成为商场吸客利器小吃品类快速崛起

徐娜

小吃赛道被越来越多的餐饮大佬盯上了。海底捞“多城摆摊卖小吃”冲上热搜，“路人缘”爆升；Tims天好咖啡拿下炸鸡巨头Popeyes，“咖啡配炸鸡”的新生意初露锋芒——Popeyes中国首店引发凌晨排队热潮，开店首日交易单数创全球纪录；蜜雪冰城开卷小吃，“奶茶+炸串”的新奇组合成为拓新出圈利器，“蜜雪冰城北京三里屯店卖炸串”相关话题刷屏……还有不少咖啡玩家凭“咖啡+小吃”出圈，肉夹馍咖啡、牛杂咖啡等吸睛不断。化身“万金油”的小吃，成了近年来餐饮赛道快速崛起的品類之一。

化身“万金油”，四种小吃品类最受欢迎

小吃包括烤串炸串、鸡排、爆米花、铜锣烧等休闲小食，以及锅盔、臭豆腐等地方特色小吃，其实体店早期多以路边摊、夫妻店的形式存在，长期“有品类无品牌”。如今，几乎不存在“饭时”的小吃已经成为商场的一大吸客利器。

据赢商大数据不完全统计，298城商业项目（包括购物中心、百货、商业街、文旅商业等）中，按门店规模及品牌集中度划分，最受欢迎的小吃品类主要有地方特色小吃、烤串炸串、炸鸡、小吃集合店。

1.炸鸡：正新鸡排一家独大，中式炸鸡新秀冒头。从门店数量来看，拥有“近20万家门店承载量”的炸鸡品类中，正新鸡排以20000+体量“一枝独秀”，但激进的后来者也不少。比如，“外卖+堂食+外带三线并走”的叫了只炸鸡，门店已超3000家；传承中国“炸八块”古法炸制技术的临榆炸鸡腿，门店已超1800家。

另有一些中式炸鸡新秀品牌崭露头角，搅动美式炸鸡、韩式炸鸡“一统江湖”之局。比如，今年8-9月，腿老大、虎头炸、解忧婆婆3家新锐中式炸鸡品牌披露了融资信息。

2.烤串炸串：资本热捧，全国连锁品牌频出。除了炸鸡，烤串也是资本热捧的小吃品类，并且投出了不少连锁品牌。比如，“炸串一哥”夸父炸串近3年累计融资数亿元，四年内门店破2000家，并出海美国、英国、澳大利亚等多个国家。夸父炸串采用“夸父追日”IP，定位国潮炸串，自研“凡是跟业务增长有关的系统”，实现门店的数字化经营，今年国庆期间全国GMV突破5516万元，同比上涨61.1%。

又如，创立于2018年的“炸串一姐”喜姐炸串，注重包装和宣传的创意设计，门店超2000家，累计融资近4亿元。在线下，喜姐炸串走复古中国风，门店化身时尚一族打卡圣地，去年在长沙打造了高颜值的全球首家超级概念店，今年9月又结合“喜”的品牌概念与热播剧《七时吉祥》联名开设快闪店等。在线上，喜姐炸串将炸串产品结合网络热梗，上新如“天选打工人套餐”“快乐星球套餐”等团购品，结合“世界杯”发起“一起来看喜姐杯”专场直播，引发消费者共鸣，抖音相关话题讨论热度超10亿次。

3.地方特色小吃：锅盔、炸肉表现亮眼。自带文化故事、种类繁多的地方特色小吃，在小吃品类中门店数占比近三成。其中，锅盔、炸肉品类表现最为亮眼，分别跑出了围炉三国锅盔（3000+店）、阿甘锅盔（近500家店），以及馨晟桥头排骨（8000+店）、佟源记炸肉（800+店）等连锁化品牌。

围炉三国锅盔将源自荆州的小吃“公安锅盔”时尚化，引用锅盔相关传说，品牌形象融入三国经典文化元素——仿古门店内，走嘻哈风的周瑜、小乔等三国人物脸谱随处可见。为凸显锅盔“比脸还大”的特性，产品包装袋上印着半张人物像，画风古怪逗趣，引发了一波“我脸与锅盔孰大”的打卡热潮，有门店创造了7天21万元的销售额。

创立于2014年的“中式炸肉开创者”佟源记炸肉，以“现腌、新油、高压炸+草本秘制料”提升东北特色炸肉小吃的“健康指数”，叠加“29.8米四种小吃”的高性价比，被众多年轻人称为“炸肉界天花板”。佟源记炸肉前两年逆势加速开店数百家，目前已布局全国130余个城市的商场、街头。

4.小吃集合店：产品组合丰富，成为破局新风口。聚集多种特色小吃及网红单品的小吃集合店，凭借丰富的产品组合方式，成为小吃品牌打破增长天花板的试验场。

“国民小吃”沙县小吃转型打造的集餐饮、文创和新零售于一体的千平旗舰店，今年6月在厦门万达鹭港开设购物中心全国首店。该店在“国潮”建筑风格上，融入沙县小吃卡通IP形象、打扁肉雕塑、小吃明档等沙县特色元素及送餐机器人等互动体验，提供扁肉、拌面、泥鳅粉干、状元饼等30多款沙县传统小吃，新增的沙县本地特色菜肴、优质农特产品、沙县小吃文创产品和包间卡座等，将客群延伸到商务、旅游人士。

