新媒体对台传播的运营思维与策略

□李梦琪 赖祯黎

台湾是中国领土不可分割的一部分，无论怎样追本穷源，两岸同胞都同源共生，理应坚持一个中国原则和“九二共识”，深化互利双赢的交流合作，推动两岸关系和平发展，同时也要高度警惕和坚决反对以各种形式存在和开展的“台独”分裂活动。

社会认同理论认为，要全面而准确地理解公民的社会行为，必须研究他们是如何认知自己和他人的身份，社会成员依据社群成员资格来给自身建构的“设定”身份被称为“社会身份”。当公民个体与某个社会群体建立了心理联系，就会对这个群体产生认同，形成“我们”的概念，而公民所形成认同的这个群体被称为“内群体”，除此之外的其他群体被称为“外群体”。公民的社会身份认同是影响其观念和行为的重要因素，相应地，也体现在他们日常的认知和行为中。对台传播是中国大陆独有的传播类型，随着两岸关系的不断变化，对台传播的方式和内容也会变化，同时对台传播的效果也会反作用于两岸关系。不同于“对台宣传”，“对台传播”的命名体现了新形势下两岸关系发展的思想转变，从“政治宣传”转为“认知认同”。认同源于认知，所以在对台传播过程中，要通过历史文化、民族认知、共同记忆、集体记忆等思想的植入，强化台湾受众“我是中国人”的身份认同，对改善我国两岸关系具有重要意义，而强化他们的“一个中国”认同就成了大陆对台传播的目标和必须完成的任务，也是既有的出发点和落脚点。

媒体融合：大陆视听媒体对台传播的现状

传统电视媒体的对台传播。以福建省的厦门卫视、东南卫视为主的电视台因其地缘优势成为对台传播的窗口。福建东南电视台成立于1994年，通过亚洲二号卫星提供全天候的优质服务，并辐射亚洲周边50多个国家和地区及全球其他华语地区。1998年，东南卫视成为第一个落地台湾省的地方媒体，目前也是唯一在台湾省实现部分节目落地的大陆电视媒体。东南卫视以“中华时代海峡情怀”为定位，关注台海两岸关系，其倾力打造的节目《海峡新干线》《开心100》《台青筑梦季》《鲁豫有约一日行》已经形成了东南卫视的品牌矩阵，收获了良好的口碑。福建省广播影视集团旗下的另一个两岸传播卫星电视频道——海峡卫视，近年制作的《早餐中国》《文学的日常》等精品文化纪录类节目，主要面向海外和港澳台的华人同胞，覆盖和影响范围十分广泛。2020年10月，东南卫视和海峡卫视合并成立卫视中心。福建省广播影视集团卫视中心主任、东南卫视总监洪雷称：“两家卫视‘在一起’既是机构间的物理合并，更是化学上的深度融合。”它们之间不只是两家卫视合为一体，更是在原有的运营基础上集结人力物力资源生产更加优质的内容，拓展和创新传播渠道和产品样态，让内容能够更加精准地传播到不同需求的受众手中。

福建省的另一个对台传播频道厦门卫视设立最初的目的就是成为一个与国家/官方相对应的非国家的更偏向地区和专业的对台传播新平台，从而形成与大陆传统媒体相呼应的对台传播的总和。厦门卫视推出《两岸直航》《两岸新新闻》《两岸秘密档案》《玲听两岸》《军情全球眼》《鸡蛋碰石头》《斗阵来看戏》等节目，形成涵盖新闻、讲古、文化、教学、电视剧、动画片、专题等类型的闽南话节目带。厦门卫视对台传播优势在于厦门距离台湾更近，有着先天的地域优势。如果说东南卫视中心是从新闻和大方向上对台的“硬”传播，那么厦门卫视就是通过闽南语，借助台湾人民与厦门人民享有共同的文化底蕴与民俗文化，更好地实现对台的“软”传播。虽然具有历史沉淀和政策人才支持优势的传统媒体在对台传播的阵营中占据重要地位，但在新媒体浪潮的冲击下，移动端传播后来居上，传统媒体劣势渐显。

