低碳经济背景下消费者新能源汽车绿色购买意愿的影响机制研究——基于华东地区六省一市的实证分析

王日辉， 燕春友， 朱佳怡， 杨紫晴， 周子玉， 李西然

（1.江西工程学院工商管理学院， 江西 新余 338000； 2.河南工程学院会计学院， 河南 郑州 450000）

1 研究背景

随着我国社会主义现代化建设不断推进，国民经济增速稳步提升，社会总体生产力水平跃入新高度，人们更加注重提高生活质量，满足对美好生活的需要。但追逐生活质量与满足需求的同时常常以牺牲环境为代价，人们在满足出行需求过程中带来的环境污染也愈演愈烈，而汽车在行驶过程中排放出的尾气易引发城市环境污染问题，据科学研究指出，汽车排放出的尾气包括但不限于一氧化碳（CO）、二氧化碳（CO2）、氮氧化合物（NOx）、甲醛等污染物，大量燃油私家车排放的尾气是引起温室效应与城市空气污染的首要因素，通常也是造成人体呼吸道疾病等问题的诱发因素[1]。近年来，我国汽车污染治理力度不断加大，商用车更是“减碳”任务中的重中之重。实现与完成我国碳达峰与碳中和的任务目标离不开新能源产业的支持，是我国实现绿色新发展道路的“中坚力量”。新能源汽车作为我国新能源绿色产业的典型代表，发挥着能耗低，污染小，成本低的先天优势，在“双碳”战略目标的持续推动下，新能源汽车产业焕发出了新的生机与活力，实现了绿色产业赋能。要想实现绿色低碳与可持续发展，加大新能源汽车产业投入和不断推广节能汽车，以及使用替代燃料汽车减少碳排放无疑是最好的解决手段与方法。大力发展新能源汽车不仅是实现动能转化的重要支点，而且也是实现稳定工业体系、促进经济平稳运行必不可少的力量，更是未来中国汽车产业实现绿色可持续发展的大势所趋。助力新能源汽车产业发展，大力推行新能源汽车还能够在满足消费者出行需求的同时减少出行成本，促进消费者绿色认知，培养节能、节约、节俭意识，树立社会主义时代文明新风，有利于社会主义生态文明社会建设。因此，无论是从生产者与消费者，还是社会的角度，对于鞭策新能源汽车产业创造性转化，实施新能源汽车领跑强基工程，扎实锻造新优势都具有十分重要的战略意义。中国汽车工业协会副秘书长陈士华指出[2]“目前，我国新能源汽车行业已经步入市场全面拓展期。政府政策支持不断加力，有利于新能源汽车产业突破瓶颈制约与克服多重影响，有利于保持稳健发展水平，不断巩固新能源汽车行业优势地位”。2023年两会期间，工信部就新能源汽车问题提出了“购置税减免延续”，“双积分”管理等政策，致力于新能源汽车市场预期与市场推广应用的平衡。

任何新兴事物的诞生与成长都是螺旋式上升与曲折前进的，新能源汽车的市场推广过程也不例外，多数新能源汽车厂商在市场推广过程中除了考虑企业制定科学的营销策略与政府政策的支持以外，往往还需考虑消费者对新能源汽车的购买意愿这一核心因素。然而，就目前的新能源汽车消费者购买意愿与积极性来说，并未形成“购买热”等浪潮，市场推广效益低。因此，新能源汽车厂商需要着重考虑影响消费者购买的意愿的问题，做到能够有效地识别消费者对新能源汽车购买的核心需求，扩张新能源汽车“市场占有版图”。政府亟需剖析消费者新能源汽车购买行为的深层次心理动机，激发消费者对绿色产品的购买欲，以便促进新能源汽车产业的绿色可持续发展。

2 理论基础与研究假设

2.1 理论基础

2.1.1 技术接受模型

由著名美国学者Davis（1989）[3]所提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）开创了主体在接受新事物或新技术时其行为及态度受影响而转变的研究机理历史先河，其模型的核心要素一般指感知有用性（Perceived usefulness，PU）与感知易用性（Perceived ease of use，PEU）。TAM模型中的感知有用性与感知易用性这核心要素通常能够对主体行为意向有显著性影响并还能够预测其行为结果。研究模型见图1。

