基于在线评论的婺源乡村民宿服务质量评价及提升策略

璩亚杰

（上饶师范学院，江西上饶 334000）

一、研究背景

乡村民宿是依托乡村民居空间，为旅游者提供体验当地自然、文化、生产、生活方式的服务，并由民居主人参与经营的住宿设施[1]。在婺源，乡村民宿已经成为当地继看花、晒秋之后的又一闪亮名片。婺源民宿业要在住宿市场中保持自身优势，就必须重视顾客对服务质量的体验反馈，基于顾客反馈有针对性地采取措施提高民宿服务质量。本研究通过分析携程网上婺源乡村民宿住客评论，深度挖掘影响其乡村民宿服务质量的主要因素，为提升婺源乡村民宿品质、挖掘当地文化特色提供管理借鉴。

二、研究方法与数据处理

（一）研究方法

服务质量水平是衡量民宿业发展程度的核心指标，对民宿住客在线评论进行内容分析可以客观地反映乡村民宿在对客服务方面存在的问题，学界和业界逐渐关注到基于顾客在线评论的内容分析法[2-5]。ROST Content Mining 是一款内容挖掘软件，可针对在线评论、网络游记、聊天内容等信息源，进行文字处理、词频分析、语义网络分析等[6]。本文运用ROST Content Mining 软件，对携程网上婺源乡村民宿顾客的在线评论文本进行词频分析和语义网络分析，并对其服务质量展开分析。

（二）数据处理

本研究选择携程网的在线评论文本作为数据来源，以2022 年7 月为时间节点，在点评文本超过50条的民宿中，随机选择20 家民宿，并对每家民宿随机选取近期有效评论（点评内容涉及3 个以上方面，且字数超30 字），最终得到有效数据541 条。为尽可能保证研究文本的严谨性，在正式分析之前，对样本数据进行预处理。首先，修改错别字和表达不通顺的语句；其次，将文本中用词不同但所表达意思一致的词语进行统一命名，如将“民宿”“住的地方”“客栈”“酒店”统一命名为“民宿”，将“房费”“房间价格”“酒店价格”统一命名为“房价”，将“老板”“店家”“民宿主人”统一命名为“老板”，将“菜”“饭”“饭菜”统一命名为“饭菜”。

三、结果分析

（一）婺源乡村民宿在线评论高频词

笔者将随机抽取并经过整理的点评文本导入ROST Content Mining 软件中，利用“词频分析”功能进行分词和词频分析，排除与本研究无关的高频词后，选取排名前60 的高频词作为分析内容，详情如表1 所示。

表1 婺源乡村民宿在线评论高频词

接下来对排名前60 名的高频词进行主题类目构建，可划分为环境设施、整体评价、综合服务、地方特色4 类。

1.环境设施

“干净”“环境”“卫生”等词汇是游客对环境设施的评价，其中“干净”“卫生”在高频词中分别排名第2 位、第11 位，体现游客对住宿环境卫生的重视度。婺源乡村民宿多依托景区，“位置”一词在高频词中排名第13 位，体现了游客关注民宿和景区的位置。“停车场”和“停车”词汇在高频词中排名第31 位和第37 位，说明自驾游客占比较大，停车成为游客出行中较为关注的问题，停车场成为民宿的标配。

2.整体评价

游客对婺源乡村民宿的整体主观评价，多表现为“方便”“舒服”“满意”“适合”“性价比”等评价词汇。多数游客表示愿意再次入住或推荐给其他游客，提到了“值得”“建议大家入住”“下次来还会入住”等语义的表达。“方便”“舒服”“周到”“温馨”“丰富”“实惠”等高频词也体现出相比住宿设施，游客更注重总体感受。

3.综合服务

在综合服务类高频词中，“老板”“老板娘”这两个高频词分居前两位，词频为466 和166，表明民宿主的对客服务在游客评价中起着关键作用。“早餐”“饭菜”“晚餐”这类词汇体现了民宿住客高度重视“食”要素的体验，表现为“吃饭很方便，在民宿内可以吃饭”等评价内容。“行李”“免费”“帮忙”“接送”等词汇均体现了民宿附加服务会提升游客的入住体验。“孩子”“老人”高频词汇体现了家庭型游客是婺源乡村民宿的重要客源群体。

