高职体育品牌建设SWOT 分析

沈震 高松贤 徐华

（江阴职业技术学院体育部 江苏 江阴 214400）

引言

在“体育强国”和“全民健身”战略的大背景下，为贯彻落实国家体育总局、教育部《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》相关精神以及加快体育产业化进程的意见，高职院校以有效“续航”体育教育为出发点，带动高职院校未来发展为目标，在品牌化趋势的带动下，高职院校体育品牌化作为其不可复制的特有资产，在高校显性资源水平差距逐渐缩小的今天，成为高职院校的动力之源和核心竞争力之一，体育品牌的特性对于扩大学校辐射面、影响力发挥着重要作用，更是实现学校和社会联动的纽带。体育品牌化是把体育文化结合高职人文精神、学校特色提升到新的高度，中国体育教育事业在全球化的过程中卷入了品牌大战，体育品牌成为高职院校影响力的重要节点，体育品牌建设有利于院校体育文化的塑造，有利于体育品牌形象识别，在培养学生体育情感的同时提升体育竞争力，因此体育品牌建设对高职院校的发展具有重要价值。

1、高职体育品牌内涵

1.1、品牌理论和特征

品牌代表着人们对于商品的认知、对于产品的信誉度以及消费者认可程度。品牌作为无形资产，因此必须要有一定的物质载体才能展示并留存于人们的观念中。对于高职体育品牌而言，即依托于学校的特色树立公众形象，让体育品牌成为学校的标识性名片之一。品牌所具有的优质性能和服务可以帮助拥有者开拓市场，增强资本的内蓄力。高职院校的体育品牌对于学校、学生具有双向价值，学校的体育品牌甚至和知名度捆绑在一起，成为择校的重要考量因素之一。品牌的市场影响力会带来超值利润，品牌的价值甚至可以突破行业延伸至其他产业链，依托现有品牌的影响力进行多项产品的组合，其中包含品牌情感诉求。高职院校体育品牌可以延伸至政府、学校、家长等利益相关群体，群体之间相互作用、相互影响。

1.2、体育品牌构成要素

体育品牌的构成要素是品牌的内涵，品牌形成与传播过程中逐渐形成并与品牌内涵密切相关的，主要包括品牌理念、品牌定位、品牌承诺和品牌体验。体育品牌理念是围绕各个因素提出的观念体系，是品牌发展的原生动力，对于学校体育品牌而言目的是通过品牌建设推动学校体育活动的顺利开展，敦促学生参与体育锻炼，更好地落实体育教学任务以及体育育人的目标。体育品牌定位，简而言之就是对学生的需求定位，将学生作为“消费者”进行“目标”分析，找到学生的不同体育需求并结合校内实际情况进行最佳体育策划和营销，以获得良好的回应。体育品牌承诺是学生与体育项目产生粘性的重要体现，更是影响体育项目口碑的关键，高职院校体育品牌建设就是要尽可能创造条件推动学生参与相关体育运动，以品牌项目为契机实现终身体育的目标。体育品牌体验是由参与体育运动所引起的行为反应，包括在此过程中积累的正面和负面的感觉，长期积累的正面与负面的体验感是评估体育品牌建设是否成功的重要因素。

1.3、高职体育品牌的独特性

高职院校与其他社会组织不同，以“培养人”为目标，通过体育教育启智润心，增强学生体质，提高学生健康水平和综合素养。因此作为计划性、目的性、组织性较强的体育教学活动，强身健体是学校体育最原始、本质的、独特的功能，首先具备育人性，密切关注师生的“运动状态”而非“名利性”；其次，高职院校体育品牌是以学生为载体的，以学生为出发点和落脚点，学生对于品牌的反应关系着整个体育品牌建设的内容，更是体育品牌建设效果的直接体现；最后，高职院校体育品牌是迟效评价的品牌，这是由教育的“未来指向”性决定的，学生对于体育运动的掌握具有综合性、复杂性和长期性，因此院校体育品牌建设的成效需要长期、多方的评估。

