网络服务场景对农产品直播间流量影响分析研究

赵祎慧

（烟台大学 经济管理学院，264000，山东烟台）

农业作为我国重要的传统产业，是国民经济的基础，其发展状况关系到农民增收、社会稳定及国家经济安全。我国原有农产品流通模式成本高、效率低，“农民卖难，市民买贵”的现象普遍存在。加上城乡信息不对称，传统电商通过静态图文的方式呈现相关信息，使消费者对农产品的信息了解不全面，认知程度低。农产品传统的线上营销受限，已严重阻碍农业的发展。在这一背景下，直播带货的兴起及其与农产品销售结合，已成为带动农业发展的重要推动力。农产品直播带货的发展也得到了相应的政策支持，同时直播带货的发展要顺应时代的脚步而不断地创新，因此，本文在新时代的背景下，从农产品电商企业的视角出发，研究分析网络服务场景对农产品直播间流量的影响。

1 网络服务场景研究回顾

数字化经济时代，对网络服务场景的重视程度越来越高。随着电子商务的兴起，学者开始关注网络服务场景(E-servicescape) 。HARRIS 等将网络服务场景定义为从购前到购后的服务传递过程中所有在线环境因素的总和，每个维度均会正向影响顾客的网络信任[1]；李鸿磊等提出随着数字技术与实体经济的不断融合，网络服务场景日益与产品融为一体，成为商业模式实现价值创造和传递的重要环节[2]；李慢等认为网络服务场景是在线顾客与企业交互的触发点和第一线[3]；涂剑波认为网络服务场景是能够为富有想法、参与价值共创的在线顾客提供价值主张的平台[4]。

综合有关网络服务场景的研究，新时代下，有关服务场景的研究范围逐渐从宏观基于环境对人类行为的研究转向微观将其与直播销售联系在一起的研究，特别是直播带货的兴起使其发生了变革，更多学者将服务场景与电商直播联系起来。如今场景价值创造的主导逻辑遵循“价值（感知）驱动（用户）行为”的规律，不同于交易价值和使用价值的“因货”或“因人”，而是对场景价值强调供求连接及其互动的“因场”[5]。因此本文在“因场”理论的基础上，立足企业的直播间，从直播间所呈现给顾客的场景引申出“人（主播）”“货（产品）”“场（场景）”三元素，此“人、货、场”三元素仅仅是在直播间内所呈现给顾客的主播、产品及场景的特性，在直播间内所构建的“场景”中紧密联系在一起，相辅相成，并时刻影响着用户的关注行为。主播、产品、场景是直播间搭建的三元素，是企业线上销售的服务场景，线上直播间要想获得好的销量首先得有流量作基础，因此本文从企业直播间入手，引出网络服务场景对直播间流量影响的研究主题。

2 文献验证

纵观农产品销售直播间服务场景的构建要素，包括“人（主播）”“货（产品）”“场（场景）”三要素。其中针对主播这一要素，胡宇晗提出直播带货产品是基石，但价值转换关键在于直播间主播的流量[6]；邓燕玲也提出直播带货中用户购买的是主播们推销的产品，但网民的购买行为中实则包含了网民对主播个人影响力的追崇，是对有影响力的主播的忠诚度和信任感的流量变现[7]。关于产品这一要素，梁玲认为直播间提供的产品信息越多，用户对产品的认知越深刻，从而加深感知价值，促使其产生下单购买行为[8]；邓燕玲认为在任何购物行为中，价格因素都是促发购物行为的重要因素之一，网络直播带货亦是如此[7]。有关场景的研究，朱永明证实带货直播间为消费者创造出与他人“同在”的社会情境，削弱了商家与消费者的距离感，有助于消费者对直播产品产生购买意愿[9]；姚林青也认为直播具有场景化的特征，直播带货为用户营造临场感、提供沉浸式体验，提高了展示信息的真实性，增强了用户信任感，这能够有效提高直播的商业转化率[10]。

