新时代高校研究生招生宣传的策略探析

谢宇晗 汤红 唐洪

摘  要：新时代国家研究生教育迈入高质量发展阶段，全国研究生生源基数在高位上保持增长趋势，生源竞争力成为高校研究生教育发展的硬实力，研究生招生宣传工作的重要性日益凸显。文章从新时代研究生招生宣传背景出发，分析了当前高校研究生招生宣传的总体情况，并就创新发展新时代研究生招生宣传模式提出了意见与建议。还对研究生招生宣传方式的更新和发展方向给出了总结与展望，以期对后续高校研究生招生宣传工作提供一定参考价值。

关键词：新时代；研究生招生；招生宣传；生源质量

中图分类号：G647    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）28-0017-04

一、新时代研究生招生宣传背景

当前，党和国家事业发展对优秀人才的需要比以往任何时间更迫切，中央对新时期高层次人才提出了更高的要求。2020年，中共中央国务院印发《深化新时代教育评价改革总体方案》，教育部、国家发展改革委、财政部发布《关于加快新时代研究生教育改革发展的意见》，明确指出国家特色社会主义进入新时代，并提出“深化体制机制改革，创新招生培养模式”的具体要求［1-2］。全国研究生教育会议提出，要准确把握研究生教育的时代定位，实现新时代研究生教育“高质量发展”［3］。2016年以来，我国硕士研究生报考人数在高位上保持增长趋势，2015—2022年年平均增长15.8%，2022年全国硕士研究生招生考试报名人数达457万，居历史新高，研究生生源空前鼎盛［4］。新时代下，研究生教育创新发展已成为主旋律，研究生招生工作作为研究生教育的“起点线”，是国家重要的高层次人才选拔制度，肩负着为新时代中国特色社会主义事业，选拔培养更多高质量拔尖创新人才的重要使命，也是全国各大高校研究生教育战线当前和今后一段时间最重要的问题之一，直接关乎教育改革成效。招生宣传作为研究生招生工作的重要一环，与研究生生源质量密切相关，是高校锁定优质生源的第一手段。

随着互联网技术迅猛发展，融媒体时代已经来临，“互联网+”成为宣传领域的新兴热点名词。随着高校毕业生就业理念和职业发展规划的不断革新，传统招生宣传手段已难以满足受众群体对宣传素材的多样化需求，更难以适应研究生招生单位对生源质量的提升需求。在学生获取信息途径多元化、需求新颖化的环境下，如何实现生源质量从量变到质变，推动招生宣传在横向和纵深上全面发展，是各研究生招生单位亟须解决的重要问题。

二、当前高校研究生招生宣传现状分析

（一）宣传方式正在由传统模式向新媒体模式过渡，但传统模式仍是当前主流

国内研究生招生宣传方式变革大致可分为三个阶段。

一是被动宣传时期。国内研究生招生宣传工作最早可追溯至20世纪80 —90年代，以纸质版宣传材料、电话咨询、高校现场咨询等为主要手段，方式较为单一，辐射面较窄，且宣传效果不理想，生源引进大多依赖于考生主动向研究生招生单位了解情况并选择报考，目标对象获取信息具有片面性、滞后性，无法及时了解招生单位有关讯息的发布和变动情况。

二是网络宣传时期。21世纪初，随着互联网时代到来，国内网络信息化水平持续发展，各大研究生招生单位开始进行官方网页建设，并在互联网面向社会发布本单位研究生招生信息。同时期，大学生“夏令营”活动逐渐盛行，研究生招生单位通过夏令营面向国内高校提前选拔优质生源，依托夏令营营员对其所在高校大学生进行二次宣传。在互联网逐渐普及的時代，研究生招生宣传手段开始由被动宣传向主动宣传过渡，宣传辐射面逐渐扩大，宣传中心开始由单一型向多元化过渡，宣传效果获得大幅提升。

三是融媒体矩阵宣传时期。2015年，李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，国内信息化建设开始迈入崭新阶段。在“互联网+”高速发展的大背景下，研究生招生单位开始建立自己的网络平台融媒体宣传矩阵，依托研究生院官方网站、研究生招生信息网、官方微博和微信公众号等新媒体平台，在互联网实时发布招生动态和相关讯息，校-生互动宣传形式成为主流，国内各大高校基本进入主动宣传模式。这一时期，信息化、多媒体宣传手段已成为招生宣传的主要模式，相比于以往时期，其最大优势在于信息传播迅速、更新同步率高、普及面大为推广，目标对象可以实时、高效、便捷地获取研究生招生单位的有关动态和讯息。

