袁家村特色旅游模式分析

青海平安驿·河湟民俗文化体验街区（以下简称平安驿）是由青海与陕西两地的企业携手共建的重要文旅项目，坐落于青海省海东市平安区张家寨村，总面积16万平方米。自2017年正式运营以来，吸引了省内外大量游客，并成功纳入首批省级特色小镇名录，2023年入选文化和旅游部公布的第二批国家级旅游休闲街区名单。本文试通过对平安驿多元主体参与型模式以及文化驱动模式进行分析，进一步了解平安驿在西部地区特色旅游的实践应用过程中的优势，解读平安驿文旅融合发展路径，从中获取相关经验助力文旅产业转型升级。

一、平安驿开发过程梳理

平安驿位于青海省河湟谷地东北部地区，毗邻湟水河，作为东向进入省会西宁的必经之地，平安驿所在地域自古以来就是兵家必争之地，便捷的交通位置也使之成为汉羌争夺的焦点地区之一、丝绸之路的重要节点，可以说有了平安驿才有后来的平安县城。

十九大报告提出乡村振兴战略的总要求以来，平安驿位于国家“四区两带一线”的中心地区，对西部地区乡村振兴战略具有推动作用。2016年，平安驿根据当地发展富硒产业，结合特色民族风俗以及古驿站历史文化，打造起集吃喝游乐为一体的特色园区。2018年，平安驿特色民俗体验园一期一经亮相就成为省内炙手可热的旅游景区，借力互联网东风同步省内文旅发展，如今已成为多元文化聚集地和新消费场所。2021年，平安驿正式挂牌国家4A级景区，建成文化长廊，定期举办各类文化艺术展览及系列活动，吸引了更加多元化的主体参与。

二、开发模式分析

（一）多元主体参与型模式

作为乡村旅游与民俗旅游的结合体，平安驿的开发得到政府、企业、本地村民的三方通力合作，之所以能够在西北经济基础薄弱地区突破文旅融合屏障，实现多元共生业态，得益于参与式旅游开发主体与客源相结合的旅游形式。多元主体共同参与的模式为平安驿创新性发展提供意见，政府主导发挥积极作用，吸引企业投资的同时建设作为教育基地的文化历史景区，为当地居民提供就业机会，实现经济效益与社会效益的共赢。

1.政府主导

政府文化主管部门在平安驿内以资金和人才注入的方式保护文物以及非遗文化，具有重要意义。作为缩小版的河湟民俗文化博物馆，平安区政府着力深度挖掘古驿历史文化，以传统工艺、技艺结合的民间传承手法，是集中呈现具有多民族特色的“青海河湟民俗文化体验地”。

作为文化产业园区的一种，政府引资投建民间艺术展览馆，其中包括摄影、美术、手工制作等，为园区建设提供新看点，同时成为文旅融合产业发展过程中政府和群众文化共创的平台。

2.政府和企业共创

西北地区独特的文化环境吸引了不少内地企业投资参与到平安驿项目当中。面向全国招商让平安驿特色民俗旅游开发的过程中融入非本土的消费和就业形式，如茶道馆、木雕工艺店丰富了平安驿旅游项目，将传统文化开发与流行元素有机融合。相比之下，前期文化主管部门为平安驿带来更多资金支持和发展机会。如今越来越多的文化创意企业入驻平安驿，极大程度上更新了河湟文化表现形式、丰富了文化内涵、提升了文化价值。

本土乡村企业为主的创业浪潮在新冠肺炎疫情期间受到一定程度上的挫伤，根据乡村企业创业学习ETBO模型（见图1），平安驿已经实现文化与商业氛围的并向发展，政府和企业共创相互作用，相对减少政府资金压力；企业受政府部门规范化管理模式影响，能够更好维持自身秩序，同时提升核心竞争力。

3.本地村民参与

平安驿采用“支部+合作社+村民”的发展模式将乡村振兴纳入旅游业发展当中，创新扶持方式。如位于平安驿东侧百米的植物园以及地方小吃就是在村民家门口的产业；在政府支持和指导下，荒废的土地成为花卉展区；农副产品以流动摊贩的形式在平安驿内进行销售。

当地村民作为潜在消费者，在平安驿园区开发过程中承担买卖双方的角色，村民本身具有一定消費能力，更了解实际情况，更有利于人地关系的维系，在资源开发和利用的过程中更易发现潜在机遇和现存问题并及时调整营销策略。

（二）文化驱动模式

1.特色民俗文化开发

特色旅游小镇通过一系列土地重组、重建，力图冲破城乡二元区隔的樊篱，是当代城乡融合发展的一个过渡空间。在这个空间里世代居住着当地人，传承着他们祖辈流传的生活文化。平安驿文化驱动模式主要构建在特色民俗文化挖掘的基础之上，在平安驿内有十几栋具有汉、藏、回、撒拉族等风格的建筑群，这些带有浓郁民族特色的院落在平安驿毗邻而居，形成具有浓厚河湟民俗文化氛围的场域结构。在开发中保留原住村民特色进行改造并对外开放，从观赏型民俗旅游向参与型深度转化，将快娱乐消费区和慢生活方式融合。

