江西庐山风景区旅游服务营销问题及策略探讨

2023-10-31李梦蝶

旅游纵览 2023年10期

李梦蝶

（江西科技师范大学，江西南昌 330038）

引言

旅游服务质量是影响旅游业高质量发展的重要因素，持续提升旅游服务质量对于推动旅游业高质量发展具有重要意义[1]。游客作为服务质量的最终评价者，良好的旅游服务体验感是影响游客选择某个景区作为旅游目的地的重要因素之一。服务质量的高低决定游客体验感的好坏程度。因此，景区应重视服务质量，加强服务营销，通过提高游客满意度与忠诚度，增强景区在旅游市场中的竞争力，从而增加当地旅游业经济效益。江西庐山风景区有着优质的旅游资源、生态环境和丰富的历史文化内涵，是我国极具盛名的风景区，但仍在旅游服务营销方面存在问题，亟须采取相应措施予以解决，从而实现景区的高质量发展。7Ps 营销理论反映了服务的内在特性，对于当前旅游业的服务营销有着重要的指导作用和现实意义。因此，本文基于7Ps 营销理论，提出庐山风景区在旅游服务营销方面的建议，以期提高庐山风景区的旅游经济效益，促进景区高质量发展。

一、7Ps 营销理论基础

7Ps 营销理论（The Marketing Theory of 7Ps）是在传统市场营销理论4Ps 的基础上增加三个“服务性的P”得出的理论，其中三个“服务性的P”指的是人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）[2]，具体如表1 所示。

表1 7Ps 营销理论要素内容

二、江西庐山风景区简介

庐山作为中国十大名山，素有“匡庐奇秀甲天下”的美誉。庐山风景区位于江西省九江市南，总面积约302 km2，拥有独特的自然景观资源和享誉中外的历史、文化资源。古往今来许多文人墨客在这里留下了传诵千古的诗句，最著名的要数苏轼的“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。除了秀美的自然风光，庐山风景区还以独特的人文景观闻名于世，成为江西北部一颗闪耀的明珠[3]。

《2023 年庐山市政府工作报告》显示，2022 年全市共接待游客3 182 万人次，同比增长12.6%；旅游总收入261 亿元，同比增长10.2%，是当地的重要财政收入之一。庐山市对照国际旅游名山，以创建国家级全域旅游示范区、国家级旅游度假区为抓手，持续强化龙头引领，对庐山风景区的发展，有着高质量、高品质的追求。

三、江西庐山风景区旅游服务营销现状

庐山风景区作为国内知名旅游目的地，在服务营销方面已有所举措。例如，对内，制订发展规划。设置服务标准、增加资金投入、重视服务产品、加强市场监督、强化“庐山天下悠”品牌形象等；对外，结合江西省“嘉游赣”旅游主题展开暑期学子游等系列旅游营销活动，实行“一票多次多日使用制”、每年3 月免票等价格营销策略，获得市场关注。本文根据庐山风景区旅游服务营销现状进行总结分析，同时结合7Ps 营销理论对相关问题进行概述。

产品方面，《“十四五”旅游业发展规划》（以下简称《规划》）提出“文化和旅游深度融合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，红色旅游、乡村旅游等加快发展”的发展目标[4]。庐山风景区具有满足《规划》打造方向的旅游资源条件，但在旅游产品、旅游线路、旅游活动等方面还有待丰富。价格方面，庐山风景区固守门票经济思维，没有围绕市场需求进行科学定价。推广方面，庐山风景区受限于价格策略的运用，没有从高质量发展的角度选择推广方式。渠道方面，除了线下营销渠道，庐山风景区对线上营销渠道的应用，如与互联网平台的合作，有待加强，旅游服务营销滞后于时代发展，无法满足游客的实际需求。人员方面，当前庐山风景区已制定旅游服务标准，但由于游客的服务体验效果主要取决于服务人员的服务意识和服务水平，统一标准下的服务效果存在差异。因此，在保证较为一致的服务水平上，景区还有待进一步思考。过程方面，庐山风景区在设计服务过程时忽视游客体验，并未以提升服务效果为导向，设计的服务过程与所处环境和游客偏好不匹配。有形展示方面，庐山风景区对服务的有形化展示有所不足，有形展示的方式不够丰富、有形展示的内容与实际有所差距，导致游客出现心理落差，给景区发展造成负面影响。

四、基于7Ps 营销理论的江西庐山风景区旅游服务营销策略

（一）产品（Product）策略

首先，随着游客的眼界不断拓宽，其对旅游产品的丰富性、可游玩性的要求日益提高。庐山风景区可以通过多行业、多产业的交流融合，提升旅游产品的丰富性和可玩性。通过联动挖掘、空间融合、业态互动，着力推出“旅游+会展”“旅游+文创”“旅游+工业”“旅游+康养”“旅游+商贸”等多个“旅游+”项目，进行产业融合，放大“旅游+”的耦合效应[5]。同时，可以将庐山风景区不同特性的旅游资源进行主题划分，让游客清晰地了解庐山风景区旅游项目的内容，帮助游客快速地制订出符合其个性化需求的游玩计划。例如，根据自然环境的惊险程度和体能消耗程度划分主题，根据景区的休闲娱乐项目内容划分主题，根据历史遗产承载的不同文化划分主题等。其次，服务产品具有无形性、同步性、异质性、易逝性的特殊性质，为了保证服务产品的质量，让游客获得良好的服务体验，同类型的服务提供方可以制定统一的服务标准，便于执行和管理；同时，应结合庐山风景区的特色制定服务标准体系，让游客体验到区别于其他旅游目的地的独特服务体验，通过服务上的差异化提高在游客心目中的价值感。

