融媒体时代地方主流媒体的平台化建设

□李桂凤 刘毅 王玉

主流媒体平台化是借助互联网的媒介逻辑来重塑主流媒体传播力与影响力，是用“互联网思维”对主流媒体原有媒介逻辑的创新与发展，进而打造成为新型主流媒体。这种重构的“平台型主流媒体”，既具有主流媒体内容生产的专业性与权威性，又具有面向用户的平台开放性；既是优质内容生产平台，又是依托海量用户资源和精准算法分发的信息、服务聚合型平台。一方面，它通过大数据分析能实现精准化、个性化信息定制；另一方面，平台型媒体能为用户提供民生服务、地方政务等场景式服务。用户通过平台型媒体可以享受在线服务，进行在线互动，并参与内容生产，通过缔结服务关系、高频的社交关系以及UGC运营链，提升受众的用户黏性与媒介品牌忠诚度，从而实现对主流媒体进行媒介再造的过程。

地方主流媒体平台化建设的目标导引

挖掘平台深度相融的合力。主流媒体平台化建设是传统主流媒体与新媒体融合、创新的过程。各个主流媒体在融合转型的过程中，纷纷开设了新媒体平台：官网、微信、微博、客户端……然而，主流媒体平台化建设的重点不应追求平台的数量，而是重在平台的融合度，即各个新媒体平台不应是简单相加，而应是深度相融。所谓“简单相加”，指一个主流媒体旗下的不同新媒体平台在内容发布、用户维护等方面各自独立，相互之间缺乏配合。而“深度相融”，是媒体融合追求的目标，是各个不同的平台相互统一，构成一个系统，相互之间密切配合。例如，电视台将一个节目剪成若干个短视频，分发给旗下的微信、微博、客户端发布，不注重电视横屏与手机竖屏的差异。那么，电视台旗下的这些新媒体平台仅仅是拓宽了电视节目的传播渠道，变成了电视节目的附属。而深度融合的平台化建设，是依据不同平台的媒介特点，彼此形成配合，互为引流、聚集用户。比如，微博的社交互动性强，可以用于电视节目播出前的话题讨论，为电视节目预热。一部分微博用户通过参与讨论，对电视节目产生了兴趣，进而这部分微博用户转化为了电视节目的受众。电视节目播出后，可以形成热点问题的持续话题讨论，由新媒体平台承接这些互动讨论，既可以形成电视节目的长尾效应，又将电视的观众成功引流到新媒体平台。

形成差异化定位。将地方主流媒体平台化建设置于媒介化理论视域下加以审视，关注主流媒体与其他社会领域的互动关系，探索地方主流媒体介入社会互动的方式变化，形成不同层级主流媒体的差异化定位。

主流媒体的平台定位要形成“差异化”，不能盲目跟进模仿。首先是媒介层级的差异化。省、市级地方主流媒体与中央级主流媒体在平台化转型中面对不同的现实与资源优势，其平台型媒体的建设呈现不同的特点。省、市级地方主流媒体应立足于“区域型”平台媒体的建设，以信息传播叠加社会服务的理念，打造“资讯+服务”的平台型媒体，对原有媒介形态和媒介功能进行扩充，公众不仅可以在平台上了解当地资讯，也可以在线上轻松办理各种政务、民生业务。而中央级主流媒体的平台化的优势在于打造开放性的聚合平台，基础设施服务包括搜索引擎和浏览器，电子邮件和即时消息，识别服务，地理空间和导航服务等。其次是媒介“业态”的差异化。地方主流媒体平台不仅是舆论引领、主流价值观传导的权威媒体，还将成为打通线上与线下资源、盘活本地媒介市场的重要通路，从而与其他商业化平台形成差异化竞争。地方主流媒体平台化建设要紧紧依托“地域化”优势，以“技术赋能”实现全省信息资源的有效整合和共享服务，因地制宜，利用好地方主流媒体在当地资讯、政务、民生等资源。因此，主流媒体平台化建设应关注到不同媒介层级的主流媒体资源优势的差别、与商业化平台的差异，实施差异化媒介定位。

地方主流媒体平台化建设存在的主要问题

不同层级主流媒体平台联动不足。地方主流媒体平台的层级主要分为省级、地市级和县级。由于主流媒体的层级和配置不同，省级主流媒体拥有较多的资源、资金、人员、技术等支持，它们在平台内部的建构、内容的采编、平台维护、创新上比地市和县级主流媒体拥有较强的能力。因此，不同层级平台之间需要资源共享与联动。目前不同层级主流媒体平台之间的资源、技术、渠道等共享不足，各个层级平台之间的联动不足。

