虚拟主播对新闻传播发展格局的影响及建议

□ 党红霞

现代新闻传播经历了知识新闻到广告新闻的发展时期，如今在智能技术的推动下，新闻传播又进入到社交新闻阶段，即因新闻而发生人与人之间社会性互动交流活动。随着虚拟主播融入到新闻传播行业，新闻传播从趣味性向娱乐社交化的方向发展，虚拟主播在连接、互动、汇聚、分化中构建了网络社会的流动空间，已经影响到人们的方方面面。关注虚拟主播对新闻传播的影响，对于推进虚拟主播健康发展尤为重要。

虚拟主播对新闻传播发展格局的影响

虚拟主播替代真人主播。一、幕后变前台。虚拟主播的播报内容及形态需要人工提前设定，虚拟主播是按照媒介逻辑的传播形式来完成工作的，即按照新闻传播的人工意愿的指导和既定原则，由此支配着受众、媒介（技术）、主题或话题之间的互动，最终形成虚拟主播的品牌形象或主持风格。虚拟主播从幕后走向前台是大势所趋，但并不意味着不需要人工的帮助。诸如阿里推出超真实虚拟人“AYAYI”和“冬冬”，京东的美妆虚拟主播“小美”，快手的虚拟主播“关小芳”等，各有形象特色和播报风格，但仍然脱离不了人工参与。

二、情感转虚拟。虚拟主播得益于元宇宙的兴起，借助计算图形学、计算机视觉与人工智能的沉浸视觉及进阶追踪能力，实现位置、外貌、注意力、姿态、情绪等日益多元精细的身态语汇，激活了虚拟主播的潜在社交表现力。虚拟主播的形象同情感相互依存，当虚拟主播赢得公众的喜欢或产生相应的情感，被人们接受，或习惯于这种播报形式，久而久之公众对虚拟主播也会产生依赖，它将创造显而易见的非人类智能、机器人和非地球生命。所有这些创造物将释放出经过进化的魅力，令人们惊叹不已。[1]人类对于自己实现不了的愿望往往会寄托于虚幻事物或虚构人物获得心理和精神上的需求，虚拟主播自然而然地就充当了人类情感的寄托对象。

三、形象靠塑造。无论虚拟主播多么生动和智能，但一切都来自于人工的内容策划、导演、原画师、运营、声优等组成的大团队形象塑造。从虚拟主播的外观、特点、行为，包括对位置、外貌、注意力、姿态、情绪等日益多元精细的身态语汇，都让虚拟主播具有非凡的社交表现能力。譬如，抖音比较知名的虚拟主播“狐璃璃”是一个来自深山的施法不灵的小公主，“默默酱”则是一个自称来自另一个宇宙的拥有高等智慧的少女等。

虚拟主播智慧大脑变完美。一、语言能力超群。虚拟主播的语言能力越群，与人工相比词汇量更丰富。随着科技的发展，虚拟主播的语言不仅标准而且语种多样化，包括一些民族方言。只要人工对其输入足够多的语言，虚拟主播就会拥有人工主播无法比拟的海量词汇，随时可以调出需要的内容，无论唐诗或是宋词，无论是英语或汉语，都能对答如流，这是人工主播无法超越的地方。2019央视网络春节晚会，主持人撒贝宁携手虚拟主播“小撒”同台出现，二者就像“孪生兄弟”，“小撒”当晚身穿喜气洋洋的红色衣服，外貌、表情和神态简直和真人一样，其气场完全不亚于真人主持，甚至更有表演天分，精彩台词脱口而出，引起观众阵阵喝彩。

二、播报内容精准。虚拟主播的快速识别能力，与人工相比更快捷更精准。虚拟主播拥有思考和快速反应播报能力，可以应对可能发生的播报风险，未来的虚拟主播与人工播报相比，也将具有卓越的智慧大脑。现在深度学习神经网络已经成为人工智能的主流，虚拟主播更容易成为无所不能的播报高手。虚拟主播除了把控高超的语言技巧能力外，其深度学习的神经网络还擅长处理诸如语言和图像的能力。

三、应急能力超强。虚拟主播会随机应变，除丰富多彩的播报能力外，还具有对播报人群进行即时互动的能力。当一些观众有无法理解的名词或疑惑时，它都会即时解释或答疑。它不仅是一部百科全书，而且它是渲染气氛的好手。虚拟主播具有人类的交流方式，具有各种预测风险的应急能力，如惊人的应急创造力。虚拟主播对于人们提出的各类问题，具有人工无法超越的忍耐能力，有时所谓的“生气”也只是活跃气氛，这种靠代码驱动的虚拟主播，不会爆发脾气或是出现坏情绪，更不会出现负面新闻。

