接受美学视角下女性化妆品广告翻译策略研究——以某品牌为例

奚莞婷

（宁波大学科学技术学院,浙江宁波 315300）

一、引言

女性是社会生活中的重要群体，其消费能力在生活中起着举足轻重的作用。现代女性除了是消费者外，还是品牌商最重要的消费者，她们在购买产品时会更加注重产品的质量与效果，而广告是影响消费者购买行为的重要因素。作为一种商业宣传手段，广告不仅能够传递品牌信息、企业文化、产品特色等，而且还能刺激消费者的购买欲。因此，广告翻译在女性消费行为中发挥着重要作用。广告翻译不仅要兼顾译文的可读性和规范性，还要考虑目标受众的心理接受能力与文化差异。女性消费者往往具备更强的心理素质与文化素养，她们在购买商品时会更加注重产品本身及品牌形象等因素。接受美学理论作为一种全新的理论体系，其对广告翻译研究具有重要意义。本文以接受美学理论为指导，选取某品牌化妆品广告作为研究对象，通过探究化妆品广告翻译策略与技巧，以满足消费者在消费过程中的审美需求与心理预期。同时，希望能够为以后化妆品广告翻译研究提供一定参考。

二、接受美学理论概述

接受美学又称接受理论，这一理论主要是由德国康斯坦茨学派的姚斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）提出的。这一文学批评理论批判性地集阐释学、美学与现象学美学的精华与一体化，否定了作者中心论和文本中心论，强调读者的主体性和创造性，同时也强调了读者的审美意识对艺术作品的调节机制，将读者与作品和作者置于同一水平上进行文学翻译[1]。“期待视野”是接受美学的核心概念，它存在于读者阅读文本之前，是一种对文本意义的潜在期待。它是根据读者已有的生活体验、经历、素养、品味以及想象等综合要素共同构建而成，是读者理解与欣赏翻译文本的基石。不论读者是否能意识到它的存在，它都会支配并且制约着读者的阅读行为，影响读者的判断。

以往的翻译认为，读者是被动的文本接收者，而接受美学则认为，读者是文学历史的创立者。[2]阅读不是被动接受，而是积极主动的行为，它要求读者对文本进行主动的阅读和理解，即通过主动参与、发挥主观能动性来获得审美体验。在姚斯看来：“读者本身就是一种历史的能动构成。”读者被作为文学活动的首要主体被考虑进艺术作品的审美价值体验中。同时伊瑟尔认为，作品的意义是作品与读者相互作用产生的，且只有在阅读过程中才能产生。简而言之，只有读者作为主体参与到作品中，作品才算完整[3]。因此，我们可以知道，在阅读翻译文本过程中，读者有着不容忽视的地位，读者通过阅读获得的体验和感受将会直接影响翻译文本的意义生成过程。从姚斯和伊瑟尔提出的接受美学理论，我们可以看到，读者是翻译活动的首要主体，同时也是艺术作品意义生成过程中的重要主体。

三、从接受美学角度看某品牌女性化妆品广告翻译策略

接受美学认为，翻译过程是一个读者对原文本意义的不断调整的过程，因此译者在翻译过程中应该始终坚持“读者本位”原则，考虑读者的接受能力和审美水平。读者的“期待视野”主要包括两种形态：既往的审美经验、以往的生活经验。因此，在翻译实践中，译者应充分考虑译入语读者的文化背景、认知水平、文化习俗等方面的差异，最大限度地满足译入语消费者的阅读需求。而广告作为一种特殊的传播媒介，其主要受众是广告受众。消费者作为女性受众，她们对广告内容有着不同于普通受众的审美需求和价值取向，女性化妆品广告在语言风格上有自己独特的特点。作为一种特殊的广告形式，区别于其他广告，女性化妆品广告通常比较注重语言的艺术性和趣味性。因此在翻译广告时，译者要充分考虑到译入语消费者的心理期待及审美需求，从消费者的实际审美需求出发进行翻译。消费者一方面会利用自己以往的期待视野选择自己喜欢的广告，另一方面广告翻译中的新亮点又会刺激消费者的购买欲望。译文翻译符合女性消费者的期待和购买需求，国外品牌才有可能叩开中国市场大门，得到女性消费者的期待，在众多竞争中站稳脚跟[4]。

