突发公共事件中政务抖音号舆论引导新路径探究

石琳洁 焦洁

摘要：目的：突发公共事件通常会引起公众的广泛关注与讨论，甚至引发群众恐慌，加之近几年互联网舆论场域更迭变化，境外激进势力对本土舆论场进行侵入和话语解构，因此探究政务新媒体舆论引导力的有序发挥显得尤为重要。方法：文章采用质性研究方法，分析具有一定规模受众量的政务抖音号在近几年突发公共事件中的舆论引导概况。结果：研究发现政务抖音号在众官媒平台中具有独特优势，即从政务背景角度，依托原有文化资本，形成参与新闻场域的基础；从抖音平台角度，实现社会资本的转化，充分发挥权威性与影响力；从受众角度，非线性发布机制，用户催更助力新闻加速。政务抖音号也存在一定的不足：严重依赖传统发布路径，内容原创力不足；新闻完整性与连续性不强，舆论生态受影响等。结论：在当前变幻莫测的互联网舆论场中，政务新媒体须及时有效地发挥引导力，与时俱进，转换思维，应对事件中网络群氓的极化情绪，以更好地处置和应对突发公共事件。因此，文章总结性地提出网络舆论引导的新路径：首先改善创作形式，标签化传播，主动掌握命名权；其次转换引导思维，以柔克刚，用增量思维寻求和合之道；最后创新路径选择，凝练超越社群的价值，促进族群认同。

关键词：突发公共事件；网络舆论；舆论引导；政务抖音号

中图分类号：C912.63；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

在数字时代，突发公共事件因时间紧迫等特殊性，会在网络群氓两极化情绪的影响下，在互联网上引发广泛舆论甚至导致误解。此时，具备公信力的政务新媒体在舆论引导中的位置和作用便显得尤为重要。当下政务平台纷纷转战网络，争取在网络话语场中占据一席之地。政务抖音号是由各地各级党政部门所创建的、方便对外链接、为人民群众服务的社交媒体账号。CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模超10亿，短视频行业进入新的发展阶段。2022年6月，抖音短视频播放量同比增长44%。抖音平台的受众量、用户观看量已经达到一定的规模。可借助这个强大的技术平台，结合自身强大的议程设置功能，进行有力的正向舆论引导、管控舆情，同时强化自身政治服务建设。本文采用质性研究方法分析近几年突发公共事件舆论场域的共性和以往的研究，总结出政务抖音号的独特优势与不足，探究政务抖音号在突发公共事件中进行网络舆论引导的新路径。

1 政务抖音号的独特优势

突发公共事件通常被定义为突然发生的，会对公众健康、社会稳定等造成重大影响的事件，具有突发性、不可预测性、复杂性、紧急性和社会影响性。因此，需要对其采取特殊的处理和应对措施，以确保公众安全和社会稳定。政务抖音号在这些事件发生时积极应对，展现出协作、决策和执行的能力。

1.1 依托原有文化资本，奠定参与新闻场域的基础

在突发公共新闻报道中，政务抖音号媒体凭借其独特的优势——文化资本，保证了新闻的真实性、实效性与专业性。政务抖音号可以依托原有传统媒体的节目资源，塑造独具特色的短视频内容，并通过抖音平台延伸传统媒体品牌节目的权威性与公信力。布尔迪厄在《资本的形式》中指出，文化资本主要以身體化的状态、客观化的状态和制度化的状态三种形态存在，包括专业理念、专业技能以及专业资格认证。政务抖音号作为主流媒体，在抖音新闻领域中具备天然的敏感性，能洞察社会变向，拥有表达重大公共事件的新闻语言技巧，以及其他媒体工作者无法比拟的独特权力，如新闻信息发布权等，这使其在新媒体传播中处于有利地位。

以四川广播电视台创立的新闻资讯类产品——“四川观察”为例，截至2023年5月31日，该政务抖音号粉丝总量超过4700万人次，具备强大的传播力和影响力，在各省级政务短视频账号中位列第一。特别是在2022年9月的泸定地震报道中，“四川观察”相关系列新闻报道总浏览量超过9.2亿次，共发布了131集新闻持续跟踪报道。借助四川广电专业的新闻能力和品牌影响力，“四川观察”成功改变了传统官方媒体的报道姿态，注重真实情感表达，积极寻求与用户的共鸣，拉近与受众的距离。这种宣传方式形成了暖心的、积极正向的舆论引导效果。

1.2 实践转化社会资本，充分发挥权威性与影响力

政务抖音号本身拥有一般账号无法比拟的、强大的文化资本，并且通过实践将其转化为社会资本，运营行动者凝聚较大范围和程度的社会共识，以应对当前突发公共事件发生时诸多网络因素导致的舆论走向的不确定性。布尔迪厄认为，社会资本是一种同社会中成员相联系的体制化网络，从集体性拥有资本的角度来看，它为社会中的成员提供获取声望的凭证［1］。在传统主流媒体主导的新闻场域中，大众媒体“地位赋予功能”的优势尤为显赫且重要，社会各利益主体争抢在电视、报纸等大众媒体上曝光的机会，以获得社会声誉和积累社会资本。因此，新闻场域中的社会资本体现为行动者在其中获得了多少社会关注。

