乡村振兴视域下我国体育赛事旅游产业发展研究

谭江明

(厦门大学 体育教学部,福建 厦门 361005)

2022年6月,我国农业农村部、体育总局、乡村振兴局联合印发了《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》,其中重点提出实施最美乡村体育赛事打造行动,围绕推动乡村全面振兴,着力打造农民喜闻乐见、农业特色突出、农村广泛普及的体育健身赛事品牌,提升农民体育健身活动的参与率、知名度、影响力。重点办好全国性的美丽乡村健康跑、农民体育健身大赛、果蔬采收邀请赛及民族传统体育项目等农民体育健身品牌赛事活动。由此可见,在全面推进乡村振兴与健康中国的大背景下,以体育赛事为核心,以体育旅游为抓手,不仅能够有效推动农民体育健身休闲事业的高质量发展,满足新时代农民群众日益增长的美好体育生活需要,而且对于推动乡村经济产业的转型升级与构建人与自然和谐共生的乡村发展新格局同样具有重要的现实意义[1]。

1 乡村振兴对体育赛事旅游产业发展的多维价值

1.1 推动乡村体育旅游经济发展

在我国乡村振兴战略规划正式施行以来,我国乡村建设不断优化,发展趋势不断向好,展现出蓬勃的经济发展活力和创新力量。近年来,我国乡村发生了翻天覆地的变化,卫生状况极大改善,生态管理制度日趋完善,基础设施配套建设不断齐全,为旅游业发展奠定了坚实的物质基础。我国是农业大国,农村面积约占国土面积的94.7%,土地资源和自然资源极为丰富,产业创新潜力不可估量。乡村是体育赛事旅游经济发展的优质基地。目前,我国的乡村振兴计划实行尚处于初级阶段,制度框架和政策体系初步健全,随着乡村振兴计划的不断深入推进,越来越多的、自然条件基础优越的农村将成为旅游打卡地点,人流量将逐渐增加,配套设施越来越完善,举办体育赛事的成本会下降、关注度提高,将会有更多、更高质量的体育赛事在广大农村设点,推动乡村体育旅游经济的发展。

1.2 打造优质乡村体育旅游品牌

长久以来,偏远、落后、不方便、不卫生,一直是多数人对我国乡村的刻板印象。如今,在乡村振兴战略的不断扎实推进下,这些观念将逐渐被扭转。“乡村”将不再是“城市”的反义词;越来越多的乡村将成为五湖四海的游客流连忘返的度假胜地。乡村振兴战略将全面推动乡村经济、文化、生态保护多管齐下、同步发展,届时,以乡村为基础的乡村体育旅游将迎来更广大的发展机遇、更便捷的发展环境和更广阔的发展前景;体育赛事旅游将被更多人所熟知,越来越成为旅客们喜闻乐见的旅游形式,乡村体育旅游品牌将越来越成熟和完善。

1.3 丰富乡村体育旅游文化生态

乡村振兴战略的实施将促进乡村文化、经济的高质量发展,从而推动乡村赛事旅游在广大乡村落地成型,促进乡村体育赛事规模化、正规化、产业化,为我国乡村体育旅游文化生态的发展和丰富奠定人文基础,提供物质保障。随着乡村社会的不断发展,更丰富、更专业的体育赛事将有更多的机会在农村生根落草、做优做大。届时,乡村体育产业将不再局限于国人传统意识里的运动形式,更多种类、更有看点、更为多元的运动项目将在乡村找到一隅发展的栖身之地,登山、攀岩、定向越野、越野滑雪等一系列与乡村环境相宜的体育赛事将极大地充实乡村体育旅游文化生态。

1.4 提升乡村居民物质生活水平

乡村振兴战略对乡村经济的积极影响,一方面表现在直接促进农村农业、产业提速增效,创造更多生产力,另一方面表现在餐饮、服务、旅游、体育、娱乐等第三行业将在农村找到更为广大的发展机遇。乡村的现代化发展将更好地吸引投资,发展当地特色产业和工业,创造农村经济发展新动能,促进农村经济发展。2010年,FIFA足球世界杯在南非举行,南非各国投资约43亿美元进行基础设施建设。据统计,自2007年至2010年,南非世界杯的相关设施建设工程共计创造了约13亿就业机会。南非通过举办世界杯,为地区吸引了世界各地的企业巨擘的巨额投资,同时利用其影响力,吸引了数百万的游客,直接促进了当地旅游业的发展。同样,我国乡村体育赛事旅游也将为当地吸引投资、创造就业,让乡村走向世界,长远发展。不断发展的乡村经济将与配套产业发展相辅相成,互成抓手,形成农村产业发展新格局。乡村居民的物质生活水平将显著提高。