某品牌旗下化妆品广告的翻译通常采用直译与意译相结合的方式，某品牌化妆品广告在翻译过程中主要采用了直译、增译、意译等方法，其中大部分使用的是直译法。在直译过程中，广告文本所表达的意思基本没有变化；在增译过程中，广告文本主要是为了突出产品效果和提高知名度；在意译过程中，广告文本要注重译文读者与原文读者之间的交流。

（一）直译法

直译法是指译者在翻译广告的过程中，译文语言条件允许的情况下，大多保留原文的句子结构和表达方式，将原文的语法结构转换为译文语言的语法结构，而词汇意思则保持一一对应[4]。直译法是最原始的翻译方法之一，具有高度的直观性和通俗性，往往用来处理意义明确、结构简单，按照原文直接翻译就能表达出表层意思和深层含义的句子，因此直译法对于广告词来说尤为适用。在化妆品广告翻译过程中，许多译者会为了达到更好的宣传效果而采用直译法，让消费者直观准确地捕捉到产品信息和功效，增强产品煽动力，激发消费者的购买欲。

例（1）：

原文：L'Oreal Paris,because you’re worth it!

译文：巴黎欧莱雅，你值得拥有！

这是这一品牌宣传广告中最为经典的一句广告语。译文采用直译的方式，与原文在功能和形式上实现了很好地对等，与此同时译文对照工整，押韵和谐，读起来朗朗上口。在女性消费者以往的观点中，这一系列产品是某品牌集团旗下知名度最久、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，代表着高端，是专为追求品质和自我价值的人群而设计。同时，“L'Oreal”一词来源于希腊语“OPEA”，象征着“美丽”。译文从第一人称出发，根据消费者以往的经验，猜测其可能存在的期待视野，选择直译法进行翻译，进一步拉近产品与消费者之间的距离，以及引起消费者对法国巴黎的向往。而“你值得拥有！”这句广告词，促使消费者打破自己原有的期待视野，不断刺激着消费者对于美丽、对于自我价值、对于巴黎某品牌的追求，形成新的期待视野，从而激发消费者的购买欲。

例（2）：

原文：Source of enchantment.——Lancome

译文：诱惑之源——兰蔻。

这是某品牌集团旗下一款Margie Noire黑色梦幻女士香水的广告词。译文“诱惑之源”说明此款女士香水的主题特点是神秘、诱惑，“诱惑”一词成功给此款香水蒙上了一层神秘的面纱。在这里，译者充分照顾到女性消费者的认知心理特征，采取直译法简洁明了地传达出原文的内容及产品的功效，成功地抓住了女性消费者追求神秘事物的心理，利用其女性爱美的心理，激发了她们对于香水的好奇以及向往。试问，哪一位爱美女性能抵达住这种充满神秘的美丽诱惑呢？

（二）意译法

意译是相对直译来说的概念，是一个补偿方式，是直译实在走不通之后的“第二条路”[5]。所谓意译，是指只保持原文内容，但跳脱出原文形式的翻译方法或翻译文字[6]。换言之，则在翻译过程中不直接使用原文的语言形式，而是关照译文读者的语言习惯，采取意译的方法对原文进行翻译，并保留原文的风格和特色。由于语言本身存在着一定的差异性，为了使广告信息能够被更多的读者所理解，译者会采用意译的方法来对广告内容进行翻译。意译虽然会损失掉一些原文的信息，但是在译文中保留了原文的风格和特色，达到了广告信息传达目的。在化妆品广告翻译过程中，译者为了使广告信息能够被更多的读者所理解，通常会采用意译法来翻译广告内容。同时，意译法还可以有效地保留原文的语言特色和风格，使广告翻译更加生动。

例（3）：

原文：L'OREAL Women.

译文：女性力量。

这句广告语简短有力，其中“L'OREAL”一词，既有美丽的意思，又有女性力量的意思。为了让读者更能深刻地理解某品牌的产品理念以及它所想传达的深刻内涵，译者抛弃原文形式，不只简单将其译为“欧莱雅的女人”，而是提炼出原文的中心思想和源语精髓，即“女性力量”作为其译文，实现内容美。而女性消费者在阅读广告文本前对广告文本所传达的信息的“先理解”，即原先存在的期待视野，也会随着阅读译者提炼的中心思想后达到视野融合，拥有新的体会，新的感悟。

例（4）：

原文：Maybe she’s born with it-maybe it’s Maybel-line.

