基于网络文本的我国滑雪场形象感知研究——以京津冀与东北三省为例

路来冰 杨少雄 陈 薇

(1.福建师范大学 体育科学学院,福建 福州 350007;2.福建医科大学 体育教学研究部,福建 福州 350000)

2022年1月12日,《带动三亿人参与冰雪运动统计调查报告》正式发布。自2015年,北京成功申办冬奥会以来,我国居民参与过冰雪运动的总人数达到3.46亿人,冰雪运动的参与率为24.56%,实现了带动三亿人参与冰雪运动的目标。滑雪是冬季旅游的主要活动之一,滑雪旅游作为冰雪旅游的主要产品,与温泉旅游、高尔夫旅游一起,是世界三大主题度假休闲旅游活动之一[1]。在欧洲,冰雪旅游的收益主要来自滑雪旅游,在一些国家甚至已经成为国民经济的支柱产业[2]。滑雪旅游不仅对旅游密集区的区域经济非常重要,而且对国民经济也非常重要[3]。在许多山区旅游地,滑雪旅游业推动了当地社区的社会经济增长和发展[4]。随着2022年北京冬奥会的举办,中国已经成为世界上主要的滑雪国家之一[3]。我国冰雪资源极其丰富,游客数量巨大。近年来,滑雪旅游已成为我国旅游业、体育产业发展和推广潜力巨大的产业。其中,我国京津冀地区与东北三省(黑龙江、吉林、辽宁)滑雪场质量、规格、游客数量在我国处于领先地位,滑雪文化深厚,群众基础雄厚。据《2020中国滑雪产业白皮书》统计,东北三省(以下简称“东三省”)与京津冀地区滑雪场数量与架空索道数量分别占全国的37.6%和68%,其中脱挂式架空索道数量前9名的滑雪场均来自东三省与京津冀地区。此外,河北、北京、吉林、黑龙江滑雪场滑雪人次位居全国各省前4名。主流滑雪类APP-“滑呗”用户记录轨迹里程数排在前10位的滑雪场,东三省与京津冀地区占据8席。从这些数据看出,东三省与京津冀地区的滑雪场是我国滑雪游客的主要聚集地,分析游客这两个地区滑雪场的形象感知、情绪体验评价对两地区滑雪场的形象推广、经营收益、游客选择乃至我国滑雪场文化与氛围的良性发展有着重要意义。旅游地形象可以定义为游客对目的地的总体印象,即游客对某个地方的“信念、理想和印象的总和”[5]。目前国内外对滑雪场旅游形象感知方面的研究较为少见,研究方法分为问卷调查和网络文本分析。Natalia等[6]通过社交网站分析了游客对俄罗斯库兹巴斯滑雪场的感知形象。Carmichael[7]通过问卷调查加拿大维多利亚市的359名滑雪者对当地滑雪场形象评分,分析了当地滑雪场服务水平与经营现状。Hallmann等[8]对德国、奥地利与瑞士的1050名冬季运动游客进行了问卷调查,探讨了旅游地感知满意度的影响因素。Andersen等[9]分析了不同国家游客对挪威利勒哈默尔地区滑雪场的认知维度。关于我国滑雪场游客评价的研究中,He等[1]对乌鲁木齐丝绸之路国际滑雪场进行了定量研究,构建了基于推拉因子的旅游动机、满意度和重游意愿模型。路璐等[10]以崇礼密苑云顶滑雪场为例,探讨了滑雪游客感知价值、满意度与行为意向的关系。熬长林等[11]采用TF-IDF和LDA文档主题生成模型,分析游客对哈尔滨6个冰雪旅游景点的认知形象、情感形象和总体形象感知。

综合现有成果发现,在国家“三亿人参与冰雪运动”的政策背景下,我国关于滑雪场的研究多集中于发展模式优化[12-13]、空间分布[14-15]、环境影响[16-17]等方面,对我国滑雪场的游客形象感知与情感体验表达研究较为匮乏。在线评论是顾客对服务质量的自觉、自发地评价,是顾客体验的最直接反映[18]。通过在线网络文本对我国滑雪场形象感知特征和差异进行评估,运用扎根理论质性分析的方法,对评论情感色彩表达进行分析。能够更好地挖掘滑雪场的核心旅游与健身价值,分析存在问题,以确定合适的滑雪场形象塑造管理战略,为我国滑雪场的高质量可持续发展提供借鉴。