2 乡村振兴视域下体育赛事旅游产业发展现在及困境

2.1 体育赛事旅游产业发展现状

近年来,中国农村体育在政策叠加效应下,体育基础设施也是在逐步改善,为体育赛事在包括贫困地区在内的农村地区举办提供了物质条件。2014年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、国务院关于印发《全民健身计划(2016-2020年)的通知》、国家体育总局印发的《体育发展“十三五”规划》等文件,都对农村体育场地设施用地、建设项目和要求、投资原则和方式、管理和维护、覆盖面和使用率等作出了规定。2017年农业部、国家体育总局出台的《关于进一步加强农民体育工作的指导意见》,强调要“结合实施扶贫攻坚项目,优先扶持贫困农村体育健身场地设施建设[2]。贫困人口地区包括体育场地设施在内的基础设施建设与改善为体育赛事在乡村的举办提供了基本物质条件,而通过在有贫困人口地区举办体育赛事对促进当地基础设施建设完善也有积极地推动作用,是相互影响,互相促进的关系[3]。而且近几年,随着国家对体育赛事举办的审批权下放,国内体育赛事展现出欣欣向荣之势,尤其是在乡村振兴战略引导下,乡村体育旅游的发展也愈发受到关注。数据显示,2019年中国休闲农业和乡村旅游接待人数为32亿人,营业收入为8500亿元,占旅游收入的 14.2%。《全国乡村产业发展规划(2020～2025 年)》指出,到2025年乡村休闲旅游年接待游客人数超40亿人次,经营收入超过1.2万亿元[4]。从时代表现和未来规划可见,在乡村振兴战略和人民追求美好生活需求的推动下,乡村旅游正处于快速发展阶段,未来发展前景甚好。

2.2 体育赛事旅游产业发展现在及困境

乡村振兴战略背景下,伴随着政策支持、经济结构转型和产业融合,体育和赛事旅游产业蓬勃发展,成为促进农村社区发展的支柱产业。但是,在深入实施新时代乡村振兴战略和美丽乡村建设中,"体育+旅游+赛事 "的产业模式尚属新鲜。并且我国农村在社会环境、基础设施和公共服务方面长期滞后,乡村体育赛事旅游产业在经营环境、产业融合、品牌建设等方面仍面临困难。

2.2.1 体育赛事旅游产业融合不足

乡村旅游属于旅游产业领域,体育赛事属于体育产业领域,两者相对独立的产业部门相互联系在在一起,这种联系在政府决策者的战略方针中不断形成、强化、融合[5]。但是体育、文化、旅游产业的深度融合,不是三者的简单交叉发展,而是一个长期的系统工程。现阶段,我国文化、体育和旅游产业的融合发展普遍较差,限制了文化、体育和旅游三个产业的结合发展深度,具体来说呈现出几个层面的问题:一方面,资源开发的利用率低。很多地区的文化、体育、旅游产业没有系统的三产结合发展的思想支撑,对一些资源的利用比较简单,没有有效利用。另一方面,工业产品的构成是不平衡的。在一些地区,发展文化、体育和旅游三大产业综合体的思路不清晰,这导致了产业结构的不平衡,不注重整合。规模效应也相对较小。文化、体育、旅游三产复合发展旨在强化资源效应,但多数地区文化、体育、三产复合发展所体现的规模效应不大,整体性、系统性效应不突出。

2.2.2 体育赛事旅游产业品牌效应不足

对乡村体育赛事文化内涵的清晰认识和解读,是品牌建设和形象塑造的前提,对提升乡村体育赛事的文化品牌,引导乡村文化产业发展具有重要作用。乡村体育赛事品牌的产业化程度不高,赛事资源的品牌价值开发有待加强。目前,乡村品牌体育赛事一般是在国家和地方政府资助、企业推广的基础上进行的,主要由政府部门和协会的业务发展部门控制,并不是真正的市场化赛事。竞赛的组织和运作特点是政府行政干预多,产业发展的资源密集度低,资助模式单一。与中超联赛、中职篮、乒超联赛等联赛相比,中国乡村体育赛事的品牌效应和社会认可度较低,有待提高。赛事品牌价值的发展正在成为中国体育产业链中新的强大驱动力,是决定赛事品牌效应的直接因素[6]。地方体育赛事主要受益于门票、赞助和广告收入,由于缺乏全国性的商业分销渠道和强大的电视广告媒体,这些收入很低。第六届农运会筹集了1.63亿元人民币和7700万元人民币的赞助,其中捐款占总额的70%,这表明中国的乡村体育赛事没有得到充分利用,需要升级[7]。