图1 技术接受模型（TAM）

2.1.2 SOR 模型

1974 年Mehrabian 和Russel 基于JohnWatson 的刺激—反应理论提出了著名SOR 模型—Stimulus（刺激）-Organism（主体）-Response（反应），其模型指出主体会因为受到内外界环境刺激而导致其行为发生转变[4]。应用到本研究中，新能源汽车消费者在面对外界各种因素的刺激，如政府政策支持与企业行为刺激，从而有了相对应的各种反应，该模型能够很好的解决在刺激的存在下导致行为的产生过程。具体如图2 所示。

图2 SOR 模型

2.2 研究假设

2.2.1 产品因素对购买意愿的影响

新能源汽车作为一种新的出行方式，消费者对其的购买意愿会受到多种因素的影响，研究发现，购买意愿主要受新能源汽车的电池性能、整车安全性以及使用成本等因素的影响，而新能源汽车带给消费者的直接价值作为决定性因素。因此提出以下假设：

H1：新能源汽车的产品因素对消费者购买意愿有正向显著影响。

2.2.2 感知价值的中介作用

消费者对新能源汽车的感知在一定程度上来源于对产品本身所带来的体验效果，继而产生对新能源汽车的感知价值。消费者在对新能源汽车进行整体感知价值估量后将决定是否会发生购买行为，当感知价值越大时，消费者将产生强烈的购买意愿，当感知价值越小时，消费者将产生微弱的购买意愿。由此得出假设：

H2：感知价值在产品体验因素与购买意愿之间起中介作用。

H2a：新能源汽车的产品因素对消费者感知价值呈正向显著影响。

H2b：消费者的感知价值对新能源汽车购买意愿呈正向显著影响。

2.2.3 政策因素的调节作用

自党的十八大召开以来，我国逐渐加强对新能源汽车行业的技术监控与扶持，大力完善其产业相关配套设施建设[5]，相关政府部门不断出台各项针对有利于新能源汽车行业发展的推进政策，使广大消费者认识到国家对其的重视，极大地调动了消费者对新能源汽车的购买欲望。因此，政府政策支持在消费者对新能源汽车的购买行为能够起推动作用，特别是当消费者对购买新能源汽车缺乏相关经验时，政府及其相关部门所颁布的引导性政策能够起很好的助力作用。基于此得出假设：

H3：政策因素在消费者购买意愿与产品因素之间起着调节作用。

2.3 构建假设模型

基于前文文献梳理以及因子分析结果，同时借鉴社会心理学相关理论知识，并结合调查的实际情况，以产品体验因子和感知价值为切入点，将消费者对新能源汽车的购买意愿作为被解释变量，提出研究假设，并且建立了影响新能源汽车的购买意愿的实证研究模型见图3。

3 研究设计与方法

3.1 抽样方案

3.1.1 抽样预调查

在调查前，对调查内容及目的进行进一步确认，并明确调查对象和调查范围，保证样本的准确性。在按照抽样方案进行分区域发放并回收问卷时，将原始问卷整理存档，并进行备份，由专员保管，以保证结果的规范性和完整性。预调查共发放了150 份问卷，剔除无效问卷27 份，共获取了有效问卷123 份。随后，根据预调查调查结果中分析抽样方案存在的问题和改进。

3.1.2 样本容积的确定

根据预调查问卷填写的对新能源汽车购买意愿的基本认知比例作为估计对象，进行了抽样调查，修正前最佳样本容量n0的计算公式为：

式中：N为总体数量；d为抽样绝对允许误差，在抽样过程中，d=3%；p为样本比例，根据预调查结果将抽样比例确定为p=0.1；经查阅资料取置信度为95%，t=1.96。得确定近似最佳样本量为