1 研究区域及数据处理

1.1 研究区域概况

京津冀地区包括河北省、北京市与天津市,地理位置介于东113°49′-119°86′,北纬36°06′-42°61′之间。位于东北亚中国地区环渤海心脏地带,是中国北方经济规模最大、最具活力的地区,总面积217126平方公里,根据第七次全国人口普查数据统计出京津冀地区总人口11167万人,经济总量84580.08亿元。东北三省俗称“东三省”,包括黑龙江省、吉林省与辽宁省,地理位置介于东经118°85′-135°21′,北纬121°17′-123°28′之间,是我国对东北亚地区开放的窗口,与京津冀地缘相接,面积787300平方公里,人口9850万人,经济总量50247.55亿元。随着新一轮东北振兴规划的开启,东北城市群发展的新格局逐渐浮出水面,包括辽宁沿海城市群、辽宁中部城市群、吉林中部城市群、哈大齐城市群和正在规划建设黑龙江东部城市群。截至2021年4月30日,2020-2021雪季营业的京津冀地区与东北三省滑雪场总数量分别为96家和171家(含室内滑雪场,不含旱雪、模拟滑雪等)[19]。各省市代表性滑雪场如张家口万龙、太舞、云顶滑雪场;北京国家高山滑雪中心;吉林万科松花湖滑雪场、万达长白山滑雪场;黑龙江亚布力体委滑雪场、融创雪世界;辽宁棋盘山滑雪场等。

1.2 数据获取及处理

1.2.1 数据获取

在数据获取渠道方面,携程网(www.ctrip.com)是国内最大的在线旅游运营商(OTA),网站开通时间最早,客户访问量最大[20]。在参考过往研究基础上,通过对比旅游平台网站,最终选择游记信息标记多元、游记信息数量多、线路指向明确的携程网作为网络游记爬取对象[21]。数据采集步骤如下:1)在携程网首页找到游记板块,在搜索页面键入“XX省(市)全部景点”,点击搜索,在结果页面搜索“滑雪场”,即得到XX省(市)全部滑雪场的点评界面;2)为确保游客评论的全面性与科学性,通过八爪鱼爬虫软件爬取京津冀与东北三省游客评论数≥5的滑雪场为研究对象,京津冀符合条件的滑雪场53个,占全部滑雪场的55.2%,滑雪场评论数共11595条。东三省符合条件的滑雪场80个,占全部滑雪场的46.8%,滑雪场评论数共12255条。两地区评论数共23850条,约110.5万字作为本研究的原始数据。

1.2.2 数据处理

1)文本去重。去除文本中广告类评语、用户重复评论以及与滑雪场无关的重复语气词与标点符号等评论内容。

2)机械压缩去词。对重复词语,例如“不错不错不错不错” 和“好好好好好好”等,重复语料毫无意义。经过机械压缩后,变成“不错”“好”等。

3)词语添加。将“融创雪世界”“北大壶”“莲花山”“雪乡”“魔毯”等与关滑雪场有关的特定添加到自定义词典中,以保证分析的有效性和完整性。

3)语意替换。为提高分析的准确性,将语义相近的词语进行替换,如将“雪场”更换为“滑雪场”“北大湖”更换为“北大壶”等。经过上述人工清洗获最终获取有效评论21026条,其中京津冀滑雪场10303条,东三省滑雪场10723条,共约98.2万字为本研究最终研究数据,其中京津冀滑雪场评论约47.8万字,东三省滑雪场评论字数约49.4万字。两地区评论文本基数基本相当,可以为词频比例对比分析提供较为准确的参考依据。

