考虑努力的平台物流服务策略选择

李智辉

（上海海事大学 经济管理学院，上海 201306）

0 引言

京东平台旗下的京东物流在自营物流上加速布局，截至2020年9月，京东物流在全国拥有超过800个仓库，物流网络基本实现了全国100%覆盖，90%以上的订单确保在24小时内送达。此前，京东规定平台内的店铺无论是自营店铺还是POP店（专营、专卖等第三方店铺）都一律默认使用平台的自营物流。2023年3月13日，京东集团负责人刘强东在京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流。目前，用户通过京东自营店铺下单，一般默认发京东物流，如果在京东第三方商家(POP商家)网店下单，则POP商家可以选择各类快递品牌使用。

为了探究平台所有者开放物流接口对于商家和平台会产生怎样的影响，以及平台的物流服务策略将如何选择，本文围绕POP零售商的三种物流模式选择进行分析。目前，京东平台上的自营店铺必须采用京东的自营物流服务，而平台上的其他零售商可应用的物流模式有多种：（1）采用第三方物流：消费者在京东平台的POP店下单后，店家选择中通、韵达等第三方物流服务；（2）按每次单价使用平台物流，即店家共享平台物流，但是根据使用次数支付相应的费用；（3）按收益共享使用平台物流，即店家被允许使用平台物流，但是收取的费用根据店铺的交易金额决定。以上三种模式为POP店最主要的物流模式。

京东电商平台不仅为消费者和商家提供交易平台，也为入驻平台的POP店提供三种可选择的物流模式。当消费者在平台内下达订单，客户希望物流服务能在一个具体的时间窗口完成，显然物流服务完成越快，客户越满意。即物流服务水平越高，相应的顾客需求也会增长，零售商的利润也会增长。但是客户的时间期待与物流企业存在着一定的利益冲突，物流企业提高物流服务水平需要付出努力，付出努力也就意味着成本增加。本文考虑平台可以通过努力提升物流服务水平，讨论了以下问题：（1）平台如何选择物流服务努力程度和物流服务单价？（2）POP店何时选择第三方物流？何时选择按每次单价使用平台物流？何时选择按收益共享使用平台物流？

1 文献综述

有关物流服务水平的研究中，Delfmann，等[1]认为物流是电子商务业务的支柱，并描述了电子商务的基本后勤相关方面及其对物流服务提供商的影响。Stank，等[2]研究了物流服务绩效与整体业务绩效（以市场份额衡量）之间的关系，发现高物流服务绩效可以通过客户满意度和客户忠诚度间接影响电子商务公司的市场份额。Boyer，等[3]提出第三方物流服务水平的高低对顾客再次购买的行为有直接的显著的影响。本文主要考虑平台可以通过努力来提升物流服务水平，进而改变市场份额。

针对物流共享的研究中，根据Moutaoukil，等[4]的定义，物流共享是一项伙伴关系协议，涉及自愿汇集物质、信息和技能，以实现经济、环境和社会收益，或克服限制或获得个人无法获得的服务。冯华，等[5]认为通过平台存在一个共享的资源池，通过组建平台或以合作形式实现平台的准时物流交付功能，以保证供应链上的各方都能够获得相对稳定、优质的物流服务。为了应对复杂多变的市场，物流服务商与零售商达成各种各样的合作形式。曹巍，等[6]考虑零售价格和物流服务水平共同影响，对比集中决策、分散决策和半集中决策的三种合作情形，并引入契约机制实现了系统的改进。在此基础上，石岿然，等[7]探究了集中和分散决策、物流服务商与批发商合作和两物流服务商合作，这四种合作方式下的平台最优定价和最优物流服务水平。本文重点探究平台自营物流与POP零售商在何时达成共享物流服务合作，并以何种合作方式完成合作。

2 基础模型

本文中电商平台内存在一个自营店零售商和一个POP零售商，自营店零售商一定使用平台的自营物流，但是POP零售商可以选择使用平台的自营物流，也可以使用第三方物流。平台所有者可以通过付出努力来决定平台物流的服务水平s2，但需要承担相应的成本，假定为。从现实背景而言，平台自营物流服务水平s2普遍高于第三方物流服务水平s1，因此有s2>s1，不失一般性，文章假设s1=0，s=s2-s1。同时POP零售商在平台内经营需要向平台支付坑位费，坑位费与收入有关，假定平台向POP零售商抽取r1的坑位费率（其中0

2.1 POP零售商使用第三方物流

当POP零售商使用第三方物流服务时，POP零售商和自营店需求函数为：

安：我在克利夫兰音乐学院教过不少中国学生，在中国也为很多学生上过大师课。我认为，中国学生大多十分认真、敬业，也十分好学。但绝大多数中国学生的理念存在问题，他们会把自己认为的重点作为训练的终极目标—如速度、力度，以及准确性，等等，往往忽视对音色的探索，也并没有把表达内心作为一项重要的任务来看待。当然这只是对群体的描述，我也遇到过很多极有音乐性的中国学生。但大体而论，中国学生把“弹快、弹准”看得比音乐性更加重要，他们需要理解帕内拉与齐科里尼教授所言的“音乐意识”。