（二）价格（Price）策略

庐山风景区在对消费项目进行定价时，应充分考虑影响价格的内外部因素，其中内部因素包括产品特点、产品成本、营销目标、其他营销组合等；外部因素包括市场需求、游客购买成本、竞争对手情况等。例如，可以根据全年旅游热度水平的变化进行调整，在暑假、寒假、劳动节、国庆节此类热度较高时段，可以适当提高价格，拉高全年旅游平均收入；在工作日等旅游热度较低的时段，为吸引江西省内游客增加景区人气，可以适当采取优惠的方式拉动消费。同时，科学的定价策略有很多种方式，如随行就市、成本加成、价值定价、感知价值、歧视定价等，景区可以根据阶段营销目标，科学使用相应的定价策略。

（三）推广（Promotion）策略

提到推广策略，大多策略制定者首先想到从价格入手。低价刺激见效快，但并非长久之策。当前人们越来越注重旅游目的地的服务水平和独特体验，庐山风景区可以结合自身的品质特点，在推广方式上以形象推广的方式吸引关注、促进销售。将庐山风景区自然生态文化、红色文化、艺术文化、东方文化、中西文化承载的“老故事”与“新元素”融合，对其旅游形象进行创新：一是理念创新，可以参考上海将“新”与“旧”进行融合和碰撞，如“老建筑+新业态”“老业态+新场景”的融合；二是品牌创新，可以通过不断丰富“庐山天下悠”的品牌内涵，让游客感受到一个带着老故事却焕发新活力的品牌形象；三是服务创新，可以通过有特色、有品质的服务提高游客的价值感知度与满意度。这才是真正提升核心竞争力，有利于景区长远发展的推广方式。

（四）渠道（Place）策略

2023 年8 月28 日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center,CNNIC）发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率达76.4%，全国网民规模为10.79亿人[6]。这意味着中国大约有2/3 的人是网民。因此，除了传统营销渠道方式，庐山风景区也应重视互联网营销渠道。加强与在线旅游平台合作，在网络平台营销、销售旅游产品，以及借助全媒体短视频创新营销渠道方式，围绕景区的文化元素进行图文、话题内容输出，同时积极适应互联网传播语态，迎合“Z 世代”“90 后”新兴旅游群体喜好，不断创造大众兴趣点与关注点。互联网渠道能够有针对性地对目标人群进行精准营销，并且网络渠道营销的数据有便于观察、搜集的特点，庐山风景区基于此对相关数据进行分析、应用，可以提高营销成功率。

（五）人员（People）策略

服务在人与人的接触中展开，服务人员的服务素质、服务能力、服务行为、服务态度会直接影响客户的服务体验效果。为了提升庐山风景区的旅游服务营销现状，在制定服务营销策略时应将服务、服务人员、消费者结合起来思考。为了更好地服务游客，应搭建服务组织，对服务人员进行统一管理，定期培训、考核，以组织方式多方位服务游客，让游客享受与庐山风景区人文形象相匹配、相统一的服务体验；更重要的是建立反馈机制，定期做好游客调查及访问，根据游客的实际需求与不满意之处进行及时的跟进和调整，体现出服务人员设置的意义。

（六）过程（Process）策略

服务的过程正是客户体验的过程，它具有实时性，不可重来的特点。因此在进行服务前，庐山风景区要对服务过程中的内容进行预设，并在实际服务中全面落实，尽可能达到预设服务的效果。服务过程的设计主要有三种方法：生产线法、自助服务法、技术核分离法。三种服务流程设计的方法都有各自的优缺点。生产线法高效且便于管理；自助服务法更灵活，能满足客户的个性化需求；技术核分离法将服务人员分为高接触作业与低接触作业两类工作人员，针对两类人员工作内容和特点的不同分别设计服务过程。旅游景区的运营管理人员可以根据服务目的，选择合适的方法进行服务过程的设计。

（七）有形展示（Physical evidence）策略

服务具有无形性的特点，因此对于服务方和消费者而言，都需将有形之物作为媒介传达、感受服务。从服务提供方的角度，可以通过服务人员着装的风格、服务行为的设计、服务语言的设定、服务环境的改善、有形设施的更新，让消费者享受到服务的提升。从消费者的角度，消费者可以参考服务标准准确地提出服务中存在的问题，通过服务评价体系进行清晰的服务评价。因此，庐山风景区通过标准规则、环节设置、评价体系等方式将无形的服务进行有形化呈现是非常必要的，特别是在预期服务、增值服务和潜在服务产品上，更应通过具体化、量化等方式进行有形化的展示，便于服务方管理、营销宣传，也便于在遇到服务方面的问题时与消费者进行有效的沟通和交流，从而更好地为消费者提供服务。