不断押注小吃的西贝，从去年到今年先后开辟了贾国龙小吃市集、贾国龙中国堡2个小吃集合店新物种，前者理想化气息浓重，后者更具商业化。面积达千余平方米的贾国龙小吃市集瞄准全客群，采用了“美食市集+美食超市+美食课堂”三合一的形式，美食市集囊括百余种中外名小吃，美食超市拥有几十种预制菜，特设儿童餐区域，宛如一个美食城。今年成立的贾国龙中国堡（原名“贾国龙酒酿肉夹馍”），门店设计仿造西式快餐品牌，突出科技感、数字化，吧台式餐桌兼具办公属性，菜品主打酒酿空气膜，配上中华小吃、中华汤浆、咖啡、酸奶，中西结合极具新鲜感，6个月开设了50家店。

一改“脏乱差”，进驻购物中心

一改“脏乱差”之刻板印象，小吃品牌集体进Mall，拿捏年轻消费力。据赢商云智库统计，共有1484个小吃品牌进驻293个城市的3215个购物中心，总门店数量约9470家，布局特征鲜明、个性。

1.逐鹿一线、强二线城市，自带属地优势。从城市选择上看，小吃品牌热衷进驻上海、北京、苏州、成都、西安等一线、强二线城市。这些城市位列“夜经济繁荣度TOP100城市”（源于《2023年中国城市夜间经济发展报告》）第一梯队，综合实力强悍，给予了小吃品类活跃发展的土壤。

整体规模庞大的小吃连锁品牌，遍布国内七大地理分区（东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南）者众多，如夸父炸串、正新鸡排、围炉三国锅盔、阿甘锅盔、1973继光香香鸡、点兵点将等。

国内各地美食风俗不一，各城市“最受青睐小吃品牌”也自带属地优势。比如，上海本地名小吃小杨生煎的超六成购物中心门店位于上海，在上海购物中心小吃业态占比近两成。诞生于成都的新式煎饼品牌煎饼道、凉皮品牌西北雜粮筐深知“成都胃”，在成都购物中心小吃业态的占比遥遥领先，前者有67.2%的购物中心门店，后者有近四成门店布局在成都。

2.青睐成熟商圈，追求年轻化、时尚化。低价、快捷吸客，小吃品牌多青睐租金压力较低、客流量多的区域/成熟商圈；追求年轻化、时尚化，更爱在大众化、中档Mall中谋求学生、上班族及家庭客群。于是，拥有“大而全”连锁产品线的商场——万达广场成为心头爱。

聚焦到具体购物中心，北京朝阳合生汇引入的小吃品牌最多，超30家。朝阳合生汇被称为“北京美食最多的商场”，餐饮业态占比40.3%，达250余家。位于商场B1层的网红街区——21区BLOCK创意街区，联动各商户延时营业，化身“深夜食堂”，已成商场客流发动机、北京商业地产夜经济代表，小吃品牌进驻“如鱼得水”。

3.集中在首层、负一层，炸物品牌最抢眼。由于小吃品牌多以小店布局，注重营造烟火气，所以更乐于选择购物中心首层、负一层或有休闲氛围的位置。以烤串炸串、炸鸡为代表的炸物品牌，在购物中心负一层的聚集度远高于其它小吃品类。比如，国民品牌“正新鸡排”仍是商场心中的小吃门店担当，其在购物中心首层的占比远高于其它小吃品牌，达12.4%；夸父炸串则被当作引流利器，在购物中心四、五层占比最高。

另外，小吃品牌多主打单品店，倾向于选择价位相仿、品类互补的品牌做“邻居”，借助临近品牌，以“一带二”的方式扩大目标客群。比如，“炸串界双顶流”夸父炸串、喜姐炸串偏爱同样势头凶猛的现制酸奶品牌茉酸奶；佟源记炸肉、馨晟桥头排骨等地方特色小吃紧跟“鸭脖界的杠把子”周黑鸭等。

告别“野蛮生长”，迎来进化之机

“3个月冒出6000家店”，小吃门店高速狂奔，发展势头不输茶饮、咖啡等构成的“小喝”市场。同时，小吃赛道永远不缺新品、爆品，新晋网红小吃不断涌现，前有脆皮五花肉、考苕皮刷屏，今有热狗专门店造热度。另外，美国网红炸鸡品牌Popeyes等国外小吃品牌重返中国市场，小吃赛道持续升温。

据红餐大数据，2023年全国小吃快餐的市场规模将达到8237亿元，较2022年增长12.6%。踩准机会，闻风而动的资本们快速出击，小吃品类逐渐走出“野蛮生长”的初始状态，步入规模化、品牌化、高质化发展阶段。属于小吃店的进化之机，真的来了。