抖音作为我国最普及的互联网社交媒体平台，反映了人们对社会领域的普遍关注，实际上构成了一个基于互联网平台的新闻场域。政务抖音号借助其原有的文化资本和后期转化积累的社会资本，能快速成为公众熟悉且信赖的声音。随后，它逐渐形成一定规模的粉丝群体和认同度。这种社会资本有助于政务抖音号在舆论引导中被大众接受和认知，赋予其权威性与影响力。

1.3 非线性发布机制，用户催更助力新闻加速

抖音平台自准入市场至今，相比初期已具备较为完善的一整套精准定位算法推送的流程机制：个性化推送。首先基于用户个人信息的协同过滤，其次去中心化的精准分发推荐，通过网络形成“非线性”因果关系的分发机制。政务抖音号正是利用这种优势，增强受众黏性，破除兴趣与需求壁垒，成效显著。2020年1月，抖音宣布DAU超过4亿，同年9月15日，抖音在上海举办了第二届创作者大会，并宣布DAU突破6亿。

除此之外，短视频的呈现形式类似于一种“电子榨菜”，受众在几分钟甚至几秒的时间内浏览完一条简短的新闻，并快速浏览下一条，在有些订阅账户上，受众必须订阅该账号才能继续不丢失地、不间断地浏览各种内容。这种“电子榨菜”易使人上瘾，其实是有助于平台流量增长的，并且用户对新闻信息的不断渴求、不断留言催更致使新闻生产加速。在突发公共事件发生时，这种行为模式或平台习惯使用机制会提高新闻生产方的效率，以及激发受众对该系列新闻的兴趣。

2 政务抖音号的不足

2.1 严重依赖原有路径，内容原创力不足

政务新媒体在抖音短视频内容的生产中存在严重依赖原有路径的问题，并且缺乏足够的原创力度。部分政务新媒体采用“大屏拆条”或截取原有新闻长视频片段的方式来呈现内容。尽管依托抖音平台获得了可观的流量，但这种方式严重依赖政务媒体的原始内容资源，如原长视频新闻资料，缺乏匹配短视频形式的高质量且专业化的原创内容［2］。

政务抖音号出现时间不长，因此对短视频的叙事逻辑没有清晰的认识。短视频有着迥异于长视频的叙事逻辑，有其独特的叙事规律［3］，并非将传统长视频拆条即得。这种叙事规律与当前网民的主体行为特征是相辅相成的。在突发公共事件报道中，网民的主体特征是“想象—偏见—行动”的共同体，时间的紧迫性与特殊性，会使突发公共事件在短时间内引起社会较大的关注，不同社会群体会因立场、价值观等各方面的差异而产生对立的观点，其中不乏被虚假信息误导所形成的立场。在信息真假难辨时，人们在没有官方引导的情况下，会优先倾向于自己的直觉，即使出现与直觉相悖的证据，也会选择性忽略。这种拥有共同偏见的人所组成的群落窄化了想象的共同体，形成偏见共同体；随后，群氓的特质会导致舆论愈演愈烈，偏见共同体在虚拟认同的情况下形成行动的共同体。抖音短视频平台若不及时改进叙事风格，会使网民对新闻的解读为较片面，因错误理解而形成错误的共同体立场，影响新闻场域中的舆论。因此，政务抖音号势必跳脱出短视频仅仅是“长视频的缩略版”的模式，创新定制更符合短视频传播规律的专业化内容。

2.2 新闻完整性与连续性不强，舆论生态受影响

政务抖音号因其短视频的形式，还存在新闻完整性和连续性不强的问题，致使舆论生态受到影响。在移动互联网时代，竖屏浏览信息逐渐成为常态，可随时随地满足受众观看的需求。然而，这种跨媒介传播的简易方式也带来了一些问题，其一便是大大削减了画面的表现力，导致信息传播存在片段性和不连贯性。媒体工作者需要重视新媒介环境下短视频内容生产和信息传播模式的革新需求，以提高政务抖音号的新闻报道质量，增强舆论引导效果［4］。另外，政务抖音号受短视频形式的限制，无法将一个新闻故事讲得透彻，新闻前后因果、序列新闻报道的连续性与完整性不强，并且一些公共新闻存在强行煽情的问题，致使受众在不了解新闻前后因果的同时看得云里雾里。

正如学者李彪所说，网民的主体特征是“想象—偏见—行动”的共同体，网络意见场域逐步从“两个舆论场”分化，转向多个彼此独立的、更加细分的、异质的意见场域，网民开始根据地缘、血缘、学缘、趣缘等形成独立的圈子。这些圈子表面是对外开放的，但实际上由于观点的对立、对真实报道的错误解读、先入为主的刻板印象以及人性的弱点等因素，存在厚厚的内壁。政务抖音号对公共新闻的报道，完整性和连续性不强，会导致网民对事件作出错误的判断，加速网络社群的巴尔干化，从而影响舆论生态的正向发展［5］。