2、高职体育品牌建设SWOT 矩阵分析

2.1、优势

（1）体育教育备受重视。

强校不仅仅是学校师资力量、校园环境、科研实力的组合，学校的理念和精神也是重要内容，因此体育的发展成为新型人才强校的方式之一。高职教育作为直接对接社会需求的实践性教育，除了本身的工艺技能外，体育技能水平尤其是由此发展起来的体育特色精神也是衡量教育水平的重要因素。近年来随着教学改革的不断深入，高职院校对于体育教学、体育发展十分重视，这为体育品牌建设创造了良好的条件。

（2）体育文化环境的形成。

体育文化是指体育运动所蕴含的、围绕体育运动所形成的一切物质文明与精神文明的综合，其中体育精神是最能体现体育文化的本质内容。高职院校作为具备一定文化底蕴的地方，其中不乏体育文化，文化是体育品牌建设的核心之一，在校内文化与地域文化的双重影响下形成院校的特色品牌是水到渠成的。

（3）“一校一品”的带动作用。

“一校一品”，是指学校结合自己的师资、地域、学生实际特点等，在体育工作中设立专项体育教学内容，要求学生掌握该项技能并进行校内外延伸推广，创建属于本校的体育工作品牌，形成体育工作特色，落实学校体育工作。近年来，随着体育教学改革的逐步落实，为综合利用办学资源并实现高职体育教育目标，提升职业体能水平，“一校一品”工作在高职院校推广开来，示范基地数量不断增加。以第四批全国高等职业院校体育工作“一校一品”示范基地立项为例，包括14 项体育运动项目形成的相应品牌，以上海城建职业学院为例，城耀舞龙是其立项品牌，而黑龙江职业学院则以龙职雪地足球作为立项品牌，“一校一品”示范基地的建立对于其他高职院校体育品牌建设有一定的带动作用。

（4）既有体育品牌的传承性。

以全国高等职业院校体育工作第四批“一校一品”示范基地立项名单为例，呼和浩特职业学院的明德健身气功、阳江职业技术学院的风筝、泰山护理职业学院的太极等，均是对我国传统体育项目的传承，更是对中华民族优秀体育文化的传承。而早在第二批示范基地名单里，江苏建筑职业技术学院射艺、黎大海丝排舞，青海交通职业技术学院锅庄舞、大禹武术、跳绳等运动项目也诠释了对于传统体育项目的改良传承。而体育品牌的传承性，既是体育品牌特色，更是未来体育品牌发展的着力点之一。

2.2、劣势

（1）体育品牌认知有限，定位不准确。

体育品牌作为隐性资产存在于受众印象中，树立品牌必须对定位、营销、服务、文化形成的系统有清晰的认知。我国高职院校体育发展的关注点在于普众化的体育教学，而非特色品牌，我国众多高职院校将校园品牌完全集中于专业设置而缺乏体育品牌建设理念，因此也缺乏相应的体育品牌，在院校宣传中多以专业、就业等内容为主，难觅体育品牌踪影。在科技互通、服务提升等同等条件下，品牌塑造的效益被严重忽视。

在品牌定位上，不少高职院校盲目跟风，定位雷同，缺乏自己的个性，既没有起到承上启下的效果，又将体育发展带入“死胡同”。在此过程中一些院校过分苛求定位差异化，而忽略了学生对于体育运动的需求、学校发展的实际，项目推广受到限制，学生参与积极性不高。既符合学生心中的“特色”又符合学校的“特性”才是精准的体育品牌定位。

（2）资源有限，体育品牌营销能力不足。

从社会资源上讲，高职院校体育不仅涵盖体育教学、运动人才培养、学校体育设施等学生日常体育生活，还包括高校体育事业转化成系统性商业化发展，形成体育产业，不仅需要专业人才的努力，还需要足够的资金投入。近年来尽管高职院校积极尝试和企业合作，但热情度有限，“双赢”的发展道路任重道远，社会资源的缺乏导致资金不足是影响体育品牌建设的重要因素。

从人力资源上讲，教师资源和运营人才是高职院校体育品牌经营需要的专业性人才，二者都是体育品牌建设的中坚力量。首先是师资力量不足，部分高职院校品牌项目体育教师严重缺乏，只能聘请校外兼职教师，教师流动性大且教学能力无法保障；其次是运营人才，该类人才不仅需要对高职院校的特色了如指掌，洞悉体育市场的未来走向并和体育市场互动，同时兼具管理运营能力，善于整合资源避免浪费，而这类人才是高职院校的“短板”，因此直接导致高职院校体育品牌营销能力不足。