2.2.3 体育赛事组织制度欠缺,运行不规范

赛事活动的组织和管理是指建立一个组织和管理机构,以促进活动及其衍生品的发展,从活动开始到结束,各个组织都在一起工作。活动的组织管理包括组织结构、组织结构的运作和管理、组织管理的内容以及活动的组织方式。一个活动的组织结构是组织管理的一个关键部分。乡村体育比赛与城市比赛不在同一水平上,但主要目的是提高其比赛水平。但是,从目前农村体育竞赛的组织管理水平来看,首先,乡村体育竞赛大多由当地县级体育局组织,由于条件有限,缺乏组织竞赛的经验,竞赛的组织管理还不健全。其次,大多数组织机构和管理机构之间的职责分工不明确,部门之间的合作不多,乡村体育赛事的财政资源有限,人员配置水平也不如城市体育赛事高。实地调查显示,一些在农村地区举行的体育赛事存在着一些问题,如运行不畅、保安人员少、路边的医疗支持少、完赛者的分配混乱等[8]。

3 乡村振兴视域下体育赛事旅游产业优化路径

3.1 深挖地方文化内涵,打造体育赛事旅游品牌

体育赛事在赛事数量快速增长的同时,相同类型的体育赛事之间的竞争也不可避免地在增长,因此,如何有效地整合地方文化内涵,对于体育赛事的转型升级以及与旅游产业的深度融合都至关重要。另一方面,目前阶段,体育赛事的旅游品牌存在破坏地方文化资源的问题,这与体育赛事与旅游产业相结合以促进地方文化资源的保护与传承的愿景是相悖的。针对上述情况,体育赛事旅游产业的优化升级必须关注对体育赛事和体育旅游的文化内涵的挖掘。以广东省的南粤古驿道定向大赛为例,这一多站式的定向系列赛十分注重对每一站办赛地的历史文化特别是古代交通运输和驿道文化的挖掘,从而通过一个特定的主题串联起了相关的体育赛事、旅游产业以及赛事品牌本身。每年在浙江临海举办的柴古唐斯越野赛也在越野跑的基础上不断创新。越野赛的赛道通常位于郊野,参赛者并不能很好地体验到赛事所在地的文化氛围和历史底蕴。而主办方也在尝试突破越野跑的局限而引入了临海古城定向赛,不仅丰富赛事品牌本身的内容,也是对地方文化内涵挖掘的新尝试。上述例子的共性在于体育赛事旅游品牌的不断扩展与丰富,不仅关注体育赛事本身的质量,更试图多方位发掘地方文化资源,提高体育赛事和旅游的文化影响力。同时,体育赛事旅游产业的优化升级,必须从其内容本身入手,真正找到赛事和相关旅游产业所依托的核心文化内涵。

3.2 拓展社会参与方式,多维度推广体育赛事

有效的体育赛事宣传是当地体育赛事和旅游业顺利发展的重要保障,也是塑造品牌赛事形象、促进公众健身、塑造旅游城市良好形象的重要手段。随着人们的健身需求变得更加多样化和复杂,体育赛事也必须变得更加个性化和多样化。政府和社会力量(各种社会组织、体育经营者和社会企业)需要共同努力,满足公众对体育赛事和旅游供应的实际需求。一是,在参与性方面,适合农村特点、能让广大群众喜欢的体育赛事,应针对不同地区、不同群体、不同阶层,增加覆盖面,降低参与门槛,关注边缘人群,朴实清新。 扩大健身比赛比例,搭建农民之间、村与村之间、村内互动学习的平台,增进友谊,促进和谐互动,提高获得感。这将增强友谊,和谐的互动和幸福感。二是在农村体育赛事的宣传中,要充分认识到各种媒体的作用,进一步加强与媒体的合作,特别是要充分利用“互联网”的有利条件,加强网络、电视、广播、海报、LED屏等的宣传,提高人们的身体素质,其目的是提高人们的认识,使人们了解体育健身的重要性。要提高认识,让更多的人参与到体育健身中来,享受体育健身带来的成就感和满足感,身心愉悦,从而养成终身体育锻炼的好习惯,进一步促进社会和谐。