2 研究方法

2.1 内容分析法

内容分析是文献研究的一种重要方法。它将非系统和非定量的符号内容(如文本、图像、图片等)转化为定量数据,并利用这些数据对材料的内容进行定量分析、判断、推理[22]。在当前大数据时代下,以网络文本、坐标信息为研究对象的内容分析成为旅游地形象感知研究的热点。本研究通过爬虫软件对携程网京津冀和东三省各滑雪场的游客评论的文本资料进行爬虫与清洗,最终得到21026条网络评论文本整理保存为TXT文档,导入ROST CM 6 软件,对文本内容进行分词、高频词汇分析,并生成共词矩阵,再导入UCINET 6进行语义网络分析,最终分析两地区滑雪场的游客认知形象、情感形象分析以及整体形象。

2.2 扎根理论

社会学者B.Glaser 等提出了扎根理论,是质性研究的一种方法,其主要理念是在对经验资料研究的基础上建立理论[23]。可以从旅游评论中抽取反映旅游形象本质的概念,并不断上升为理论,尝试分析出游客对旅游目的地形象感知的影响因素和一般规律,进而提取出理论范畴。本研究结合扎根理论将两地区游客的负面评论进行概念化,并提炼核心属类,经过开放式登录、关联式登录与核心式登录分析游客对于两地滑雪场负面感知的结构层次,可以更加直观与清晰地了解游客对于滑雪需求的体验与诉求。

3 结果分析

3.1 高频词汇统计分析

词频能够反映某一词语在整个文件或语料库中的重要程度,通常这一词语的重要程度与其出现的频次成正相关[22]。由于选取的文本材料是关于滑雪场的点评,因此,“滑雪场”“滑雪”这两个词汇出现的次数远远超出其他词语。囿于论文篇幅,只列出京津冀与东三省滑雪场评论中频次排在前40位的高频词汇。在京津冀滑雪场网络评论高频词汇中(表1),词频越高说明旅游者对意象要素的认知深刻度与关注度越高。首先从词性角度分析,排名前40的高频特征词中,名词数量为26个,占比65%;形容词数量为9个,占比22.5%;动词5个,占比12.5%。其次从内容进行分析,其中,名词词频排在前列的如“雪道”“教练”“孩子”“服务”“性价比”“初学者”“设施”等,结合文本内容分析,体现出京津冀地区滑雪场雪道质量与配套设施较为完善,服务人群较广,性价比较高。此外地点名词“北京”“崇礼”上榜,结合文本得出崇礼的滑雪场受关注度较高,而来自北京市游客是主要的游客群体。形容词则主要表现游客对景区(点)印象及其环境的感受,其中以褒义形容词为主要类型。词频排在前列有“初级”“方便”“开心”“好玩”“中级”“高级”“便宜”等,说明京津冀滑雪场雪道规模与档次齐全,可适应不同滑雪技术的人群。游客情绪体验较好,购票与交通较为方便。动词如“滑雪”“适合”“游玩”“体验”表明滑雪游客多以游玩体验为主要为目的。

表1 京津冀滑雪场网络评论文本高频词汇表

在对东三省雪场滑雪场网络评论高频词汇中(表2),从词性角度分析,排名前40的高频特征词中,名词数量为27个,占比67.5%;形容词数量为9个,占比22.5%;动词4个,占比10%。对比京津冀滑雪场高频词发现,在高频名词中,“滑雪”超过“滑雪场”位居首位,说明东三省滑雪游客更加关注滑雪行为。其他高频名词如“教练”“雪道”“小时”“时间”“性价比”“初学者”“设施”“地方”“孩子”与京津冀滑雪场评论高频名词基本一致,词频略有差异。如“孩子”一词,在前期数据准备中两地区评论文字基本相当的前提下,京津冀滑雪场评论文本中出现1222次,东三省滑雪场仅出现568次,表明京津冀滑雪场亲子滑雪游所占比重更高。高频地点名词“哈尔滨”“亚布力”反映出哈尔滨市的亚布力镇的各滑雪场受关注度较高。此外,“小费”一词上榜,即教练有索要小费的行为,说明相关滑雪场管理需要进一步规范。高频形容词均为褒义词,表明游客体验情绪良好,两地区对比,如“方便”一词,京津冀滑雪场出现1122次,东三省滑雪场仅为658次,表明在交通、游玩、服务的便利性上京津冀滑雪场更胜一筹。此外,高频动词两地区的内容和频率差别不大,游客多以游玩体验为主。