从硬件资源上讲，高职院校的体育场馆器材大多以满足普通体育教学要求为主，但对于开设的专项体育课范围较窄，尤其是难以满足依托传统特色体育项目打造的体育品牌的发展需求，影响学校群众性体育的广泛开展。

（3）组织管理缺失，维护力度有限。

科学的组织管理是高职院校体育品牌建设的保障。尽管在品牌建设之初，不少高职院校成立了以校长为先导，部分负责人为组员的工作领导小组，带领全校人员建设体育品牌，并明确成员的职责分工，制定相对应的活动方案，形成人才与品牌建设的校园氛围。但随着其他教务工作的开展加上部分院校品牌意识淡薄，体育品牌建设工作逐渐被边缘化，总体上缺乏品牌战略规划，在执行阶段缺乏监督，导致人员懈怠，延误了体育品牌建设的进程，使体育品牌建设流于形式。例如尚未将体育品牌项目教学融入校本教材和体育课中，学生缺乏专业教师的指导和系统性学习。

现今社会运动项目层出不穷，学校体育品牌面临着知名度、美誉度下降及学生需求转移的危险，而品牌的生命力取决于学生。一些高职院校对于维护体育品牌的意识淡薄，重视短期利益而忽视长期效益，将工作的重心放在培养一支优秀的运动队上，而忽视了对体育品牌的后期维护，欠缺生命力的品牌容易被淘汰，前期工作也将前功尽弃。

（4）传播意识不强，评估方式单一。

授课是体育品牌传播的重要形式。但部分高职院校授课被资源条件所限制，品牌体育项目的课堂系统性学习受到限制，加上缺乏专业性教师的指导，学生与体育项目未能形成情感互动。除此之外，忽视课余体育也影响品牌传播，毕竟课堂教学时间有限，因此“第二课堂”作用不言而喻，但我国高职院校课余体育大多以自发性为主，缺乏专业教师的从旁指导，也尚未调动全校其他学科教师的力量进行协助，缺乏主动传播的意识，对于传播效果的及时反馈能力也不足。除此之外，尽管高职院校有着自己的宣传队伍，但媒体负责人不能及时更新体育发展动态，缺乏校内、校外宣传的联动效应。从评估层面上讲，学校管理者忽视了品牌建设主体人的感受，众多高职院校尚未建立体育品牌反馈机制。

2.3、机遇

（1）体育发展的政策支持。

经济水平的提高带动生活水平的提升，我国的精神文明建设逐步展开，体育逐渐成为国家发展的重点内容，“体育强国”、“全民健身”战略相继提出，党的二十大报告和“十四五”规划明确提出体育发展的重要性。学校体育作为我国体育的重要组成部分，在全球化的影响下，我们更是看到了国外高校体育品牌建设成功的案例及其带来的重大影响，提高我国高职院校的体育品牌建设是提升我国体育竞争力的重要环节。除此之外，体育品牌建设也是弘扬文化、传承文化的重要形式。院校之间通过体育品牌赛事这一平台，相互沟通交流并传播优秀传统文化，平台越高，越有利于文化传承，品牌塑造也越成功。

（2）体育产业的环境支持。

后奥运时代，我国体育事业被推上新的高度，体育发展和教育的扩张必然导致社会关系的重新调整和内部结构重组，中国体育格局将逐渐调整到产业化和体教融合的发展轨道上来。作为院校的体育品牌无疑投资前景广阔，国外的案例说明体育品牌建设成功可以促进体育市场进程的快速发展，而我国的CUBA 也逐渐证实体育品牌是开拓体育市场的重要方向。以高职院校品牌项目参与校外联赛为例，该联赛不仅带来门票收入，甚至带动很多衍生行业并以此形成体育市场产业链条。

2.4、挑战

（1）发展中的优胜劣汰。

时代的发展带动人们视野的开阔，加快了人们理念的更新，整个社会处于一种快速超越的形式中，体育品牌也不例外。不少高职院校拥有自己的体育项目，但形成品牌的并不多，因为受到其他体育项目、其他院校品牌建设的冲击，例如清华北大的赛艇对抗赛因为受众问题、规划不足等仅仅持续了十年。时代的发展让社会越来越追求质量，而学校为了长足发展不得不提升学生、社会对于体育品牌的忠诚度，并维持体育品牌赛事的持久性，而创新是体育品牌建设要解决的关键问题。