新媒体的对台传播。一、传统媒体的新媒体化。在互联网时代，随着生活节奏的加快，人们的生活愈发忙碌，Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等线上软件成为青年群体的主要沟通和获取信息的方式之一，手机、平板等移动端上的碎片信息已经占据了人们的空闲时间，人们很少有大块时间和精力观看长视频、长新闻。

当下，越来越多的新媒体账号崭露头角，成为对台传播的主力。传统媒体要想焕发新的活力，也要与新媒体融合，如在Facebook和YouTube平台上，厦门卫视开设的账号“天天看一廈”“中国史NICE”，与东南卫视的“东南卫视”等账号，将电视节目二度创作为新媒体产品，努力在新媒体平台上绽放新的生机。“在这样一个媒体全面融合发展的时代，我始终坚信的是我们与其困守孤岛，不如携手乘风破浪。”在东南卫视与海峡卫视的合并活动中，洪雷称：“卫视合并不仅限于电视平台，而是多平台、多渠道的破圈融合，而且是移动优先的全程融合。从策划阶段就开始跨屏融合，从创意立项、投资生产到营销回收，全程都会多平台合作，让产品在先天就具有大影响力的基础，并在多平台播出——东南卫视加海峡卫视，可能还会有与爱优腾等合作。”这样的台网融合形式，是在对台传播工作中使传统媒体在融媒体时代焕发新的生机，达到更好传播效果的一次重要尝试和突破。

厦门卫视的YouTube账号“天天看一廈”采用以点破面的方式，直接针对台湾青年，推送由年轻人制作，以年轻人为主体，以台湾青年为受众的节目，获得了不错的反响。选择共同的历史文化中的人物、风俗习惯、音乐舞蹈戏曲等，在闽南文化的土壤中寻找情感的共鸣点，利用充满人情味的方式，重新唤醒两岸的文化认同。选取国际热点问题，进一步将内容细分，逐步形成大IP。《台青说》栏目也开创了对台传播的新局面，整体上呈现出一种大陆媒体的台湾化包装趋势，将对台传播由政策转向实际，对传播产生了较大影响。

二、新媒体平台的自媒体账号。除传统媒体的新媒体账号外，自媒体账号也是对台传播的一大新生力量，如“雪鱼探店China Food Travel”“小食光光”，有许多大陆或台湾籍的美食博主会将大陆的美食记录下来分享给台湾受众；旅游博主会把大陆的著名景点及其引人入胜的历史故事发在平台上，推荐给想要来大陆旅游的台湾网友；亦有音乐博主、电影博主、绘画博主、手工博主、讲史博主等会通过自己的方式，向台湾受众展示他们眼中的大陆。这种以朋友的诉说，“面对面”的传播形式能够更有效地树立大陆的正面形象，改变台湾部分民众眼中“大陆吃不起茶叶蛋”“大陆人充话费要两个小时才到账”等落后的负面印象，通过对台“软”传播，增强受众的国家认同感。

对症下药：新媒体对台传播的运营策略

当前对台传播的关键受众是青年，在台湾，以“三中一青”为代表的民众已经是民意主流，也随时会成为接下来两岸关系变化的风向标，台湾的新一代已经成长，相当一部分青少年已经具备成为对应群体中意见领袖的能力。在新形势下，对台传播工作的对象已明确指向台湾的新一代青少年，要让他们体悟和担当起实现和平统一、民族复兴的重任。因此，在对台传播中，要着重关注青少年，做青少年爱看、想看的内容。以Noxinfluencer平台中台湾YouTube频道订阅榜和平均播放量榜单提供的数据显示的账号类别为分析主体，对台湾网民订阅数200万以上的账号和台湾网民平均观看量100万以上的账号进行分类，并选取由代表性的账号主体主要从类别、功能、基本资料、身份认证、粉丝组成、热帖内容、互动情况等几个方面进行分析。以此数据为例，得出有效对台传播账号可以借鉴的要素。