假设取Deff 的值=1，取n0=384，则应回收样本数n′=384×1=384。

正式调查实际回收有效问卷数为423，回收率为88.13%，较为合理。

3.1.3 问卷的收集及样本描述

研究主要在华东地区范围内展开调查，得出了如表1、表2 所示的统计。

表1 受访者的地区分布

表2 受访者的基本信息情况（N=423）

根据表1 与表2 可知，在统计到的423 份有效问卷中，华东六省一市受访者分布相对均匀，男性为246人，女性有177 人，城镇人口245 人，农村人口178人，各项比例相对均衡，调查对象的选择基本合理。

3.2 抽样方法

3.2.1 选择问卷调查样本

从研究经费考量，研究拟选择300~500 个问卷样本，具体抽样过程如以下步骤。首先，按照地理位置和经济发展水平两个维度，在华东地区范围内，随机抽取3~5 个省份；再次，在每个省份中，以距离分层标准，采取分层抽样法，随机抽取1~2 个地级市；最后，以判断抽样方法[6]在每个地级市中抽取2~3 个问卷调查对象。

3.2.2 被访者驱动抽样

水陆两栖飞机，是指既可以在陆地起降又可以在水面起降的飞机。我国研制水陆两栖飞机的历史悠久，最早可追溯到1919年由福州船政局制造的“甲型一号”双翼水上飞机。建国后，解放军海军又陆续引进和研发了青-6、水轰-5等一批水上飞机。其中，于1986年正式服役的水轰-5是我国自行研制的水上反潜轰炸机，但由于种种原因仅服役4架，全部配备北海舰队航空兵使用。

被访者驱动抽样作为一种网络抽样形式，结合了多样性和链式追踪方法，通过对样本进行参数调整来补偿由网络结构产生的偏差，从而在一定程度上能最小化或消除潜在偏差。

3.3 问卷体系

此调查着眼于华东地区范围内消费者对新能源汽车购买意愿的调查，考虑了其中可能会涉及的影响因素，对此设置了如下问题：

对于受访者基本信息，研究采用了性别、年龄、受教育程度、职业类型、平均月收入水平、户籍、是否拥有驾照、能接受新能源汽车的价格区间、对新能源汽车的了解程度、是否愿意将新能源汽车作为第一部车这9 个指标。

基于结构化问题则采用了产品体验因素、感知有用性、感知易用性、感知风险、政府支持、新能源汽车购买意愿这6 个量表。

3.4 信效度分析

信度分析是指对问卷可靠程度与稳定程度的检验，信度系数α 超过0.6 一般认为具有可信度。通过表3 可以看出本研究所有被测试量表的α 系数为0.93，证明该问卷测验项目或量表的信度极佳，数据真实可靠，量表题项合理。

表3 项数Cronbach's α 系数表

效度分析一般是对尺度量表是否达到测量指标的检验，KMO 值大于0.6 且显著性水平小于1%才适合进行因子分析。由表4 结果可知，本研究所用被测试量表的KMO 的值为0.938；同时，通过了Bartlett 球形检验，其量表显著性P值为0.001，水平上呈现显著性，严格小于0.01，因此，可以认为本研究中所取各变量之间具有一定程度上的相关性，可以进行因子分析。

表4 KMO 检验和Bartlett 的检验

4 研究结果分析

4.1 受访者基本信息描述性统计分析

根据研究内容，采取问卷调查的方式，主要从六个指标分析，分别是性别、年龄、受教育程度、职业类型、平均月收入和户籍。根据这六个指标展开调查江西省新能源汽车购买意愿，对得出的调查结果进行预处理，具体数据分析见表5。

表5 样本特征描述性统计

4.2 构建结构方程模型

结构方程模型[7]（Structural Equation Model，SEM）常用于问卷分析，最早是在统计领域内兴起的一种测度分析方法，其一般是根据变量的协方差矩阵来探索各变量间的相关程度，同时结合了测量与结构模型，以变量的因子分析与路径分析作为桥梁，对模型中的观察变量、潜变量以及误差项进行有效检验[8]，进一步对比分析其内在关联程度，从而将被测度各变量间的效应客观呈现[9]。基于SOR 原理构造了量表体系，以发掘新能源汽车的电池性能、安全性能以及使用价格成本3 个影响因子和感知价值中介变量以及因变量新能源汽车购买意愿之间的因果关系。