虚拟主播全天播报成常态。一、改变了受众对象。新闻受众对象发生突变，虚拟主播改变了传统受众的需求形式，改变了传统新闻来源，让新闻变为分秒在线播报，包括社会关注热点或热搜，甚至是日常生活中看似很平常的事，却被许多人关注或转载，大凡能够引起共鸣的所有信息，都可以是即时新闻，没有“新近”，只有在线实时发生。新闻传播的受众群已经发生了改变：从慢读模式到速读模式；从一知半解到无所不知；从重视播报来源到从哪里方便读到。以内容为纽带的群体互动行为前所未有，同一条新闻评论成为链接人们互动的引线，赞同、反对、建议等都成为每条热点新闻中的“受众新闻群体”，并且有助于延伸新闻的深度和广度，从而增强新闻的影响力。

二、影响了播报方式。内容关注度比新闻首发或原创更重要，虚拟主播成为偶像。什么能被选择来报道以及会怎样被展示，在很大程度上要视主导的范式和逻辑来利用它做什么而定。新闻事件不是因为它们像新闻而被选择，而是具有冲突、戏剧性、动作等因素，特别是重大灾难或战争因多种因素而具有新闻价值，但是它们对电视新闻而言具有特殊的意义，因为它们具有戏剧性的视觉场景的潜质。[2]虚拟主播对于所谓的新闻往往会具有人工无法取代的播报影响力，譬如天猫打造出个人虚拟形象“千喵”为偶像应援、交流互动，上线后全网总曝光量达到55亿，虚拟代言人刚上线时话题阅读量就一路飙涨，轻松突破10亿次。[3]用户喜欢虚拟偶像的原因是它们不会有负面新闻，永远完美。

三、更新了新闻定义。在线即时使新闻的实质发生了变化，虚拟主播重新定义了“新闻”，传统新闻讲究的时效性、重要性、显著性、接近性和趣味性，在虚拟主播演绎中被现代学者划定了即视性、连接度、碎片化、戏剧性和趣味性的新要素。[4]对于虚拟主播来说，一分钟前都会成为过去，在线即播可视性更加突出秒报、秒传、秒视、秒收、秒评等秒效性。新闻的连接度更加高于重要性、显著性，诸如某国首脑宣布推出重大国家计划，有时还不如邻近小区发生的火灾事件更能博得人们关注。虚拟主播即时播报，不仅强调了时空上的接近性，而且还要求兴趣上的接近性，要比接近性更加接近才行，强调与受众的连接强度。另外，虚拟主播即时播报新闻呈现出碎片化特征。许多受众群体在趣味性与戏剧性方面，更喜欢接受一些故事的戏剧化成分，诸如新闻内容喜怒哀乐等琐碎事件，皆是如此。今日头条平台分享量最高的热词多指向各种场景下的人际互动、生活关怀，它们更多体现了人情味，这也证明分享的动力，更多来自社交需要。[5]虚拟主播则自然成为受众群体的一种标识性媒介，赋予“新闻”新的定义。

对虚拟主播在新闻传播领域中发展的建议

虚拟主播走向新闻传播已经势不可挡，没有人可以阻止这项新技术的推进发展。据预测，这是一个千亿元的巨大市场，到2030年整体市场规模将达到2700亿元。[6]虚拟主播不仅在融媒体领域中大放异彩，在娱乐营销、智慧城市、教育学习等领域以技术和服务体验为导向的商业化浪潮已经超出新闻传播的界限。利用虚拟主播发布新闻及相关广告业务也需要规范运营，不要让虚拟主播成为社会生活的负能量。

虚拟主播不能变成虚拟游戏。一些商家为了得到更多客户赢得流量，不惜让虚拟主播充当游戏的导游，使用户误入歧途。近年来，越来越多的虚拟主播进入大众视野，虚拟偶像、虚拟客服、虚拟教师等开始引入相关行业。随着虚拟现实、人工智能、5G、图形渲染、数字孪生等技术产业的升级演进以及元宇宙概念的兴起，虚拟主播为电商、传媒、金融、教育、文旅、工业等行业注入创新活力。虚拟主播通过演唱会、电商推广、短视频内容创作等多元化方式实现商业变现，业务模式主要有独立直播、合作直播与嘉宾出演等。产业链各环节参与者通过资本投入，持续探索技术开发和商业落地。不过，一些商业平台却把虚拟主播应用到虚拟游戏场景，让一些人沉迷其中，甚至与虚拟人谈起“恋爱”，显然不符合社会所倡导的社会主义核心价值观。另外，对于血腥的新闻事件报道也应当有所处理，不能为了吸引人或为了播博得流量，传播血腥或不雅视频。