（2）市场供需失衡。

从整体上看，由于经济发展和长期规划的影响，体育市场各结构发展不均衡导致发展滞后，造成体育资源的浪费，体育市场供需失衡。而体育品牌建设作为体育产业化的一环，也会受到体育市场的影响，因此体育市场供给侧、需求侧的双重发展十分必要。

3、高职体育品牌建设的对策与建议

3.1、优化高职体育品牌建设的理念体系

理念是品牌建设的指针，决定着未来走向和主要思路、规划设计与市场开发等内容，因此要优化高职院校的理念体系，提升对于体育品牌建设的认知水平，加强品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌维护与评估等意识的培养。根据品牌理论梳理出高职院校体育品牌建设的基本要素：第一是教育性，体育品牌建设受众为学生，目的是培养健全人格和全面发展的未来建设者，学生在体育学习、体育比赛中提升自身品格、强化社会责任意识，因此教育性是首要的；第二是特色性，体育品牌项目必须凸显出校园文化、地域文化、传统文化等文化特色，这是品牌建设的落脚点；第三是市场性，品牌是市场元素之一，体育品牌是体育市场的重要内容，是体育产业化进程的重要推手，尽管学校是特殊的社会组织，但体育的持续发展必须引入市场的力量形成联通效应，最终有益于学校的发展。

3.2、升级高职体育品牌建设的行为体系

行为识别系统是感受体育品牌魅力的重要窗口，包括组织管理、营销推广、理论研究等多维度。第一，守正创新夯实品牌基础。通过对生命周期法、5W 传播模式、CI 理论、AIFC 体育营销理论等理论研究的基础上，加强对体育品牌建设的理解与塑造，打造专业底色+课程特色+地域亮色的体系，以赛促建，守住传统文化核心基础上的创新体育项目，打造院校品牌特色。在融资渠道上，引入社会资本，增加自身造血机制，为品牌建设提供充足的资金；第二，机制引领升级运营模式。在国家和地区政策导向下，成立体育品牌工作机构，并与其他组织协同开展合作，制定品牌建设规划、开发品牌产品、监督建设工作的开展进度。学校要根据体育品牌的长效研究及学生需求，制定短期、中期、长期的品牌特色，结合课程设置与不同中小学挂钩，实现“一条龙”培养模式，为学生制定个性化体育教学品牌体系，实现向“协同育人”转型。运营上开展“校体企”合作，运行“竞体教”的管理模式，从联系度、创新性、聚集力、持续性四个层面打造体育品牌营销策略；第三，因地制宜做强体育特色品牌，特色是体育品牌的核心竞争力之一，以广东地区高职院校为例，依托粤港澳大湾区的文化底蕴，发展岭南文化体育产业，将蔡李佛拳、南狮等纳入体育品牌建设内容中，形成体育+医学、体育+旅游、体育+数字等创新发展。

3.3、创新高职体育品牌建设的视觉体系

视觉体系是体育品牌建设的脸面，也是与其他体育项目的区别点。目前看来高职院校体育品牌视觉要素严重不足，基于此，可以重构或创新高职体育品牌的视觉标识系统，设计出充满文化底蕴、院校特色的项目标识或者服装，构建出体育赛事的纪念品，打造特色的训练场馆，优化赛事赞助商形象，结合新媒体、自媒体、传统媒体的宣传矩阵完善体育品牌媒介形象。清晰准确的品牌定位，以特定的品牌文化塑造互动式品牌，依托矩阵式传播体系，保持品牌的生命力并化解老化危机，量化评估体育品牌的市场竞争力，是高职体育品牌建设的有效路径。

4、结语

高职院校打造体育品牌与其他场景下品牌建设存在差异，品牌中不仅具有推广的意义，更具有育人的深层内涵，因此在建设中要以国家的育人教育，以及教育部政策指导工作为背景，才更具有现实意义。本文重点分析了高职院校在创建体育品牌中的优劣势与面临的挑战，继而提出了打造高职体育品牌的建设思路，为未来的研究理清了脉络并提供了借鉴。