测量模型是对潜变量与所测度指标之间相关性的描述[10]，其数学表达式如下：

式中：Λ 为外生变量构成的向量；ξ 为外生潜变量所构成的向量；ΛX为X对ξ 的因子负荷矩阵；δ 为X的误差项；Y为内生变量；η 为内生潜变量；ΛY为Y对η的因子负荷矩阵；ε 为Y的误差项。结构模型主要反映潜变量之间的关系，其数学表达式如下：

式中：B为内生潜变量的回归系数矩阵；η 为内生潜变量；Γ 为外生潜变量的回归系数矩阵；ξ 为外生潜变量；ζ 为模型的误差项。

运用AMOS24.0 软件对原有数据进行分析，检验模型变量间的影响关系，构建了图4 模型。

图4 实证分析结构方程模型

4.3 相关变量因子提取

在建立分析框架之前，研究运用SPSS26.0 软件对可测变量进行主成分分析，以特征值大于1 与因子载荷大于0.4 作为标准，最终提取3 个因子，如表6—7 所示。

表6 因子载荷系数

信度反映问卷调查结果的一致性程度，是对量表的可信度与有效性指标进行检验。一般以克朗巴哈系数进行测量，其取值范围在0~1 之间，且系数与量表信度呈正比，系数越高，表明量表信度越好。三个因子的Cronbach'α 分别为0.832、0.879 和0.903，表明因子内部一致性较好。

感知价值与购买意愿维度的KMO 值分别为0.768 和0.749，表明因子分析的成效较好，产品因素KMO 值为0.626，因子分析效果尚可，值得尝试。同时，经过对本研究所选取的可测变量统计分析可知，Bartlett 球形检验通过P值显著。可见信度和效度均达标。

4.4 购买意愿的影响机制分析及假设检验

4.4.1 中介效应的结构方程模型分析与解释

选取相关指标分别对模型路径的拟合程度进行估计与检验。中介模型路径检验值如表8 所示。

由表8 可知，根据显著性检验分析（P<0.05）模型变量之间存在着显著的影响关系，同时表8 展示了路径节点的回归系数，由此对影响效率量进行深入分析，检验结果均符合标准，说明产品因素和感知价值分别对感知价值和购买意愿具有明显的因果关系，假设H1、H2a、H2b 成立。

为探究数据与模型的关联性与适配程度，研究对其进一步运算，模型拟合度是指模型与观测数据的拟合程度，反映了模型对数据的解释能力。模型拟合度可以通过多种指标来衡量，利用软件AMOS24.0，共同选取了卡方与自由度比值CMIN/DF，近似误差均方根RMSEA，拟合优度指数GFI，均方根残差RMR，比较适合度拟合指数CFI，规范拟合指数NFI，NNFI 等7个拟合指数来评价假设模型的拟合度，由表7 可得，CMIN/DF 为2.993，卡方与自由度比在1~5 之间，符合判断标准，说明构建模型拟合度良好；近似误差均方根RMSEA 为0.067，在0.08 之下，拟合度良好；比较拟合指数GFI 是0.92，接近1，符合标准，说明模型拟合度较为理想；均方根残差RMR 为0.048，符合标准的同时小于0.05，拟合度理想；规范拟合系数NFI值为0.72，非规范拟合系数NNFI 为0.633，值接近于1，符合判断标准，拟合优度良好；比较拟合指数CFI为0.953，符合标准且接近于1，拟合优度非常好。因此，中介模型的整体路径拟合度理想，模型适配度优，模型有效。拟合指数如表9 所示。