对应的POP零售商和平台利润分别为：

表1 符号及说明

引理1 当POP零售商使用第三方物流时，POP零售商最优定价、平台的最优服务水平以及两者对应的利润分别为：

2.2 POP零售商按单价使用平台物流

当POP零售商按单价w使用平台物流服务时，平台所有者先决定自营物流服务水平和物流服务单价，然后零售商决定销售价格。此时，POP零售商和自营店零售商需求函数为：

对应的POP零售商和平台利润分别为：

2.3 POP零售商按收益共享使用平台物流

在这种情况下，POP零售商向平台支付的物流费用与自身收入密切相关，假定POP零售商按r2向平台支付物流费，并且一定有r1+r2<1，否则POP零售商将无利可图。平台所有者先决定自营物流服务水平，然后零售商决定零售价格p1。此时，POP零售商和自营店的需求函数与2.2节一样，但是对应的POP零售商和平台利润分别为：

3 模型的对比分析

3.1 POP零售商物流模式选择

首先，比较POP零售商通过第三方物流服务和按单价使用平台物流的利润，选择使自身获利最大的物流模式。

由此可知，当平台物流成本系数增加，平台不得不降低物流服务水平。虽然降低了物流服务的单价，但两者的共同作用下，削减了采用平台物流的POP零售商需求，当平台物流成本系数增加到阈值（）后，POP零售商将选择第三方物流。

为了更形象地展示平台物流成本系数对POP零售商物流模式选择的影响，采用数值分析。令A=1，θ=0.5，a=0.5，r1=0.1，r2=0.2，p2=1，如图1所示。

图1 单价模式和分层模式下POP零售商利润随k的变化图

其中，当POP零售商使用第三方物流时，平台物流成本系数不影响POP零售商利润（并且≤2）。可以看到单价模式下POP零售商利润随着平台物流成本系数的上升而上升；分层模式下POP零售商利润随着平台物流成本系数的上升而下降。在平台物流成本系数较低（k<0.061 6），POP零售商倾向于按收益分成共用平台物流，反之，POP零售商倾向于按单价使用平台物流。此外如果k过大，超过本文假设，那么POP 零售商将无法与平台达成物流合作而选择第三方物流。

3.2 三种模式下POP 零售商定价和物流服务水平比较

（1a）说明，当POP零售商使用第三方物流时，由于较低的物流服务水平，POP零售商会通过降低零售价来补偿消费者。同时根据（2a），由于没有POP零售商选择平台物流，平台物流需求较小，那么平台也缺乏动力去提升物流服务水平，出现sII>sI和sIII>sI。根据（1b）（2b），当共享平台物流的渠道费比例较低，在按单价使用平台物流时的物流服务水平低于按收益共享使用平台物流，POP零售商的零售定价低于按收益共享使用平台物流；随着共享平台物流的渠道费比例升高，在按单价使用平台物流时的物流服务水平将高于按收益共享使用平台物流模式，POP零售商的零售定价将高于按收益共享使用平台物流模式。究其原因，可能是较高的共享平台物流的渠道费比例下，平台所有者为了扩大POP零售商的销售收入，会大力提高物流服务水平，使得其消费需求增加。同时在物流服务水平较高时，POP零售商也可以通过提升零售价来补偿自己付出的高昂物流费用。

4 数值分析

为了更形象地展示平台收取零售商的坑位费比例r1和共享平台物流的渠道费比例r2对平台利润的影响，采用数值分析的方法对参数进行仿真模拟。令A=1，θ=0.5，a=0.5，r2=0.2，p2=1，如图2所示。

图2 三种模式下平台利润随坑位费比例r1 的变化图

为了探究渠道费比例r2对于平台利润的影响，令A=1，θ=0.5，a=0.5，r1=0.1，k=0.1，p2=1，如图3 所示。

图3 分成模式下平台利润随着渠道费比例r2 的变化图

5 结论与展望

POP商家入驻电商平台，面临使用第三方物流、按每次单价使用平台物流、按收益共享使用平台物流的选择问题。本文考虑平台可以通过努力决定物流服务水平（以及按次共享物流服务的单价）、商家决定零售价格，构建POP商家与电商平台的需求、利润函数，得到POP商家的最优模式选择和零售定价，平台的最优努力决定物流服务水平和物流服务单价。对比分析商家采用不同物流服务模式下，POP商家和平台所有者所获得的利润高低，得到以下结论：

（1）当平台物流成本系数较低时，POP商家应按收益分成共享平台物流；当平台物流成本系数中等时，POP商家应选择按单价使用平台物流；平台物流成本系数较高时，商家应选择第三方物流模式。

（2）POP零售商采用第三方物流模式下，POP零售商定价和平台物流服务水平一定低于使用平台物流模式下的情形；当共享平台物流渠道费比例较低，在按单价使用平台物流时的物流服务水平低于按收益共享使用平台物流，POP零售商的零售价低于按收益共享使用平台物流。

（3）较高渠道费和坑位费都可以带来平台的高利润，但是高渠道费和坑位费过高，POP商家积极性降低，平台利润下降。

本文还存在以下局限性：

（1）本文将坑位费比例r1和渠道费r2视为外生变量，未来可以研究电商平台对于r1和r2的决策问题。

（2）本文的研究对象是为京东物为代表的电商平台，随着京东集团放开对POP零售商物流接口，POP零售商得以采用多种物流服务模式。而市场中还存在按总包模式共享平台物流和按设施共建、成本共担的物流模式，未来可以深入研究此类物流模式对于平台利润的影响。