3 农产品直播带货案例分析

3.1 访谈对象

农产品电商企业在各大平台均有分布，在进行调查研究后，依照可行性于2022 年10 月9 日选取了抖音平台上销售不同农产品类型的6 家农产品电商企业。其中，1 家主营轻加工农产品，1 家主营坚果等干果炒制品，1 家主营加工型农副产品，1 家主营鲜活水产品，1 家主营新鲜水果，1 家主营生鲜农产品。访谈结合实际情况采用线上线下两种方式。6 家企业规模相似，成立时长略有差别，但都达到300 d 以上。对每家企业选取3 人进行访谈，每位访谈对象的时长控制在30 min 左右。大部分受访者对于农产品直播带货的积极性较高，直播带货不仅是作为一种职业，更是一种兴趣爱好。总体而言，访谈对象具有一定的代表性。

3.2 访谈内容

本次的访谈以探究“网络服务场景对农产品直播间流量的影响”为目的，在对6 家农产品电商企业进行针对性调查的同时，借鉴相关文献设计访谈提纲，最终形成的访谈提纲包含农产品电商企业基本信息、企业直播情况及企业视角下对直播间流量的影响因素分析三大部分，具体如表1 所示。

表1 农产品电商企业访谈提纲

针对企业的访谈资料，在删除与研究无关的内容后，根据访谈设计的“人”“货”“场”这三个维度，对出现8 次及以上的关键内容进行提炼，整理成文字形式，并结合现有文献与理论研究，为网络服务场景对农产品直播间流量的影响因素进行变量命名，具体内容如表2 所示。

3.3 访谈结果

通过深度访谈不同农产品电商企业了解到，在“主播”这一维度中，受访者认为主播的魅力、言行举止、直播的专业性以及主播自身与直播间、产品的匹配度都会对直播间的流量产生明显的影响。在“产品”这一维度中，流量会受到展示方式、优惠力度、品牌效应、排品方式等的影响。在“直播场景”这一方面，主要包括场景的选择与设置、场景协调与饱满度、互动交流、直播氛围等因素。由此形成服务场景对直播间流量的影响因素结构框架图，如图1 所示。

图1 影响因素结构框架图

3.4 结果分析

依照访谈6 家农产品电商企业所得到的结果，结合企业的直播间情况进行详细分析。将企业划分为三组，直播间所呈现内容相似的归为一组，以下为基于服务场景理论对三组企业的直播间“人、货、场”三元素的分析。

3.4.1 一组企业分析

一组为坚果炒货和时令南方水果的销售企业。销售坚果的直播间内，主播的上半身呈现在屏幕中，长相及打扮干净清爽，与面前所售坚果及整个仓库背景画面的搭配性很强。主播身后是摆放整齐、数量众多的坚果包装箱，面前摆放的是一箱箱打开包装的各种各样的坚果，整个场景既协调又饱满。主播介绍产品并不断与弹幕交流，其中主播的言行举止及情感流露是非常真切高昂的，整个直播间双方不断地互动交流，直播氛围恰到好处，很容易勾起刷到该直播间的观看者的观看兴趣。同时该企业售卖的坚果都是有独立包装和自己的独有品牌的，主播也会在介绍的过程中，展示当时售卖产品的独立袋装包装，看起来干净又卫生，而且主播会跟屏幕外的助手合作，帮顾客砍价，整个过程中观看者通过弹幕也参与其中，顾客能买到质优价廉的产品，也会积极地参与弹幕加入砍价行列。同时该企业也十分重视商品的排列组合，前期没有卖掉的商品会在直播间进行低价处理，吸引消费者的同时，转接利润品，整个价格梯度呈递增的趋势，但价格有上限，不会无限度地上升。该企业产品类型众多，商品切换快速，整个直播间节奏较快。