表9 模型适配结果

4.4.2 感知价值的中介作用检验

为了进一步深入探讨产品因素是如何通过感知价值的中介效应对消费者购买意愿产生影响，以及此种影响的大小。研究在95%的置信水平下把样本中有放回地抽样4 000 次，进一步检验中介效应是否存在，若该置信区间不包含0，则说明该回归系数有效，a*b 显著，其存在中介效应。本研究中介效应检验结果如表10 所示。

表10 中介效应检验结果

由表10 可得，产品因素→感知价值→消费者购买意愿这一路径偏差校正后的95%置信区间下限为2.016、上限为5.028、点估计值为0.432，置信区间不包含0 且P值显著，则可以证明感知价值存在中介效应，因此假设H2 成立。

4.4.3 调节作用的分层回归分析与解释

根据研究假设模型，在进行回归分析时，通过构建以消费者购买意愿为因变量，和政策因素，以进一步检验政策因素对新能源汽车消费者购买意愿的影响假设。变量引入模型1 后，再进一步将控制变量和政策因素共同引入模型2 中，得到了表11 所示的回归结果。

表11 政策因素与消费者购买意愿的分层回归

由表11 分层检验的结果显示：从模型1 来看，购买意愿这一因变量后得到系数调整R2=0.448 表明控制变量对购买意愿的解释量为44.8%；而政策支持因素介入模型2 后，调整自变量、控制变量后的系数调整R2=0.521，由此可以得出，政府支持对购买意愿的解释量为52.1%，相对于模型1 的解释量有所提升。且回归系数显著，说明回归效果良好。可以看出政策因素、购买意愿之间有显著影响。

由表12 可知，从模型1 来看，购买意愿这一因变量后得到系数调整R2=0.586 表明控制变量对购买意愿的解释量为58.6%；而产品因素介入模型2 后，调整自变量、控制变量后的系数调整R2=0.621，由此，我们可以得出产品因素对购买意愿的解释量为62.1%，相对于模型1 的解释量有所提升。且回归系数显著，说明回归效果良好。可以看出产品因素、购买意愿之间有显著影响。

表12 产品因素与消费者购买意愿的分层回归

4.4.4 政策因素的调节作用检验

对于调节效应，如果自变量和因变量之间的关系强度随着某个变量的增强而增加，则表明该变量具有有效的正向调节效应。关于政策因素的调节效应，本研究首先考察了自变量和因变量之间的关系，然后考察了自变量与调节变量之间的相互作用以及因变量之间关系。由于在前面的分析中已经探索和分析了自变量和因变量之间的关系，因此本节只验证了第二步。最后得出表13。

表13 调节作用模型检验结果

分析表13 中的模型2 可以发现，电池因素交互项对于新能源汽车消费者购买意愿的显著性水平为0.046，安全性能的显著性水平为0.033，使用价格成本显著性水平为0.021。也就是说政策因素在产品因素与新能源汽车消费者购买意愿间起到了起着正向调节作用，有利于提高消费者购买意愿的往往是即正面的政府政策，反之，如果是负向调节则会对于消费者新能源汽车购买意愿起消退作用，因此，假设H3得到验证。

5 结论与建议

5.1 实证分析结论

为深度剖析消费人员对新能源汽车的购买意愿影响因素，进而展开一系列研究，以问卷形式收集数据信息，建立相关理论模型，在反复实证检验之后，得出以下相关结论：产品体验因素对消费者购买意愿有正向显著影响；产品体验因素对消费者感知价值有正向显著影响；消费者的感知价值对新能源汽车购买意愿呈正向显著影响；感知价值在产品体验因素与购买意愿之间起中介作用；政策因素在消费者购买意愿与产品因素之间起着调节作用。

5.2 对策建议

5.2.1 政府支持

1）各地联合并举，出台普惠政策，推动新能源汽车持续跑出发展“加速度”。政府应该充分发挥引导作用，给予新能源企业实质性的优惠政策，例如明确新能源汽车购置税减免、加大对新能源汽车相关企业的供应链金融支持、取消二手车迁入限制。通过加大政府财政补贴力度，从源头上降低新能源汽车行业的制造成本，激发相关企业的积极性。同时加强对全国范围内新能源汽车启动先行区的试点，助推新能源产业稳步健康发展。