优化内容生产。同在厦创业的台湾青年访谈中我们发现台湾青年面对各类媒体平台的信息时，更倾向于美食、旅游等贴近生活、节奏舒缓的文化议题。因此，改变对台传播文化内容，进行具有中华文明特色的软文化传播十分必要。选择好对台传播文化内容之后，还要选择好切入点。以点带面，利用较好的话题吸引受众，较好的内容制作稳定受众，较好的传播效果感染受众，通过年轻感的打造来呈现独特的风格与气质，加强具有年轻感的视觉呈现；培植人设，培养用户的信任、认同与忠诚感；强调共同，强化台湾受众的身份认同；注重价值引领，建设两岸媒体协作机制，构建对台传播的话语体系与策略，都是新时代淬炼对台传播本领的必然要求，这也是沟通情感、提升对台舆论引导力的基础，有利于推动对台传播的媒体融合进程。

在内容的选择上要避免千篇一律、落于俗套。账号的定位是打造一个账号的立足点，根据对台湾网民关注前十的账号分析，技能、音乐、影片、游戏等娱乐类定位的账号占据大多数，由此可知，比起历史、政治或新闻这类硬传播，选择娱乐、美食、旅游或是日常分享这类软文化定位，更容易获得有效传播。第一，要开发固定的系列节目，如厦门卫视“天天看一廈”制作的节目《台青说》，取之台青，用之台青，做他们喜欢的节目，并在节目中输出相应的价值观念。第二，要做互动类内容，比如在互动评论区经常会有一些幽默搞笑或是精辟的留言，可以定期推出博主读评论、与粉丝连麦互动等，可以拉近与粉丝之间的关系，加强粉丝活跃度和互动度。第三，可以在系列节目更新周期之外穿插一些单期节目，比如博主今天遇到了什么“倒霉事”，博主吃到了什么好吃的，买到了什么好用的东西等。这种好像面对面讲述式的内容更能够带给受众身临其境的感觉，好像在听一个朋友“吐槽”，自然能够带来大量的关注量。

在账号运营中还要注意反馈，尤其是对台传播在粉丝基础薄弱和难以身临其境地把握受众喜好的情况下要更为重视。反馈分为评论反馈和数据反馈。在粉丝的运营上，对粉丝正面的高赞评论要及时回复互动，要时刻把握粉丝的情绪并作出回应，对粉丝提出的尤其是与两岸有关的问题要积极回答，为其提出帮助，树立良好的正面形象。另外，要时刻注意账号的相关数据，总结什么样的内容是受众喜欢的，什么样的内容在发布后不温不火，什么样的内容能够引起受众的讨论度，什么样的内容能引起受众的情感共鸣等。在实践中要注意总结浏览量、完播率、赞踩量、评论量、粉丝数、粉丝活跃度等数据所带来的反馈，时刻进行总结并调整节目，做受众喜欢的节目。“水能载舟，亦能覆舟”，只有维持与粉丝的良好互动关系，才能够使账号长盛不衰。

创新传播方式。选择好传播内容，下一步便是表达内容，而表达内容就需要考虑表达方式，表达方式要让年轻人爱听、爱看，才会有人看。首先，继续植根于台湾年轻群体的文化审美与视觉审美，把握其文化喜好、审美取向与标准，投其所好。比如在一些语言表达和修辞方式上，可以使用当下更为时兴的网络用语，或者喜剧和脱口秀的形式，将博主的故事用生动幽默的语言表达出来，或者配上魔性洗脑的画面和音乐，能够更好地抓住年轻人的心，吸引他们的关注，甚至造出流行的网络“梗”，达到惊人的传播效果。其次，遵循新媒体传播规律。视觉设计与呈现要迎合时代发展潮流，遵从传播规律，美观、实用、不复杂、一眼明了等简单化呈现的背后是高效服务用户的传播规律。积极从理念、体验、功能、运营等各个维度进行内容维度与形式方面的设计，打造更加贴合年轻群体的青春表达。要制作出年轻群体喜欢的内容，离不开对于年轻群体心理需求的把握，更离不开对于新媒体时代传播理念与思维的深刻理解。在账号的标签和投稿的关键词中，要将内容的关键词清楚罗列出来，如“校园”“恋爱”“宠物”“美食”等，选取关键词时可以更人性、更接地气，如“猫奴”，或具体的食物名称、电影名称、音乐名称等；另外还要尽量提高账号的标签辨识度，可以借鉴“这群人TGOP”，该账号的每个投稿视频都带有“这群人”这个专属标签，辨识度高，有记忆点，让人一眼就能看出是这个账号所发布的内容。