3.3 建设体育旅游景点,打造知名体育旅游线路

建设稳定的、高标准的体育旅游景点、线路对于体育产业与旅游产业的深度融合起着根本性的作用。以国内的定向赛事为例,广东省的南粤古驿道定向大赛、浙江省的“浙东唐诗之路”定向赛事以及全国各地一系列定向主题旅游公园的建设都反映出了体育旅游产业优化发展的可能路径,上述赛事都不局限于一次性的赛事活动以及与之相伴随的一次性的客流,而是试图通过针对性的硬件的改造升级将原有的景点和线路打造为以体育旅游为特色的全时段全天候的体育活动和旅游目的地。这一路径的潜力还在于它恰好回应了当前体育旅游发展过程中面临的一个主要问题即体育旅游赛事目的地的现有硬件设施常无法满足特定规模赛事的办赛需要,并进一步制约了旅游业的发展。而通过建设体育旅游景点,打造知名体育旅游线路,对相应的硬件设施进行有针对性的改造升级,能极大提升体育赛事参赛者和旅游的体验感,避免赛事发展与地方条件之间的冲突及其带来的负面影响,同时也使体育旅游不局限于一次性、短时效的风潮,而是从根本上改变人们对体育旅游的体验感、认识和接受度。

3.4 优化产业运营体制,推动赛事供给侧改革

产业运营体制的优化升级对于体育赛事旅游产业的发展具有举足轻重的作用。当前的客观现实是体育赛事以及互为依托的旅游产业发展的主体是政府机关,而政府内部的部门及其相应职能的划分又导致主管体育的体育部门与主管旅游的文化部门之间的沟通不畅,无法在同一个方向上形成合力。另一方面,由政府部门举办并提供资金来源的赛事在初期能迅速形成一定的规模及相关效应,但由于体育、旅游相关的政策的多边性,此种模式下的体育赛事旅游发展容易面临政府资金转向及政策变动下的脆弱性问题。赛事的供给侧改革是当前相关研究中较常出现的体育旅游优化路径之一,简单来说即将体育赛事的主办、运营等相关的权力和资质进一步下放,同时推动办赛资金来源渠道的多元化和产业体制的市场化改革。

3.5 加强地方资源融合,提高城市品牌影响力

而从宏观层面来看,体育赛事旅游产业必须通过与所在地的地方资源融合,推动所在地的城市或乡村本身的品牌影响力不断提升。而这就进一步要求通过合理分析和研究城市及乡村的不同特点,因地制宜发展体育赛事旅游产业。当前的体育赛事及相关旅游产业发展存在同质化、扩张过度等问题。体育赛事旅游产业的发展不能直接将城市中较为成熟的发展模式直接迁移到农村,而应当针对城市与农村各自不同的地方资源发展各具特色和品牌影响力的体育旅游产业,例如在中心城市或大型城市的市区等基础设施完善、承载能力强的地区适宜举办如马拉松等赛事规模大的体育赛事,而在承载力较弱的农村地区则适宜开展越野跑、定向越野、登山赛、山地自行车等赛事规模较小但对自然环境要求较为苛刻的项目,并在这一过程中打造城市与农村各自各具特色的体育赛事旅游品牌。

3.6 完善人才培养机制,充实体育旅游人才队伍

体育赛事与旅游产业的融合发展离不开体育旅游人才队伍的壮大。体育旅游人才队伍的扩大一方面要与地方的产业转型升级相结合,通过调动地方上的剩余劳动力从农业向第三产业服务业转型升级以及吸引相关人才返乡就业创业,在发展体育赛事旅游产业的同时最大化其助推地方社会产业转型升级的经济与社会效应;另一方面要建立健全人才培养机制,加强整合和专业化建设。推广校企合作模式,签约优秀的体育教育和 旅游管理学院,充分利用现代大学的师资力量和专业技能,招聘大量懂经营、会管理的多功能人才,增加本地人才储备,并且还要采取积极有效的奖励、激励政策和制度,通过多种渠道和方式引进赛事旅游发展的国内外中高端复合型人才,推动理论与实践的结合,通过引入体育、旅游等多维度的专业知识助力体育赛事旅游产业的优化与升级。

4 结语

随着《乡村振兴战略计划》的实施,当地体育赛事旅游产业的发展面临着更高的要求和发展机遇。 但同时也面临着产业融合度不高、产业品牌效应不强、体育旅游人才缺乏、缺乏全局性和创新性的赛事组织体系、运营不规范等问题。如果能够疏通乡村体育赛事旅游产业的发展脉络,实施合适的发展战略,当地体育赛事旅游产业就能在乡村振兴战略下乘风破浪。总之,乡村体育赛事旅游产业因其属性和地域特点,不可避免地面临着发展瓶颈,如何在乡村振兴视域下推动体育赛事旅游产业的高质量发展,引爆其巨大能量和潜力,是当前须探索的重要领域。