译文：美来自内心，美来自美宝莲。

这句广告语来自某品牌集团旗下某一产品的宣传广告中。众所周知，中国是一个集体主义国家，中国女性消费者受其影响，集体意识根深蒂固。而欧美国家，个人主义盛行，强调个人的自由与独立。原文中的“she’s”足以看出欧美国家的个体意识。因此，译者考虑到中西文化差异下消费者认知心理的不同，更注重译文的有效性与可接受性。同时，译者采用排比的修辞手法将其译为“美来自内心，美来自美宝莲。”短小的广告语读起来朗朗上口，彰显出文字之美，十分贴合国人的语言习惯和审美情趣，最重要的是非常符合东方女人注重内涵美的思想，符合其审美需求，使得中国女性消费者更好地接受广告中所宣传的化妆产品，不仅憧憬着容貌之美，还能享受广告文字的语言美，这毫无疑问能给人留下深刻印象，最终采取购买行为。

（三）增译法

在翻译广告的过程中，为了更好地传递广告信息，可以适当地使用增译法。增译法是指在广告翻译过程中，在源语和目标语之间添加一些能传递信息的成分，对原文的一些个关键词加以挖掘、引申或者扩充，发挥出原文的深层内涵和意义，或者凸显其隐含意义[4]，以增加译文的信息量。增译法能够有效地传递广告信息，使其意境更加深远、内容更加贴切，提高广告的吸引力和感染力。

例（5）：

原文：Secret yourself.

译文：青春密码。

原文来自这一品牌旗下“青春密码”系列产品宣传广告，此译文既简洁明了又符合消费者语言习惯，原文直接翻译的意思是“秘密的自己”，而译文为了让消费者更好地理解其含义则在此基础上增添了“青春”这一信息。“青春”一词表达出某品牌这一系列化妆品的概念和其主要功效是抗初老，而“密码”则说明此产品是维持青春的关键，读者在阅读时也会产生对于抗初老功效的期待。换言之，读者在阅读过程中潜在的审美期待被打破，形成了新的期待视野。使用增译法既保留了原文中的信息，又能使译文更加生动形象。通过这样的增译方式，“青春密码”系列产品翻译成功地将信息传递给消费者，符合消费者的审美观，以此更好地理解了品牌理念和产品特点。

例（6）：

原文：Kiehl’s Powerful-Strength Line-Reducing Concentrate

译文：维生素C紧肤精华乳液。

这是某品牌旗下一款精华乳液广告语，在原文中我们可以看到并未透露关于维生素C的内容，仅仅只是此款产品中含有维生素C，但在翻译过程中，译者明确使用了增译技巧，将其含有维生素C的产品优点直观地展现给消费者，让消费者在看到广告时就可以知道此款产品的功效不仅仅是紧肤，还有美白。这不仅增强了产品的吸引力和竞争优势，还使读者意识到产品信息与自己旧有的期待不一致，产生一定的审美距离，从而形成了新的期待视野，促使消费者联想到使用这款产品后肌肤会拥有前所未有的紧致与白嫩，以此来刺激她们的消费行为。

结语

从以上关于翻译策略的分析，我们可以知道接受美学理论对于广告翻译研究有一定的借鉴意义，尤其是针对女性化妆品广告的翻译，无论采取哪种翻译策略，读者的接受与否都是最重要的。但值得注意的是，性别、年龄、文化、宗教等因素都会影响受众群体对广告文本内容和语言风格的理解。译者要考虑受众群体的接受心理和文化差异，对于读者的认知心理、文化心理、语言习惯都要进行关照，在此基础上采取不同的翻译策略，实现预期效果与目的，满足读者的审美体验，这样有助于提高消费者对产品的接受程度。随着中国经济水平的不断发展，越来越多的外国品牌进入中国市场，为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，化妆品广告翻译必须充分考虑受众群体的接受心理和文化差异，在接受美学理论指导下灵活运用各种翻译策略，力求译文与原文在形式上和内容上具有一致性，实现内容美、形式美。总之，女性化妆品广告翻译研究可以使受众更好地了解女性化妆品的特点及品牌内涵，让受众更加喜欢该品牌产品，而接受美学对于翻译活动具有重要作用。因此，女性化妆品广告翻译研究具有重要的理论和实践意义。