平台定位偏差，内容同质化。内容为用户选择平台的重要因素，在平台建设中处于中心地位。一些地方主流媒体平台内容表现形式较为单一，对用户的吸引力不够；平台内容板块同质化严重，一些内容板块互动性明显不足，甚至没有互动。地方主流媒体平台与其他互联网平台的区分度不够，没有依托自身优势形成差异化定位；平台上充斥着大量转载、转发的内容，缺乏地域特色的文化传播，没有形成品牌IP。

缺乏互联网用户思维。地方主流媒体平台化转型过程中应深化互联网用户思维，时刻关注用户需求。用户的体验和感受在平台建设中是非常重要的，是用户选择平台的重要原因之一。然而，一些地方主流媒体平台没有从用户的视角构建平台功能，对用户的维护不足，缺少社群建设和用户之间的交流渠道建设，导致用户对平台忠诚度、满意度和活跃度不高，用户黏性不足，无法形成用户的规模效应。

人才技术短板制约发展。主流媒体平台化建设所需人才不仅要掌握新闻采编能力，还需要掌握更多新媒体的表达方式和传播理念。在技术方面，主流媒体平台建设存在依赖外部技术和第三方平台的现象，内部板块结构大多模仿照搬，创新性不足，缺少自己独特的技术产品建设和开发，难以依靠平台的特色技术产品来吸引受众。

传统的媒体运营方式难以适应新的媒介环境。在媒介形式极大丰富、媒介传播日新月异的新生态下，主流媒体仅靠传统的广告经营难以为继。面对新媒体的冲击、广告客户的流失、广告营收的锐减，地方主流媒体如何依托平台化建设优势，探索媒体运营方式的融合再造，有着重要的现实意义。

地方主流媒体平台化建设的基本策略

技术赋能优质内容生产。对新闻生产的方式、流程进行再造，以互联网和大数据技术赋能优质内容生产。将人工智能纳入新闻生产环节，利用VR、AR等数字技术，在屏幕上把虚拟世界套用在现实世界并进行互动。加强人工智能主播研发，推动打造AI虚拟主播，以地区的特色和名称对虚拟主播进行命名，通过视频制作的方式对新闻进行播报，增加虚拟主播与采访对象实时互动交流。运用虚拟主播可以实现全天播报、多场景播报，降低内容制作成本。加强AR远程采访技术研究，推进“云采访”技术发展，降低对话延迟时间，实现主持人与被采访者云端连线，远程实时互动交流，丰富新闻采访报道方式。可利用H5、全景视频、远程采访、航拍等新媒体手段，展示平台的内容，吸引受众的注意。比如：用H5进行解释性报道，使受众在趣味中深入理解新闻的内容；对当地风景名胜和整体布局进行航拍，通过不同的角度展示城市的风采，并与旅游产业相结合，推动地区旅游业发展。

依托主流媒体的权威性与内容资源优势，推出地区特色栏目，打造地域文化IP，形成媒介产品的品牌化与特色化，提升媒介产品区分度，形成差异化定位。而地域文化IP的打造成功，又可以反哺地区相关产业发展。

注重普通用户优质内容产出（UGC），制定用户发布内容的评判机制，用户发布内容被平台审核认定为优质内容后，加强对其推送，以此促进用户生产优质内容积极性，吸引更多用户使用平台发布信息。主流媒体平台在UGC内容输出方面的尝试，不仅能丰富平台内容来源，更能增加用户黏性。

主流媒体运营方式的融合再造。主流媒体的平台化建设不仅体现在内容生产方面，还体现在媒体运营方面。要将网络平台的运营方式与主流媒体加以融合，以平台为中介连接线上与线下，贯穿产业的上游与下游通道，并在此过程中打造优质网络IP，树立品牌形象。地方主流媒体为沟通产业上下游提供平台，媒介内容生产与当地优势产业合作，依据产业特点创意媒介内容制作，通过高关注度的媒体内容，吸引消费者目光到相关产业，拉动产业发展，同时也给媒体带来营收。主流媒体打造优质网络IP，树立媒介的品牌形象。优质网络IP，可以是地域文化的创意传播，也可以是地方主流媒体依托信息资源优势打造的新闻权威发布与解读。形成优质网络IP后，可以进一步发展其衍生品领域，拓宽媒介的产业经营范畴。在2023年春节期间，河北广播电视台客户端“冀时”，以慢直播的方式，七天七个城市，近百个直播点位，展现了河北各地的风景名胜、人文盛景。有二百多万人观看了慢直播，但“实时评论”却寥寥无几。如果能与观看直播的用户建立起强互动关系，聚合这些用户从线上到线下。媒体与地区的旅游产业合作，举办线下景区活动，就成功地将慢直播的受众转化为了河北旅游业的消费者，打通了地方主流媒体助力当地产业发展的最后一公里。

