的日常沟通桥梁，民宿联盟应当发挥自身优势，及时反馈问题，推动怀柔民宿行业不断向前发展。民宿联盟要做好怀柔区的民宿标杆，发挥引领作用，以提升市場竞争力和适应性。

（三）着力打造特色民宿

借鉴国内学者从品牌角度提出的优化策略方面建议，民宿要实现多产业融合才能增强民宿体验感。根据产业融合理论，可以打造“旅游+”“+旅游”的众多产业、行业联动。以平台为依托，将其他行业进行整合，拉长产业链，比如运营民宿时，引进酒吧、酒庄、咖啡厅、温泉等上下游行业。行业的联动效应能够拉动其他行业一起成长，并最终形成一条成熟产业链，发展独具地域文化、形成区域发展态势、符合顾客需求的个性化特色民宿。

怀柔区特色民宿所处的自然风景和文化环境，为优质文创康养项目的创建奠定了基础，可将非物质文化遗产刺绣和剪纸融入其中，使民宿产业具有更加丰富的文化内涵和情操。另外，在顾客的积极评价中，对聚会、烧烤等轰趴活动为主要服务的体验青睐有加，也可以在民宿中加强娱乐设施与团体活动场所，丰富民宿体验感，强化其特色优势。如“泰莲庭坚果艺术农场”进行了创新融合，其中坚果种植园3.6万平方米、有机生态果蔬园1200平方米，有12个围合庭院，38间艺术轻奢客房，还包括萌宠乐园、共享餐厅、麦田咖啡馆等配套服务设施，将装饰艺术、农业观光和休闲度假融为一体，能够为以度假休闲为目的的城郊游顾客提供具有吸引力的创新体验。“泰莲庭”充分结合当地丰富的旅游资源和浓郁的特色文化，给游客提供个性化的服务，从而开发出特色的旅游产品，打造出当地别具一格的特色民宿，成为怀柔区特色民宿的成功代表。

（四）借助新媒体平台营销

借鉴国内学者从营销角度提出的优化策略以及结合怀柔区实际现状来看，由于许多民宿规模较小且并没有专业人士从事营销推广，所以综合个人可操作性，可以借助新媒体平台进行营销，将小红书平台与微博平台作为一个重要的宣传阵地，利用各种手段来加强对游客的吸引力，让顾客有更多的机会接触到优质的资源，进而获得良好的口碑传播。

可以定期在小红书上推送特定数量的文案，并将相关话题和高清图片融入各个文本中来有效提升民宿本身的影响力。此外，标签话题还需涵盖与民宿相关的地域因素、地理位置、生态环境、民宿设计、相关服务等多种模式，并在小红书主页上注明民宿主页，以方便消费者在主页上查看各种方案。也可以在微博里设置专门针对于营销活动的栏目，如“微博互动”“微博话题”“微论坛”等。各大平台应当积极响应所制定的营销方案和主题，共同构建出更加全面的营销矩阵，彰显其传播的影响力。同时，微博文本制作时还需要关注到微博受众的心理需求以及微博用户的行为特征。在创作种草文案的过程中，达人应当注重文案本身的原创性，并借助精美的配图和小视频来营造充满情感的话题内容，从而引导经营者在生活化场景中思考与营销相关的方案和广告，以达到专业化的营销推广水平，整体提高民宿营销的有效性。

参考文献：

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[2]张超凡，李海平．新媒体背景下桂林市特色品牌民宿营销与推广——以隐享为例[J]．老字号品牌营销，2021（01）：17-18．

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[4]周洋洋. 北京怀柔长城沿线乡村民宿改造提升设计研究[D].北京建筑大学，2020.

[5]秦志红.全域旅游背景下怀柔区乡村民宿提档升级路径研究[J].北京农业职业学院学报，2022，36（03）：31-36.

※本文系中国劳动关系学院2023教育教学改革项目“数字经济时代高校服务类专业劳动教育的理论重构与实证研究”的阶段性研究成果。（项目编号：JG2320）