表2 东三省滑雪场网络评论文本高频词汇表

3.2 高频词汇语义网络分析

高频词汇之间存在多样的语义联系,关系强度是两个特征词共同出现的频次,频次越大表示两者之间的关系越紧密。特征词相互间的数值越大,则表示两者之间的关系越紧密。表1与表2的高频词汇分析只能反映事物在其主要领域呈现的特点,无法反映词组语义上的联系及文本更深层次的结构关系[24]。因此,将ROST CM 6软件构建的共现矩阵转入UCINET 6,构建京津冀与东三省滑雪场语义网络图(图1、图2)。图中线条表示高频词之间的语义联系,线条越粗表示两者之间的共现关系越强。从图1可以看出,高频词呈分层放射状排列。通过k核算法(k-core)析出核心层高频词并标红,即游客核心关注点为“滑雪场”“滑雪”“适合”“初级”“中级”“高级”“雪道”。说明京津冀滑雪场游客对这些词可依据自身兴趣与技术能力,合理选择滑雪产品,充分享受滑雪乐趣。此外,“教练”“服务”“设施”“初学者”“第一次”“孩子”“游玩”等词语位于次级圈层,与核心圈层词语有较为紧密的共现关系。表明首次体验滑雪的初学者比例较大,需依靠教练指导进行练习,同时在参与方式中乐衷于与家人一起体验滑雪乐趣。此外,“服务人员态度”“设施齐全性”也是游客关注的重点。外围圈层是对核心圈层和次级圈层的补充和丰富,共现关系较弱,线条较细。代表性地域词语如“崇礼”“南山”“万龙”“太舞”,说明游客对这些滑雪场关注度较高。形容词如“便宜”“最好”“有趣”“好玩”等,表明游客游玩情绪较好。从图2看出,东三省滑雪场核心层高频词为“滑雪场”“滑雪”“教练”“适合”“初级”“中级”“高级”“雪道”,较之图1,多出“教练”一词,说明东三省滑雪场游客对教练的依赖程度与教练行为的关注度相对较高。次级圈层高频词与京津冀滑雪场不同的有“哈尔滨”“室内”“缆车”“小费”等,其中哈尔滨融创雪世界是东三省最大的室内滑雪场,有着较强的关注度与吸引力。东三省滑雪场游客对缆车关注度较高,同时教练存在收取小费的违规行为。此外,没有重点关注滑雪场设施的齐全性。外围圈层代表性地域词语有“哈尔滨”“亚布力”“长白山”“万达”等传统滑雪圣地与滑雪品牌,而“刺激”“朋友”等,则表明相对于京津冀滑雪场游客,东三省游客更喜欢与朋友一起感受滑雪的刺激感。

图1 京津冀滑雪场高频特征词语义网络分析图

图2 东三省滑雪场高频特征词语义网络分析图

3.3 滑雪场形象分析

3.3.1 认知评价

1)滑雪场数量与规模。从数量上看,京津冀与东三省各地市滑雪场分布严重不均。其中,京津冀地区的张家口、北京、天津的滑雪场共为33家,占整个京津冀地区的62%,其余10个城市的滑雪场只占48%。哈尔滨市占黑龙江省滑雪场的60%,吉林省滑雪场58%的滑雪场分布在长春市和吉林市。在滑雪场规模方面,张家口、吉林、哈尔滨、北京的滑雪场遥遥领先,以脱挂式架空索道数量为例,全国数量前9名的滑雪场均位于京津冀和东三省地区。大型滑雪场配套设施先进,如不同海拔与级别的雪道、缆车、魔毯与拖牵的数量与质量等,确保了游客体验游玩与进阶训练的安全性与便捷性。而一些中小型滑雪场也同样可以针对不同水平的滑雪者提供精准服务。从高频特征词语义网络图可以看出,“适合”“初级”“中级”与“高级”等词位于核心区域,结合相关评价如“初级滑道比较友好,适合我这样的初学者”“初级太简单、高级玩不来,中级滑道简直是我的福音”“这个滑雪场只有一条初级滑道”等分析,滑雪者会根据自身能力,在大型或中小型滑雪场中有的放矢,体验滑雪乐趣。在滑雪场质量方面,多数网友给予了大型滑雪场较高评价,如“国内的滑雪场基本都去过了,感觉还是万龙最好,雪道适合各类发烧友”“如果是举家过来玩,建议住在太舞”“到亚布力滑雪场体验了一番,太棒了,场地好,安全考虑到位,还细心的教导,价格合理”。