另外，主流媒体平台要拓宽经营边界，加入订阅、社交网络、商务等互联网平台常用的运营模式，以互联网思维为各方提供交互的平台。目前，“地方主流媒体+服务”与“地方主流媒体+政务”是正在探索的两种途径。地方主流媒体与服务的融合，不仅拓宽了媒介经营的途径，还能起到聚集用户、增强用户黏性的作用，并且社会服务与新闻传播可以互为引流：将社会服务的对象转化成新闻传播的受众；吸引受众使用平台上社会服务的新功能。地方主流媒体与政务的融合，是它与商业互联网平台最大的区分点。在地方主流媒体平台开设政务频道，不仅能将便民服务最大化，还能有效沟通舆情民意，从而进一步提升主流媒体的公信力与影响力。媒体影响力在媒体产业运营中起着重要作用，它无形中提升着媒体产业价值。

省市各级平台联动的加强。通过省级和市级主流媒体平台的合作，促进各级主流媒体平台联动。推进“云新闻素材库”建设，各级主流媒体将采集到的信息，传递到“云新闻素材库”，以实现全省不同地区的信息交流与资源共享。利用大数据对信息进行地区和内容的分类，对热点事件进行整理和排行，各级主流媒体平台根据平台内容需求进行信息的选择和加工，根据不同平台的特点将信息加工成不同的形式，促进信息的多元化、多平台传播。

省市各级平台联动不仅体现在信息的采集、加工环节，还应体现在信息的传播与展示环节。在一些省级主流媒体平台上，会有一些地市专属的板块，用于传播地市新闻。比如在河北广播电视台的“冀时”客户端，就有一些诸如“冀时丰润”“冀时北戴河”这样的冀时号，以及一些频道“美丽廊坊”“大美定州”，这些板块及时传递着地市的新闻。但同时人们发现，这些板块传播的新闻大多是转载，并且在新闻之后几乎没有评论与交流互动，影响了传播效果。目前，省级主流媒体与地市级主流媒体都有了主推的客户端，但是这些客户端平台之间几乎没有联动，它们自成体系、没有交互。以省为单位，各层级的主流媒体平台应进行深度融合，在内容的链接、资源的交互、用户的引流等方面相互助力，并互为技术支持，以平台联动的合力拓宽地方主流媒体的影响力。

平台用户行为适应。主流媒体平台化融合是不断对互联网思维的适应过程，尤其是对平台用户的新思维与新习惯的适应。平台要保持对用户的长期黏性，要知悉用户的多元化需求，掌握用户的消费转向，从而实现平台用户规模的持续增长。

根据使用与满足理论，主流媒体平台在建设过程中要从受众角度出发，了解受众的心理动机和需求，根据受众的需求对平台进行调整，吸引受众，提升受众的使用感受，使用户在对平台的使用中获得满足，从而发展为稳定的媒介接触行为。

加强用户画像分析，一是在注册时让用户选择感兴趣的内容板块，直接了解用户喜好，加大其感兴趣的内容推送，让用户节省信息搜寻的时间，提高用户的信息获得效率。二是利用大数据，根据用户的搜索内容、浏览类别、浏览时长，分析用户感兴趣的内容和服务，加大相关内容和服务的推送。最后综合注册信息和大数据分析得出用户画像，使平台更加了解用户需求，更好的服务用户，提升用户平台使用满意度。

打造平台化的网络社群，根据用户的兴趣爱好，提供个性化服务。设置活动板块，定期举办网络社群活动，提高用户积极性和参与度，促进拥有相同兴趣爱好的用户之间的交流，加强用户之间以及用户与平台的联系，提升用户黏性与忠诚度。

体制机制的创新。主流媒体的平台化转型，不仅是新闻生产方式、媒体运营方式的创新，也是配套机制与体制的创新。如何使组织体制、人才机制适应平台型媒体的运行逻辑，是值得研究的重要内容。地方主流媒体在融合转型，进行平台型媒体建设的过程中，配套的人才机制、管理机制也要随之创新。体制机制的创新是地方主流媒体深度融合、转型成功的有力保障。目前，各级地方主流媒体也在因地制宜地探索适应自己的管理机制、人才引进机制、绩效评价机制。机制的革新不是一朝一夕的，不能一蹴而就，在机制体制的创新过程中，我们可以采用新、旧两套体系并行的机制，逐步过渡。

上述主流媒体平台化建设策略，旨在助力地方主流媒体摆脱当下困境，使地方主流媒体平台从简单的媒介“相加”发展为深度“相融”；从内容缺乏吸引力的平台发展为优质内容的生产者、主流价值的引领者；从用户群体不稳定转变为用户与平台形成“关系共同体”的强连接；摆脱目前媒介经营的困境，成为不仅实现媒介自身变现，更能带动当地产业发展的强势媒体平台。