虚拟主播不能成为赚钱机器。资本家为了获利无可厚非，把虚拟主播打造成赚钱工具，特别是在线打赏或直播带货，已经成为了电商卖货的新趋势。更可怕和令人担忧的是，一些违法分子用虚拟主播进行诈骗活动，甚至有的信息发布平台利用时间差，白天使用虚拟主播做新闻发布相关活动，夜间则诱导网络赌博、色情挑动等不法活动。随着电商行业的快速增长，虚拟主播的生动形态和有趣互动玩法吸引了众多卖家的注意力，许多主播间由此大火起来。虚拟主播可以根据客户群要求设定特定的性别、相貌、性格等，行为上有着与真人相似的表情、语言、动作，虚拟主播可以实时与直播间的客户进行产品介绍、互动、跳舞、唱歌、回答问题，以此吸引或满足一些精神空虚的人。2022年5月6日晚，海外虚拟主播vox在B站开启了中国直播首秀，其使用英文同B站网民沟通交流，直播时长共计1.7小时，营收111万元人民币，付费人数接近4万人次，互动人数更是超过了5万人次，在当晚登上了实时热门的首位。[7]

虚拟主播不能超越法律约束。虚拟主播无论是带货直播或是新闻报道，都需要道德约束和法律监管，尤其是实时在线的虚拟主播，需要新的全天候监管措施。虚拟主播受到很多人喜欢，但是并不代表可以放纵，更不可以突破道德和法律的底线。随着虚拟主播的爆火，相关问题也随之而来。当流量等于收益时，为了带来更多流量，博取眼球吸受众，会让虚拟主播展现色情表现，从语言、动作、服饰等行为挑逗或引诱、暗示受众，这种肆无忌惮的行为有违社会公德，使虚拟主播行业误入歧途，打法律的擦边球，这是对国家法律的挑衅。例如，虚拟主播嘉然在50万粉丝直播中曾换泳装，甚至出现一些“特别”的不良镜头视角，还有给虚拟主播打赏月入数十万甚至上百万元，对于控制能力较弱的青少年来说，这类打赏无疑于不良诱导，会产生严重的社会问题。有关部门应当及时填补虚拟主播直播和代言领域监管空白，明晰、细化虚拟主播相关的权责划分，使其背后的运营机构、投放平台和品牌方共同承担起监管责任。总之，不能放任虚拟主播的负面行为成为社会的一股歪风邪气，应当防患于未然。主播可以虚化，但监管不能虚化，只有比照真人主播的监管机制、监管标准、监管强度落实对虚拟主播的监管，才能倒逼虚拟主播背后的控制运营主体消除侥幸心理，增强自律意识。[8]

虚拟主播需要弘扬社会正能量。虚拟主播短时间内出现的爆炸性人气与高额营收，也会引发虚拟主播及其粉丝之间相互倾轧、攀比等不良风气。不同于传统互联网播客以摄像头后的真人为卖点，虚拟主播的观众不需要虚拟主播的内在“灵魂”，重点在于“演绎”，这种以传统互联网播客的视角代入虚拟主播的语境，以收益为核心，与围观者共同演绎来实现获利。如果说传统真人直播卖点是“人+有趣的直播内容”，那么虚拟主播的卖点就是赏心悦目的“虚拟形象+有趣的直播内容”，虚拟主播卖的是品牌和灵魂，只有回归根本才能够吸引人。虚拟主播最终还是要靠人赋予它一个完整的灵魂，成为服务人类文明发展的推动力量。

结语

虚拟主播随着人工智能技术的不断演进，建模、渲染、感知、交互等虚拟人关键技术环节持续优化，为新闻传播带来更好的展示效果。对于虚拟主播，有赞叹，有批判，也有将空泛的进步理念寄托在未来更高、更快、更强的科技发明。科技只是人的创新工具，只有正确驾驭它，才会更好地推动社会进步。这种势不可当的技术力量，没有所谓的“好”与“坏”，当“新闻”成为适合人们的精神需要的“好”新闻时，才会彰显新闻传播的影响力。新闻工作者要紧抓科技发展，让虚拟主播成为服务于社会公众的一种机器，表现出与人类和谐的组织活性、亲和力，并成为人类的好伙伴。虚拟主播只是人类科技进步的文明产物之一，也愿这种可以招之即来不用则去的新伴侣能够造福于当今社会。