2）完善基础设施，加强产业配套，进一步优化新能源汽车的使用环境。通过消费者感知风险性调查得出，新能源汽车的基础配套设施建设一直是消费者关注的重中之重。当前新能源汽车充电桩大多集中分布在市区和高速公路沿线，农村地区分布较少且不平衡。因此，政府要加快推进新能源汽车基础配套设施的建设，提高充电桩的地区覆盖率。与此同时，也要警惕整车和动力电池结构性产能过剩风险，进一步做好国内锂资源的适度开发，保障好关键原材料和零部件的供应，加快制定动力电池回收利用管理办法，健全回收利用体系，从而真正助力新能源汽车的畅行无忧。

3）加大推广力度，以公共服务领域为突破口，增强消费者购买欲望，推动良好发展态势。向消费者传达绿色低碳健康的生活方式,可以作为推广新能源汽车的方向之一，政府可以通过网络大众传媒的途径向消费者普及新能源汽车的相关知识，例如通过对新能源汽车在降低能源消耗、减少污染物排放等重大效用方面的宣传，引导社会公众强化对新能源汽车的认知，更好地接受这一新型产品。将新能源汽车推广应用的突破口定向于公共服务领域，尽可能多地扩大公共机构对新能源汽车的采购规模，双管齐下，通过公共服务带动引导个人消费，增强社会信心，从而形成良性循环。

4）宏观引导，释放市场潜力，加强管理，规范市场秩序。新能源汽车作为制造业的新兴产业，在我国发展迅猛，这一产业前所未有的发展机遇也在一定程度上导致新能源汽车行业发展良莠不齐，造成大量资源的闲置浪费。此时政府应及时发挥关键引导和监管作用，做好监管，明确惩处措施，对生产假冒伪劣产品的企业予以严厉打击。加强对新能源汽车行业补助资金的流向监管，谨防相关企业“骗补”行为的发生。同时，地方政府采用因地制宜政策，结合本区域内绿色产业发展的实际需求，制定相应的实施方案，构建利于新能源汽车发展的有序、和谐、统一的市场环境，科学制定和规范市场准入标准，吸引社会资本向新能源汽车的生产和运营环节流入，促进各界力量的有机融合，为新能源汽车市场注入活力。

5.2.2 企业驱动

1）创新驱动，通过技术攻关，产学研用融合发展，为消费者提供优质服务。本研究通过对消费者感知风险的调查分析发现，消费者对于新能源汽车的技术安全性以及续航里程能力仍存在一定顾虑。近年来我国新能源汽车企业在很大程度上对政府补贴政策的依赖程度较深，为了应对消费者对新能源汽车的忧虑以及未来政府补助波动性带来的一系列问题，这就要求相关企业积极承担起社会责任，寻求自身发展之道。创新引领发展，企业要加大科研创新投入，在汽车芯片和制造工艺方面补短板，积极探索和发展企业长效机制，提升续航里程，加快实现关键技术的创造性升级，提高产品性能，确保新能源汽车安全运行。

2）完善新能源汽车的二手市场，加快建设售后服务体系，强化品牌效应。伴随着大量新能源汽车进入维保高发期，消费者对新能源汽车的投诉现象频发，新能源汽车的售后服务市场发展明显滞后，售后服务能力不足与售后服务需求增长之间的矛盾愈发尖锐，这将会极大地影响消费者的购车热情和使用体验。问题解决的关键点首先在于保证产品质量，减少维修成本;其次是对新能源汽车废旧动力蓄电池进行残值评估和综合利用，完善健全新能源汽车二手回收市场，减少不必要的资源浪费；最后是树立良好的品牌形象和品牌信誉，重视售后服务体系的建设。可以通过建立专门的售后网点，定期对消费者进行回访，实施消费者对新能源汽车的满意度调查，收集相关改进意见，充分保障消费者权益，并根据回访反馈及时完善标准体系，由此促进新能源汽车产业的长足发展。