3 突发公共事件中舆论引导的新路径探索

3.1 改善创作形式：标签化传播，主动掌握命名权

随着词媒体为代表的“标签化传播”时代来临，很多公共事件的命名往往会左右事件发展的轨迹和趋势，应加强对舆情事件命名机制的监管，从改善初始命名开始，改变舆情走向。例如众多严谨的政务抖音号在取标题时，往往在初期使用较为正面积极的辞藻进行修饰，这时评论区大众对新闻事态的解读往往也较为正向，不会出现非常偏激的解读。对于一些突发公共事件命名，应掌握主动权。同时，突发公共事件的人文关怀不可少，但要接近灾民，接近事件本身，以事实报道为基础，而非一味煽情。需要从反映灾民精神层面、恢复正常的生活状况出发，使信息发布有序化，避免信息缺失引起次生危机。例如，通过直播快速锁定正面的第一印象。

3.2 转换引导思维：以柔克刚，用增量思维寻求和合之道

增量思维是一种博弈的共存关系，在舆论引导中尽量做到将出现的零和效应延伸到增量效应，“节流”存量，“开源”增量，进而形成共赢。政务抖音号要意识到开拓弱传播的重要性，网络公共领域是现代性社会的重要表征，它已不是简单的“意见集合体”，而是在现实社会中嵌入了一个全新的公共领域，通过相对平等的对话沟通，多方声音保持着平衡有序的状态。

在突发公共事件舆论场中，一方舆论压制另一方舆论并不是一种合理的引导方式，如今舆论场已不适用传统的“两个舆论场”来划分。随着社交网络的普及，当前的网络意见场域逐渐从“两个舆论场”分化，呈现出更为细碎的、以观点为阵营的结构特点，网民开始根据地缘、血缘、学缘、趣缘等形成独立的圈子。在如此细分的舆论场域，简单线性的思维方式已不适用舆论引导工作。政务抖音号要认识到与时俱进的重要性，适当地转换思维引导方式，注意适度向偏弱势的一方倾斜，以优化舆论场中群体意见过于分散的局面。善用增量思维有利于融合情绪对冲的现象，增强舆论中意见竞争的柔性，弹性尋求和合之道。这样的转变可以更好地引导突发公共事件中的舆论，促进不同网络意见间的对话与理解。

3.3 创新路径选择：凝练超越社群的价值，促进族群认同

网络社群的崛起提高了社会对话的难度，比“打通多级舆论场”更重要的是需要在全社会范围内构建公共对话平台和超越所有社群的全新社会认同［6］。就抖音平台号来看，在突发公共事件中，无论是天津港8·12特别重大火灾爆炸事故，还是东方之星号客轮翻沉事件，具有代表性的政务账号都通过不断凝练民族价值观，增强民族认同来达到转移注意力的效果，同时柔和了舆论场域中尖厉的声音。

在突发公共事件中，除了正向积极的引导之外，适当地给予负面情绪发泄空间也有利于舆论的引导。网络具有社会代偿的功能，未来应发挥网络在社会管理中重要的安全阀作用，使人们将不满情绪合理表达出来，虽然个别人认为互联网是“公共垃圾池”，但是这恰恰说明了其在社会情绪宣泄中的重要价值。与此同时，应充分发挥网络社会对话的黏合剂作用，扩大社会对话的基础和范围，最大限度地促进社会达成最大公约数和认同合意，促进中华民族这一个大社群的认同。

4 结语

随着互联网用户准入门槛的降低，“人人都有麦克风”，我国网民的数量攀升，加之移动终端技术的先进与普及，互联网上形成了一个庞大的舆论场域。在突发公共事件中，政务新媒体对（下转第页）（上接第页）网络舆论的有效引导，有利于更好地处置和应对公共事件；协调引导多方网络主体的沟通，根据时代趋势进行优化，对政务新媒体而言是工作也是责任。

参考文献：

［1］ 皮埃尔·布尔迪厄.文化资本与社会炼金术［M］.包亚明，译.上海：上海人民出版社，1997：202.

［2］ 冯菊香.热点事件的网络舆情传播新变：以玉林“狗肉节”为例［J］.新闻知识，2015（7）：9-10.

［3］ 宋蓓娜.突发灾难事件中新媒体的舆论引导策略探析［J］.新闻研究导刊，2022（8）：28.

［4］ 陈相雨.重大突发公共危机事件“媒介化治理”的现实基础、介入逻辑和实践准则［J］.编辑之友，2022（8）：25-31.

［5］ 李彪.社会舆情生态的新特点及网络社会治理对策研究［J］.新闻记者，2017（6）：67.

［6］ 陈海峰.变革与坚守：社交媒体时代的舆论引导工作［J］.中州学刊，2021（5）：167-171.