2)滑雪场配套设施。在配套设施中,酒店与交通是游客的重点关注对象。大型滑雪场地域宽阔,游玩项目较多,游览时间较长,因此都拥有配套的大型酒店与商业街区。在京津冀滑雪场游客关于酒店的评论中,正面评价居多如“酒店就在滑雪场旁,非常方便”“酒店房间宽敞简洁舒适”。也有负面评价如“酒店餐厅性价比不高”“酒店的餐厅吃饭难吃又贵”等。交通方面,从高频词表可以看出,“方便”是出现最多的词汇,相关评语如“交通方便,停车也是免费的”“下了高速十分钟就到”。但也有“没有强制不让自驾,班车也协调不当,唯一的一条路堵成血色”等负面评价。东三省滑雪场方面,“酒店和雪场之间也有车接送”“酒店自带雪场,店内二楼直接到雪场”等反映出游客对酒店与滑雪场的交通便利性的关注。“酒店的自助早餐种类丰富”“酒店有免费的私人管家,帮我订的包车”等体现出游客对酒店的餐饮与服务质量的重视。同时也有如“按五星级酒店要求还有些不够,设施比较少,装修也有些旧”等不满的评语。交通方面,“交通方便”等相似语义评论占绝大比例,也有游客对于规模较小、地理位置偏僻的滑雪场评论如“没有公共交通”“交通太不便,自驾或者跟团会比较好”。

3)滑雪场服务。滑雪场服务涉及产业链中的多个产业主体,如旅行社、商店、滑雪场培训等方面。结合高频词语义网络图服务方面的高频词有“态度”“好玩”“有趣”等。通过具体评论可以看出,滑雪者大多可以通过滑雪体验产生积极情感,但仍有较多对服务态度负向情绪感知。具体来说,旅行社服务方面,有认为通过旅行社更便捷的“门票200在旅行社购买才60元”,也有“旅行社实在是太差劲了,安排非常混乱”等。商店服务方面,有“购买东西很方便,有各种品牌和价位的雪具雪服店”,也有“商店里的东西太贵了,比外面能贵五倍”等。旅行社和商店服务评价褒贬不一,但正向评价占大多数。而滑雪教练服务却引来了较多游客的不满情绪,行业秩序亟需重视。教练是滑雪初学者快速入门与进阶提高的保障,但各滑雪场对教练的培训与管理存在差异,教练违规强制消费与收取小费的情况时有发生,且东三省滑雪场较京津冀滑雪场更为严重。如“私人教练会用种种理由不找零钱,大家要准备好足够的零钱”“教练还在微信不停和你要红包”等负面评论需要滑雪场管理者与滑雪游客共同努力,营造良好的培训与学习氛围。

3.3.2 情感评价

1)情感倾向分析。通过上文对滑雪者评论内容的分析,发现其中包含着积极情感、中性情感与消极情感,因此有必要对这三类评价进一步分类探讨。利用ROST CM6分析软件中的情感倾向分析工具(ROST Emotion Analysis Tool)对抓取的滑雪场评论数共10303条京津冀滑雪场评论与10723条东三省滑雪场评论进行情感倾向分析,通过表3和表4可以看出,两地区滑雪场游客积极情感评价均超过70%,东三省略高出2个百分比点,其中高度积极情感高出4.5个百分点。两地区消极情感均不超过14%,东三省略高出0.4个百分点,高度消极情感相差甚微。

表4 东三省滑雪场游客评论情感分析表

在正面评价文本中, 所指向的对象多是滑雪场环境与服务体验,用各种形容词进行了描述, 如“专业”“方便”“好玩”“开心”“刺激”等。在负面评价文本中, 所指向的绝大多数是景区的服务与管理,如服务态度差、管理混乱、餐饮与住宿条件差等。需要指出的是,受个人情感、期望值、体验度等众多因素的影响,不同游客对同一事物的评价结果会存在差异。从评价文本的总体情况来看,两地区滑雪场拥有极具特色的风景和强大的旅游吸引力,但在门票服务、游客管理、服务质量以及住宿与餐饮中还存在不足。