当下，国内研究生教育发展已步入新时期，但研究生招生宣传手段经三个时期的发展变革以来，仍以传统模式为主，具体体现如下：

1. 宣传内容广而散。宣传目标过于宽泛，宣传受众定位模糊，优质招生资源相对分散，缺乏针对性。研究生招生单位基本局限于普适性介绍院系及学科专业实力、科研教学水平、导师团队、研究生待遇津贴等基本情况，未能针对各学科特点和学生个性化需求开展定点式宣传，单位发布信息量和学生接收的有效信息量具有较高不对称性。

2. 宣传创新性不足。研究生招生宣传受众为大学本科高年级生，整体而言，相比于高中毕业生群体，其自由支配时间充足，接触各类网络新媒体平台较多，更热衷于独特、新颖和有创意的宣传文案，对研究生招生单位的认可度因人而异，已具备高度个性化特征。当下国内各大高校仍以发布常规招生动态信息、招生咨询热线、生源地招生宣讲等为主要宣传手段，模式过于循规守旧，未能考虑到生源结构变化、受众需求变化等动态性指标，难以引起不同受众群体的文化认同和情感认同。

3. 缺乏反馈和评估机制。总体看来，当前国内各高校年度招生宣传工作缺乏对生源质量系统性、体系化的总结与评估，横向上难以体现和其他同层次研究生招生单位的差距，纵向上也缺乏对本单位历年生源质量的对比评估，未能形成招生宣传模式和手段动态性调整机制，难以提高招生宣传效率。

（二）研究生招生宣传力度和覆盖面普遍不及本科生招生宣传

从国内高校有关工作投入的精力、开展的形式和覆盖的广度来看，研究生招生宣传普遍不及本科生招生宣传，宣传工作取得的效果也有较大差异。这主要是由于以下几种原因：

1. 两者招录形式和招录时间上存在差异。全国高考一般于每年6月份开展，招生宣传“黄金期”在高考生考试结束到志愿填报结束这段时期，持续时间较短，但效果显著。为在短时间内取得最高宣传效益，招生单位一般采取“广域”（面向全国各省份）、“重点”（以全国百强中学特别是生源质量较高的示范性高中为宣传重点）、“多元”（以省份或对点中学为单位，组建多支招生宣传团队）的宣传策略。研究生招录形式则相对多样化，其中硕士研究生招生就有推荐免试（一般在每年9月份）和全国统考（一般在每年12月份）两种形式；博士研究生主要有“申请-审核”制、招生考试制两类招录形式，招录时间更是因校而异，没有固定、统一的“招生季”，从整体上看，几乎全年都可以开展宣传工作。宣传时间有较为分散、延续性强的特点，使得高校大多不会采取短时间、高强度的宣传策略，从宣传效益的投入产出比来看，普遍不及本科生招生宣传。

2. 两者面向的群体基数和对招生宣传的需求度存在差异。2022年全国高考考生1193万人，是同年研究生统考考生的2.6倍。相对于高考而言，研究生招考主要作为进一步提升学历的一种选择，并非考生职业生涯发展规划的“必经之路”。从志愿填報角度看，高考生“平行志愿”制下，招生宣传覆盖率的重要性尤为凸显，各大高校间的生源竞争主要表现为招生宣传的“横向效益”竞争。而对研究生的“先决志愿”制而言，考生根据自己的选择意向报考第一志愿高校，而后通过参加同一高校或多所高校的复试或调剂完成录取流程，院校实力和学科实力对考生的志愿选择影响力进一步加强，招生宣传内容趋于个性化、内涵式发展，高校不同学科之间、不同高校之间的生源竞争主要表现为招生宣传的“纵向效益”竞争。