4.地方特色

目前，很多游客已经从单纯的观光旅游向追求更高品质的休闲度假转型，游客闲暇之际到婺源旅游入住民宿，除了观光旅游之外，主要是为了感受地方特色。在地方特色类高频词汇中，“景区”“篁岭”位居前列，这体现了当地主要是依托核心景区建造民宿。同时，高频词汇“特色”“风景”“拍照”“小院”“有机”“徽派”代表住客在民宿就能够体验当地的自然、文化与生产生活方式。依托景区建民宿，将民宿建成景点，这应该成为当地民宿建设和运营的基本思路。

（二）婺源乡村民宿在线评论语义网络分析

语义网络图是既具有集中特点又具有发散特征的图，利用高频词之间的关联性来构图，以图的形式将高频词之间的联系以更直观的方式呈现出来[6]。研究发现，选取的点评文本中占比最大的来自家庭亲子型游客，占比为32.53%，表明家庭亲子型游客是婺源乡村民宿的重要客源群体。为对家庭亲子型游客群体有进一步的了解，本研究除了对全部类型游客的在线评论进行语义分析，还专门对家庭型亲子游客的在线评论进行语义分析。笔者利用ROST CM 6软件中对整理后的在线评论文本进行语义网络分析，经提取高频词、过滤无意义词、提取特征词、构建网络、构建矩阵、快速分析六步骤后，得出婺源乡村民宿在线评论语义网络分析图（见图1）和家庭亲子型游客在线评论语义网络分析图（见图2）。

图1 婺源乡村民宿在线评论语义网络分析图

图2 家庭亲子型游客在线评论语义网络分析图

研究发现，以“老板”“老板娘”为主要中心点，以“干净”“热情”“方便”“卫生”为次要中心点，发散出诸多相关词汇，分别体现设施、服务、特色等诸多细节评论之间的关联性。

与标准化酒店服务模式不同的是，民宿经营主体同时充当服务员、管理员、当地向导等诸多角色，任何一个角色都会影响游客对婺源乡村民宿的评价。以“老板”“老板娘”为中心发散出的绝大多数词汇是关于民宿主服务方式和态度的评价。“热情”“方便”“体验”等一系列高频词汇是描述服务态度的关键词，描述了婺源民宿主让游客有回归家园的感觉，这是游客选择民宿的重要影响因素。“满意”“下次”这类高频词，表明游客对于婺源民宿的满意率高并具有重游意愿。“饭菜”“接送”“行李”“帮忙”这类高频词表明民宿提供的其他附属服务能极大增加游客好感度与满意度。民宿地理位置也是影响选择的重要因素。“篁岭”“景区”是对民宿地理位置和周边自然环境的评价，婺源得天独厚的生态环境和宜人景色吸引游客来此放松身心。

家庭亲子型游客网络评价中，“孩子”“停车”“安静”“升级”等高频词得到了突出体现，表明家庭亲子型游客对于民宿环境、设施的特殊需求，这类游客对于停车方便、房间安静和宽敞、孩子玩耍设施有较高需求。

四、婺源乡村民宿服务质量提升建议

（一）深入挖掘文化特色

婺源拥有优美的自然景观和深厚的文化底蕴。语义网络分析中，“景区”“婺源”“篁岭”作为高频词汇连线较多，而“徽派”未列入连线网络中，且代表婺源当地文化特色的词汇并没有出现在高频词汇中，这说明相较于当地文化特色，住客对当地自然风光的感知更为强烈。管理人员应将文化与生产生活方式作为关键的游客体验要素融入民宿建设中，以此增强婺源乡村民宿在全国的竞争力。

（二）充分满足家庭亲子型游客需求

婺源民宿客源群体占比最大的是家庭亲子型游客，对家庭亲子型游客来说，民宿是一个促进亲子互动与交流的场所，管理人员要通过民宿的设计，使民宿兼具儿童游乐空间和家长休闲空间，增加儿童对环境的新鲜感并激发他们的游玩兴趣，满足家长放松身心的需求。同时要增设一系列能让家长和儿童共同参与、体验的乡村活动，让他们在参与活动过程中增进感情。

（三）加强与游客在网络平台的互动

民宿网络信息平台的搭建有助于管理人员与游客进行持续的交流和沟通，了解不同游客的个性化需求，维持与游客的良好关系，并持续进行互动，提高入住率。同时，对于游客的抱怨和不满评价，民宿应及时回应并认真对待，针对性地解决问题，如果是客观事实问题，应主动承担责任，给予合理的解释和道歉，并进行改进，以赢得游客的理解和信任，降低负面评价的影响。