2)消极情感类属分析。为进一步分析两地区滑雪场存在的不足,对ROST CM 6 统计出的共2797条消极情绪进行人工清洗,去除类似于“差、差、差”“一般”等简短与模糊的评论,最终得到准确、典型的1226条代表性消极评论。运用Nvivo12结合扎根理论将1226条游客的负面评论进行概念化,提炼核心属类,并经过三级编码过程(开放式登录、关联式登录、核心式登录), 最终凝练为旅游服务、旅游体验、旅游设施和旅游安全4个核心类属以及门票价格、产品质量、游客感受、景区管理、服务意识、交通条件、食宿条件、配套设施、人身安全和财产安全10个二级子类(表5)。

表5 京津冀与东三省滑雪场游客消极感知因素的逐级编码一览表

从表5可以看出,在京津冀滑雪场负面感知因素中,核心类属“旅游体验”问题最多,占问题总数的39.63%,其关联属性包括“消费体验”“产品质量”“游客感受”三个二级因子,其中“产品质量”问题比例最高,达到18.11%。其中,游客评价最多的滑雪场雪质问题,有67条,如“人工造雪,很硬”“雪的质量不如从前”“ 都是冰块,雪板都磨坏了”“全是冰碴子,搓了一下手都流血了”等。作为滑雪场的核心产品,雪质是代表滑雪场形象与质量的关键因素,从初学者到专业高手,在面对不同质量的雪面时,也都有着截然不同的滑雪感受。而作为滑雪场经营者,应当以提升核心竞争力为宗旨,重点关注游客的基本消费诉求,提升雪道的雪质,以专业的产品提升滑雪场形象。此外,核心类属“旅游服务”以32.82%排在负面评价的第二位,其二级因子中“服务意识”中的“工作人员服务态度差”问题较为突出,相关评论如“工作人员素质非常低,态度恶劣”“服务态度呵呵呵”“像吃了枪药一样说话”等。其次,“购票与退票流程繁琐”“管理混乱,规章制度执行不规范”“教练强制推销服务”等游客负面感知都是“服务意识”中的突出问题。余下两个核心类属中,“旅游设施”的二级因子“配套设施”问题最为突出,而“旅游安全”中,游客则更多的关注“人身安全”问题。

相比较而言,东三省滑雪场的游客消极感知因素与京津冀滑雪场基本一致,但仍有细微差别。如在“雪质一般”的概括评价中,东三省滑雪场游客的提及次数要远少于京津冀地区,东三省滑雪场的海拔更高,年降雪量更为充沛,天然雪质较好也许是造成这一现象的主要因素。其次,“教练价格贵”的相关评价东三省滑雪场更少,与民众参与冰雪运动的氛围与基础有密切关系。“教练索要小费”东三省滑雪场游客评论更多,说明相关滑雪场管理不到位,教练职业素养需要进一步提高。

3.3.3 总体评价

旅游者对京津冀与东三省滑雪场形象的认知评价和情感评价,使旅游者对两地区滑雪场总体形象的感知得以形成。总体而言,旅游者对两地区滑雪场的滑雪与旅游的评价是积极、正面的。如“开心”“好玩”“有趣”“刺激”“乐趣”等正面情感形容词是游客评价的高频词汇,绝大部分游客可以从滑雪游玩中放松身心,远离都市的种种压力,体验到与充满钢筋水泥的城市完全不同的奇妙体验。滑雪场的自然风景、刺激与紧张滑行中分泌的多巴胺、与家人朋友相处游玩的美好时光都会给游客带来快乐的情绪体验。但相比于欧洲、美洲等成熟的滑雪市场,我国滑雪人群比例相距甚远,一些中小型滑雪场运营与宣传开发不成熟,滑雪场的规模与配套服务也亟需规范化、制度化。为给滑雪游客带来更加愉悦的旅游体验,这些问题都需要相关部门与滑雪场投资方、经营者等多方面协同努力,共同打造更加成熟的滑雪市场。