（三）融媒体时代宣传方式革新给招生高校带来新的挑战

自“互联网+”概念提出以来，国内信息化建设不断发展，融媒体时代已经来临。在国家人才发展战略的支持和推动下，一批接一批高水平大学自全国高校群中脱颖而出，在融媒体格局下，国家“985工程”建设高校、“211工程”建设高校、“双一流”建设高校声名鹊起，成为研究生招生单位学科建设实力的权威证明和招生宣传最有力的“金字招牌”。新时代背景下，人才是第一竞争力，对高校而言，人才竞争即是生源竞争，招生宣传就是生源竞争的“第一战场”，招生宣传方式的不断革新促使“双一流”建设高校之间（同一梯队）、“双一流”建设高校和其他高校之间（不同梯队）研究生生源竞争进一步加剧，形成国内各高校生源“内卷”的竞争局面。从各高校自身发展角度看，部分高校招生宣传理念和发展模式日趋完善，宣传效益持续提升；部分高校仍停留在传统招生宣传模式上不思进取、原地踏步，宣传效益不增反降，宣传效益差距逐渐加大。融媒体时代，高校综合实力和生源质量情况经各类新媒体、自媒体平台分析比较和二次宣传，进一步拉大了这种差距，逐渐形成高校间生源竞争的“马太效应”，强者恒强，弱者弥弱，这是新时代下国内高校共同面对的难题和挑战。

三、对新时代高校研究生招生宣传模式的思考探析

（一）创新招生宣传机制，实施精准宣传

以院校合作为出发点，探索共赢机制。结合本单位优势学科生源需求和主要生源来源情况，对点若干目标高校的目标本科专业探索实施 “1+N+N”（即“本校+N个生源高校+N个对口专业”）优质生源计划，探索建立优质生源基地共扶共建机制，实施对应高校研究生招生业务负责人“走出去”，高校导师、辅导员和优秀学生代表“请进来”的“零距离”沟通模式，举办学科联合推介会，实现生源共享、互利共赢。

以学科建设为落脚点，精准定位受众。招生宣传效益从本质上服务于学科实力发展，学科实力提升反馈促进招生宣传效益，两者相辅相成，但核心在于学科。对真正的优质生源而言，高校学科的魅力绝不仅仅在于其在该学科取得的理论应用成果和硬软件建设条件，更重要的是在于其对该学科的思考与见解。高校应拓宽宣传视野，跳出学术成就“自吹自擂”的怪圈，立足探索学科本源、前沿动态和未来展望，打造系列学科宣传矩阵，通过学科前沿知识讲座、名师专家研讨论坛等方式，为不同学科的生源受众量身定制宣传方案，实现精准宣传。

以大数据“云”分析为着力点，创新宣传机制。充分利用“互联网+”时代融媒体矩阵宣传优势，打造研究生招生宣传全媒体平台生态链，利用“云”平台大数据技术统计点击量、关键词搜索频率等关键数据，分析目标受众对招生政策的关心侧重和对推送内容的喜爱程度，点对点投送招生宣传资讯；对应届考生、往届考生和考生亲友等不同受众群体推送信息进行有侧重的加工处理，动态推送不同内容；根据各媒体平台的不同特征和优势，根据不同侧重领域，统筹制定功能定位方案，实现各类媒体相互补充、相辅相成，协同发挥出融媒体矩阵最大宣传效应［5］。

（二）归正招生宣传理念，增强内生动力

以文化为引，激发受众群体本源性动力。招生宣传要形成“现象级”效应，必须以文化为载体，建立自身独一无二、独具一格的精神文化传承和校园文化氛围。独有校园文化是吸引研究生潜在生源群体的精神旗帜。通过校园文化的浸润和熏陶，使学生潜移默化地接受高校文化，激发学生报考高校研究生的本源性动力，实现“入芝兰之室久而自芳”的群体效应。

以考生为本，实现“去中心化”传递宣传效应。以研究生录取“喜报”等形式开展集赞、热评系列活动，由考生主动发布、扩散相关讯息，成为“信息中心”，通过微博、微信朋友圈等主流网络媒体平台辐射至考生朋友圈，考生亲友转发有关讯息后成为下一个“信息中心”，以此类推，使整个招生资讯传播结构呈现“去中心化”特点，改变传统招生宣传“单中心”和“一对多”模式，实现信息高速扩散、影响力迅速提升，进一步推动招生宣传向多元化变革。