简介和公告也可以说是“运营者的话”，是用户进入账号频道时看到的第一段文字，包括账号的主体、账号的内容、标签等内容。在对台传播账号打造中，要注意使用繁体、中英双语等进行撰写，简介和公告的语气也应更为平易近人，文字让人感到有趣。另外，如“叶氏特工Yes Ranger”，可以将运营团队的名字加入其中；亦或是如“Omeleto”等的公告，还可以加入例如联系方式、粉丝群、投稿方式等，用于接收用户的投稿或提问等交流信息。总之，让简介和公告既有信息量，又有自己的个性和辨识度，这是关键。

在传播平台的选择上，对台传播的有效渠道要考虑到台湾青年的使用习惯，目前台湾青年常用YouTube、Line、Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体，在这些社交网络平台发布例如风景、美食等经过思想包装后的文化信息，可以更有效地吸引到台湾年轻人的关注。在社交平台上任何人都可以上传自己感兴趣的原创或转载内容，表达自己的观点。因此，若针对台青感兴趣的议题，发布可供讨论的内容在社交平台上，并邀请受台湾青年欢迎的“网红”作为“意见领袖”，在讨论区域发表正面观点，就能够有效引导舆论，形成一个有公信力、受欢迎的账号主体。

培养高质量的制作团队。互联网的迅猛发展和技术变革，带来了信息获取和传播方式的变革，而且也时刻影响着舆论变化。在融媒体时代，内容和技术缺一不可，不仅要生产出贴合台湾受众的优质内容，还要在此之上构建立体网格式的传播媒介网络，实现“万物皆媒”，促进两岸青年进一步拉近距离、扩大共识。在对厦门卫视新媒体中心负责人的采访中，对方表示对台传播始终缺乏专业化的人才队伍，不仅要有驻台经历，更要“懂”台湾，还得能够站在同理心的角度。在生产对台宣传内容工作中，最主要的是明白台湾受众“想什么”“要什么”，因此就需要媒体的团队中有相应的人才和人力，可见关注对台传播青年人才和素质队伍的培养也是至关重要的。一是要念好“引、用、育、留”的四字经，创新机制，引进人才，充分引用在台或在陆的台青，利用他们的角度以及他们在台的所见所闻来生产内容，达到更加接地气，更加深入台湾青年内心的目的；二是因材施教，合理育才，将相应的教育融入日常学习中，对从业人才进行有针对性的培养，包括对内容生产、账号运营等专业性培养和对闽南文化、台湾地区文化的拓展教育，着力培养出对台传播事业的专业性人才；三是立足实际，真才实用，对引进和培养的专业人才要知人善用，将其任用在实践操作中，让他们在工作中发挥作用，以能力定胜负；四是优化环境，留住人才，对台传播的人才培养不易，在对人才团队的使用过程中也要做好保障，营造出良好的工作环境，解决他们的后顾之忧，才能留住人才，让他们持续发光发热，为对台传播事业增砖添瓦，为促进国家统一和民族团结而奋斗。

结语

海峡两岸同胞同文同种、同根同源。台湾青年是两岸的未来，他们热情、开放，愿意接受新事物，做好对台湾青年的价值引导，增强台湾青年的“中国认同”，对改善两岸关系有着重要的意义。结合融媒体传播，如何把握台湾青年群体，让他们爱看并且接受，是当下对台传播中不变的话题。作为新时代的传播者，新闻工作者要利用好传播规律和新媒体特点，扬长避短，着手打造真正有效的对台传播新媒体矩阵，创造有利的舆论环境，形成有影响力的对台传播阵地，推动两岸关系良性发展。