售卖水果的直播间也独具特色，直播间场地选在田地里，主播的长相及穿着虽没有农民的痕迹，但是清新脱俗，有种女干部下乡的感觉，说话干净利索，与场地的融合度很高。主播现场从地里挖出水果，当即剥皮开吃，给人一种新鲜可靠、接地气的感觉，很抓人眼球。该直播间所售产品的产地在云南，水果多是南方水果，也会引发部分观看者的好奇心。同时主播的情感流露透露出农民种地的辛苦，再加上产品自产自销、价格实惠、鲜甜好吃，以及独家的企业保证，又赢得观看者的信任。主播对水果及其所处田地看似随心所欲的介绍，都是在传达水果质量良好、价格优惠等信息，同时身边有助理的帮衬，方便主播及时地与弹幕进行交流，整个直播间画面协调饱满，直播氛围轻松自然。直播间橱窗内的商品众多，主打的是主播在田间展示的商品，放在橱窗首位，还有其他商品作陪衬，主打商品性价比高，与其他商品形成价格差异，吸引消费者停留观看。

3.4.2 二组企业分析

二组为煎饼和海鲜销售企业。销售煎饼的直播间主播端坐在镜头前，其面前摆放的是摊制煎饼用的工具，整个画面由主播跟制作工具填满，主播手上熟练地制作着煎饼，面部带着防口水罩，制作的煎饼干净又卫生，与弹幕不紧不慢地保持着交流，宣传自产自销、价格低廉的产品特征。对于直播间排品方式的重视程度较低，所售产品类型单一，热销产品煎饼排在首位，与其搭配的是不同类型的咸菜制品。海鲜直播间是设立在户外的码头上，场地直播无疑向浏览者传达着产品新鲜、品质有保障的信息，主播一身渔民装扮，卖力地传达产品信息，不停地用手拿起产品展示，或者直接吃烹饪好的产品，与面前的产品充满整个直播画面，场景协调饱满。同时主播强调产品的性价比高、价格便宜、量大有优惠，与弹幕不间歇地互动交流，夸张的表演也是直播间吸引浏览者停留的方式之一。直播间内，商品排列较多，但热门商品只有其中几个，也是放在橱窗首位。

3.4.3 三组企业分析

三组两家企业均是采取主播不露脸的模式进行直播销售，一家主营番薯、一家主营苹果干，直播画面展示模式相似。主营产品位于画面最中间，背景视频展示，番薯的视频展示内容是烹饪方法，画面丰富饱满，制成的番薯，隔着屏幕香气四溢，引人垂涎，主播在一旁不入镜地讲解产品，强调质优价廉、优惠促销，与弹幕进行实时互动。再加上番薯是家庭冬天常采购的食物，商家抓住应季这一点，极大地吸引浏览者的眼球。苹果干作为一种初级加工品，销售的灵活性比新鲜苹果更大。苹果干位于直播画面的中央，视频作为背景，视频内容主要为苹果干生产车间的制作过程，以及老人、小孩等顾客分享苹果干其乐融融的景象，更像是广告宣传视频，整个画面协调饱满，主播在一旁对苹果干进行介绍，通过手部的出镜，与主播语音相结合，并与弹幕实时互动，讲解宣传苹果干与新鲜苹果相比的优势——易储存、营养不流失及优惠力度大等。苹果也是冬季的应季水果，苹果干作为苹果的初级加工品，是一种新的口味选择，这一特色也会吸引众多人停留观看，进而转化为销量。

4 结语

通过对以上6 家农产品电商企业的研究可以得出，网络服务场景对农产品直播间流量的影响因素主要有人（主播）的魅力、言行举止、直播的专业性及主播与产品的匹配度，货（产品）的展示方式、优惠力度、品牌效应、排品方式，场（直播场景）的选择与设置、协调与饱满度、互动交流、直播氛围等共12 个变量因素。这12 个变量均对农产品直播间的流量有所影响。通过对企业的具体分析得出，12 个变量对企业的影响并不是一成不变的，还是需要根据企业自身所售产品的具体情况和问题进行具体分析。一组坚果炒货和时令南方水果的销售企业对于12 个变量对直播间流量的影响认可度都很高。二组销售海鲜和煎饼的企业对品牌效应这一变量对流量带来的影响并不是很认可，其所售产品因为特性所致，不需要品牌效应加以维持流量。三组主营番薯和主营苹果干的企业除了主播的魅力、主播与产品的匹配度以外，都肯定其余10 个变量的影响。因此，得出结论，网络服务场景会对农产品直播间流量产生影响，但是这种影响并不是固定的，而是要具体而论，根据商品的实际情况进行分析。