（三）建立招生宣传反馈体系，提高宣传效益

建立育人成效正反馈机制，打造全过程宣传“生态圈”。联合研究生教育培养业务，统计在校研究生学科竞赛、科研项目和论文发表等育人成效和杰出校友成果贡献、光荣事迹等，设立研究生毕业成长成才追踪机制，体系化设计专项宣传板块，并入研究生招生宣传内容，形成高校“金牌教育”打造“金牌研究生”“金牌研究生”印证高校“金牌教育”的良性循环，育人成果正反馈于招生宣传效益，形成研究生招生培养全过程“生态圈”。

建立纵横向对比负反馈机制，持续推进招生宣传积极革新。及时对年度招生工作生源质量情况进行总结、分析与反馈，在横向上，对比同类高校生源情况，设置目标高校并“看齐追随”，正视自身生源竞争实力，找准自身生源竞争地位水平；在纵向上，对比历年生源质量和宣传投入力度，分析生源整体水平变动原因，探明影响质量提升的因素和盲点，实现“对症下药”。通过纵向、横向全面对比建立生源质量持续追踪和评估机制，分析结果反馈于招生宣传效益，不断推动招生宣传方案正向改革。

四、结语

进入“互联网+”时代以来，随着国家信息化水平不断发展，研究生招生宣传手段正在不断革新，但仍难脱离传统模式的桎梏。新冠肺炎流行以来，传统招生宣传手段受到极大冲击，融媒体矩阵“线上”宣传效益不断凸显，随着研究生教育发展改革不断推进，必将逐渐取代传统招生宣传模式。为适应新时代研究生教育发展趋势，高校研究生招生宣传必须摒弃传统思维，与时俱进，在归正发展理念的同时，不断创新机制、自我提升，才能在逆水行舟之时勇立改革潮头。

数字化、智能化、大数据化是新时代改革的主要旋律，融媒体技术的突飞猛进将推动研究生招生宣传方式以前所未有的速度迭代更新。研究生招生单位可以利用大数据技术建立海量的考生数据库，通过全方位、多层次、复杂度高的精准数据库资源提前锁定潜在优质生源，通过优化聚类分析方式，深入挖掘影响生源质量的关键因素；通过深度学习机制不断完善招生讯息发布方式，优化分类推送算法，对不同年龄、不同类别、不同地域的受众群体开展个性化信息服务，进一步推进招生宣传向精准化、高效化迈进；通过丰富招生宣传内容与形式，结合时事热点、媒体主流、受众主体开展动态化宣传，不断提升招生宣传效益，精准吸引各领域优质人才，实现高质量、内涵式发展。

参考文献：

［1］ 中共中央 国务院. 深化新时代教育评价改革总体方案［EB/OL］. （2020-10-13）［2022-10-20］. http：//www.moe.gov.cn/jyb_x xgk/moe_1777/moe_1778/202010/t20201013_494381.html.

［2］ 教育部，国家发展改革委，财政部. 关于加快新时代研究生教育改革发展的意见［EB/OL］. （2020-09-04）［2022-10-20］. http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/s7065/202009/t20200921_489271.html.

［3］ 翁铁慧.全面落实全国研究生教育会议精神 推进新时代研究生教育高质量发展——在2020年省级学位委员会工作会议上的讲话［J］. 学位与研究生教育，2020（11）：1-6.

［4］ 中国教育在线，掌上考研. 2022年全国研究生招生调查报告［EB/OL］. （2022-01-30）［2022-10-20］. https：//kaoyan.eol.cn/ yuan_xiao_xin_xi/202201/t20220130_2206607_1.shtml.

［5］ 阎识玉，安珊珊. 技术、信息生产、融合文化视野下的媒介融合［EB/OL］. （2016-03-15）［2022-10-20］. https：//m.fx361.com/ news/2016/0315/596491.html.

（薦稿人：侯艺华，国防科技大学研究生院招生培养处参谋兼高级工程师）

（责任编辑：胡甜甜）

作者简介：谢宇晗（1996—），男，硕士，国防科技大学研究生院参谋兼助理工程师，研究方向为研究生教育工作研究；汤红（1995—），女，硕士，国防科技大学研究生院助理，研究方向为研究生教育工作研究；唐洪（1985—），男，硕士，国防科技大学研究生院参谋，研究方向为研究生教育工作研究。