2.历史遗迹与“场景理论”融合应用

“场景”理论认为，应该对文化进行整体化、系统化的研究，而非孤立化的单体研究，文化与景观两者互为无形与有形、动力与表象的关系。周边环境的原真性保留对旅游景区特色场景的塑造具有一定的作用，文化遗址的开发需要与实际场景相联合，从而实现遗迹保护和在开发的基础之上打造旅游街区场景。

平安驿打破保护和静态展示，将遗址作为文化街区打造的一部分，通过当地社区的民俗活动、居民生活日常，使历史文化能够更紧密地融入大众生活当中。

三、平安驿文旅融合的启示

（一）耦合性政商民关系

耦合的政商民三方关系最直接体现在资源开发和利用方面，政府需要深度考察了解发展缺口，即提供资金、技术、人才空缺的弥补，灵活的财政供给和政策倾斜需要在了解企业和民众需求基础上。自然资源的维护、土地资源的重构需要在尊重群众利益的基础上进行，企业作为外来“新村民”，既作为政府引入资源又是本土资源的开发者，需要明确的规定进行规范和约束。维持稳定、和谐的三方关系才能真正意义上引导多元主体参与。

（二）数字化发展

在平安驿景区内通过3D、VR、光影技術具有视觉冲击力和多重感官并存的形式，依靠硬件技术同样离不开保有浓厚原真性的景区文化环境。以体验为中心功能的产品不仅需要在形式上进行创新，更需要了解游客情感和文化获得感的需求，需要将各类要素进行整合，通过线上线下多种形式、多个平台实现全面和交互的体验效果。

平安区文旅局官方网站中的云端平台实景旅游功能成为平安驿将数字技术与旅游融合宣传的主要路径，通过与其他景区的线上观览量对比，可对景区的资金及运营模式进行适当调整。可以与网络社交平台联合共创，引导游客作为发声者发起网络社区的话题讨论，刺激公众表达欲并增强大众对平安驿文旅理念的认同。

（三）文化特色+产业链

泛娱乐时代特色文化将带来更多新的消费机会，随着产业链的不断完善，周边文化企业形成集聚效应，最初以餐饮行业破圈的平安驿将乘互联网东风，利用跨平台数字经济加大传播力度，更新营销手段，通过粉丝效应拓展游客社群范围。未来需要充分挖掘地域文化资源的丰富内涵，不断激发文化的创造活力，加快品牌内涵塑造，促使文化价值与社会效益的共振。

目前平安驿已经形成相对成熟的产业链条，通过对地域内特有民俗文化的深度挖掘，商品文化附加值通过游客消费在逐渐提升，但受种种因素影响，未能在国内形成特有的“平安驿文化圈”，若能通过开发拟人、拟物的IP设计提高旅游品牌亲和力，拓宽具有代表性IP形象的传播途径，或可为丰富产业门类提供更多机会。

乡村旅游、特色民俗旅游成为近年来我国城市人口旅游目的地的新选择，人们开始追求自然和传统返璞归真的融合带来心灵和身体的慰藉。家长对孩子教育重视程度提高，不再拘泥于书本知识，更希望能够通过实践让孩子们探索发现世界。游客消费观念的转变说明旅游资源的开发模式也需要作出相应调整，单一输出式的观光难以维系景区的持续发展。

平安驿作为陕西省袁家村的一次成功的经验转移，实现了西部地区在乡村振兴战略下，地方文化与现代产业的融合。平安驿的成功依靠的不仅是得天独厚的自然环境以及独具特色的民俗文化，更是多元主体参与式的跨产业开发模式，通过现代管理理念以及新技术，赋予古老的河湟文化动能，是带动西北大环线沿线城市文旅融合发展的有益尝试和案例之一。

参考文献：

[1]王占彪，张敏.河湟“平安驿”（袁家村）的地域文化[J].西部旅游，2022（06）：19-21.

[2]马海寿，白晓荣，裴军鹏.乡村振兴背景下特色小镇可持续发展研究——以青海“袁家村”小镇为例[J].青海民族大学学报（社会科学版），2022，48（04）：57-63.

[3]马德俊.践行乡村振兴战略大力发展乡村旅游——以青海省海东市平安区为例[J].中国民商，2018（04）：26-27.

[4]谢正伟，梁水兰，蒋旗等.“文化场景”理论下的史前遗址活化利用策略——以稻城皮洛遗址为例[J].资源与人居环境，2023（01）：39-45.

（作者简介：赵歆玥（2002-），女，满族，中国海洋大学文化产业管理系在读。）