4 结论与建议

4.1 结论

1)在京津冀地区的53个滑雪场的10303条游客评论中,频次排在前40位的词汇以名词和形容词为主,代表游客的主要关注点集中于滑雪场的产品属性、设施规模与游玩感受。高频名词涉及产品属性与游客特征,代表如“滑雪场”“雪道”“教练”“孩子”等;高频形容词涉及产品种类与游客体验感,如“初级”“方便”“开心”“好玩”。而高频词汇的语义网络矩阵以“滑雪场”“滑雪”“雪道”“适合”“初级”“中级”“高级”七个词语组成核心网络,共现关系最强。这表明滑雪场产品种类丰富,可服务于不同滑雪水平的游客群体。其他特征词如“门票”“缆车”“万龙”等呈发散状排列,如核心圈层存在一定共现关系,是其语意的延伸。

2)在东三省地区的80个滑雪场的10723条游客评论中,高频词的主要词性,代指意义与京津冀滑雪场游客评论总体相似但有不同特征。如词频排在首位的为动词“滑雪”,相比于京津冀地区首位的“滑雪场”,可以反映出两地区游客的关注点分别侧重于滑雪行为与滑雪体验。其次如“孩子”、“第一次”等高频词在地区的排序也存在较大差别,综合反映出了两地区的游客特点。最后,东三省评论中高频词汇的核心网络较京津冀滑雪场评论增加了“教练”一词,表明教练角色对于东三省滑雪游客更为重要。

3)在情感形象方面,两地区积极情绪词汇出现频次所占比例分别71.35%和71.44%,消极情绪词汇出现频次13.6%和13.98%,表明两地区游客对滑雪场整体认同度较高,但仍有部分游客经历了不愉快的体验。在正面评价文本中,高频词汇所指向的对象多是滑雪场的环境氛围与运动体验,用各种形容词进行了描述。在负面评价文本中,所指向的绝大多数是滑雪场体验与服务,表明相关滑雪场在消费体验、产品质量、游客感受、景区管理、服务意识等环节中还存在较多问题。

4)游客对两地区滑雪场形象感知中的消极因素包括旅游服务、旅游体验、旅游设施和旅游安全4个核心类属以及其下属的10个二级子类(消费体验、产品质量、游客感受、景区管理、服务意识、交通条件、食宿条件、配套设施、人身安全、财产安全)。其中,服务意识和产品质量是京津冀滑雪场游客最不满意的两大子类,而东三省游客则更加在意滑雪场的服务意识与景区管理。

4.2 建议

1)提升产品质量、完善配套设施。雪质是滑雪场最核心竞争力的体现。除我国少数滑雪场常年拥有优良的天然雪质外,大多滑雪场由于海拔、气候、地形等因素限制,还较为依赖人工造雪,虽然有研究指出人工造雪对生态环境具有一定负面影响。造雪机的质量与场地维护是人工造雪的滑雪场产品质量提升的重要途径。加强国产优质、高效造雪机的研发,培养专业维护人才是提升滑雪场质量的重要手段。此外,面对滑雪用具使用频繁、磨损率高的特点,要及时更新换代,确保游客的滑行安全与良好的运动体验。

2)加强景区管理。购票与退票手续繁琐;租、退装备手续繁琐是此领域的两个突出问题。首先,滑雪场处于经济利益考虑,与旅游网站、旅行社、酒店等合作,以捆绑销售、打折促销等方式出售门票,但在换票、退票时要充分考虑到消费者的切身利益,设置便捷与快速的换票与退票通道,提升游客的消费体验。此外,滑雪场的雪具租赁等环节,同样要以更加科学与专业的理念进行管理与运营。

3)提升服务意识。滑雪场的服务人员与教练是旅游产品与消费者沟通与维系的纽带。哪怕拥有世界一流的场地设施,但服务人员的态度直接决定着消费者对于滑雪场形象评价以及重游意愿。我国滑雪场正处于发展阶段,管理理念与制度尚不成熟,教练违规索取小费的现象也屡见不鲜,这都要求滑雪场政策制定者与实施管理者提高责任意识,加强监管与惩处,共同维护滑雪场的口碑与形象。